奶粉市場的微妙變局

陳曉平

在歐洲旅行的許多中國年輕父母，常為當(dāng)?shù)厣虉龀兄心谭蹆r格之低廉感到驚訝。

Boots 是一個英國藥妝零售品牌，有統(tǒng)計稱，90%的英國女性會進入Boots購買商品，其嬰幼兒產(chǎn)品線尤為齊全。在倫敦的Boots商店，匯集了愛他美、牛欄、惠氏、喜寶等主流的嬰幼兒奶粉品牌，包括特殊配方的產(chǎn)品，900g一罐的奶粉基本在10英鎊-12英鎊的區(qū)間內(nèi)，約合人民幣90-110元。

以愛他美為例，普通版在Boots零售價只有10英鎊，而中國普遍在200元（人民幣，下同）以上。同樣品牌的奶粉，在中國價格高出1-2倍，并不鮮見。有研究表明，一罐嬰幼兒奶粉，全球價格多集中于80-150元之間，而中國大陸的價格區(qū)間是200-400元。

巨大的價差，助推奶粉成為海淘代購的重要品類，甚至波及英國的零售市場，為應(yīng)對奶粉掃貨，Boots等零售商曾只允許每人一次購買兩罐奶粉（現(xiàn)放寬到4罐）。但是，這沒有顯著降低中國家庭為奶粉支付的高昂代價，奶粉月開支超過千元的情況并不鮮見。有研究稱，普通英國家庭用于嬰幼兒的支出大體占總開支的6%，在中國該數(shù)字高達26%。

中國奶粉價格獨特的“高原效應(yīng)”，遠非成本因素所能解釋。生產(chǎn)一罐嬰幼兒配方奶粉，乳清粉、鮮牛乳是主要原料，同時，需添加國家食品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的各種維生素、礦物質(zhì)等，即便加入DHA等可選成分，實際成本一般不會超過50元一罐。完全原裝進口的奶粉，運輸成本以及稅費成本的增加均相當(dāng)有限。

其實，中國奶粉的高價，更多是品牌商刻意選擇定價策略的結(jié)果，在中國家長特有的心理因素及復(fù)雜的市場格局中，商業(yè)策略的影響被進一步放大。

一位曾負(fù)責(zé)某外資奶粉品牌市場策略的人士坦言，他們在十余年前就有意識上調(diào)產(chǎn)品價格，這與成本因素?zé)o關(guān)，完全是出于市場定位的考慮，“邏輯非常簡單，此前中國城市家庭只允許生一個孩子，一個孩子就要給他們最好的產(chǎn)品，采用高舉高打的定價策略是一種商業(yè)選擇?！?/p>

直到現(xiàn)在，基于中國家長“贏在起跑線”等心理，大量高價品牌依然進行巧妙的概念營銷，多數(shù)奶粉的配方其實大同小異。

個別品牌的定價行為，本無可厚非，但是，當(dāng)公眾事件引發(fā)消費者對奶粉品質(zhì)的普遍恐慌，出現(xiàn)“價格貴就代表安全”、“進口的才可靠”等認(rèn)知慣性后，這種策略的效應(yīng)急劇放大。大量外資品牌借勢不斷提價，刺激國內(nèi)廠商跟風(fēng)推出高價新品，其中一部分迎合市場對于進口奶粉的認(rèn)同，采取“原罐進口”等形式，主推的奶粉價格水漲船高。

“乳品行業(yè)消費者信任是關(guān)鍵，幾年前這種信任在中國市場幾乎消失，中國本土乳品企業(yè)要花費很長時間和努力才能重建信任；具體到一個家庭而言，嬰幼兒是家庭的中心，他們愿意支付高價以保證安全，這是中國奶粉價格高的一個重要原因?！比蛉槠焚Q(mào)易聯(lián)合會原主席霍爾（Richard Hall）評論說。

在中國，嬰幼兒奶粉成為一個具有極高毛利的罕見品類，業(yè)內(nèi)平均毛利率達到50%以上，個別上市公司奶粉品類毛利逼近70%，這只是相對于出廠價而言，若再考慮渠道的利潤空間，意味著生產(chǎn)成本占零售價格的比例非常低。

同時，中國多品牌的競爭格局和多層級的市場狀況，也迫使品牌商在品牌營銷和渠道推廣上投入大量資源，進而反推奶粉價格的上漲。

在英國，奶粉行業(yè)市場格局相對穩(wěn)定，2015-2016年，四大品牌占有超過95%的份額（其中愛他美 51%、牛欄 31%、惠氏 14%、喜寶 2%），政府也限制奶粉企業(yè)大規(guī)模品牌推廣，營銷只能以服務(wù)單個客戶的方式進行。此外，英國只允許在授權(quán)的大型超市或藥妝店銷售奶粉，未經(jīng)許可，個體商販不允許經(jīng)銷奶粉，由于獲準(zhǔn)企業(yè)多是全國性連鎖品牌，從制造商直接送達終端用戶，不存在多級中間商層層加價。

中國市場則有超過2000個奶粉品牌，大量品牌商依靠巨額營銷支出以擴展份額，加之市場規(guī)模大，必須依托各級經(jīng)銷商才能實現(xiàn)全國覆蓋，渠道的送達成本也格外高昂。有的品牌商為提供渠道商的積極性，甚至刻意提高終端售價以提供更多的利潤空間。

畸形的高價及其高毛利衍生了一系列行業(yè)亂象，但市場同時正在發(fā)生微妙的變化。首先，監(jiān)管當(dāng)局配方注冊制度的推行，將提升準(zhǔn)入門檻，市場將更為規(guī)范有序，同時遏制廠商借配方升級進行營銷、漲價的亂象，而中國配方奶粉采用的也是國際標(biāo)準(zhǔn)。

其次，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)已明顯提高，開始逐漸從負(fù)面事件中走出，重新獲得消費者的信任，有意愿以更親民的價格拓展市場。國產(chǎn)品牌奶粉的占有率也正逐步恢復(fù)，外資品牌的強勢地位則有所削弱，比如，美贊臣的財報披露，2016年在華銷量下降3%。

再次，電子商務(wù)、電話直銷等新渠道以及大型母嬰連鎖店的興起，開始降低分銷成本，品牌方也有更多的降價空間。

事實上，已有國產(chǎn)品牌開始“變招”，將價格降到150元/罐以下。由于二胎政策的放開，2017到2020年每年預(yù)計會有2000萬的新生兒，嬰幼兒配方品類未來五年會有7%到10%的增長。對于有遠見的品牌商而言，平價、可持續(xù)，一樣是一個非常具有吸引力的選項。