新時(shí)代中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)

摘 要：企業(yè)品牌的建設(shè)，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的精力、大量的資金以及大量專業(yè)管理人員的投入，這迫使眾多需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)，面臨生存壓力的企業(yè)，以及謀求快速發(fā)展的企業(yè)望而卻步。在如今這樣一個(gè)信息爆炸，追求快速、捷徑的速食年代，更多的企業(yè)則只顧眼前的利益，只為在競(jìng)爭(zhēng)大潮中不被淹沒，而無視品牌這項(xiàng)無形資產(chǎn)所帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和深遠(yuǎn)影響。那么，在當(dāng)前“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的背景下，專注于品牌的建設(shè)依然重要嗎？當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)有存在著哪些亟待解決的問題？企業(yè)可以用哪些策略和新的方式在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境下打贏品牌之戰(zhàn)呢？

關(guān)鍵詞：品牌思維 品牌差距 創(chuàng)新 品牌資產(chǎn) 新媒體

一、中國(guó)企業(yè)的品牌及其建設(shè)的重要性：

品牌是一個(gè)企業(yè)形象的折射，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的反映，更是企業(yè)管理智慧的結(jié)晶。同時(shí)，品牌它不僅僅只是一種識(shí)別企業(yè)的標(biāo)志，更是一個(gè)企業(yè)更深層次內(nèi)涵和價(jià)值理念的表達(dá)，它體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者的承諾，對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的定位，這為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的無形的基礎(chǔ)，也給企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，吸引消費(fèi)者提供了一種有力的營(yíng)銷手段。因而，企業(yè)應(yīng)建立起品牌戰(zhàn)略的思維，讓品牌成為企業(yè)的一張名片，成為吸引顧客、增加顧客粘性的一種方式，成為企業(yè)的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)在專注自身利益和發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，擔(dān)當(dāng)起中國(guó)企業(yè)走向世界的使命，而品牌便是一個(gè)讓更多人了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化的載體。中國(guó)的本土品牌與世界其他國(guó)家的品牌建設(shè)存在一些差距，英國(guó)知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance評(píng)選出的2017最具品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜中，中國(guó)品牌入選的只有55個(gè)，其中躋身前100強(qiáng)的僅有16家中國(guó)企業(yè)。這表明中國(guó)的本土品牌還有極大的發(fā)展?jié)摿瓦M(jìn)步空間，不斷地加強(qiáng)本土品牌的建設(shè)才能一步步縮小與世界頂尖品牌的差距。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造“劣質(zhì)低價(jià)，技術(shù)水平低”的更多刻板印象依然存在，中國(guó)企業(yè)品牌形象需要扭轉(zhuǎn)[1]，這就需要更多的企業(yè)放棄眼前的微小利益，樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念，建立品牌戰(zhàn)略思維，專注于產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)創(chuàng)新理念，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，讓企業(yè)的形象有所改變，讓更多的中國(guó)企業(yè)走向世界。

二、當(dāng)前中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題：

（一）中國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的重視。如果先從品牌而不是靠實(shí)力來經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)存在很大的隱患[2]。如中國(guó)俗語(yǔ)所說“巧婦難為無米之炊”，企業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)建立在產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如若沒有真正有價(jià)值的東西做支撐，再多的附加物都是虛無縹緲的，終有一日會(huì)被歷史的長(zhǎng)河淹沒。當(dāng)前中國(guó)的部分小企業(yè)選擇一味地模仿他人之物，生產(chǎn)技術(shù)含量較低，質(zhì)量也缺乏保障的產(chǎn)品，企業(yè)難以保留穩(wěn)定的客戶群，難以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，這樣的窘境下企業(yè)更難有精力和實(shí)力去注重產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)，如此惡性循環(huán)下，企業(yè)很難打造屬于自己的長(zhǎng)久的品牌形象。

同時(shí)，一些大型的知名企業(yè)，在創(chuàng)新技術(shù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量方面也需砥礪前行。安踏，位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的前列，但其近些年的發(fā)展的重點(diǎn)一直處于中端市場(chǎng)，鮮有高端定制運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，相比較國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)品牌而言，其技術(shù)的提升一直處在追隨的狀態(tài)。當(dāng)耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)眾星捧月的態(tài)勢(shì)時(shí)，安踏應(yīng)該思考的是如何在創(chuàng)新上做到永不止步。企業(yè)唯有腳踏實(shí)地不斷壯大自己的實(shí)力，才有可能真正地創(chuàng)造出相應(yīng)的品牌。

（二）中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的忽視。企業(yè)在前進(jìn)的過程中容易急躁冒進(jìn)，不重視對(duì)品牌資產(chǎn)的保護(hù)。品牌的建設(shè)需要企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與呵護(hù)，部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)面臨困境時(shí)，便將苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)低價(jià)售出，使企業(yè)前期付出的所有努力化為幻影。這樣的行為不僅使企業(yè)失去了一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn)，更使企業(yè)失去了可以使其渡過難關(guān)，并獲得持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌資產(chǎn)是企業(yè)建立起的專屬于企業(yè)的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度[3]，這項(xiàng)資產(chǎn)包含的附加值及未來能夠給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的流入都是不可估量的。企業(yè)應(yīng)該重視品牌資產(chǎn)所帶來的增值，及未來的價(jià)值，切莫因貪圖眼前的利益，而喪失企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三、新時(shí)代中國(guó)企業(yè)應(yīng)怎樣發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)：

（一）創(chuàng)新是品牌建設(shè)之基。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。任何企業(yè)唯有將創(chuàng)新持續(xù)到底，才能獲得強(qiáng)大的生命力，企業(yè)的品牌價(jià)值才能獲得延續(xù)。由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，需要國(guó)家的號(hào)召與支持，更需要每個(gè)企業(yè)身體力行地去踐行，打造正真屬于中國(guó)的品牌，讓民族品牌正真地走向世界。就華為公司而言，據(jù)其2017年底公布的年報(bào)顯示，其全球研發(fā)人員約8萬(wàn)名，占公司總?cè)藬?shù)的45%，累計(jì)專利授權(quán)為74307件，其中90%以上為發(fā)明專利，研發(fā)費(fèi)用支出為897億元，約占全年收入的14.9%，而華為公司也表示，無論是過去還是將來，都會(huì)一直關(guān)注行業(yè)的前沿科技，始終走在發(fā)展前進(jìn)的道路上。而據(jù)Brand Finance公布的2017全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單中，華為位列第40位。由此可見，科技創(chuàng)新不僅使企業(yè)擁有能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位的高質(zhì)量產(chǎn)品，也使企業(yè)的品牌價(jià)值和知名度得到提升，建立起良好品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，也讓世界領(lǐng)略中國(guó)創(chuàng)造的風(fēng)采。因而，創(chuàng)新是品牌之基，更是品牌之魂，其為品牌建設(shè)注入源源不斷的活力。

（二）建立優(yōu)秀的企業(yè)文化。一個(gè)企業(yè)獨(dú)有的文化能夠增強(qiáng)品牌的感染力和效力，而企業(yè)文化貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終，潛移默化地影響著企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也反映著一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。消費(fèi)者通過了解一個(gè)企業(yè)的文化，可能其理念會(huì)與之產(chǎn)生共鳴，擦出火花，從而產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)，使企業(yè)獲得一批忠誠(chéng)度較高的顧客。無論是蘋果、谷歌、福特等國(guó)際知名公司，還是中國(guó)的格力、聯(lián)想、伊利等企業(yè)，都具備獨(dú)特、厚重的企業(yè)文化，該文化在凝聚公司發(fā)展的同時(shí)，也傳遞著其品牌所具有的內(nèi)涵和理念，悄無聲息中提升著品牌的價(jià)值。

（三）新媒體時(shí)代下創(chuàng)新品牌的宣傳方式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)通過電視廣告、報(bào)紙、明星代言等方式去宣傳企業(yè)的品牌，提高知名度。這樣的宣傳方式需要企業(yè)付出大量的資金和時(shí)間，才能見到成效，而且較為單一的宣傳模式下企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也可想而知。而如今，互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們的生活方式，各式網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行也為企業(yè)的宣傳方式提供了新的思路。微博、微信、QQ、一點(diǎn)咨詢、今日頭條等主流網(wǎng)絡(luò)媒體，以其傳播信息的迅速與及時(shí)性，成為溝通企業(yè)與消費(fèi)者的高效平臺(tái)[4]。企業(yè)可以通過碎片化的信息，一步步地滲透自己的品牌理念，同時(shí)以當(dāng)下年輕人樂于接受的方式把握住各式各樣的營(yíng)銷時(shí)機(jī)來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而迅速打響知名度。無論是杜蕾斯微博上熱門接地氣的互動(dòng)段子，還是百事可樂、百威啤酒的創(chuàng)意短視頻，都贏得了一大波觀眾的好感。

毫無疑問，在新時(shí)代下品牌依舊是企業(yè)的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)走得更遠(yuǎn)，走向世界的武器。當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)依然存在著很多問題，面對(duì)這些問題，企業(yè)應(yīng)保持著一顆不變的初心，無論是制定何種決策，都要顧慮著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也要將國(guó)家的發(fā)展和應(yīng)擔(dān)當(dāng)起的社會(huì)責(zé)任放在心上，唯有這樣，企業(yè)才不會(huì)在短期利益中迷失自我。同時(shí)隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)也應(yīng)順勢(shì)而變，不斷地創(chuàng)新發(fā)展思路，去貼近消費(fèi)者的生活，與消費(fèi)者產(chǎn)生親密的互動(dòng)，才能快速俘獲消費(fèi)者的心。品牌建設(shè)是一條需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的道路，中國(guó)企業(yè)任重而道遠(yuǎn) 。

參考文獻(xiàn)：

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[2]彼得·蒂爾，布萊克·馬斯特斯，等.從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密[M].中信出版社，2015：71.

[3]吳健安，聶元坤，等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].第五版.高等教育出版社，2014：230-231.

[4]孫熠.新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的傳播策略[D].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)，2017.

作者簡(jiǎn)介：魏明琪， 1996年—，女，籍貫：河南漯河，河南師范大學(xué)商學(xué)院2016級(jí)工商管理類在讀本科生。