“游獵”與“購(gòu)買”

陳天樂

在2017年十·一長(zhǎng)假的最后一天，微博發(fā)生了一次大規(guī)模的“塞車”。讓擁有巨大用戶數(shù)的新浪微博服務(wù)器癱瘓的原因不過(guò)是當(dāng)紅娛樂偶像鹿晗公布戀情。這一次明星的戀情公布讓文化研究者們開始重新審視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所特有的一種新型明星——“流量明星”，以及這種明星與粉絲之間所存在的“偶像契約”。這樣的關(guān)系顯然已經(jīng)超越了一般意義上粉絲與偶像之間消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)傳播盛行、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式的環(huán)境下，大眾已經(jīng)不再是文化工業(yè)中被動(dòng)接受的購(gòu)買者和消費(fèi)者，而是變成了有自己想法甚至有權(quán)左右自己所“購(gòu)買”的產(chǎn)品的主動(dòng)購(gòu)買者。當(dāng)然，經(jīng)紀(jì)公司、偶像、粉絲、廣告商在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在生產(chǎn)和消費(fèi)的不同環(huán)節(jié)分別扮演著不同的角色。但也必須看到，粉絲雖然在一定程度上似乎具有了更強(qiáng)的主動(dòng)性，但是從另一個(gè)角度而言仍然未能擺脫被利用和“奴役”的現(xiàn)狀。

一、“流量明星”與“偶像契約”

2017年10月8日，偶像鹿晗公布了自己的戀情。這一行為不僅在微博平臺(tái)引起粉絲們的熱議，導(dǎo)致微博服務(wù)平臺(tái)癱瘓，而且導(dǎo)致大量粉絲脫飯，甚至粉轉(zhuǎn)黑。而更意味深長(zhǎng)的，則是粉絲們對(duì)于自己的脫飯或粉轉(zhuǎn)黑行為擁有一套邏輯完整自洽的說(shuō)辭。同時(shí)，這次行動(dòng)也讓大眾了解了不少粉絲文化中出現(xiàn)的新概念，例如“流量明星”、“艸流量、艸數(shù)據(jù)”、“偶像契約”、“偶像失格”等等。

所謂“流量明星”，是指那些沒有成熟作品、全靠粉絲“愛的供養(yǎng)”得以出名的偶像藝人。當(dāng)然，他的粉絲們也非常大方地承認(rèn)這一點(diǎn)，甚至認(rèn)為自己偶像事業(yè)成功，自己在其中功不可沒。當(dāng)自己的偶像發(fā)布專輯時(shí)，粉絲們會(huì)花費(fèi)重金一次性購(gòu)買上千份拷貝來(lái)為自己的偶像制造熱度，擴(kuò)大知名度。更有甚者，狂熱粉絲會(huì)在國(guó)外的大廣場(chǎng)上花重金購(gòu)買廣場(chǎng)上LED屏的使用權(quán)，為自己的偶像刷知名度。這樣的行為就被稱作“艸流量、艸數(shù)據(jù)”。當(dāng)然，粉絲這樣做并不是無(wú)條件的投入，在偶像和粉絲之間有著一個(gè)不成文的契約，那就是粉絲這樣支持偶像，偶像也要“寵”粉絲，不能夠“打自己粉絲的臉”，如其中的重中之重便是不能夠擅自公布戀情。若偶像不顧這樣的契約而做出令粉絲難以接受的舉動(dòng)，那么這種行為就被稱為“偶像失格”。

在這樣的一套關(guān)系邏輯中，偶像與粉絲之間的關(guān)系變成了一種對(duì)等的交易關(guān)系。偶像想紅，粉絲需要一個(gè)情感寄托，于是二者一拍即合，達(dá)成一種心照不宣的規(guī)定。如果偶像不遵守彼此之間的契約，那么粉絲既然可以把他捧成當(dāng)紅偶像，也同樣可以將其打落塵埃。對(duì)這些并無(wú)代表作品的偶像的追捧，類似于詹金斯《文本盜獵者》中所提到的“閣樓上的粉絲”，他們看似瘋狂且毫無(wú)理智，但事實(shí)上這些粉絲很清楚自己所有的付出所“購(gòu)買”的不過(guò)是一個(gè)自己所喜歡的“幻象”而已。在這套完整的偶像經(jīng)濟(jì)學(xué)中，偶像負(fù)責(zé)扮演粉絲心中的完美情人，而粉絲則負(fù)責(zé)為偶像無(wú)私付出。隨之而來(lái)的，是作為商品的“偶像”失去了自由表達(dá)愛、表現(xiàn)真正自我的權(quán)利，而這個(gè)權(quán)利正是每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體所應(yīng)該擁有的權(quán)利。這樣的一套偶像與粉絲之間的契約和規(guī)則在道德層面是否合理，仍然值得我們深思。

二、作為主動(dòng)購(gòu)買者的粉絲

對(duì)于詹金斯文本分析中的電視劇粉絲而言，符合他們期待的劇情發(fā)展是他們所真正想要的東西，如果沒有，他們便會(huì)用自己的方式去挪用、重組、重寫原本的故事，以盡量達(dá)成這樣的目的，進(jìn)行反抗。而對(duì)于喜歡“流量明星”的粉絲們而言，他們所希望能夠得到的是一個(gè)帶有光環(huán)、符合他們心中“人設(shè)”的偶像。同時(shí)，他們比那些電視劇粉絲要幸運(yùn)得多，他們被開通了一個(gè)渠道可以為自己的偶像打榜、應(yīng)援、投入資金和精力，而這一切的付出都會(huì)在偶像的知名度、熱度上有所體現(xiàn)，甚至在一定程度上說(shuō)“流量明星”是由粉絲捧紅的也不為過(guò)。粉絲對(duì)于自己的“戰(zhàn)果”也非常自豪，認(rèn)為自己的努力對(duì)于自己偶像的成功有很大的影響。于是，在這套生產(chǎn)和消費(fèi)的模式之下，粉絲變成了一個(gè)主動(dòng)的購(gòu)買者。

如果將“流量明星”視作一個(gè)“文本”，經(jīng)紀(jì)公司的目的就是讓這個(gè)“文本”能夠吸引更多受眾，為公司創(chuàng)造更多利潤(rùn)。為此它們要做的是為這個(gè)“文本”賦予一個(gè)可以吸引人的好的“人設(shè)”，提升其知名度和熱度。而就粉絲來(lái)說(shuō)，他們的目的則是可以擁有一個(gè)符合自己內(nèi)心“人設(shè)”的“夢(mèng)中情人”或情感寄托，而這個(gè)“夢(mèng)中情人”是否可以一直保持曝光率，完全取決于他的熱度。粉絲自然會(huì)為了讓自己的偶像一直保持相當(dāng)?shù)臒岫榷度氪罅康馁Y金和精力，以保證自己的偶像可以一直具有曝光率。

在這樣一套行為體系中，經(jīng)紀(jì)公司所扮演的是“生產(chǎn)者”的角色，偶像扮演著“文本”（商品）的角色，粉絲則變成了購(gòu)買者和消費(fèi)者。粉絲與“制作方”之間不再是壓迫和抵抗的關(guān)系，而變成了買賣的關(guān)系，經(jīng)紀(jì)公司提供他們所喜歡的明星，他們則為這個(gè)明星付出自己的精力和金錢，其中的紐帶即上文提到的“偶像契約”。三者的關(guān)系如圖所示：

這個(gè)“契約”的存在讓粉絲、偶像、經(jīng)紀(jì)公司三者保持著一種平衡穩(wěn)定的供需關(guān)系，而一旦契約被毀，這種買賣關(guān)系就必然會(huì)解體。

但是同時(shí)值得注意的是，這種買賣關(guān)系下的粉絲文化，其反抗意味并沒有被逐漸消解。即使粉絲們完全認(rèn)同這樣的理論并且在其中遵守規(guī)則，這種交易也沒有真的變成一種公平的方式。粉絲作為一個(gè)主動(dòng)的購(gòu)買者，看似擁有了主動(dòng)選擇、改變商品的力量，但是這一切仍然在文化工業(yè)本身的話語(yǔ)邏輯之中。

三、作為商品的粉絲

在這個(gè)生產(chǎn)、消費(fèi)的體系中，粉絲并不只具有“購(gòu)買者”這一種身份。當(dāng)觀察的角度互換，將偶像看做生產(chǎn)者，那么粉絲則在一定程度上成為被偶像所生產(chǎn)和規(guī)訓(xùn)的商品，成為一個(gè)合格的購(gòu)買者，要被經(jīng)紀(jì)公司所利用和消費(fèi)。此時(shí)，他們?nèi)叩年P(guān)系如圖所示：

此時(shí)，偶像與粉絲之間的關(guān)系變成了生產(chǎn)者與商品之間的生產(chǎn)關(guān)系。也就是說(shuō)，粉絲在消費(fèi)“流量明星”的同時(shí)，也會(huì)對(duì)他入迷，愿意為他而付出。無(wú)論他的偶像做什么，粉絲都愿意支持。這樣的形態(tài)下，偶像作為一個(gè)生產(chǎn)者，為市場(chǎng)生產(chǎn)了一批合格的粉絲，亦即合格的商品購(gòu)買者。

在這種生產(chǎn)關(guān)系下，經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)“流量明星”的生產(chǎn)獲得大量的“商品”（粉絲）。同時(shí)，它們制造出大量與偶像相關(guān)的周邊產(chǎn)品，供粉絲消費(fèi)。一些經(jīng)紀(jì)公司還會(huì)故意造成同一團(tuán)體中的幾個(gè)偶像資源不均的情況，讓偶像的粉絲陷入樂此不疲的曝光率與熱度爭(zhēng)奪戰(zhàn)，自己則在一旁賺得盆滿缽滿。

經(jīng)紀(jì)公司還通過(guò)明星接一些廣告代言的營(yíng)銷手段吸引粉絲們的目光。實(shí)踐證明，偶像的號(hào)召力使粉絲更傾向于購(gòu)買帶有自己偶像照片的產(chǎn)品。如此一來(lái)，廣告公司也能從這一體系中分得一杯羹，成功地消費(fèi)了由偶像所生產(chǎn)出來(lái)的“商品”（粉絲）。

因此，新的傳播媒介、進(jìn)步的科技并沒有讓大眾真正逃脫出文化工業(yè)的奴役，粉絲只是作為商品進(jìn)入了另一套游戲規(guī)則之中，其抵抗力量仍然值得懷疑。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，傳播方式發(fā)生改變，單向的傳播開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的多向傳播。大眾仿佛擁有了可以發(fā)聲的傳聲筒，獲得了更多、更大的權(quán)利。但是仔細(xì)探究起來(lái)，其反抗意味仍然值得深思。在這種語(yǔ)境下的粉絲看似擁有了多條渠道來(lái)為自己所喜歡的偶像真切地付出，并且在“人設(shè)”上得到回報(bào)，但是卻仍然被禁錮在了文化工業(yè)的邏輯之中，跳進(jìn)了經(jīng)紀(jì)公司和市場(chǎng)所預(yù)先設(shè)計(jì)好的圈套里。在這場(chǎng)力量的博弈之中，偶像看似光鮮，但是卻失去了表達(dá)自我的權(quán)利，只能遵守“偶像契約”做一個(gè)完美的“人設(shè)”；粉絲看似擁有了主動(dòng)權(quán)，但是仍然被市場(chǎng)所利用，陷入無(wú)盡的消費(fèi)之中。而在其中獲勝的，只有資本的擁有者——經(jīng)紀(jì)公司。