客家文化在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用

王昕霞 劉維浩

（南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江西南昌 330031）

1 對(duì)贛南客家文化精髓的提煉

1.1 民俗文化：是本課題研究的重點(diǎn)，民俗文化的傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計(jì)中可以最為直觀、最為生動(dòng)的提煉出來加以運(yùn)用，客家民俗文化是以其古樸和充滿濃郁的鄉(xiāng)土氣息而為世人所矚目。在工藝美術(shù)方面：剪紙與紙?jiān)囆g(shù)在贛南古代就廣泛流行于民間的各種喜慶、娛樂活動(dòng)中，起著寓意和裝飾作用。常見的有"五谷豐登"、"三星高照"、"八仙過海"、"歲寒三友"、"喜上眉梢"等，在春節(jié)、喜慶、廟會(huì)、宗族活動(dòng)中廣泛流行。雕刻藝術(shù)中，在贛南主要有木雕和石雕。木雕以贛州、龍南、贛縣藝人較多，善雕花板，廣泛用于家俱、建筑之中。許多通雕、浮雕多在牌坊、民居祠堂、廟宇建筑中應(yīng)用，即是一件藝術(shù)品又充當(dāng)實(shí)用構(gòu)件。刺繡藝術(shù)在贛南客家地區(qū)有著悠久的歷史。多應(yīng)用在衣、鞋、帽、裙、肚兜、荷包、床簾、轎簾等生活用品和服飾上。做工精細(xì)，風(fēng)格古樸，立意多為吉祥與美好生活，色彩以紅、黑、黃為多，風(fēng)格獨(dú)特。古代贛南盛產(chǎn)瓷器，唐宋達(dá)到高峰。以宋代贛州七里鎮(zhèn)窯最為出名。七里鎮(zhèn)窯產(chǎn)品以青白釉瓷、薄胎赭者色釉瓷、黑釉窯變?yōu)榈湫彤a(chǎn)品，瓷品紋飾以團(tuán)菊、花卉卷草。圖案豐富生動(dòng)的黃陂窯青白釉瓷和以印花戲劇故事裝飾為代表的固厚元窯及色澤烏黑光亮的東山壩窯黑釉瓷，還有釉色青白淡翠的尋烏上甲窯等，這些都是當(dāng)時(shí)贛南質(zhì)量優(yōu)秀的瓷器。從瓷器的裝飾藝術(shù)上看贛南瓷器多以花卉、人物的刻花或少數(shù)印花、窯變?yōu)橹饕憩F(xiàn)手法，以龍窯燒造為主。

1.2 人文精神：客家精神是來自五千年歷史文化的沉積，來自萬里遷徙的磨練，來自偏僻山區(qū)惡劣環(huán)境的鍛冶，來自祖輩一代一代的言傳身教，來自客屬先賢“源于斯，高于斯”的添薪曾彩?？图胰说淖嫦瘸绨荨⒅亟逃^念、尋根意識(shí)、開拓精神、以及奇特而豐富多彩的民俗風(fēng)情等是客家人文精神的體現(xiàn)，其核心在于團(tuán)結(jié)和奮進(jìn)，這在客家遷徙史和客家文化的諸方面都有很突出很具體的表現(xiàn)。

1.3 建筑文化：贛南圍屋是頗具特色的客家民居，被建筑學(xué)家譽(yù)為民居建筑史上的奇葩，有著深厚的文化內(nèi)涵。贛南有600余幢神奇的客家圍屋，被稱為“東方的古羅馬”，龍南縣是贛南客家圍屋最多的縣，擁有376座圍屋，被譽(yù)為“中國客家圍屋第一縣”，其圍屋數(shù)量占贛州市的五分之三，走進(jìn)了圍屋就走進(jìn)了客家文化的中心：多層的梅州圍龍屋、永定的土樓、長汀的九廳十八井等典型的客家建筑，就是客家人團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的象征；總體給人以外圍樸實(shí)無華、冷峻、嚴(yán)謹(jǐn)，圍內(nèi)活潑、質(zhì)樸，帶有濃濃生活氣息感的傳統(tǒng)民間藝術(shù)氛圍。

2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建

在食品和環(huán)境問題日益嚴(yán)峻的今天，有機(jī)食品具有巨大的潛在市場(chǎng)；借助資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，也一直是江西經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)；然而，由于長期以來受傳統(tǒng)農(nóng)耕思想的禁固，無論是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還是工業(yè)產(chǎn)品，江西人習(xí)慣于生產(chǎn)和出售初級(jí)產(chǎn)品，對(duì)品牌觀念較為淡漠，在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上叫得響的產(chǎn)品卻寥寥無幾，因此，將客家文化融入到贛南有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建中，在一定程度上，也是站在全新的起點(diǎn)；將文化藝術(shù)作為紐帶重新整合--文化回歸，經(jīng)濟(jì)跨越，共同奏響客家文化跨時(shí)代的主旋律，無論是文化生態(tài)的構(gòu)建還是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的科學(xué)發(fā)展都具有戰(zhàn)略性意義。

2.1 品牌細(xì)分

每個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品，也進(jìn)行人群和產(chǎn)品細(xì)分，針對(duì)不同的人群，制定不同的方案。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分更為明顯，發(fā)覺客戶未發(fā)現(xiàn)的“需求”，是這一階段產(chǎn)品細(xì)分的關(guān)鍵點(diǎn)，就像“蘋果”一樣，在iPhone之前，手機(jī)只是實(shí)用品，在iPhone之后，手機(jī)成為時(shí)尚品，這就是發(fā)覺“需求”的重要性。而在比較成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)如奶制品、茶、煙、酒等市場(chǎng)，產(chǎn)品細(xì)分和產(chǎn)品定位及品牌宣傳已經(jīng)非常成熟?？蛻粢呀?jīng)被教育的熟知其品味高低、產(chǎn)品差異等等。例如：

酒的好壞，取決于地點(diǎn)、糧食、水，最終要的是年份。茶的好壞，取決于產(chǎn)地、時(shí)節(jié)。以前對(duì)水沒有細(xì)分，現(xiàn)在也分好水和不好的水取決于產(chǎn)地（高山、地下、南極、地表）等。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，亦然。

2.2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌理念的構(gòu)建

有機(jī)農(nóng)業(yè)崇尚的是自然農(nóng)法和自然農(nóng)耕，從這種角度上講，有機(jī)農(nóng)業(yè)是一種“倒退”，是對(duì)現(xiàn)代工業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的對(duì)抗。因此，真正的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，是上天的饋贈(zèng)，是天時(shí)地利人和的合一；綜上所述，在對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建中，我們可以從以下幾個(gè)方面入手：

2.2.1 人文濃厚，好人種好糧

淳樸善良的農(nóng)民，以皇天后土為信仰。對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言，遠(yuǎn)離機(jī)械化大生產(chǎn)，回歸原始的農(nóng)耕文明，才是最返樸歸真的味道。

2.2.2 景區(qū)級(jí)別環(huán)境，生態(tài)無污染

基地特點(diǎn)：天朗、氣爽、山青、水秀、魚鮮、米香。

2.2.3 空氣氧分子充沛

城市霧霾嚴(yán)重，空氣質(zhì)量低。好的農(nóng)作物，就是靠天吃飯。所以好的空氣質(zhì)量，空氣含負(fù)氧離子充沛，是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的先決條件。

2.2.4 天然水源，天然灌溉

贛南屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，氣候溫和，雨量充沛四季分明。長江流域修河水系，鄱陽湖水網(wǎng)區(qū)。水系發(fā)育旺盛，水資源富足，水質(zhì)良好水量充沛，常年不竭。

2.2.5 原生態(tài)有機(jī)肥，有機(jī)質(zhì)高

絕不使用任何農(nóng)藥激素除草劑等化學(xué)品，零污染，零殘留。完全采用自然農(nóng)耕法耕作，只用有機(jī)肥，自然生長，自然成熟?？诟泻茫L(fēng)味佳，營養(yǎng)更豐富均衡。

2.2.6 嚴(yán)格質(zhì)檢，確保土壤無污染

嚴(yán)格質(zhì)檢：土壤必須經(jīng)過檢測(cè)，不能有重金屬化學(xué)品等污染。至少三年不能使用化學(xué)農(nóng)藥等化學(xué)品。從常規(guī)種植到有機(jī)種植至少兩年轉(zhuǎn)換期。

2.2.7 第七道：優(yōu)質(zhì)選種，嚴(yán)格甄選

非轉(zhuǎn)基因：種子經(jīng)過嚴(yán)格甄選，精選優(yōu)質(zhì)“土莊稼做種”，確保沒有基因污染。

2.2.8 有機(jī)種植，促進(jìn)生態(tài)良性循環(huán)

按照有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，人工拋種種植，施有機(jī)肥，人工除草，遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，采取農(nóng)作、物理和生物的方法來培肥土壤、防治病蟲害，以獲得安全的、原生態(tài)的水稻種植體系，促進(jìn)良性循環(huán)，以維持農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2.9 先進(jìn)設(shè)備，精細(xì)加工

3 贛南客家文化在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

基于傳統(tǒng)及社會(huì)發(fā)展演變之下具有現(xiàn)代文明特征的客家文化，總結(jié)和歸納出一套贛南有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法和路徑

3.1 民俗文化的融入

贛南客家民俗文化十分豐富多彩,賽龍舟、放孔明燈、唱贛南的采茶戲以及客家山歌等活動(dòng)為贛南增添了一抹亮色,加上獨(dú)特的飲食文化和風(fēng)水文化,令贛南具有良好的旅游開發(fā)價(jià)值,然而在其旅游資源的開發(fā)中仍舊存在一些問題亟待解決。因此，在品牌構(gòu)建設(shè)計(jì)中可以走“深挖風(fēng)土人情，嫁接傳統(tǒng)文化”這一脈絡(luò)，例如，臺(tái)灣有一家做米的農(nóng)場(chǎng)“芳榮米廠”，芳榮米廠成功的挖掘了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村古早味的原生態(tài)風(fēng)華，經(jīng)營到四代，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為服務(wù)導(dǎo)向，芳榮米廠御除剝削印記，米廠走向合作之路，不但產(chǎn)品能持久于市場(chǎng)，更有著深厚的企業(yè)文化，這點(diǎn)是值得大陸新農(nóng)人和忠誠熱心于新農(nóng)業(yè)發(fā)展的農(nóng)企好好借鑒的。

3.2 人文精神的融入

贛南客家文化的人文精神來自祖輩一代一代的言傳身教，在品牌構(gòu)建中我們可以多講家庭倫理故事，用情感制造溢價(jià)，從而更深一步的衍生出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；例如臺(tái)灣的清境農(nóng)場(chǎng)，在優(yōu)美的自然生態(tài)的基礎(chǔ)上，借助文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、活動(dòng)創(chuàng)意、產(chǎn)品概念等方面提升農(nóng)場(chǎng)的趣味性及其多重消費(fèi)價(jià)值。農(nóng)場(chǎng)中的具有人文精神的風(fēng)車圖騰設(shè)計(jì)，成為農(nóng)場(chǎng)隨處可見的人文景觀；動(dòng)物泥塑裝置，令兒童游客喜出望外。

3.3 建筑文化的融入

贛南圍屋是頗具特色的客家民居，被建筑學(xué)家譽(yù)為民居建筑史上的奇葩，有著深厚的文化內(nèi)涵。所以在品牌LOGO設(shè)計(jì)可以提取其中的建筑特色，與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建理念相結(jié)合，凸顯出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維。（如圖1所示：斐然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌LOGO設(shè)計(jì)）

斐然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌LOGO設(shè)計(jì)

4 結(jié)論

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平同志提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這就為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的客觀條件，將贛南客家文化中民俗文化、客家精神和建筑文化的傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉，將其運(yùn)用到贛南有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的包裝藝術(shù)中去，打造一個(gè)以發(fā)展地域旅游文化為主的有機(jī)食品中心，同時(shí)開展有機(jī)農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖，加工和銷售的試驗(yàn)示范基地的品牌包裝，集合有機(jī)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、加工銷售和旅游休閑為一體的現(xiàn)代化有機(jī)農(nóng)業(yè)，是在鄉(xiāng)村振興指導(dǎo)下的科學(xué)、系統(tǒng)、全面的具體實(shí)踐，無論對(duì)于文化生態(tài)的構(gòu)建還是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的科學(xué)發(fā)展都具有戰(zhàn)略性意義。

[1]郭雪琳.張小元.《關(guān)于贛南客家文化產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)的思考》.藝術(shù)與設(shè)計(jì)：理論版.2011年第3期；

[2]《“關(guān)懷與期許”：客家電視對(duì)社會(huì)之影響座談會(huì)（論文集）》，[匯編]：國立中央大學(xué)客家社會(huì)文化研究所編.國立中央大學(xué)客家社會(huì)文化研究所

[3]王思遠(yuǎn).《淺談農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)》.吉林蔬菜.2016年第9期；

[4]陳穎援.《淺談農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化》.農(nóng)家致富問.2014年第2期