激發(fā)銷售潛力 提升市場活力

邱麥平

集成灶產(chǎn)品在2016～2017年發(fā)展較快，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年集成灶出貨量約為180萬套，銷售額約為70億元，銷售額同比增長超過50%。從最近三年的數(shù)據(jù)來看，集成灶的銷售規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。但相對于整體廚電行業(yè)來講，集成灶產(chǎn)品所占的份額并不高，從2017年的數(shù)據(jù)來看，所占的比例不到10%，但2018年，通過各個品牌的推廣，集成灶的市場份額會進一步提升。

產(chǎn)品力是活動最大的優(yōu)勢，通過活動提升消費認知度。

雖然集成灶產(chǎn)品相比傳統(tǒng)的三件套，產(chǎn)品優(yōu)勢較為明顯，但客戶和顧客對產(chǎn)品認知不高，也不知道優(yōu)勢所在，就算知道了優(yōu)勢所在，也會有拿不定主意的現(xiàn)象。對到底是選擇集成灶產(chǎn)品還是選擇傳統(tǒng)的煙灶產(chǎn)品比較糾結(jié)。

2018年3月25日，由奧田集團主辦的“奧視群雄·天下大惠”全國聯(lián)動大會落地，本次活動基本上覆蓋了全國重點的市場。活動從正月十五啟動，就是希望過完年，通過活動讓全國各地的經(jīng)銷商提前攔截到第一批想裝修的客戶，同時通過活動讓用戶享受到優(yōu)惠，推動集成灶產(chǎn)品的普及。

奧田做這個活動最主要的目的就是提升集成灶品類的認知度，提升產(chǎn)品在整個廚電行業(yè)的份額占比，讓集成灶產(chǎn)品能夠在銷售中享受到該產(chǎn)品應(yīng)有的產(chǎn)品力的市場份額。當(dāng)然，這是長遠目標(biāo)，并不是一場或者幾場活動就能實現(xiàn)。但只要打好市場基礎(chǔ)，就可以實現(xiàn)這樣的目標(biāo)。

通過這種全國范圍內(nèi)的宣傳拉動銷售，包括官網(wǎng)，以及線下廣告的宣傳，能讓消費者對集成灶產(chǎn)品的認知有所提升。對于行業(yè)來講，這種活動也是一種推動和促進。其實，行業(yè)其它品牌近幾年也在舉辦這種類型的活動，最終的目的是共同把集成灶這塊蛋糕做大。

產(chǎn)品力才是聯(lián)動活動最大的優(yōu)勢，集成灶的產(chǎn)品力主要表現(xiàn)在吸油煙的能力和功能的集成特性上，其非常適用于開放廚房的裝修，在廚房的設(shè)計上有優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，用戶對健康和美容有了更多的追求，集成灶的大吸力側(cè)吸式設(shè)計，能快速吸凈油煙，油煙不上臉，這與傳統(tǒng)三件套廚電相比，更能夠滿足消費者對健康和美容的追求。

為了保證聯(lián)動活動的效果和落地，工廠在贈品和價格優(yōu)惠上的力度也很大，最大的獎項為4999元免單獎，另外還有10克的金條等。

集成灶產(chǎn)品目前銷售的瓶頸在于認知度不高，并不是價格高。因此，經(jīng)營者要把產(chǎn)品的利益點告訴業(yè)主，業(yè)主才會選擇。廚房裝修和產(chǎn)品使用后的效果在業(yè)主心中占第一位，價格反而是其次的。其實，集成灶現(xiàn)階段的競爭者是傳統(tǒng)的煙灶行業(yè)，不是集成灶的各個品牌。好在整個行業(yè)都在向前走，各個品牌都在積極推動。

提升主觀能動性，激發(fā)銷售激情。

集成灶作為建材屬性非常明顯的產(chǎn)品，經(jīng)銷商多會選擇做品牌聯(lián)盟，但奧田的這次聯(lián)動活動，一個省之內(nèi)的客戶會互相PK，不像聯(lián)盟體制有體罰，但是客戶認為榮譽很重要，為了榮譽會竭盡所能。平時，在經(jīng)銷商的店面，顧客主要以正常進店加上品牌聯(lián)盟帶來的引流為主，但通過本次全省聯(lián)動的活動，如果某個經(jīng)銷商的銷售達成率不高，因為榮譽，經(jīng)銷商會出去找裝飾公司、水電工等帶單，也會積極主動地組織自己的導(dǎo)購員到新開盤的小區(qū)，一對一的和業(yè)主談。

以前，和裝飾公司合作，一方面存在利潤不高，另一方面也存在壓款現(xiàn)象，現(xiàn)在為了提升銷量，經(jīng)銷商均選擇積極和裝飾公司合作。且只要是在當(dāng)?shù)貙︿N售提升有效的辦法，經(jīng)銷商都會積極地去嘗試。以前，這種主觀能動性可能還不夠強，但是在本次活動氛圍的襯托下，只要能想到的辦法，經(jīng)銷商都去嘗試做，從而取得了很好的銷售效果，也有效地提升了經(jīng)銷商的信心和激情。

活動銷售效果上，80%經(jīng)銷商的銷售都超過了其本身的預(yù)期，甚至有的經(jīng)銷商實現(xiàn)了銷量達到去年半年銷量的效果。據(jù)奧田一個區(qū)域的經(jīng)銷商告訴記者，去年其銷售只有200多臺，通過這場活動，三周之內(nèi)銷售超過百臺。最重要的原因就是經(jīng)銷商心態(tài)的變化，因為經(jīng)銷商全身心的投入到了這場活動。

網(wǎng)絡(luò)直播提升了活動效率。

本次活動持續(xù)25天，覆蓋16個省、直轄市，3月25日以超額完成銷售目標(biāo)圓滿收官，并采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式實現(xiàn)多區(qū)域同步落地。之所以選擇這個時間段，是因為剛過完年，很多經(jīng)銷商的心思還沒收回來。以前，廠商做活動的落地，要么需要到工廠里，要么需要在建材市場，要么需要找賓館，而這次通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，有效地避免了顧客的旅途勞頓，隨時隨地都可以看到直播，看到活動的全過程。且本次活動采取過程中簽單，后期消費者還可以通過網(wǎng)絡(luò)參與抽獎。

如果活動采用統(tǒng)一落地的方式，對客戶的體力、財力要求較高，本次活動采取網(wǎng)絡(luò)直播的方式，邊進行，邊修正，效果也超出了預(yù)估。以前，落地時，過程簽單占50%，剩下的50%需要消費者到落地現(xiàn)場簽單，這樣不太方便那些無法到現(xiàn)場的客戶。而用網(wǎng)絡(luò)方式，人就不需要落地，比較適合經(jīng)銷商客戶的結(jié)構(gòu)，也極大地方便了用戶。

傳統(tǒng)的線下銷售活動，消費者購買了產(chǎn)品，可能購物就結(jié)束了，因為消費者都已經(jīng)爭取到價格和贈品。但通過網(wǎng)絡(luò)直播做活動，通過直播抽獎，可以有效地粘住老用戶。無論對于代理商，還是消費者，只要點開活動鏈接，可以適時地看到直播現(xiàn)場，包括活動意義的宣貫，抽獎等，無論是購買成交還是意向關(guān)注的消費者都可以參與抽獎，對活動以及代理門店的引流效果較好。

網(wǎng)絡(luò)直播通過最低的成本解決了代理商和消費者需要到現(xiàn)場做的事情，更重要的是，活動的目的、意義、實施流程、優(yōu)秀經(jīng)驗等均可以在直播里實時共享，也能充分地把現(xiàn)場的情況在全國各地實時直播展現(xiàn)，包括抽獎環(huán)節(jié)完全公正公開。實時銷售數(shù)據(jù)的直播，增強了經(jīng)銷商和顧客的信心。對已經(jīng)購買的消費者，會認為自己買對了。對于潛在的消費者，會認為要趕緊購買，或者下次一定要購買，很好地影響了活動中參與的每一個鏈條。

活動氛圍提升了銷售技巧，增加了銷售信心。

不僅是工廠總部和區(qū)域業(yè)務(wù)人員在支持本次活動，奧田還請了專業(yè)的第三方來支持和指導(dǎo)，第三方咨詢公司，對促銷、活動培訓(xùn)有一定的經(jīng)驗，做了很多現(xiàn)場的指導(dǎo)和培訓(xùn)，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進一步提升店面銷售。每個區(qū)域設(shè)3～5個第三方專業(yè)人員，為經(jīng)銷商答疑、解惑，即使是經(jīng)銷商客戶平時店面遇到的問題，第三方也會去耐心解答，這樣就加強了經(jīng)銷商和第三方的粘性。

雖然平時工廠對經(jīng)銷商有要求，有培訓(xùn)，但第三方會站在專業(yè)的角度進行指導(dǎo)，給經(jīng)銷商提出一些建議。如一位經(jīng)銷商在做活動時以天為目標(biāo)，每天要達成多少臺的銷售目標(biāo)，如某代理商公司業(yè)務(wù)員設(shè)定的是4臺的目標(biāo)，但是沒有完成，這位業(yè)務(wù)人員就主動出去與各個裝飾公司聯(lián)系，結(jié)果一天達成了5單銷量。這就是在活動的氛圍之下激發(fā)的潛能。

有個經(jīng)銷商告訴記者，最初，看到這次活動簽的任務(wù)比去年一個季度還多時，一下子就沒有了信心，但在廠家和第三方公司的帶動下，沒到3月25日，任務(wù)就已經(jīng)完成，這位經(jīng)銷商連稱自己都不敢相信。通過活動調(diào)動了代理商的積極性，以及尋找銷售辦法和解決問題的動力，畢竟人都是在有壓力的情況下才會爆發(fā)出潛能，潛能就是解決問題的辦法和能力。

以前很多集成灶的經(jīng)銷商對市場沒有信心，也不設(shè)定銷售目標(biāo)，但通過此次全國聯(lián)動的活動，在所有經(jīng)銷商都在向前沖的氛圍下，每個經(jīng)銷商也就會積極地尋求辦法。采訪中，有個經(jīng)銷商告訴記者，有個潛在的消費者，因為在本次活動中電話跟進及時，與顧客處成了朋友，也感動了顧客，于是這位因活動期間在外地出差的顧客朋友在回來之后，第一時間到其店里刷卡購買，連家都沒有回。

這件事情讓其感觸很大，其實并不是產(chǎn)品沒有市場，也并不是顧客對產(chǎn)品和品牌認知不高，更多時候，沒有成交還是一些細節(jié)工作沒做到位。據(jù)奧田集成灶營銷總監(jiān)何燦稱，本次活動使得銷售與去年同期比增長了80%以上。

參加此次活動的經(jīng)銷商客戶，除了特殊情況之外，幾乎都有所提升。對一個區(qū)域而言，銷量并不是一個客戶取得的成績，而是因為有活動氛圍，讓每個客戶的銷售都有所增長。

眾人拾柴火焰高，活動的推動對一個企業(yè)如此，對一個行業(yè)也是如此，提升集成灶的消費認知度和市場份額，確實需要全行業(yè)攜手，共同推動。