體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理研究

牛珂

摘 要：隨著當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸出現(xiàn)在人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的舞臺(tái)上。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利益的重要舉措，它對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展具有重要的意義。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理應(yīng)隨之相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整，從而與當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)，進(jìn)而更有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。因此，筆者以《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理研究》為題，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的相關(guān)概念入手，并對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，最后關(guān)于驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下?tīng)I(yíng)銷策略管理的調(diào)整給出了具有代表性的個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 特點(diǎn) 調(diào)整

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）01（a）-0119-02

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相關(guān)概念解析

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念解析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，也可以稱之為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，它是以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為核心基礎(chǔ)的，在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)信息化時(shí)代的緊跟下逐步展開(kāi)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段、工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段、服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的第四大經(jīng)濟(jì)階段。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)在向商業(yè)化逐步的發(fā)展，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望很難得到完全的滿足，因而人們開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)與金錢支出的方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以生活與情境為著眼點(diǎn)出發(fā)的，塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并為商品找到新的空間與生存價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將服務(wù)視為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)世消費(fèi)者融入其中的社會(huì)演進(jìn)階段。

1.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的概念解析

營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，主要指的是企業(yè)以營(yíng)銷戰(zhàn)略作為核心，將營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的計(jì)劃與執(zhí)行為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的過(guò)程。戰(zhàn)略，是企業(yè)管理者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)所制定的經(jīng)營(yíng)管理的計(jì)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略管理體系的子集，它是企業(yè)戰(zhàn)略理論的延伸，一般又被稱之為職能戰(zhàn)略。無(wú)論是哪一個(gè)企業(yè)，它的終極目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)較大的經(jīng)濟(jì)效益，而管理的存在就是為了企業(yè)最大利益化的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)之所以能夠在社會(huì)上存在，是因?yàn)樗軌驗(yàn)樯鐣?huì)提供價(jià)值，滿足人們的需求，推動(dòng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。營(yíng)銷在企業(yè)中所肩負(fù)的使命就是在企業(yè)與顧客兩者之間建立一種互利的交換關(guān)系，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極目標(biāo)的橋梁。由此可知，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利益的重要舉措，它對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展具有重要的意義。

2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)

2.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有非生產(chǎn)性

體驗(yàn)是一個(gè)人的精神、情緒以及體力達(dá)到一定的水平時(shí)，在其個(gè)體頭腦意識(shí)中所產(chǎn)生的一種美好的感覺(jué)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身并不是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的一種，不能以清點(diǎn)的方式進(jìn)行完全的量化，因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不能像其他的工作那樣創(chuàng)造出能夠看得見(jiàn)摸得著的物品。由此可知，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有非生產(chǎn)性。

2.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有短周期性

縱觀農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段、工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段、服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段以及之后的人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的第四大經(jīng)濟(jì)階段——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，我們可以得知，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)周期是4種經(jīng)濟(jì)中周期最長(zhǎng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，一般以年作為其基本單位；工業(yè)經(jīng)濟(jì)其次，它的周期主要以月為基本單位；服務(wù)經(jīng)濟(jì)的周期在四中經(jīng)濟(jì)形態(tài)中排行第三，主要以天為基本單位；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是以時(shí)或者分為基本單位。因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有短周期性。

2.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有互動(dòng)性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)這3種經(jīng)濟(jì)屬于賣方經(jīng)濟(jì)，這3種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出全部停留在顧客之外，并不與顧客發(fā)生關(guān)系。而經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)則與之不同，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出需要顧客全程的參與。因?yàn)闊o(wú)論什么樣的體驗(yàn)，都是體驗(yàn)者身心狀態(tài)與被體驗(yàn)事物之間相互作用的結(jié)果。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有互動(dòng)性。

2.4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有不可替代性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)提供物——產(chǎn)品的需求要素是“特點(diǎn)”，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的需求要素是“特色”，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的需求要死是“服務(wù)”，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求要素則是“感受”，每個(gè)人都具有感受，但每個(gè)人的感受都會(huì)有所不同，所以，感受具有個(gè)性化，每個(gè)人的感受都無(wú)法被他人或它物所替代。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有不可替代性。

2.5 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有映像性

體驗(yàn)具有映像性這是因?yàn)槿魏我淮误w驗(yàn)都會(huì)在體驗(yàn)者身上留下深刻的記憶，只是深淺不同而已，有的體驗(yàn)者可能會(huì)是幾天，有的體驗(yàn)者可能會(huì)是幾個(gè)月或是幾年，有的體驗(yàn)者甚至可能會(huì)是終生。一次峽谷漂流、一次蹦極、一次足療等這些都會(huì)給體驗(yàn)者帶來(lái)超出體驗(yàn)本身的感受。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下?tīng)I(yíng)銷策略管理的調(diào)整

（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營(yíng)銷管理層在戰(zhàn)略制定上應(yīng)增加顧客體驗(yàn)的次數(shù)，滿足顧客的需求作為營(yíng)銷理念。

我們國(guó)家從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展到今天的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加注重的是顧客的感受，即個(gè)性化的消費(fèi)需求，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)說(shuō)明我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平在不斷的上升過(guò)程，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買力以及消費(fèi)者的需求。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角，企業(yè)營(yíng)銷管理層在戰(zhàn)略制定上應(yīng)更多的貼近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需要，增加顧客體驗(yàn)的次數(shù)，對(duì)顧客進(jìn)行情感銷售，從而滿足顧客的心理需求。

（2）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營(yíng)銷管理層在戰(zhàn)略制定上應(yīng)將“互動(dòng)”這一概念作為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的核心概念。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)這3種經(jīng)濟(jì)屬于賣方經(jīng)濟(jì)，這3種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出全部停留在顧客之外，并不與顧客發(fā)生關(guān)系。而經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)則與之不同，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出需要顧客全程的參與。因?yàn)闊o(wú)論什么樣的體驗(yàn)，都是體驗(yàn)者身心狀態(tài)與被體驗(yàn)事物之間相互作用的結(jié)果?；?dòng)性是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)，因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營(yíng)銷管理層在戰(zhàn)略制定上應(yīng)將“互動(dòng)”這一概念作為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的核心概念，并將其作為一種指導(dǎo)方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理。

（3）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營(yíng)銷管理層在戰(zhàn)略制定上應(yīng)創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到成熟的階段，顧客的消費(fèi)需求已開(kāi)始從質(zhì)的階段逐步轉(zhuǎn)向較高層次的品味追求上。品味的追求，它并不是實(shí)際的商品，而是一種較為抽象的概念。因此，對(duì)商品的營(yíng)銷在推廣上不應(yīng)放在具體的商品上，而應(yīng)放在抽象的概念上，即創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象，這樣的營(yíng)銷策略完全符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下消費(fèi)者的消費(fèi)心理，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)這種創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象的商品蜂擁而上。

（4）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營(yíng)銷管理層在戰(zhàn)略制定上仍要以誠(chéng)信作為根本。

誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)的立足之本，因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營(yíng)銷管理層在戰(zhàn)略制定上仍要以誠(chéng)信作為根本。真實(shí)可信的產(chǎn)品功效與獨(dú)具一格的特色時(shí)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷建立的基礎(chǔ)，企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，如果總是片面的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理體驗(yàn)而忽視其體驗(yàn)的物質(zhì)產(chǎn)品本身，就會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種被欺騙的負(fù)面體驗(yàn)，這會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成消極的影響。

4 結(jié)語(yǔ)

一言以蔽之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理應(yīng)隨之相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整，從而與當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)，進(jìn)而更有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。因此，探究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理有利于對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)全面的深入地了解，從而促使企業(yè)管理者更好地把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與管理。這對(duì)企業(yè)終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的意義。

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