商業(yè)銀行服務營銷管理的必要性及其策略

項梟洋

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的到來，中國加入WTO，外國商業(yè)銀行進入中國市場，中國本土的商業(yè)銀行面臨著日愈激烈的市場競爭。鑒于商業(yè)銀行問所提供產(chǎn)品的相似性，產(chǎn)品創(chuàng)新上的易被模仿性決定了中國商業(yè)銀行為了獲得市場的競爭優(yōu)勢，就需要實行服務營銷策略。但我國商業(yè)銀行目前正處在服務營銷策略的摸索階段，依然存在著諸多問題。本文將探討這些問題以及解決策略。

【關鍵詞】商業(yè)銀行 服務營銷 應對策略

一、銀行服務營銷管理的必要性

現(xiàn)如今，我們處在一個大數(shù)據(jù)時代，所面對的是一個充滿了競爭的商業(yè)世界。日新月異的科技進步以及市場結構的轉(zhuǎn)變加劇了市場中的競爭，互聯(lián)網(wǎng)成為了企業(yè)間競爭的工具。幾乎可以說，所有的企業(yè)都制定了自己的競爭導向戰(zhàn)略。在這一條件下就衍生出了一個問題，一個企業(yè)，或者說對于一個商業(yè)銀行來說，如何保持自己在這場競爭中的優(yōu)勢地位呢？我們可以很清楚的看到，商業(yè)銀行產(chǎn)品更新所取得的競爭優(yōu)勢是十分短暫的，大多數(shù)的技術革新很快就會被競爭對手掌握并模仿?？v觀現(xiàn)金的商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品，幾乎都是一模一樣，你所需要的產(chǎn)品在每個銀行幾乎都可以辦理。所以，我們可以得到一個結論，商業(yè)銀行想要從產(chǎn)品上取得競爭優(yōu)勢幾乎是不可能，因此從別的角度去發(fā)掘獲得市場競爭優(yōu)勢迫在眉睫，這個角度在我看來就是服務。當今，我們很難給服務和有形產(chǎn)品之間做一個嚴格的分界線，因為幾乎所有的產(chǎn)品都會包含服務的成分。而消費者在選擇產(chǎn)品的時候，由于各大商業(yè)銀行之間產(chǎn)品的相似性，服務已經(jīng)成為他們考慮的重要因素之一。

從銀行的角度來看，中國加入了WTO后，金融市場進一步對外開放，越來越多的外資銀行加速進入我國金融市場。其先進的經(jīng)營理念和多元化的產(chǎn)品及服務不斷的沖擊著中資銀行去進行服務創(chuàng)新。從客戶的角度來看，客戶的需求趨于多元化，商業(yè)銀行的服務管理必須不斷的創(chuàng)新，才能滿足客戶日益增長的需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各種金融產(chǎn)品層出不窮，隨機而來就是這些產(chǎn)品所帶來的風險，銀行必須不斷提高他們的服務質(zhì)量來降低這些風險，來吸引更多消費者的青睞。由此看來，服務營銷對于商業(yè)銀行來說的重要性無須贅述。

二、目前服務營銷管理存在的問題

我們的商業(yè)銀行也已經(jīng)意識到了服務營銷，但在服務管理過程中存在以下幾個方面的問題。

1.缺乏先進的服務理念

作為一個企業(yè)，創(chuàng)新才能獲得市場優(yōu)勢；作為一個商業(yè)銀行，創(chuàng)新才能吸引更多的消費者。我們往往都說第一個吃螃蟹的人，人們只會記住第一個做這件事的人，沒有人會知道誰是第二個。因此，只有形成先進的服務理念，不斷地創(chuàng)新提高自己的服務水平，才能獲得消費者的青睞。而對于我國現(xiàn)今的商業(yè)銀行而言，服務理念滯后，導致服務水平不能有效的提升。當前的商業(yè)銀行管理層對銀行服務的重視程度依然不夠，部分工作人員的服務意識并不強烈，沒有形成一種顧客至上、方便客戶的理念。認為服務可有可無，并不會有什么影響，這對銀行服務水平的提高產(chǎn)生了嚴重的阻礙作用。

2.當前各銀行的商業(yè)服務有著趨同性

現(xiàn)在有些商業(yè)銀行對于自己的消費者采用了同一種的服務方式?，F(xiàn)在消費者的消費理念日趨成熟，他們消費需求在不斷的變化，而且每個消費者對服務需求的差異性也越來越大。記得在《時代光華管理課程》中聽到過這樣一句話：“在服務上多走一步?！边@種服務很容易做到，但想到這種服務的酒店寥寥無幾，因此這個五星級酒店就在服務上多走了一步，為自己贏得了良好的口碑?，F(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)銀行就缺乏在服務上多走一步，造成了各商業(yè)銀行間服務的趨同。尤其是在短期產(chǎn)品上，往往一個商業(yè)銀行推出了一個產(chǎn)品，其他商業(yè)銀行也會隨之推出相似的產(chǎn)品，造成了銀行間的惡意競爭。

3.服務營銷的應用率過低

服務營銷之于商業(yè)銀行的重要性溢于言表，因此，各大商業(yè)銀行的管理層理所當然的對服務營銷都會有所關注，并對服務營銷的一些理論或多或少的都有些研究。但在商業(yè)銀行的實際運作中，有些管理層不知道如何將服務營銷的理論知識和實際聯(lián)系起來并應用，導致只能紙上談兵，并沒有實際作用

4.客戶關系管理缺乏科學性

在現(xiàn)在這個社會，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人往往都會遇到這樣一個情況，有時候會收到一些產(chǎn)品推薦的郵件。這是淘寶等網(wǎng)站對于客戶所購買的東西進行統(tǒng)計分析，預測出消費者可能會感興趣或有需求的東西，將這些產(chǎn)品推薦給消費者，來挖掘消費者的潛在價值。而觀察我國的商業(yè)銀行，部分商業(yè)銀行對于客戶資料的利用程度遠遠不夠，對客戶價值的深入挖掘方面存在欠缺，往往都只是直接針對客戶的需求。這造成了消費者潛在價值的流失。

三、商業(yè)銀行服務營銷的改進策略

通過對商業(yè)銀行目前服務營銷策略的問題剖析以及對以平安銀行為例的商業(yè)銀行的SWOT分析，我認為商業(yè)銀行可以從以下幾個方面改進自己的服務營銷策略。

1.加強銀行內(nèi)部文化的建設和培育

服務理念的形成在于習慣的養(yǎng)成，而習慣的養(yǎng)成又和銀行的文化又息息相關。一個良好的文化氛圍會潛移默化的影響著銀行的員工。因此，若想提高銀行員工的服務理念就必須加強銀行內(nèi)部文化的建設和培育。首先，要讓員工樹立正確的文化理念，增強員工的責任感和主人翁意識，讓員工把自己當成是銀行的一部分，這樣才能更大限度的調(diào)動起員工的活力。姜建清曾言：“文化是企業(yè)的靈魂。卓越的企業(yè)建筑于卓越的企業(yè)文化之上，深深熔鑄在企業(yè)的生命力、凝聚力、創(chuàng)造力之中?！便y行可以定期的對銀行的管理人員和普通員工進行相關的主題教育活動，不斷的讓員工去挖掘自己對銀行文化的認識。但不能一味的只進行思想教育，也要結合著評優(yōu)選優(yōu)活動一起進行。對于服務良好的，為銀行爭取到了更多潛在利益的員工給予相應的榮譽以及物質(zhì)獎勵。這樣能夠更好的調(diào)動員工的積極性，促性員工服務理念的形成，對于銀行文化的形成更好的幫助。

2.深化服務管理，在服務上多走一步

銀行自身要樹立差異化服務的意識，要加強自身的服務管理，不斷地進行服務創(chuàng)新。對市場要進行細分，對不同的消費者要制定不同的服務方案，從而利用更加全面優(yōu)質(zhì)的服務區(qū)別于同類競爭對象。銀行要在內(nèi)部樹立顧客導向，讓每一個員工都樹立起服務意識，加強對目標客戶的服務管理。我認為銀行可以從兩個方面去讓自己的服務差異化。一個是從自身出發(fā)，充分調(diào)動銀行內(nèi)部員工的創(chuàng)造性，不斷的去創(chuàng)新，來獲得市場的競爭優(yōu)勢。對于提出創(chuàng)新性想法，并在實踐中確定了合理可行的員工，銀行應該給予獎勵；二是從消費者出發(fā)，通過問卷調(diào)查等方式調(diào)查消費者對服務的滿意程度以及他們理想中的服務應該是怎么樣的。通過對調(diào)查問卷信息的統(tǒng)計整合，制定出差異化的服務策略。

3.加強銀行管理人員對于服務營銷的實際操作能力

外國的一些商業(yè)銀行具有更先進的經(jīng)營理念以及更完善的服務營銷手段，我認為我國的商業(yè)銀行應該定期的撥出一定的款項讓銀行的部分管理人員去國外的銀行進行考察學習，深入發(fā)掘外國銀行在服務營銷上的實際操作手段，將所學習到的服務營銷理念與實際操作一一對應起來，并取其精華，去其槽粕，不再是只能紙上談兵，增強管理層人員對理論運用的能力并將其運用到國內(nèi)銀行的服務營銷上。當然在選擇考察人員的時候一定要選拔出學習欲望強，具有創(chuàng)新能力的管理層人員，否則只會是對資金的浪費。通過自身不斷的學習以及對國外優(yōu)秀營銷手段的借鑒來不斷提高我國商業(yè)銀行的服務營銷應用率。

4.設立數(shù)據(jù)分析部門

我們常常說“用數(shù)字說話”，數(shù)字的客觀性更強，在某些方面更加的具有說服力。我認為銀行應設立數(shù)據(jù)分析部門，對中高端客戶的投資習慣、生活習慣以及個人性格進行全方位的統(tǒng)計分析，并為這些客戶量身制定服務。喬布斯說過：“消費者并不知道自己要什么，直到我們拿出產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這就是我要的東西?！边@句話也適用于商業(yè)銀行。很多時候，消費者并不知道自己想要什么，因此就需要銀行去發(fā)掘他們的客戶需要什么。所以銀行通過對這些客戶信息的分析，為這些客戶制定出相應的產(chǎn)品，很多時候就可以獲得消費者的潛在價值。

四、結束語

我國商業(yè)銀行目前仍處在服務營銷戰(zhàn)略摸索的道路上，盡管存在著諸多問題，但隨著我國商業(yè)銀行的不斷發(fā)展，這些問題都將逐漸被解決。在我看我，提升商業(yè)銀行的服務營銷水平是我國商業(yè)銀行獲得長期、健康、可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

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