高?；饡ξ⑿殴娖脚_的利用現(xiàn)狀分析

張萌

摘 要：本文采用內(nèi)容分析法，對195家高?；饡娞栱撁鎯?nèi)容進行觀察研究，以系統(tǒng)性、客觀性和定量化方式分析高?；饡娞柕默F(xiàn)狀，并進一步從形象塑造、內(nèi)容策劃以及互動參與三方面探討高?；鸸娞柕墓?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

關(guān)鍵詞：高校基金會；公益?zhèn)鞑?；自媒體；微信公眾平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)持續(xù)平穩(wěn)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡稱CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。[1]在此過程中，以微信為代表的自媒體的廣泛使用為公益?zhèn)鞑硇碌淖兏铩Ｎ⑿殴娞栕?012年上線以來，許多公益組織、機構(gòu)和個人紛紛利用其進行公益?zhèn)鞑?，與用戶開展互動溝通，基于微信的公益?zhèn)鞑ビ瓉砹巳碌陌l(fā)展。目前，高校基金會作為國內(nèi)非公募基金會的重要組成部分，已成為支持中國高等教育發(fā)展的一支重要力量。

然而，高?；饡c國內(nèi)其他公益組織相比，對公眾號的重視和使用顯得相對不足，平臺存在更新不及時、信息不完善和形式不新穎三大主要問題。因此，高?；饡绾卧诠娞柹蠈崿F(xiàn)高效公益?zhèn)鞑?，樹立品牌形象，促進籌資活動進行值得分析探究。另外，筆者通過對現(xiàn)有文獻的梳理與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻主要從理論上辯證地分析自媒體對高?；饡?zhèn)鞑サ淖饔?，很少對其進行系統(tǒng)量化的分析與論述。

一、研究思路

我國高校教育基金會成立數(shù)量迅速增長，截至2017年11月，全國高?；饡倲?shù)已經(jīng)達到537家，且數(shù)量還在持續(xù)增長中。[2]本研究以立意抽樣僅在微信中搜索“教育基金會”、“教育發(fā)展基金會”與“大學(xué)教育基金會”為關(guān)鍵詞的賬號，統(tǒng)計得出的所有高?；饡?shù)量為212個，其中通過認(rèn)證的是195個。本研究選取195家通過認(rèn)證的公眾號作為研究樣本，一是保證研究樣本信息的真實性；二是保證研究結(jié)果的可信性。

二、現(xiàn)狀分析

（一）形象塑造方面

高校基金會公眾號的形象塑造主要包括公眾號名稱、頭像、組織信息、內(nèi)容載體、公開度、透明度、互動參與、內(nèi)容類型和內(nèi)容更新頻率九個指標(biāo)。

根據(jù)表1中各指標(biāo)的數(shù)據(jù)，高?；饡墓娞柮Q基本上都著重強調(diào)相對應(yīng)的高校名稱及基金會字樣，簡明地呈現(xiàn)出基金會的最基本信息，辨識度較高。少部分高校基金會與校友會共用同一賬號，并只突出高校名稱與校友會字樣。其中，較為特殊的首經(jīng)貿(mào)大學(xué)只突出校名（“為首經(jīng)貿(mào)點贊”），東北大學(xué)只突出基金會名稱（“張學(xué)良教育基金會”）。在對高?；饡娞栴^像進行分析時發(fā)現(xiàn)，各基金會基本上能夠呈現(xiàn)出符合組織定位與文化的頭像，但沒有靈活地運用到其傳播內(nèi)容、圖片信息及視頻中，構(gòu)建組織辨識度。在微信上，92%的高校基金會呈現(xiàn)了宗旨及服務(wù)對象，70%左右的高?；饡尸F(xiàn)了服務(wù)領(lǐng)域以及具體事項，超過70%的高?；饡_了其地址及電話，這些信息在很大程度上能增加受眾對其的信任度與好感度，幫助兩者間建立良好的互動關(guān)系。高?；饡诠娞柹匣疽晕淖趾蛨D片的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，僅有4%的高?；饡捎耙粜畔⒊尸F(xiàn)。公眾號的優(yōu)勢是集看、聽、說于一體，由上述分析可見，高?；饡o充分有效地利用公眾號的優(yōu)勢進行公益?zhèn)鞑?，進而提升自身的公益影響力。

（二）內(nèi)容策劃方面

據(jù)表2的數(shù)據(jù)可分析得出，高?；饡诠娞柹系膬?nèi)容類型主要集中于基金會介紹、公益新聞、組織活動及其他活動公告，而公益咨詢、感想、人物等其他趣味性話題較少。在對公眾號近半年更新頻率的分析中發(fā)現(xiàn)絕大部分高?；饡?nèi)容更新頻率教低，多集中在“幾月多次”、“一月多次”或“不更新”，內(nèi)容更新不及時問題的長期積累容易降低用戶黏度，導(dǎo)致“取關(guān)率”有所上升。

（三）受眾互動方面

受眾是信息傳播的最終接受者，也是組織的參與者。高?；饡c受眾互動而建立的親密關(guān)系可幫助塑造基金會形象，并強化公益?zhèn)鞑プ饔谩Ｓ杀?可分析得出，高校基金會在公眾號上缺乏線上互動方式，與受眾溝通較少，沒有形成良性的溝通機制。雖然75%的高?；饡軌蛲ㄟ^線上捐款，但籌款金額寥寥可數(shù)，可見尚未形成完善的受眾參與機制。

三、研究發(fā)現(xiàn)與建議

（一）形象塑造方面

高?；饡嗄艹尸F(xiàn)出組織基本信息，促進公眾對基金會的了解與辨識。高?；饡诠娞柕闹黜撝姓f明基金會的簡介、章程、組織機構(gòu)、聯(lián)系方式以及具體籌資項目等，可以使公眾詳細了解基金會的運作情況，提高基金會信息的公開度與透明度，促進基金會與公眾間關(guān)系。

195家高?；饡娞栐谛蜗笏茉旆矫娌o太大差異，大部分高校基金會都能呈現(xiàn)出組織的基本信息，部分信息不足的組織也多提供官網(wǎng)鏈接，幫助公眾通過官方網(wǎng)站進行了解。有鑒于此，本研究建議高?；饡浞掷霉娞栍脩粢?guī)模龐大與用戶粘性強等特征，通過利用多種呈現(xiàn)方式完善各項信息進而塑造出積極向善、真實可信的品牌形象。除此之外，高?；饡杉訌娺\營人員的媒介素養(yǎng)，充分開發(fā)使用小程序等工具，將其應(yīng)用到信息公開、信息查詢等具體事項之中，以引起公眾對其的關(guān)注，增加其信任度與好感度，提高公眾號的服務(wù)效率，為公益事業(yè)的傳播服務(wù)。[3]

（二）內(nèi)容策劃方面

高?；饡娞柾扑蛢?nèi)容多以原創(chuàng)型文章為主，以文字和圖片為主要視覺呈現(xiàn)方式，影音呈現(xiàn)較少。總體上，高?；饡墓娞栃畔?nèi)容較為豐富，發(fā)布信息多以公益類新聞、捐贈專題等嚴(yán)肅性話題為主，輔以節(jié)日祝福與生活問候。因此，本研究建議可發(fā)布輕松、生活化的信息來與公眾分享，與公眾拉近距離，增加親近感，增強用戶粘性。

（三）受眾互動方面

大部分基金會公眾平臺中沒有公眾留言，或者不回復(fù)公眾留言，這未能有效發(fā)揮微信“公眾號訂閱+分享+評論+朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”的靈活互動方式。另外，大部分基金會公眾號的線上籌款活動并不順利，參與人數(shù)和籌集金額屈指可數(shù)，并未打破非公募的界限。[5]因此，本研究建議高?；饡⒉皇菃渭兊刈鲂畔l(fā)布者，更應(yīng)明確組織的溝通目標(biāo)，積極回應(yīng)公眾的留言評論，開通后臺留言回復(fù)功能，以確保基金會與公眾雙向溝通的渠道暢通，進而增加公眾的參與積極性，建立長久的良好關(guān)系，促進公益?zhèn)鞑ロ樌M行。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（EB/OL）.http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131 _70188.htm

[2]公益時報：我國現(xiàn)有高校基金會537家 凈資產(chǎn)超300億元人民幣（EB/OL）.http：//www.xinhuanet.com/gongyi/2017-11/20/c_129745203.htm

[3]周馨瑜.微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣鳌晕⑿殴娞枴膀v訊公益”為例[J].融合研究，2017（4）：21-23

[4]許中華，王建昌，伍卓深.高?；饡悦襟w公益?zhèn)鞑パ芯縖J]. 華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（6）：109-114

[5]陳文育.自媒體與公益?zhèn)鞑J]. 南京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（12）：101-105.