從銷售到服務(wù) 做好專賣店體驗升級

邱麥平

濟南匯佳廚衛(wèi)用品有限公司成立于2007年，公司是華帝和金牌的山東代理商，目前有400名員工，有100家左右的專賣店，總經(jīng)理張智華是一名儒商，這使得公司的管理人性化，作為耕耘廚衛(wèi)行業(yè)近二十年的專業(yè)人士，對于廚電行業(yè)有著深深的感情和見解。

通過終端場景化升級提升體驗

近些年來，廚電行業(yè)一直都在講洗牌，確實隨著各品牌規(guī)模的擴大，各個品牌投放的資源越來越多。以前都說宏觀調(diào)控，其實具體到市場上，力度并不大，但近幾年，調(diào)整力度很大。廚衛(wèi)行業(yè)與房地產(chǎn)息息相關(guān)，自從提出“房子是用來住的，不是用來炒的”以后，廚衛(wèi)市場受影響很大。

張總代理華帝近20年來發(fā)現(xiàn)，廚電行業(yè)升級明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，智能化，高端化轉(zhuǎn)型明顯，技術(shù)化優(yōu)勢也較為明顯，無論是從品牌形象的升級，產(chǎn)品的創(chuàng)新，到終端形象的升級，都傳遞出品質(zhì)消費時代已經(jīng)來臨的信號。這就要求專賣店終端產(chǎn)品也要升級，滿足品質(zhì)消費的需求。

2017年以來，華帝持續(xù)構(gòu)建多層次的市場渠道體系，深挖渠道優(yōu)勢，加大渠道資產(chǎn)的沉淀，穩(wěn)步推進公司轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)渠道上，通過重新梳理、優(yōu)化升級，華帝形成了旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)專賣店、品牌專營店等多渠道、全方位、集中性的渠道升級戰(zhàn)略。一方面整合盈利能力較弱的專賣店和專柜店，全面優(yōu)化升級現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)專賣店，提高單店產(chǎn)出能力；另一方面，積極開拓三四線市場，繼續(xù)推動渠道下沉；同時還發(fā)力KA渠道資產(chǎn)注入；在工程渠道方面，與保利、綠地等戰(zhàn)略客戶，以及土巴兔、峰智等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺成功簽約。

2017年張總開了8家店，今年準(zhǔn)備開25家店，且均在150平米以上，以做好終端形象的升級。這些專賣店中既有直營，也有加盟的，分布在建材賣場，以及街邊。其中一部分是原店升級，還有一部分是重新開設(shè)。專賣店是品牌在當(dāng)?shù)氐妮d體，是落地的重中之重，是重點發(fā)展方向。近幾年，各個品牌都在擴建專賣店，戰(zhàn)略上較為關(guān)注專賣店的建設(shè)以及消費升級。

但專賣店要與品牌轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略相吻合，華帝針對市場變化也對專賣店做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型和升級。如華帝的SI設(shè)計非常符合品牌的定位，調(diào)性和內(nèi)涵，因此在終端要盡量讓產(chǎn)品有現(xiàn)場體驗?zāi)K，如通水、通電、通氣等設(shè)計，通過產(chǎn)品實現(xiàn)真實的體驗，如果有困難，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)VR體驗，這方面是趨勢，要盡量的去利用好這些工具，提供更加場景化的消費體驗，讓消費者仿佛置身廚房環(huán)境中，從而更合理地選擇產(chǎn)品。

對于大型專賣店，華帝廠家在裝修補貼和營運指導(dǎo)上做出了支持，根據(jù)城市級別的不同，經(jīng)營的狀況，給出相應(yīng)的補貼。在專賣店的建設(shè)上，從設(shè)計、裝修、開業(yè)的指導(dǎo)到后期的運營，提供保姆式的指導(dǎo)，且體系越來越完善。

由于專賣店有一些是加盟店，加盟商對于華帝的品牌和產(chǎn)品升級，有一部分不理解，有一部分觀望，也有積極響應(yīng)的。消費者在發(fā)生改變，上游供應(yīng)商在改變，那么作為代理商也要相應(yīng)的改變。張總認為，如果不及時升級，就會制約專賣店銷量的發(fā)展。專賣店終端升級需要軟件和硬件相結(jié)合，不能盲目升級，如果盲目升級，解決不了銷量增長的問題，仍然是無效的。

為化解目前經(jīng)銷商的困境和矛盾，首先就是轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)品牌以及消費升級的大背景。其實在專賣店的升級過程中，廠家除了在硬件升級方面有一定的補貼和支持外，在軟件升級方面，公司有系統(tǒng)的營運體系去推進，并做好輔導(dǎo)。當(dāng)專賣店升級完成以后，到底怎么去運營，工廠也在做系統(tǒng)的指導(dǎo)和輔導(dǎo)。

相信有這兩方面的準(zhǔn)備工作，一定能幫助經(jīng)銷商化解階段性的困惑。

從售賣式營銷到服務(wù)營銷

針對目前消費者品質(zhì)消費的心理需求，如果還是簡單的產(chǎn)品售賣式，很難適應(yīng)目前市場消費升級的潮流，因此，專賣店終端場景化的升級很重要。除了展示和體驗產(chǎn)品，這些線下體驗店還將成為華帝與用戶之間交流的中心。通過一些類似紅酒品鑒、烘焙課程、現(xiàn)場高端演出等活動，不斷與高端消費群之間產(chǎn)生交流與互動。通過專賣店的場景體驗吸引顧客進店， 并加強與消費者的互動和鏈接。終端體驗對銷售的提升在短時間內(nèi)可能不明顯，但消費者的感受較好，也可以充分發(fā)揮專賣店的職能。通過體驗與消費者交朋友，把傳統(tǒng)的交易關(guān)系變成信任關(guān)系。

與顧客信任關(guān)系的持續(xù)要從品牌內(nèi)涵、終端一線人員等多個緯度來實現(xiàn)。首先是顧客對品牌的信任，目前顧客大多都是通過品牌去購買，因此品牌給消費者的信任感最重要。另外，就是默契感，終端的一線導(dǎo)購人員以及場景化的設(shè)計要具象化，給消費者以信心。在這樣的場景下，用戶聽說這個品牌本來就不錯，加上終端的形象，以及終端導(dǎo)購人員的介紹，更有信任感。

讓所有與消費者發(fā)生連接的人員都能發(fā)自內(nèi)心的去給消費者提供服務(wù)，而不是把產(chǎn)品銷售給消費者。如2018年的3.15活動，華帝在活動操作上，通過大升數(shù)熱水器快速切入市場，策略很正確，時機也較好。在推動和落地上，全員動員，落實到責(zé)任人，與各大終端賣場溝通主推。由于3.15終端賣場本身就有活動，也在引流，作為商家只要積極做好配合，積極引流就能帶來銷售。

在渠道上，近兩年，隨著家裝建材渠道的逐漸成熟，對消費者的分流很大，建材渠道的專賣店在銷售上有所增長。專賣店的促銷創(chuàng)新上主要表現(xiàn)為品牌聯(lián)盟，以及各種方式的合作，也通過一些展會做品牌聯(lián)盟。所有的專賣店和商家，敞開胸懷，以合作的心態(tài)去開展異業(yè)合作，如品牌聯(lián)盟，與櫥柜、裝飾公司、與水電工等進行合作，讓他們更好的推薦產(chǎn)品。

但在異業(yè)合作過程中，如果合作利益較為松散，合作就不會太長久。渠道的重要性在于搶占最多的與消費者接觸的機會，進一步搶占市場份額。隨著網(wǎng)購熱潮的褪去，在后電商時代，線下實體店是銷售的主戰(zhàn)場。在渠道布局上，終端的數(shù)量與質(zhì)量才是取勝的關(guān)鍵。專賣店作為自有渠道，無論在開店數(shù)量，還是經(jīng)營質(zhì)量上都更容易把控。

做好售后提升用戶體驗

在目前的市場環(huán)境下，必須要堅持與異業(yè)渠道的長期合作，并不斷調(diào)整合作的方式方法。在實際操作過程中，不同場景，不同合作模式，做法也不同，沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)和模式，要適時判斷和分析。同時，要有合理的利益分配，在聯(lián)盟過程中提供周到的服務(wù)，包括售前和售后的服務(wù)，以提升品牌的信任感。

不僅銷售要做得好，售后也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，售后做得好，用戶體驗才會好。2018年，華帝全國經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)點星級體系認證工作全面啟動，以用戶為導(dǎo)向建立5大考核項目14項考核指標(biāo)，通過打造標(biāo)準(zhǔn)精細的內(nèi)部管理，從服務(wù)網(wǎng)點基礎(chǔ)體系建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、用戶服務(wù)質(zhì)量體系管理標(biāo)準(zhǔn)兩大維度全面解析星級體系認證標(biāo)準(zhǔn)與流程，以建立服務(wù)品質(zhì)檢測體系，推動市場服務(wù)網(wǎng)點考核機制搭建與市場服務(wù)水平的全面提升。

品牌新標(biāo)準(zhǔn)、新形象的輸出，加強了全國華帝終端視覺的統(tǒng)一性，加深了產(chǎn)品的層次感、立體感，給消費者更加強烈的視覺感受和消費體驗，更好地將華帝品牌理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品宣傳形象地進行傳遞。專賣店形象升級之后，在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、客單值、用戶口碑等方面，均取得較大突破。

張總公司除了推動門店升級之外，還會組織各地經(jīng)銷商到優(yōu)秀區(qū)域?qū)W習(xí)，不僅是參觀學(xué)習(xí)新形象，更是學(xué)習(xí)優(yōu)秀區(qū)域門店零售提升的內(nèi)功，從硬件到軟件對區(qū)域內(nèi)門店零售進行全方位提升。

2017年，旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)專賣店、品牌專營店等多渠道、全方位的、集中性的渠道升級戰(zhàn)略，充分地釋放了華帝多年不斷蓄力發(fā)展的品牌勢能，將華帝品牌力、產(chǎn)品力與高效終端形成完整的價值鏈，增強渠道活力和品牌高度，更加體系化、深層次地提升終端效率和品牌高度。

未來的市場競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，更是企業(yè)服務(wù)的競爭。為提升用戶口碑，張總會不定期舉辦各類公益性活動，如VIP卡保8年，對萬元套餐用戶，贈送VIP服務(wù)卡，享受保8年服務(wù)。并制定出“用戶服務(wù)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)流程”，通過公司的第三方部門，對其服務(wù)進行逐個回訪，力爭用戶100%滿意率。