廠商聯(lián)動 借力使力

連曉衛(wèi)

營銷重心下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場各大品牌已喊了多年，但真正能實現(xiàn)下沉的企業(yè)卻很少，原因就是沒有建立起有效針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷模式。而一些走農(nóng)村包圍城市路線的品牌，基于自身對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的了解，集中資源，集中引爆，用大促銷帶動大分銷，實現(xiàn)了對農(nóng)村市場的深耕。

從單兵做戰(zhàn)到廠商聯(lián)動

城鎮(zhèn)化的發(fā)展，農(nóng)村市場的消費觀念與消費結(jié)構(gòu)也在不斷改變，品牌升級與營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整自然不可避免。比如，有的品牌針對縣級小客戶，突破傳統(tǒng)的服務(wù)模式，組建相應(yīng)俱樂部，吸引小客戶加入，對加入的會員提供專供產(chǎn)品、年度返利、終端改造、專項促銷、培訓(xùn)支持等，全力進攻縣級市場。有的品牌則是采用單品突破戰(zhàn)略，強化體驗推高賣貴，把中高端差異化機型優(yōu)勢進一步放大。

目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的廚衛(wèi)電器競爭極為激烈，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的動銷，通常代理商是單兵做戰(zhàn)，而現(xiàn)在，則是由品牌商在推動，廠商合力推進，效果自然是不同而語。比如，石家莊市某代理商引入廚衛(wèi)電器后，借助原在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)店，希望通過做小型村推和單店促銷推廣的方式尋求市場的快速突破，但整體市場并沒有達到預(yù)期的效果。2017年，其所代理品牌重點推動全國聯(lián)動，并在各環(huán)節(jié)都給代理商以相應(yīng)的指導(dǎo)。

而前期的鄉(xiāng)村推廣及單店促銷盡管沒有推動規(guī)模的快速提升，但卻讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在做促銷活動方面具備了一定的基礎(chǔ)。因此，該代理商在品牌商的指導(dǎo)下，嘗試啟動一次下轄幾十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)動促銷活動，有品牌廠家的支持，提前10天做宣傳造勢，首次鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動活動即獲得很大的突破，從每個月的幾十臺，快速提升至每月過百臺。同時，也使下級分銷客戶對品牌的認知度及與自身合作的忠誠度達到快速倍增的效果。

但中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的差異極大，并不是一個模式就能夠全部通吃，對于一些沒有組織過鄉(xiāng)鎮(zhèn)店促銷經(jīng)驗的商家來講，就更適合從在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推單店活動開始。比如，先找愿意做活動的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶做試點，樹起活動標桿以后，再推動其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動。而多鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動與單店活動，操作流程相同，重點是要充分調(diào)動經(jīng)銷商老板自身的積極性，老板自己動起來，市場才能動起來。

往往一些并不知名的品牌，卻在一些三四級市場有極大的占有率，這與代理商本身的操作有很大關(guān)系。只有代理商自身有做強做大的強烈意愿，才能夠與品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場聯(lián)動促銷戰(zhàn)略相貼合，去推動活動的落地。而在該品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場聯(lián)動促銷執(zhí)行中，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的培訓(xùn)極為重視。今年，還會選擇5～8個優(yōu)秀的代理商，成立專項小組，工廠與代理商共同商討制定破局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的方案，并簽訂長達三年的區(qū)域合作契約。以此，進一步推進廠商共同開發(fā)市場，挖掘標桿市場的解決方案，再由品牌商組成小分隊進行推廣，并摸索出一些經(jīng)驗，不斷完善方案，2019年再去進行大范圍的推廣復(fù)制，以在農(nóng)村市場進一步做強。

培訓(xùn)與體驗終端下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)

在縣級市場做大型促銷活動，必須要“借力使力”，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的力量。由于是品牌商在推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場聯(lián)動爆破活動，因此，活動中通常會有指定的機型或套餐組合支持。而且品牌商不僅僅是要銷量，還在于品牌營銷和價值營銷。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電銷售網(wǎng)點仍然主要以“夫妻店”為主，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板一般都沒有受過專業(yè)、系統(tǒng)的家電銷售培訓(xùn)，大部分是憑經(jīng)驗在賣產(chǎn)品。所以，雖然賣了多年的家電，但對產(chǎn)品機型知識掌握不熟，不會講解產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板大有人在。對于品牌商來講，啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場聯(lián)動爆破活動，首先就要解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板不會講產(chǎn)品的問題。

2017年4月，某衛(wèi)浴品牌開始著手推動縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商做體驗營銷，針對主打的一款速熱式電熱水器，重點強化預(yù)熱時間短，出熱水快的特點，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板在給客戶講產(chǎn)品時，直接打開花灑讓用戶體驗出熱水快不快，熱水量足不足，來打動客戶。因此，有針對性地設(shè)計了適用于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品演示道具。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗終端的設(shè)計本著簡單易操作的原因，看上去就是浴室柜上方掛熱水器配有花灑，熱水器下方與臺盆之間是燈箱，顯示該熱水器的核心技術(shù)介紹，臺盆下方浴室柜內(nèi)可放置水箱。該品牌要求擁有自有門店的縣級代理商，必須要升級一個體驗終端。體驗終端需要在工廠備案，燈箱、水路、水箱等設(shè)備費用由工廠投入。即使是沒有上下水的專賣店，經(jīng)銷商只需要購買一個百十元的水泵就能夠進行熱水器的體驗演示。

從5月份開始，在做體驗終端升級的同時，該品牌由總部市場部牽頭，在全國各地先后召開了幾十場的深度培訓(xùn)，包括分公司業(yè)務(wù)人員、代理商老板及業(yè)務(wù)團隊，再到縣級經(jīng)銷商老板及業(yè)務(wù)人員，全方位推進產(chǎn)品賣點及終端銷售配技巧的培訓(xùn)落地。每場培訓(xùn)之后要進行考試，如果考試不及格，必須要再學(xué)再考，直至通過考核。

在培訓(xùn)及體驗終端升級等一系列基礎(chǔ)工作完成后，該品牌借線上雙11之機，針對體驗終端策劃推出雙11千店聯(lián)動血拼活動，而且定位為主推高端機銷售，讓線下體驗終端全部參與到活動當中，在各縣鎮(zhèn)零售終端大規(guī)模打出與線上血拼的條幅，并加送各類贈品。而該品牌通過提前準備，也形成一些線上的成交量，消費者在線下終端與線上對比價格時，就會看到店里的熱水器比線上的價格便宜，而且還送很多東西，感覺很劃算。

因此，在雙11當天，該款并非并行業(yè)知名品牌的電熱水器賣到3000元以上，而且一天賣了2500臺，爆出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)電熱水器市場的冷門。使該品牌2017年在同等規(guī)模及品牌影響力的企業(yè)市場大幅下降的情況下，實現(xiàn)電熱水器的零售額同比提升20%，主推產(chǎn)品實現(xiàn)同比增長181%。

其實，該品牌2017年初推動縣級體驗終端升級的過程并非一帆風(fēng)順，有不少代理商有抵觸心理，認為這是品牌總部在強行攤派任務(wù)。當時，這些代理商并不理解，實際上，在三四級市場的促銷已經(jīng)常態(tài)化的情況下，以低價為促銷由頭的形式已經(jīng)失去威力，想要借活動的形式，在有限的時間內(nèi)達到銷量的最大化，就必須要結(jié)合現(xiàn)有資源，依靠產(chǎn)品本身的價值去撬動消費需求。該衛(wèi)浴品牌通過培訓(xùn)及推動體驗終端的建設(shè)，就最大程度解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板不會賣產(chǎn)品的問題。畢竟，耳聽為虛，眼見為實，老百姓更相信自己看到的，更相信自己親身感受到的，體驗會讓產(chǎn)品更有說服力。2017年該品牌已經(jīng)完成超過2000多家體驗終端升級，所取得的成效，讓原本有抵觸心理的代理商也開始跟品牌商申請要升級體驗終端。預(yù)計2018年該品牌體驗終端數(shù)量將達到5000多家，以區(qū)域為主的廠商聯(lián)動促銷爆破活動將會覆蓋至更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

重點鎖客實現(xiàn)精準營銷

鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動爆破活動的效果如何，同樣是取決于能否精準鎖定目標及潛在客戶群。而采用提前認籌售卡的方式則是比較通用的一種模式。針對農(nóng)村市場的售卡模式，惠安華友電器的做法很值得廠商借鑒。早在2016年時，華友電器就啟動了阿姨內(nèi)購會，把售卡主體鎖定為村中35歲～55歲的阿姨，每個家庭只選一名，每天支付阿姨100元的薪酬，而且原則上一個阿姨只聘用三天，三天之后再換一批。對當天辦卡量為0的阿姨則直接淘汰，并且還建立起阿姨資料庫，以便于今后做活動時的合作。

當然，重點不是選誰進行認籌，而在于如何管理認籌工作，最大程度調(diào)動認籌人員的積極性。華友電器對阿姨進行集中培訓(xùn)，將阿姨分成不同的小組，由專人任組長領(lǐng)著阿姨到村里做認籌。組長每天要給本組人員開早會和晚會，負責(zé)每日流動宣傳口徑的培訓(xùn)，每天銷售目標的制定和分解，活動路線的規(guī)劃，并跟進組員的實時狀況等。在成功認籌后，要及時把照片發(fā)送到群中，對一些優(yōu)秀案例的分享，樹標桿，統(tǒng)一思想，并做好認籌金保管工作，阿姨們補貼的發(fā)放。在整體認籌的過程中，認籌情況的跟蹤極為重要，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正。而華友總結(jié)的認籌三要素是走出去、彎下腰、講出來，只要認真去做，就會有效果。

因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中爆破的售卡工作需要精細化管理，售卡的數(shù)量決定了活動的效果，售卡的成功活動就成功了一半。

比如，四川某代理商在做鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動爆破活動時，僅活動啟動會就要開四五次，組建專職售卡團隊，手把手交鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶怎么賣卡，對每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店每天的售卡量都有數(shù)量要求，并有團隊密切關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的思想狀況，且針對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板采取比拼賽的方式，每天都將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板的售卡數(shù)據(jù)在群里發(fā)布。最后，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板是為了榮譽在拼，而不是為了獎勵，極大地激勵了鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板做售卡工作。

目前，廚衛(wèi)類電器，一二級市場主要是基本靠更新，而三四級市場主要是靠增量。河北靈壽縣磁峪鎮(zhèn)地處石家莊北部丘陵地帶，全鎮(zhèn)有近9000人，但鎮(zhèn)內(nèi)商家的生意能夠影響至燕川鄉(xiāng)、譚莊鄉(xiāng)等。2018年春節(jié)剛過，洪剛裝飾燈具城的張老板就開始忙碌，每天的膩子粉、扣板、泡沫板等裝修材料都要往四鄰八村發(fā)好幾車。與去年相比，今年的裝修量明顯增加不少，且賒賬的情況在減少，而且絕大部分的新房建好以后，都要安裝吸油煙機、燃氣灶和熱水器。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)的裝修市場變化中也可以看出，未來的廚衛(wèi)電器增長空間一定會在3～5級市場，而今年可以說會成為品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展非常關(guān)鍵的一年，對于多年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展的品牌來講，在縣鎮(zhèn)渠道的知名度已經(jīng)比較高，如果用有競爭力的機型，甚至能夠利用產(chǎn)品去搶占如海爾、美的這樣知名品牌的渠道資源，做到整合經(jīng)營。但，前提是對于自己所代理品牌的產(chǎn)品定位策略要心中有數(shù)，了解品牌想讓你干什么，順勢而為借力發(fā)展。