旅游者認知與情感評價對目的地忠誠度的影響研究

賈 衍 菊

(山東師范大學 商學院旅游管理系，山東 濟南　250014)

面對激烈的市場競爭，如何培育和提升旅游者對目的地的忠誠度已經(jīng)成為目的地營銷的焦點，目的地忠誠度研究更是成為旅游者行為和目的地營銷領(lǐng)域研究的熱點話題。在過去十余年時間里，旅游目的地忠誠度的研究已經(jīng)出現(xiàn)了一些極具學術(shù)價值的理論探討和實證研究成果，但多是將顧客忠誠度理論直接移植到旅游目的地中，很少涉及旅游者的旅游活動及心理過程這一“黑箱”，缺乏對旅游目的地情境的具體考量，無法深刻理解旅游目的地忠誠度的形成機制。實際上，目的地忠誠度的形成是一個復雜的過程，涉及到旅游者心理結(jié)構(gòu)中認知、情感、行為的各個層面。針對這一問題的研究，既要考慮旅游目的地的情境特征對旅游者行為的影響，還要重視旅游者在認知、情感及行為層面上對旅游目的地的整體體驗評價。本研究探討旅游者認知、情感評價對目的地忠誠度的影響關(guān)系和機理，在理論上有利于構(gòu)建目的地忠誠度形成的影響機制，在實踐上有助于幫助旅游目的地持續(xù)經(jīng)營發(fā)現(xiàn)新的思路。

一、理論基礎

從旅游活動過程的角度，旅游者行為包括旅游前的信息搜尋與決策制定、旅游現(xiàn)場體驗與評價和旅游后行為三個階段。Oliver(1999)從顧客忠誠形成的心理過程出發(fā)，提出了認知忠誠——情感忠誠——意動忠誠——行為忠誠四階段忠誠模型，這一理論成果也被引入目的地忠誠度研究中。

(一)認知與旅游者認知

認知心理學認為，認知可以從人對信息的加工過程、對符號的處理過程以及問題解決過程三個不同的角度來理解，包括感知覺、注意、表象、學習記憶、思維和言語等具體的心理活動。旅游者認知是旅游者作為認知主體，根據(jù)原有經(jīng)驗積累、旅游現(xiàn)場體驗主動選擇、加工、處理目的地信息的心理過程。這個過程既可以發(fā)生在旅游原住地，根據(jù)已有的知識形成對目的地初步認知；也可以發(fā)生在旅游目的地，旅游者通過現(xiàn)場體驗以形成對旅游地的總體認知和評價。旅游者認知必然會受到個人內(nèi)在因素和外在因素的影響，內(nèi)在因素如價值觀、信念、動機、旅游經(jīng)歷等，外在因素有目的地特征、目的地情境、相關(guān)群體的影響等。

需要注意的是，由于旅游活動的時空特征，旅游者對外界信息的加工主要以加工結(jié)果的形式呈現(xiàn)，表現(xiàn)為對認知對象的具體評價。例如，某旅游者認為杭州氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，居民友好，這是該旅游者對各種信息處理后形成的對杭州的整體評價結(jié)果。所以，目前旅游研究中所關(guān)注的“旅游者認知”實際上等同于“旅游者認知評價”，是旅游者對外界旅游環(huán)境各類信息刺激的反應結(jié)果，該結(jié)果在一定程度上隱含著旅游者對認知對象的未來期望。與單純的服務或產(chǎn)品不同，在目的地情境下，旅游者認知的要素形式多樣，既包括個體對旅游目的地情境中各種“物”的認知，如目的地經(jīng)濟、社會、文化、旅游景觀及環(huán)境等，也包括個體對旅游服務提供者、當?shù)鼐用窦捌渌糜握摺叭恕钡恼J知。我們將這些認知要素整合為目的地形象認知和服務質(zhì)量認知，前者關(guān)注目的地環(huán)境的各種客觀屬性，后者聚焦于為旅游者提供的一系列產(chǎn)品和服務。因此，本研究將旅游者對目的地形象認知、服務質(zhì)量認知視為旅游者認知的兩個變量。

(二)旅游者情感評價

人有情感，景能生情。情感是人對客觀事物是否符合自己需要所做出的一種心理反應。旅游者情感評價是旅游者在認知基礎上對客觀事物的感情體驗，貫穿于旅游行為的整個過程。旅游目的地情境中的景、物、人都有可能成為觸發(fā)游客內(nèi)心情感的線索。人本主義地理學者Tuan(1974)指出外在環(huán)境“不僅僅是人的物質(zhì)來源或者要適應的自然力量,也是安全和快樂的源泉”，并將這種“人與場所或環(huán)境之間的情感聯(lián)結(jié)”稱為“戀地情結(jié)(topophilia)”。環(huán)境心理學者Willams等人正式提出地方依戀概念，認為人在特定場所進行活動會產(chǎn)生對該空間環(huán)境的依賴?，F(xiàn)有研究證實，游客對于特定的空間，如旅游景點、游憩目的地、宗教的神圣空間等會產(chǎn)生依戀，而且地方依戀的水平與滿意度、忠誠度、負責任的環(huán)境行為等有著顯著性的正向影響關(guān)系。

滿意度是分析忠誠度形成機制中的重要變量。但是大量的研究表明，并不是所有滿意的旅游者都會轉(zhuǎn)化為忠誠的游客，還有一些因素與滿意度一起共同決定了忠誠度的形成。如，Chen等(2007)以到達柬埔寨吳哥窟的國際游客為抽樣調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)目的地滿意度與信任共同作用對忠誠度產(chǎn)生影響。從深層次來講，滿意度是認知和情感共同作用的結(jié)果，是情感評價的一部分。旅游者對旅游目的地提供的產(chǎn)品、服務、價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是旅游者對所提供的產(chǎn)品和服務與自身的情感有較高的契合度。

(三)目的地忠誠度

旅游目的地忠誠概念在評估上還存在很大爭議。一般情況下，學者們通過旅游者重復游覽行為和旅游者對旅游目的地的態(tài)度兩個視角進行評估。在操作化定義上，存在行為、態(tài)度和復合測量三種測量方法。行為測量方法主要基于購買順序、購買比例與購買概率。這一方法受到很多學者的批判，因為旅游者即便是在不到訪目的地的情況下也可以表現(xiàn)為忠誠。態(tài)度測量包括人們的行為傾向，測量的指標有重游意向、口碑推薦與總體感知，這一測量方法的支持者區(qū)分了意向忠誠和虛假忠誠，前者是基于消費者對品牌的偏好，而后者重復購買的原因僅僅是因為時間上便利、經(jīng)濟上的回報或者缺乏替代性產(chǎn)品。但總體而言，大多數(shù)研究者對目的地忠誠的測量主要還是圍繞態(tài)度中的行為意向這一視角展開，即將重游意向和推薦意愿作為衡量忠誠度的兩個重要指標。本研究對目的地忠誠度的測量也參考這一做法。

二、概念模型與研究假設

(一)概念模型

情感認知評價理論認為情感是人與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，在情感活動中，人不僅接受環(huán)境中的刺激事件對自身的影響，同時要調(diào)節(jié)自身對于刺激的反應以更好地適應環(huán)境的變化，即情感活動需要有認知活動的指導(Lazarus，1991)。Bagozzi(1992)進一步指出評價促成情感并影響個體的行為或行為意向，表現(xiàn)為認知、情感和行為序貫發(fā)生的動態(tài)過程。根據(jù)這一理論，本研究從旅游活動過程和旅游者心理過程的角度，將旅游者對目的地形象認知、服務質(zhì)量認知納入到認知評價，將地方依戀、滿意度納入到情感評價，將目的地忠誠度視為旅游者的行為意向，從而把五個變量納入到一個有機的理論框架中，探討目的地忠誠度的形成機制(圖1)。

圖1　概念模型與研究假設

(二)研究假設

本文提出的研究假設是基于上述理論基礎和現(xiàn)有研究成果。形象一般指個體對外界刺激進行處理的產(chǎn)物，是個體對外界事物認知的結(jié)果。Gunn(1972)明確了旅游目的地形象形成的不同途徑，將旅游者心目中的目的地形象劃分為原生形象(organic image)和誘導形象(induced image)兩類，前者指旅游者沒有實地訪問時對目的地的印象，后者指通過宣傳促銷或?qū)嵉卦L問所形成的目的地形象。由于文化背景、個人經(jīng)歷的原因，旅游者可能還未到達目的地時就會對該地有美好的憧憬。Halpenny(1996)指出情感聯(lián)結(jié)在游客未到達之前已經(jīng)初步形成對目的地的形象認知，這主要是來自于朋友、家人、大眾媒體等提供的信息。旅游者的現(xiàn)場體驗以及接受相應服務等環(huán)節(jié)強化了先前對目的地形成的認知，這種認知作用于心理使旅游者產(chǎn)生一系列情感反應，這種情感反應可以是正面的(如愉悅、興奮等)，也可以是負面的(如失望、恐懼等)。在這個過程中，人類的認知和情感活動交織在一起，個體與空間的互動實現(xiàn)了旅游活動對個人的意義或價值。Wearing等人(1996)主張旅游的意義代表了個人和觀光空間的互動性，而該意義是根據(jù)游客本身的文化和社會背景、旅游動機所決定的。謝彥君(2011)認為旅游是社會化自我建構(gòu)的重要途徑，是個人對自身潛在需要和內(nèi)在價值的一種喚起和滿足。因此，可以做出這樣的推理，旅游者通過對目的地形象和服務的認知與目的地情境進行互動，其間融合了體驗、理解、認同等復雜的心理過程，在情感上將自身融入到“當時當?shù)亍钡那榫持?，賦予所接受到的環(huán)境刺激以個體的意義，期望與目的地之間建立起一種穩(wěn)固的情感性和象征性關(guān)系，地方依戀情感由此形成。據(jù)此，提出以下假設：

H1:目的地形象認知對地方依戀有顯著的正向影響。

H2：目的地服務質(zhì)量認知對地方依戀有顯著的正向影響。

滿意度是旅游者對目的地的期望和到目的地后的實際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的情感狀態(tài)。旅游者對目的地的原生形象認知構(gòu)成了個體的預期，通過現(xiàn)場體驗、接受服務等環(huán)節(jié)，對目的地形象和服務質(zhì)量進行綜合評價形成了實際的旅游經(jīng)歷，只有當顧客實際經(jīng)歷的質(zhì)量符合或超出所期望的質(zhì)量時，滿意度就會形成。該模式使服務企業(yè)更加關(guān)注旅游者的情感以及服務過程中影響服務人員和旅游者互動的客觀形象因素。關(guān)于目的地形象認知、服務質(zhì)量認知與滿意度的正向影響關(guān)系，已經(jīng)得到部分證實。例如，Lee等學者研究了韓國2002年世界杯后目的地形象認知對旅游者現(xiàn)場評價因素的影響，結(jié)果表明，目的地形象會影響旅游者的滿意度，并進而影響旅游者行為。鑒于此，提出以下假設：

H3:目的地形象認知對滿意度有顯著的正向影響。

H4：目的地服務質(zhì)量認知對滿意度有顯著的正向影響。

地方依戀是指人與特定地方相互作用而建立起的一種情感性和象征性關(guān)系，以表達人們傾向于留在這個地方，并感到舒適和安全的心理狀態(tài)。現(xiàn)有研究表明，在森林、公園等戶外游憩地背景下，具有強烈地方依戀感的旅游者更傾向于對目的地傾注時間、精力、金錢等資源，出現(xiàn)重復購買，傳播正向口碑，積極參與到目的地的環(huán)境保護、付費意愿等較高層次的行為反應。因此，旅游者真摯情感的投入是驅(qū)動其實施高層次行為的重要力量，它能使旅游者愿意通過多次前往維持一種“親密”的關(guān)系，這種親密的關(guān)系會影響旅游者的重游意愿，提升對目的地的忠誠度。但是目前關(guān)于地方依戀與滿意度的影響關(guān)系有不同的結(jié)論。Allen等(1999)研究發(fā)現(xiàn)濱海游客對濱海陽光、沙灘和海岸屬性的滿意度能有效預測游客對目的地地方依戀。近期Yuksel等人(2010)以濱海度假游客為樣本證實了地方依戀正向影響旅游者的滿意度和忠誠度。因此，對于地方依戀與滿意度及其忠誠度的關(guān)系，還需要進一步驗證。我們認為，地方依戀情感應該是基于旅游者滿意而形成的一種更為穩(wěn)定、持久的情感。故提出以下假設：

H5: 旅游目的地滿意度對地方依戀有顯著的正向影響。

H6：地方依戀對目的地忠誠度有顯著的正向影響。

H7：旅游目的地滿意度對目的地忠誠度有顯著的正向影響。

三、研究方法

(一)目的地情境選擇與案例地概況

本研究選取濱海旅游目的地這一情境，主要是因為：(1)濱海旅游目的地具有鮮明的空間情境特征——溫暖的陽光(Sun)、碧藍的大海(Sea)、舒適的沙灘(Sand)，即“3S”是傳統(tǒng)游客對其自然景觀的經(jīng)典概括。人類對大海有著源自本能和內(nèi)心深處的深厚情感；(2)作為旅游目的地之一，濱海度假區(qū)受到廣大旅游者的歡迎，濱海勝地每年吸引著最大比例的旅游者；(3)濱海旅游業(yè)被廣泛認為是現(xiàn)代大眾旅游增長最快的領(lǐng)域。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，濱海旅游收入已經(jīng)占全球旅游業(yè)總收入的1/2。案例地廈門是國內(nèi)濱海旅游地的杰出代表，是我國東南沿海的重要中心城市，現(xiàn)代化國際性港口及風景旅游城市。近年來，廈門已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)濱海旅游的熱點城市。

(二)問卷設計與調(diào)研

關(guān)于旅游目的地形象認知的測量，大部分學者重視對目的地屬性的提取以生成測量量表，主要是因為目的地的多樣化和個體感知的異質(zhì)性。本研究對目的地形象認知的測量主要借鑒李宏(2012)、Chen和Phou(2013)以及San Martin (2008)等人的研究成果，選取了廈門作為濱海旅游地的核心屬性，包括經(jīng)濟發(fā)展程度、城市氛圍、居民態(tài)度、可進入性、自然和文化、娛樂、濱?！?S”景觀等13個題項。旅游服務質(zhì)量認知主要借鑒Chen等人(2007)和Buhalis(2000)的研究，包括住宿質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、景區(qū)質(zhì)量、公共服務質(zhì)量等12個題項。地方依戀測量參考Yuksel等人(2010)和Williams(1992)等人研究成果，包括8個題項。旅游滿意度測量借鑒Ramkissoon等人(2012)和Yoon等人(2005)研究，選取了3個題項。關(guān)于旅游目的地忠誠度的測量，借鑒大多數(shù)學者的做法，用“重游意向”和“推薦意愿”兩個題項來衡量。以上每個項目均用5級利克特量表來衡量被調(diào)研者的不同態(tài)度: 1代表完全不同意，5代表完全同意。調(diào)查時間為2015年6月15日至2015年7月31日，共發(fā)放問卷350份，回收整理后獲得有效問卷288份，有效率為82.3%。

四、研究結(jié)果

(一)樣本的基本特征

樣本的基本特征(人口統(tǒng)計特征與出游特征)如表1所示。從統(tǒng)計結(jié)果來看，此次調(diào)研的樣本基本涵蓋了各主要人群，樣本具有代表性。需要說明的是，樣本中女性占到66.3%，由于在后續(xù)研究中并未進一步探討性別可能對變量關(guān)系的影響，它只作為描述統(tǒng)計的內(nèi)容予以呈現(xiàn)。

(二)目的地形象認知與服務質(zhì)量認知的維度

采用主成分提取法對目的地形象認知和服務質(zhì)量認知兩個變量進行探索性因子分析，用正交方差極大值法旋轉(zhuǎn)因子。根據(jù)Hair等學者(2010)的建議，以特征值大于1作為截取因子的標準并參照碎石圖來確定因子，對于因子負荷較低(低于0.5)、交差負荷較高(高于0.4)或共同度較低(低于0.4)的因子給予刪除直至獲得清晰穩(wěn)健的因子結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，目的地形象認知包括4個特征值大于1的因子，共累計解釋61.348%的方差(表1)。依據(jù)含義將4個因子或維度命名為宏觀環(huán)境、休閑娛樂、自然與文化、“3S”景觀(表2)。對于目的地服務質(zhì)量認知，信息查詢這一題項因子負荷較低(0.461)予以刪除后再進行因子分析，結(jié)果顯示有3個維度，累計方差貢獻率為61.558%，依次將這3個維度命名為接待質(zhì)量、吸引物質(zhì)量、公共服務質(zhì)量(表3)。

表1　調(diào)研有效樣本的基本特征

本文以Cronbach α系數(shù)來檢驗變量的信度，信度是描述變量測量題項之間的內(nèi)部一致性。Peterson(1994)建議因子的可靠性Cronbach α值大于0. 6 即可認為各因素的一致性程度較強。如表2、3所示，目的地形象認知和服務質(zhì)量認知各個因子的信度范圍從0.655至0.887，表明各個因子的計量尺度比較可靠。而地方依戀、滿意度、目的地忠誠度的信度分別為0.890、0.883、0.877，這表明問卷各個變量的信度符合計量要求。

表3　目的地服務質(zhì)量認知的探索性因子分析結(jié)果

(三)測量模型

測量模型的λ2/d.f.=2.318，小于3，p-value不顯著(0.071)，規(guī)范擬合優(yōu)度(NFI)、比較擬合優(yōu)度(CFI) 都大于0.9(分別為0.923和0.926)，RMSEA為0.043，小于0. 08。擬合參數(shù)全部在Gefen(2000)和Steiger 等人(1990)推薦的模型擬合指數(shù)范圍，表明該模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

(四)結(jié)構(gòu)模型

采用AMOS22.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析,檢驗所提出的假設，最終的模型分析結(jié)果與各個待估系數(shù)的標準化估計值見圖2。結(jié)構(gòu)模型的λ2/d.f.=2.142,雖然p值高度顯著(0.009)，但NFI和CFI分別為0.915和0.932，RMSEA為0.048，表明這個模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高。

假設1和假設2認為旅游者對目的地的認知(形象認知與服務質(zhì)量認知)對地方依戀這一情感評價因素有顯著的正向影響，結(jié)果顯示假設1不顯著(p=0.234，大于0.05),假設2路徑系數(shù)為正并且在0. 001的顯著水平下顯著。假設1未得到驗證說明了旅游者對目的地形象的認知與對地方依戀之間不存在顯著的關(guān)系，這可能是因為對于大多數(shù)旅游者而言，對屬性層面目的地形象的認知還不能使其對目的地產(chǎn)生積極、穩(wěn)定的情感。假設3和假設4認為旅游者對目的地的認知對滿意度評價有顯著的正向影響，結(jié)果顯示路徑系數(shù)為正且在0. 001的顯著水平下顯著，假設得到支持。假設5認為旅游者的滿意度對地方依戀情感有顯著影響，得到支持，這與部分學者的研究結(jié)果一致。假設6和假設7認為旅游者對目的地的情感評價結(jié)果(地方依戀和滿意度)能有效預測目的地忠誠度，結(jié)果顯示路徑系數(shù)為正并且在0. 001的顯著水平下顯著，同樣得到支持。

表4　驗證性因子分析結(jié)果

注：測量模型擬合參數(shù)：χ2=370.90, d.f.=160, p-value=0.071，NFI=0.923, CFI=0.926, RMSEA=0.043。

表5 判別效度與變量相關(guān)系數(shù)

注：表格對角線上的加粗數(shù)字為對應變量的平均抽取方差平方根( AVE )，非對角線數(shù)字為變量間相關(guān)系數(shù)，**表示P<0.01.

表5　假設路徑、影響效應及檢驗結(jié)果匯總

表5報告了變量之間的直接和間接影響效應。目的地形象認知對滿意度有直接影響(0.50)；服務質(zhì)量認知對滿意度有直接影響(0.29)，對地方依戀有直接(0.46)和間接影響(0.11)，滿意度在服務質(zhì)量認知對地方依戀的影響關(guān)系中起到中介作用；滿意度對目的地忠誠度有直接影響(0.54)和間接影響(0.12)，地方依戀在滿意度對目的地忠誠度的影響關(guān)系中起到中介作用，也就是說，滿意度對目的地忠誠度的影響是通過地方依戀的中介作用實現(xiàn)的?？傊?，與目的地服務質(zhì)量認知(0.29)相比，目的地形象認知對于滿意度的影響(0.50)較高；滿意度對目的地忠誠的影響(0.66)明顯高于地方依戀情感對目的地忠誠度的影響(0.32)。

以上數(shù)據(jù)分析表明，旅游者認知、情感評價與目的地忠誠度影響作用機制的概念模型得以確認，影響關(guān)系和機理得到詳細闡明，表明旅游者對目的地的忠誠度是在特定的目的地情境中，經(jīng)過認知、情感評價等復雜的心理活動過程而實現(xiàn)的。

圖2 結(jié)構(gòu)模型

注：①**表示P<0.01，***表示P<0.001。②結(jié)構(gòu)模型擬合參數(shù)：λ2=349.20, d.f.=163, p-value=0.009, NFI=0.915, CFI=0.932, RMSEA=0.048。

五、研究結(jié)論

旅游目的地忠誠度研究是近些年學術(shù)研究關(guān)注的又一焦點。雖然成果顯著，但多是將傳統(tǒng)單向產(chǎn)品或服務的忠誠理論簡單移植到旅游目的地中，未深刻考慮旅游目的地的情境性和復雜性。本研究在理論方面的貢獻主要表現(xiàn)在：(1)以認知的情感理論為基礎，從旅游者活動過程和心理歷程的角度構(gòu)建了目的地忠誠度形成的理論框架模型，揭示出旅游者認知、情感評價對目的地忠誠度的影響機制；(2)考慮到人與空間的相互作用，選取了濱海旅游地這一典型類型，在量表的修正中充分考慮目的地環(huán)境的獨特因素，驗證了旅游者的認知、情感評價對目的地忠誠度的影響，支持了旅游者行為中“認知——情感——行為”序貫發(fā)生的動態(tài)過程；(3)借鑒人文地理學和環(huán)境心理學相關(guān)研究成果，嘗試將地方依戀納入到模型當中，剖析這一情感變量對目的地忠誠度的直接和間接影響作用。

本研究結(jié)果對旅游目的地的營銷管理實踐具有重要的啟示。第一，忠誠游客的形成基于對目的地形象和服務質(zhì)量的認知。只有堅持不懈地為旅游者提供高質(zhì)量的體驗，才能真正維護與旅游者長久的聯(lián)系；第二，旅游者對目的地忠誠的形成受到旅游者認知層面和情感層面的綜合影響，這就需要目的地各個部門和企業(yè)的整體努力和協(xié)作；第三，旅游目的地管理部門既要注重監(jiān)控單向服務或產(chǎn)品的質(zhì)量，也要注重目的地形象的塑造和宣傳，充分考慮目的地情境中的獨特元素對旅游者情感、行為上的影響。