成也流量，敗也流量

“流量池”理論提出者，傳播學碩士。2015年出任神州優(yōu)車集團CMO，操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰(zhàn)役。現(xiàn)任luckin coffee（瑞幸咖啡）營銷操盤者。

編者按：

2016年開始，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。流量匱乏已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)遇到的刻不容緩的關(guān)鍵問題。因為它的出現(xiàn)，會牽連到更多細節(jié)工作的進行，比如用戶量的飽和大大降低了廣告營銷的效用，讓品牌增長乏力。而那些獲客成本原本就高的行業(yè)，企業(yè)的負擔會更重。這是一個令人無比膽寒的趨勢力量，在如此巨大的力量面前，初創(chuàng)企業(yè)該如何應(yīng)對，老牌企業(yè)又該如何求變呢？

流量少、流量貴的問題已經(jīng)讓企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)接不暇，然而在供需關(guān)系不平衡的情況下，牟取暴利的野心也在暗中滋生。企業(yè)一邊要想盡辦法提高流量增速，一邊還要和各種流量陷阱斗智斗勇。

在2016年的紐約廣告周上，“透明”和“信任”成為大會熱議的關(guān)鍵詞。流量欺詐問題涉及供應(yīng)鏈上的每個人，從廣告技術(shù)供貨商、代理公司、交易市場到廣告主，每一個環(huán)節(jié)都會受到影響。任何一個廣告主都不喜歡投放的“黑洞”，數(shù)字媒介雖然已成為主流，但是透明可見和權(quán)威第三方監(jiān)測都還不太到位，這也是2017年以來，很多廣告主棄投DSP（需求方平臺）而愿多花錢轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)媒體的原因。

突圍：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“流量下鄉(xiāng)”

隨著紅利的消耗殆盡，線上低成本流量越來越少，加上流量欺詐問題屢見不鮮，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者深陷流量之困。在線上流量之困中掙扎無果后，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始了新一輪的突圍——流量下鄉(xiāng)。

最直接的例子就是之前素有“互聯(lián)網(wǎng)新貴”之稱的小米，那時互聯(lián)網(wǎng)上流行著這樣一句話：站在風口上，豬都會飛。這里的風口其實就是流量入口。小米依托于互聯(lián)網(wǎng)紅利期的流量爆發(fā)，順勢而為，估值也是扶搖直上，賺足了線上流量紅利。

但過去兩年，小米過得并不舒坦，相繼被深耕線下門店的OPPO和vivo趕超，市場份額也一度跌出了全球第五。在三四線城市甚至是農(nóng)村，OPPO和vivo的門店幾乎隨處可見。在互聯(lián)網(wǎng)還未滲透到這里的時候，渠道滲透讓OPPO和vivo的門店成為新的流量入口。也正因為如此，它們打敗了小米、三星和蘋果，贏得了線下銷售的最后10 米。于是，標榜只在互聯(lián)網(wǎng)上售賣的小米也開始開線下門店了。截至2017年8月，小米已經(jīng)開了156 家“小米之家”，預(yù)期3年時間開到1000 家。小米也在投身線下后重回全球前五。

無獨有偶，同年，京東的首家線下店“京東之家”在長沙開業(yè);阿里巴巴試水線下無人便利店，推出“盒馬鮮生”;騰訊微信首家官方品牌形象店WeStore已經(jīng)在廣州正式開業(yè);三只松鼠在安徽蕪湖開出了首家體驗店;百草味在砍掉線下轉(zhuǎn)型電商的第7 年宣布重回線下，啟動“一城一店”計劃……

當所有人都把精力專注于線上流量的“風口”時，殊不知這時的線下流量早已變成了一個“洼地”，儲存著數(shù)倍于線上的流量?！跋锣l(xiāng)”深耕線下，這一互聯(lián)網(wǎng)洼地也就成了新的流量出路。

說到“流量下鄉(xiāng)”，就不得不提“刷墻熱”了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)用“刷墻”開始了和線下農(nóng)村用戶的溝通互動。農(nóng)村人口占中國人口將近一半，雖然他們大多數(shù)人和互聯(lián)網(wǎng)保持著距離，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，全國60 多萬個行政村所形成的這片互聯(lián)網(wǎng)洼地，其實潛藏著巨大的流量。

再以電梯框架廣告“分眾傳媒”為例，他們把線下不起眼的電梯承包下來，打包出售給廣告主，也將線下流量玩得風生水起?？梢栽O(shè)想，結(jié)合LBS（基于位置的服務(wù)）和用戶信息采集，分眾傳媒也可能成為O2O（線上到線下）的線下精準媒體，給不同社區(qū)用戶投放不同的電梯廣告。

盡管線上絕大部分流量被BATJ、今日頭條和視頻網(wǎng)站所壟斷，但分散的線下流量也讓中小玩家們看到了分一杯羹的機會。從樓宇電梯到社區(qū)商超，從共享單車到無人便利店，越來越多的線下場景被開發(fā)和挖掘出來，線下流量仿佛成了“取之不盡、用之不竭”的“新洼地”。

但是，線上線下的信息流、物流和資金流打通是必然趨勢。2017年，隨著BATJ新零售題材的介入（阿里全國布局盒馬鮮生，騰訊100億元收購男裝品牌海瀾之家等），線下主要流量（好位置，好形態(tài)）也可能在未來繼續(xù)成為少數(shù)巨頭的壟斷，傳統(tǒng)企業(yè)將面臨更為嚴峻的流量之困。

流量問題之下，企業(yè)如何營銷破局

簡單地講，當前營銷已經(jīng)分成兩個流派：品牌流和效果流。

品牌流，以傳統(tǒng)媒體或者廣告公司、公關(guān)公司為主，偏重品牌帶增長的營銷方式。大部分品牌營銷是通過品牌內(nèi)容帶來的長期性關(guān)注，也為企業(yè)和品牌帶來更多美譽和忠誠度，從而創(chuàng)造銷量。其和銷售的直接關(guān)聯(lián)度不強。

效果流，是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從PC端到移動端，以數(shù)字精準投放的形式，以效果為導(dǎo)向來做營銷。很多新興概念出現(xiàn)，像最早的SEM（搜索引擎營銷）、SEO（搜索引擎優(yōu)化）以及這些年興起的DSP、feeds（信息流廣告）、增長黑客等。

在多年的營銷工作中，我深刻地感受到兩點：企業(yè)營銷不僅要品牌，更需要效果;在移動互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，必須追求品效合一。品效合一就是企業(yè)在做營銷的時候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產(chǎn)品要帶動品牌聲量的提升，同時品牌推廣本身也要有銷量增長。

尤其在移動端，因為交易鏈條更短，線上支付便捷，也讓品效合一成為可能。品牌性營銷，應(yīng)盡量做好最后一米的銷售效果，不能只是賠本賺吆喝、叫好不叫座。品效合一的營銷思路，只有應(yīng)用在企業(yè)的流量布局和運營中，才能快速破局，避免浪費。

用流量池實現(xiàn)“急功”和“近利”

通過摸索實踐，我和團隊總結(jié)出一套“急功近利”的營銷理論：流量池方法。這里需要說明的是，流量思維和流量池思維是兩個概念。流量思維指獲取流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn);流量池思維是要獲取流量，通過流量的存續(xù)運營，再獲得更多的流量。所以流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強調(diào)如何用一批用戶找到更多新的用戶。

對創(chuàng)業(yè)者而言，營銷范疇的“急功近利”并不是一個貶義詞?！凹惫Α?，是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量?！敖?，是在獲得流量的同時，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實際的效果。

尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量資源搶奪越發(fā)激烈。很多企業(yè)和產(chǎn)品還沒有獲得成為品牌的機會，就葬送在大環(huán)境中。企業(yè)可能沒有那么長的時間做品牌積累，卻迫切希望自己先成為名牌。在“急功近利”的同時完成品牌建立和達成銷量，這樣的營銷理論才是當下更實用的方法。

（本文節(jié)選自《流量池》一書，內(nèi)容略有刪減，標題為編輯所加。）