張萌
摘 要:本文采用內(nèi)容分析法,對195家高?;饡娞栱撁鎯?nèi)容進行觀察研究,以系統(tǒng)性、客觀性和定量化方式分析高?;饡娞柕默F(xiàn)狀,并進一步從形象塑造、內(nèi)容策劃以及互動參與三方面探討高?;鸸娞柕墓?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
關(guān)鍵詞:高?;饡还?zhèn)鞑?;自媒體;微信公眾平臺
隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設施加快建設和互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新,我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)持續(xù)平穩(wěn)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(簡稱CNNIC)發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出,截至2017年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億,普及率達到55.8%,超過全球平均水平(51.7%)4.1個百分點,超過亞洲平均水平(46.7%)9.1個百分點。[1]在此過程中,以微信為代表的自媒體的廣泛使用為公益?zhèn)鞑硇碌淖兏铩N⑿殴娞栕?012年上線以來,許多公益組織、機構(gòu)和個人紛紛利用其進行公益?zhèn)鞑?,與用戶開展互動溝通,基于微信的公益?zhèn)鞑ビ瓉砹巳碌陌l(fā)展。目前,高校基金會作為國內(nèi)非公募基金會的重要組成部分,已成為支持中國高等教育發(fā)展的一支重要力量。
然而,高?;饡c國內(nèi)其他公益組織相比,對公眾號的重視和使用顯得相對不足,平臺存在更新不及時、信息不完善和形式不新穎三大主要問題。因此,高校基金會如何在公眾號上實現(xiàn)高效公益?zhèn)鞑?,樹立品牌形象,促進籌資活動進行值得分析探究。另外,筆者通過對現(xiàn)有文獻的梳理與總結(jié)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有文獻主要從理論上辯證地分析自媒體對高校基金會公益?zhèn)鞑サ淖饔?,很少對其進行系統(tǒng)量化的分析與論述。
一、研究思路
我國高校教育基金會成立數(shù)量迅速增長,截至2017年11月,全國高?;饡倲?shù)已經(jīng)達到537家,且數(shù)量還在持續(xù)增長中。[2]本研究以立意抽樣僅在微信中搜索“教育基金會”、“教育發(fā)展基金會”與“大學教育基金會”為關(guān)鍵詞的賬號,統(tǒng)計得出的所有高校基金會數(shù)量為212個,其中通過認證的是195個。本研究選取195家通過認證的公眾號作為研究樣本,一是保證研究樣本信息的真實性;二是保證研究結(jié)果的可信性。
二、現(xiàn)狀分析
(一)形象塑造方面
高?;饡娞柕男蜗笏茉熘饕ü娞柮Q、頭像、組織信息、內(nèi)容載體、公開度、透明度、互動參與、內(nèi)容類型和內(nèi)容更新頻率九個指標。
根據(jù)表1中各指標的數(shù)據(jù),高校基金會的公眾號名稱基本上都著重強調(diào)相對應的高校名稱及基金會字樣,簡明地呈現(xiàn)出基金會的最基本信息,辨識度較高。少部分高校基金會與校友會共用同一賬號,并只突出高校名稱與校友會字樣。其中,較為特殊的首經(jīng)貿(mào)大學只突出校名(“為首經(jīng)貿(mào)點贊”),東北大學只突出基金會名稱(“張學良教育基金會”)。在對高?;饡娞栴^像進行分析時發(fā)現(xiàn),各基金會基本上能夠呈現(xiàn)出符合組織定位與文化的頭像,但沒有靈活地運用到其傳播內(nèi)容、圖片信息及視頻中,構(gòu)建組織辨識度。在微信上,92%的高校基金會呈現(xiàn)了宗旨及服務對象,70%左右的高校基金會呈現(xiàn)了服務領(lǐng)域以及具體事項,超過70%的高?;饡_了其地址及電話,這些信息在很大程度上能增加受眾對其的信任度與好感度,幫助兩者間建立良好的互動關(guān)系。高校基金會在公眾號上基本以文字和圖片的形式呈現(xiàn)內(nèi)容,僅有4%的高?;饡捎耙粜畔⒊尸F(xiàn)。公眾號的優(yōu)勢是集看、聽、說于一體,由上述分析可見,高?;饡o充分有效地利用公眾號的優(yōu)勢進行公益?zhèn)鞑ィM而提升自身的公益影響力。
(二)內(nèi)容策劃方面
據(jù)表2的數(shù)據(jù)可分析得出,高?;饡诠娞柹系膬?nèi)容類型主要集中于基金會介紹、公益新聞、組織活動及其他活動公告,而公益咨詢、感想、人物等其他趣味性話題較少。在對公眾號近半年更新頻率的分析中發(fā)現(xiàn)絕大部分高?;饡?nèi)容更新頻率教低,多集中在“幾月多次”、“一月多次”或“不更新”,內(nèi)容更新不及時問題的長期積累容易降低用戶黏度,導致“取關(guān)率”有所上升。
(三)受眾互動方面
受眾是信息傳播的最終接受者,也是組織的參與者。高?;饡c受眾互動而建立的親密關(guān)系可幫助塑造基金會形象,并強化公益?zhèn)鞑プ饔?。由?可分析得出,高?;饡诠娞柹先狈€上互動方式,與受眾溝通較少,沒有形成良性的溝通機制。雖然75%的高?;饡軌蛲ㄟ^線上捐款,但籌款金額寥寥可數(shù),可見尚未形成完善的受眾參與機制。
三、研究發(fā)現(xiàn)與建議
(一)形象塑造方面
高?;饡嗄艹尸F(xiàn)出組織基本信息,促進公眾對基金會的了解與辨識。高?;饡诠娞柕闹黜撝姓f明基金會的簡介、章程、組織機構(gòu)、聯(lián)系方式以及具體籌資項目等,可以使公眾詳細了解基金會的運作情況,提高基金會信息的公開度與透明度,促進基金會與公眾間關(guān)系。
195家高校基金會公眾號在形象塑造方面并無太大差異,大部分高?;饡寄艹尸F(xiàn)出組織的基本信息,部分信息不足的組織也多提供官網(wǎng)鏈接,幫助公眾通過官方網(wǎng)站進行了解。有鑒于此,本研究建議高?;饡浞掷霉娞栍脩粢?guī)模龐大與用戶粘性強等特征,通過利用多種呈現(xiàn)方式完善各項信息進而塑造出積極向善、真實可信的品牌形象。除此之外,高?;饡杉訌娺\營人員的媒介素養(yǎng),充分開發(fā)使用小程序等工具,將其應用到信息公開、信息查詢等具體事項之中,以引起公眾對其的關(guān)注,增加其信任度與好感度,提高公眾號的服務效率,為公益事業(yè)的傳播服務。[3]
(二)內(nèi)容策劃方面
高?;饡娞柾扑蛢?nèi)容多以原創(chuàng)型文章為主,以文字和圖片為主要視覺呈現(xiàn)方式,影音呈現(xiàn)較少。總體上,高校基金會的公眾號信息內(nèi)容較為豐富,發(fā)布信息多以公益類新聞、捐贈專題等嚴肅性話題為主,輔以節(jié)日祝福與生活問候。因此,本研究建議可發(fā)布輕松、生活化的信息來與公眾分享,與公眾拉近距離,增加親近感,增強用戶粘性。
(三)受眾互動方面
大部分基金會公眾平臺中沒有公眾留言,或者不回復公眾留言,這未能有效發(fā)揮微信“公眾號訂閱+分享+評論+朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”的靈活互動方式。另外,大部分基金會公眾號的線上籌款活動并不順利,參與人數(shù)和籌集金額屈指可數(shù),并未打破非公募的界限。[5]因此,本研究建議高?;饡⒉皇菃渭兊刈鲂畔l(fā)布者,更應明確組織的溝通目標,積極回應公眾的留言評論,開通后臺留言回復功能,以確?;饡c公眾雙向溝通的渠道暢通,進而增加公眾的參與積極性,建立長久的良好關(guān)系,促進公益?zhèn)鞑ロ樌M行。
參考文獻
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC):《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(EB/OL).http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131 _70188.htm
[2]公益時報:我國現(xiàn)有高校基金會537家 凈資產(chǎn)超300億元人民幣(EB/OL).http://www.xinhuanet.com/gongyi/2017-11/20/c_129745203.htm
[3]周馨瑜.微信平臺的公益?zhèn)鞑ヌ卣鳌晕⑿殴娞枴膀v訊公益”為例[J].融合研究,2017(4):21-23
[4]許中華,王建昌,伍卓深.高?;饡悦襟w公益?zhèn)鞑パ芯縖J]. 華南理工大學學報(社會科學版),2014(6):109-114
[5]陳文育.自媒體與公益?zhèn)鞑J]. 南京理工大學學報(社會科學版),2012(12):101-105.