社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷模式分析

孫會杰 劉娟 閆瑩瑩

【摘 要】“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“小白鼠”，它從傳統(tǒng)品牌中突破出來。人們的衣食住行到日用百貨，更是將它玩進(jìn)了消費(fèi)者心里?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的崛起就像錦上添花。各商家和企業(yè)更是趁機(jī)大打親情牌，人文關(guān)懷也無外乎如此。在整個電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中，“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一新名詞，開始了它的新旅程。

【關(guān)鍵詞】社會化網(wǎng)絡(luò);粉絲經(jīng)濟(jì);營銷模式;新消費(fèi)觀

前言

電子商務(wù)這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，一出現(xiàn)就以猛烈的勁頭迅速發(fā)展興盛，隨之而來的便是自媒體等更多賺錢的路子，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也在這一潮流中應(yīng)運(yùn)而生?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”順應(yīng)市場的需求，給更多的企業(yè)和個人帶來了經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)。

一、社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“粉絲經(jīng)濟(jì)”特質(zhì)和目前經(jīng)營模式的思考

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)與特征

1.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是按需供給或按需生產(chǎn)，是企業(yè)直接滿足用戶需求的體現(xiàn)。除了減少傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生的庫存外，還可以更好地提高生產(chǎn)效率。“粉絲經(jīng)濟(jì)”是有人愿意花費(fèi)時間和精力，貢獻(xiàn)“明星”，是品牌的創(chuàng)始人，也是能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產(chǎn)品。它利用“粉絲”的“尖叫情緒”，自發(fā)聚合，使商家得利。

2.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特征

（1）與娛樂產(chǎn)業(yè)密不可分

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用領(lǐng)域就是娛樂產(chǎn)業(yè)，娛樂產(chǎn)業(yè)中主要包括音樂和影視，由于“粉絲”對偶像的熱愛而購買偶像出品的音樂或出演的影視劇，購買生活用品會傾向于購買偶像代言的產(chǎn)品?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容大約分為三個主要層次：一是偶像的音樂會、粉絲見面會等門票。二是明星代言的延伸產(chǎn)品，如服裝、化妝品、飲料等。三是這個娛樂時代下的產(chǎn)物，也就是名人效應(yīng)。

（2）品牌化

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要的推動力就是品牌化、口碑化，有價值的品牌才會獲得“粉絲”的青睞。例如，國民品牌中的翹楚——小米手機(jī)就有著自己的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，小米手機(jī)推出了一個象征品牌的口號——“為發(fā)燒而生”，小米手機(jī)很快便擁有了強(qiáng)大的“粉絲”群，當(dāng)小米手機(jī)的“粉絲”群足夠強(qiáng)大之后，便開始建設(shè)后期的美譽(yù)度。

（3）專業(yè)化

“粉絲”有職業(yè)化和專業(yè)化的特征，商家會招募相應(yīng)的職業(yè)“粉絲”對偶像代言的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推崇，專業(yè)“粉絲”會利用網(wǎng)絡(luò)廣泛的發(fā)帖和書寫有關(guān)偶像代言的產(chǎn)品的評論，在專業(yè)“粉絲”的推廣下就可以加大產(chǎn)品宣傳力度，在一定程度上為商家節(jié)約了運(yùn)營成本。但是，在這種運(yùn)營模式下“粉絲”群體中出現(xiàn)了專業(yè)的代名詞“水軍”，是不好的現(xiàn)象。

（二）“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷模式思考

1.新形勢下粉絲身上體現(xiàn)出的特征

在社會化網(wǎng)絡(luò)中，粉絲的特點(diǎn)可以概括為：一是主動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)使得粉絲有更多的機(jī)會接觸明星，他們的行為也因此更加活躍且主動。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺從以內(nèi)容為主導(dǎo)向注重社會互動轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活的距離進(jìn)一步縮小，粉絲之間不再存在時空障礙，信息交流更加便捷，因此粉絲圈也呈現(xiàn)出虛擬與真實(shí)互動的特點(diǎn)。其次，參與度高。社會化網(wǎng)絡(luò)改變了信息交流的結(jié)構(gòu)，粉絲不僅是信息接收者，也是傳播者。這種網(wǎng)狀傳播模式使得信息傳播的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，粉絲在信息傳播的過程中可以逐漸形成社區(qū)或圈子。粉絲群體可以集中表達(dá)粉絲訴求和意愿，由此產(chǎn)生的群體效應(yīng)使得他們的訴求更容易引起關(guān)注。在這種情況下，粉絲在明星事件中的參與程度也有了明顯提高，逐漸從單純的受眾變成了參與者與受益者。通過社會化網(wǎng)絡(luò)，粉絲可以找到與自己有相同興趣的人，他們將彼此建立聯(lián)系，最終發(fā)展成為一個基于關(guān)系和共同利益的小世界。在這個小世界里，信息是通過裂變傳播的。

2.營銷模式發(fā)生的深刻變化

目前，信息實(shí)體傳遞信息的方式有三種：一是直接溝通，常見的形式是明星在公共場合或節(jié)目中呼吁粉絲支持自己的作品。事實(shí)上，球迷福利在現(xiàn)實(shí)中被廣泛提及，屬于直接溝通。它的主要特點(diǎn)是給球迷獎勵。它能保持粉絲對明星的熱情，維護(hù)粉絲與明星的關(guān)系，有助于擴(kuò)大消費(fèi)范圍，是提高粉絲經(jīng)濟(jì)價值的有效手段。第二是隱蔽通信，即信息實(shí)體以相對間接的方式傳遞信息。最大的特點(diǎn)是信息往往是隱藏的。這種交流的常用方法是植入廣告。這似乎更委婉，但它仍有很強(qiáng)的目的，類似于精心設(shè)計(jì)的預(yù)謀。第三種是無意識交際，其特點(diǎn)是目的不明。由于粉絲需要自我解讀，這種溝通方式往往會取得意想不到的效果。一般來說，社交網(wǎng)絡(luò)使信息能夠在網(wǎng)絡(luò)中傳播，營銷模式也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。不僅明星與粉絲的互動明顯加強(qiáng)，粉絲的群體效應(yīng)也越來越受到關(guān)注。

二、社會化網(wǎng)絡(luò)背景下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”長久健康發(fā)展的營銷思路

（一）產(chǎn)業(yè)升級

“粉絲經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)升級已成為企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度和表現(xiàn)。“粉絲經(jīng)濟(jì)”新消費(fèi)觀的注入，為現(xiàn)代消費(fèi)的低迷提供了新鮮血液。在市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成為消費(fèi)供給的三個重要因素。企業(yè)要想滿足創(chuàng)造新消費(fèi)、發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)在資源重組和資源配置中的主導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的良性互動，必須探索出新的出路，以新的辦法將產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級協(xié)同共進(jìn)，升級消費(fèi)，做到物盡其用。

（二）轉(zhuǎn)變營銷焦點(diǎn)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”在營銷時，要將焦點(diǎn)投放到尋找更便宜和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。不僅很輕易地滿足了消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的研究，甚至比原始制造商和批發(fā)商能賺取更多的利潤。

（三）注重用戶體驗(yàn)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”要長久發(fā)展，除了為消費(fèi)者提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)外，還可以幫買家做出購買決策，讓他們參與進(jìn)來發(fā)布評論。與電子商務(wù)相比，“粉絲經(jīng)濟(jì)”大大降低了營銷和客戶服務(wù)成本。在重新定位“風(fēng)扇經(jīng)濟(jì)”時，將為客戶提供更多的關(guān)懷服務(wù)。我們做生意不能憑商業(yè)意識，而要憑服務(wù)意識。

（四）有利有弊，因地制宜，合理規(guī)避

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷模式如偶像因素、概念烘托、限量供應(yīng)、以服務(wù)取勝、口碑相傳等是收到實(shí)效的幾個重要方面。在社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的運(yùn)行有其局限性和缺陷。在營銷策略上，企業(yè)除了要把握“粉絲經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)心理外，還要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，提高綜合水平。

三、結(jié)論

綜上所述，在當(dāng)今的社交網(wǎng)絡(luò)中，粉絲呈現(xiàn)出主動性強(qiáng)、參與度高、個性鮮明等新特點(diǎn)，對傳統(tǒng)營銷提出了巨大挑戰(zhàn)。“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“粉絲營銷”并非新鮮的概念，但環(huán)顧現(xiàn)狀，很多人、很多企業(yè)在推崇粉絲經(jīng)濟(jì)的市場潛力時，只會將粉絲理解為廣告的接受者，將一個“大有可為”的理念運(yùn)用成了“小廣告經(jīng)濟(jì)”?；蛞暦劢z為“自動柜員機(jī)”，試圖利用粉絲的情感依賴獲得直接收入，從而將溫暖的人際關(guān)系和心理投射轉(zhuǎn)化為純粹的消費(fèi)關(guān)系。

在社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”效益可以取得良好的效果，但不變的營銷管理模式仍然不能給企業(yè)帶來效益。挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)心理，尚且需要堅(jiān)持不懈的努力。了解“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)和形成機(jī)制，讓更多的人參與到經(jīng)濟(jì)行為中，是企業(yè)真正理解和運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷的重中之重。

從實(shí)際出發(fā)，真正做到了解粉絲，才能更好的利用粉絲內(nèi)容的創(chuàng)造力，知己知彼，才是長久發(fā)展之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]《粉絲經(jīng)濟(jì)對跨界導(dǎo)演電影作品的影響研究》作者（陳袁博） 學(xué)校（鄭州大學(xué)） 分類（新聞與傳播） 學(xué)位（碩士）

[2]《關(guān)于社會化網(wǎng)絡(luò)中"粉絲經(jīng)濟(jì)"營銷的思考》期刊名稱（商） 作者（陳艷） 作者單位（陳艷：安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

[3]《探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)粉絲營銷策略》期刊名稱（商場現(xiàn)代化） 作者（郭子嫣）作者單位（北京市第五中學(xué)）

作者簡介：

孫會杰（1999.4.28-），女，漢族，籍貫山東省臨沂市。

劉娟（1998.12.15-），女，漢族，籍貫山東省臨沂市。

閆瑩瑩（）1998.11.4-），女，漢族，籍貫山東省菏澤市。