綠色消費(fèi)態(tài)度—行為的分離及其影響因素

王財(cái)玉

(信陽(yáng)師范學(xué)院 心理學(xué)系， 河南 信陽(yáng) 464000)

一、前 言

自1970年第一個(gè)地球日設(shè)立起，環(huán)境惡化已得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同，綠色消費(fèi)模式也日益引起人們關(guān)注。研究者認(rèn)為，態(tài)度是預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)的有效指標(biāo)，態(tài)度與行為存在緊密關(guān)系[1-2]，并且環(huán)境意識(shí)和態(tài)度可以驅(qū)動(dòng)個(gè)體改變行為以保護(hù)環(huán)境[3-4]，原因就是那些具有較強(qiáng)環(huán)境態(tài)度的個(gè)體更關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，更可能通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)踐行綠色承諾。然而，多少年過(guò)去了，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率卻一直不高[5-6]，這是因?yàn)椋谶M(jìn)行金錢支付時(shí)，消費(fèi)者的倫理承諾很少能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品屬性的權(quán)衡最終導(dǎo)致了綠色消費(fèi)態(tài)度—行為的分離[7]。

面對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題，各國(guó)政府紛紛制定嚴(yán)厲的環(huán)境規(guī)制，以督促企業(yè)實(shí)施綠色創(chuàng)新。雖然消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的支持度很高，但卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)，這嚴(yán)重影響企業(yè)綠色創(chuàng)新和環(huán)境保護(hù)，這一現(xiàn)象在發(fā)展中國(guó)家尤為明顯。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)幾十年的迅速發(fā)展，環(huán)境問(wèn)題愈加嚴(yán)峻，消費(fèi)者在保護(hù)環(huán)境方面的重要性也越來(lái)越受到重視。所以，全面揭示綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離這一現(xiàn)象具有重要現(xiàn)實(shí)意義。那么，這一現(xiàn)象出現(xiàn)的心理機(jī)制是什么？影響因素又有哪些？面對(duì)這一現(xiàn)象，作為企業(yè)又該如何通過(guò)有效的廣告干預(yù)促進(jìn)綠色消費(fèi)？圍繞以上問(wèn)題，本文將逐一展開(kāi)探討。

二、綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，態(tài)度之所以不能預(yù)測(cè)行為，研究者常將其歸之為態(tài)度測(cè)量過(guò)于宏觀，導(dǎo)致對(duì)具體的后續(xù)行為缺乏預(yù)測(cè)力。然而，綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離有其獨(dú)特性，不能單純歸之為上述解釋。與普通消費(fèi)行為相比，綠色消費(fèi)的決策過(guò)程是極為復(fù)雜的，從產(chǎn)品評(píng)價(jià)到產(chǎn)品購(gòu)買，始終伴隨著個(gè)人利益與社會(huì)利益、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的沖突。

(一)綠色消費(fèi)需要權(quán)衡個(gè)人利益與社會(huì)利益的沖突

環(huán)境保護(hù)所帶來(lái)的益處不為單個(gè)消費(fèi)者獨(dú)享，而是整個(gè)社會(huì)共享，但綠色消費(fèi)雖可增進(jìn)社會(huì)利益但卻會(huì)加重個(gè)人的消費(fèi)成本[8]，所以，它常伴隨著個(gè)人利益與社會(huì)利益的沖突。在互依的決策情境中，決策者會(huì)對(duì)決策情境做出主觀解釋，通過(guò)他人行為來(lái)引導(dǎo)決策，如果個(gè)人購(gòu)買綠色產(chǎn)品，同時(shí)預(yù)期到他人也會(huì)這么做，那么，整個(gè)社會(huì)將會(huì)獲益。但是綠色消費(fèi)所產(chǎn)生的環(huán)保價(jià)值雖會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)成員帶來(lái)增益，但因?yàn)闆](méi)有明確的人際邊界會(huì)導(dǎo)致責(zé)任擴(kuò)散，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為周圍他人綠色消費(fèi)意愿不高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心個(gè)人利益。

(二)綠色消費(fèi)需要權(quán)衡當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的沖突

綠色消費(fèi)行為(如垃圾回收)，在當(dāng)下可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，但從長(zhǎng)期來(lái)看則有益于社會(huì)。雖然越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，但環(huán)境保護(hù)這一目標(biāo)并不是個(gè)人當(dāng)前的優(yōu)先選項(xiàng)。擔(dān)心環(huán)境變化涉及人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益問(wèn)題，往往是在那些個(gè)人的基本需求滿足后才予以考慮，比如住房、食物以及各種復(fù)雜人際關(guān)系等問(wèn)題。消費(fèi)者也更容易把環(huán)境問(wèn)題從時(shí)空上拉開(kāi)，遠(yuǎn)離當(dāng)前的意識(shí)，傾向于忽視問(wèn)題的未來(lái)危害。所以，人們更傾向于將環(huán)境問(wèn)題從“時(shí)間”上推開(kāi)，留待將來(lái)解決，傾向于以后再購(gòu)買綠色產(chǎn)品。這種心理導(dǎo)致人們傾向于關(guān)注當(dāng)前利益而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

綠色消費(fèi)中，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的利益沖突，消費(fèi)者又該何去何從呢？為了化解綠色消費(fèi)過(guò)程中利益沖突所產(chǎn)生的負(fù)面影響，于是，消費(fèi)者在不同決策階段表現(xiàn)出了不同的利益偏好，這種利益偏好致使綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離成為可能：態(tài)度評(píng)價(jià)階段更關(guān)注社會(huì)利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而在實(shí)際的購(gòu)買階段則更偏好個(gè)人利益或當(dāng)前利益(參見(jiàn)圖1)。那么，這種分離現(xiàn)象發(fā)生的影響因素又有哪些呢？

圖1 綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離機(jī)制

三、影響因素及其作用模型

綠色消費(fèi)態(tài)度的形成會(huì)受到許多變量影響，比如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、知識(shí)以及環(huán)境意識(shí)等[8]，但本文分析對(duì)象是綠色消費(fèi)態(tài)度已經(jīng)形成的個(gè)體，至于是如何形成的并不是本文關(guān)注的重點(diǎn)，所以，我們將忽略這些前置因素。本文主要關(guān)注綠色消費(fèi)態(tài)度為什么沒(méi)能有效轉(zhuǎn)化為行為，存在著哪些內(nèi)部或外部的阻礙因素。當(dāng)所有的無(wú)關(guān)因素被控制后，綠色消費(fèi)態(tài)度才能直接決定行為，但綠色消費(fèi)者的決策過(guò)程是無(wú)法脫離現(xiàn)實(shí)世界的，不僅受制于外部情境因素還受制于內(nèi)部心理因素?；诖?，本文將采用整體方法(A Holistic Approach)構(gòu)建綠色消費(fèi)者決策模型，從而確保概念模型能夠反映綠色消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)決策的復(fù)雜性。在該模型中所涉及到的具體影響因素，可見(jiàn)圖2。

圖2 綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離的影響因素模型

(一)內(nèi)部因素

早期形成的消費(fèi)慣性會(huì)從總體上阻礙個(gè)體向綠色消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，而在購(gòu)買時(shí)現(xiàn)實(shí)利益的考慮將削弱綠色消費(fèi)行為發(fā)生的可能性，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品宣稱的懷疑、對(duì)自我實(shí)施綠色消費(fèi)效力的感知?jiǎng)t會(huì)進(jìn)一步阻礙從態(tài)度到行為的轉(zhuǎn)變。

第一，消費(fèi)慣性。習(xí)慣性購(gòu)物決策一般遵循相對(duì)簡(jiǎn)單的決策原則，決策時(shí)投入比較少的時(shí)間、精力；它會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買自己所熟悉的產(chǎn)品或品牌，而不管是否出現(xiàn)了可替代的綠色產(chǎn)品。比如，在超市消費(fèi)者看到某款熟悉品牌的紙巾，隨后就挑選了這一品牌的產(chǎn)品，即使市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了使用再生紙制造的紙巾。鄧新明通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)現(xiàn)實(shí)選擇時(shí)，消費(fèi)慣性致使消費(fèi)者遠(yuǎn)離了對(duì)環(huán)境、社會(huì)等責(zé)任的承諾。消費(fèi)慣性一方面受決策吝嗇原則所驅(qū)使，另一方面也是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避動(dòng)機(jī)使然[9]。從傳統(tǒng)產(chǎn)品到綠色產(chǎn)品，涉及消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，即在從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所面臨的損失。當(dāng)消費(fèi)者感到轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，即使綠色產(chǎn)品環(huán)境友好程度再高，消費(fèi)者也往往會(huì)拒絕購(gòu)買，因?yàn)樗粌H包括消費(fèi)者使用新商品時(shí)需投入的人力、財(cái)力成本，而且還包括消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換到綠色產(chǎn)品時(shí)所感知到的各種不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

第二，現(xiàn)實(shí)考量。綠色購(gòu)買決策中，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等個(gè)人價(jià)值仍然是最主要的驅(qū)動(dòng)因素。綠色消費(fèi)過(guò)程中，比如垃圾回收，消費(fèi)者在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)的同時(shí)卻往往給自己帶來(lái)了成本，與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品一般采用新型原材料(比如微生物降解、無(wú)毒害副作用等)，所采用的包裝一般可再回收利用，但產(chǎn)品價(jià)格卻比普通產(chǎn)品高出很多[10]。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品倫理價(jià)值(如對(duì)社會(huì)、環(huán)境或動(dòng)物福祉等)在近期購(gòu)物中的權(quán)重并不高，消費(fèi)者當(dāng)下不會(huì)為了倫理價(jià)值而舍棄個(gè)人價(jià)值，即使消費(fèi)者口頭上承諾很支持綠色產(chǎn)品[10]。此外，綠色產(chǎn)品的質(zhì)量也是消費(fèi)者所關(guān)心的重點(diǎn)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為關(guān)注企業(yè)環(huán)境會(huì)削弱公司提供高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，并且當(dāng)認(rèn)為企業(yè)是在有意提升產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值時(shí)，會(huì)認(rèn)為這是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的，于是，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到綠色產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的有效性差，從而阻礙了態(tài)度向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變[11-12]。

第三，消費(fèi)者懷疑。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保聲明并不是總能引發(fā)消費(fèi)者的正面反應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)懷疑產(chǎn)品的環(huán)保效果。例如，緊湊型熒光燈泡進(jìn)入市場(chǎng)后，一些新聞報(bào)道聲稱這些燈泡所含的汞會(huì)對(duì)個(gè)人健康造成潛在的危害；美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)認(rèn)為，一些企業(yè)為了宣傳的目的，常常標(biāo)榜綠色產(chǎn)品對(duì)環(huán)境是沒(méi)有任何危害的，而這事實(shí)上根本不存在，只是為了誤導(dǎo)消費(fèi)者。正是因?yàn)檫@些報(bào)道進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保效果的懷疑，產(chǎn)品環(huán)境懷疑比較高的消費(fèi)者將難以被強(qiáng)調(diào)環(huán)境效益的信息所說(shuō)服，并且還會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生較低評(píng)價(jià)。Royne等研究表明，產(chǎn)品環(huán)境懷疑調(diào)節(jié)廣告訴求類型和質(zhì)量感知以及廣告訴求類型和價(jià)格感知之間的關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)，具有中低水平產(chǎn)品環(huán)境懷疑的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品采用環(huán)境利他訴求而非個(gè)人利益訴求時(shí)質(zhì)量更高，價(jià)格也更高，但對(duì)于產(chǎn)品環(huán)境懷疑高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告訴求類型在產(chǎn)品質(zhì)量感知和價(jià)格感知上的影響不存在差異[13]。顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿;顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿[14]。

第四，消費(fèi)者效能感。消費(fèi)者效能感是指消費(fèi)者對(duì)自身影響環(huán)境資源及社會(huì)倫理等問(wèn)題能力的主觀判斷。那么，消費(fèi)者效能感是如何影響綠色消費(fèi)的呢？綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分為個(gè)體層面和社會(huì)層面的動(dòng)機(jī)，前者是自利，比如可以獲得他人尊重等；而后者則是利他，比如有利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展等。Wesley等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者效能感可以激活個(gè)體層面和社會(huì)層面動(dòng)機(jī)從而影響綠色購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)環(huán)境影響效力的感知可以有效促進(jìn)綠色消費(fèi)，“行為反饋”在社會(huì)實(shí)踐中成為增強(qiáng)消費(fèi)者效力感知的重要指導(dǎo)原則[15]。Frantz通過(guò)“奧伯林環(huán)境儀表板”(Oberlin Environmental Dashboard)可以對(duì)個(gè)人、能源消耗情況可視化，通過(guò)這種可視化的過(guò)程將提高個(gè)體與自然環(huán)境的連接感，增強(qiáng)個(gè)人行為對(duì)資源影響力的感知，進(jìn)而弱化人們過(guò)度使用資源的動(dòng)機(jī)。Frantz在2013年APA年度大會(huì)做了一個(gè)報(bào)告：個(gè)人如果連續(xù)六天在儀表板前每天花幾分鐘，與大自然連接意識(shí)就會(huì)得到增強(qiáng)，會(huì)更多地考慮為資源過(guò)度使用后果負(fù)責(zé)。幫助人們了解個(gè)人能源消耗情況，讓個(gè)體感覺(jué)到與環(huán)境的直接聯(lián)系，可以提升個(gè)體效力感知，從而使其可以更深刻地考慮資源過(guò)度使用所帶來(lái)的危害，最終轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊男袨榉绞?，而不僅僅是停留在態(tài)度層面。

(二)外部因素

綠色消費(fèi)態(tài)度與行為之間的分離，不僅僅只是由消費(fèi)者的內(nèi)部心理所導(dǎo)致，一些外部因素也在一定程度上起到阻礙作用。這些外部因素既有宏觀的也有具體的，從對(duì)個(gè)體影響的直接性來(lái)說(shuō)，最外層的是經(jīng)濟(jì)政策，其次是參照群體，接著是具體的購(gòu)買任務(wù)，最內(nèi)層的則是決策時(shí)的情境因素。

第一，經(jīng)濟(jì)政策。政府可以通過(guò)制定一系列經(jīng)濟(jì)政策削弱綠色消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為的現(xiàn)實(shí)因素，比如稅收、補(bǔ)貼等。這些政策也的確有利于綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生[16]。 比如Viscusi等研究發(fā)現(xiàn)，政府回收政策可以對(duì)消費(fèi)者回收行為產(chǎn)生較大影響[17]。我國(guó)學(xué)者王建明和王俊豪利用扎根理論研究，也表明政府相關(guān)政策影響消費(fèi)者低碳行為[18]。政府采取經(jīng)濟(jì)刺激政策目的是通過(guò)外部經(jīng)濟(jì)干預(yù)提升消費(fèi)者內(nèi)部綠色動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)相應(yīng)行為的產(chǎn)生，從而塑造起綠色消費(fèi)者的生活風(fēng)格。盡管研究支持經(jīng)濟(jì)刺激政策對(duì)綠色消費(fèi)的正向促進(jìn)作用，但經(jīng)濟(jì)刺激往往不能帶來(lái)綠色消費(fèi)行為的持久性，通常在經(jīng)濟(jì)刺激取消后，行為就會(huì)回到先前的基線水平。這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)刺激政策可能導(dǎo)致消費(fèi)者將綠色消費(fèi)的道德內(nèi)化為利益追求，外部經(jīng)濟(jì)追求也成為個(gè)體不用承擔(dān)環(huán)保義務(wù)的托詞，所以，經(jīng)濟(jì)刺激可能會(huì)削弱消費(fèi)者的綠色動(dòng)機(jī)。從長(zhǎng)期效果來(lái)看，外部經(jīng)濟(jì)刺激只有與消費(fèi)者內(nèi)部心理結(jié)合才能更有效，然而，這需要一些跨學(xué)科研究的展開(kāi)。

第二，參照群體。參照群體成員(如家人、朋友以及同事等)之間的相互觀察、交流可以幫助個(gè)體獲取相關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，從而提升綠色信息的儲(chǔ)備；參照群體還可以滿足個(gè)體認(rèn)同需要，當(dāng)綠色消費(fèi)尚未形成群體時(shí)尚時(shí)，即使個(gè)體支持綠色消費(fèi)，但在行為上也不愿意脫離群體價(jià)值準(zhǔn)則。參照群體這些影響在實(shí)踐中可以被有效利用起來(lái)。Rosemary Randall對(duì)此做了嘗試，具體實(shí)踐過(guò)程如下：參與小組在一個(gè)受過(guò)訓(xùn)練的領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)下展開(kāi)，每次只有6～8人參與其中，共開(kāi)展6次2個(gè)小時(shí)的對(duì)話，大家通過(guò)自由談話的方式了解氣候變化的影響(如恐慌、焦慮)，并通過(guò)訓(xùn)練的方式獲得低碳生活的技巧。到目前為止，參加人員已超過(guò)3000人。一份評(píng)估報(bào)告發(fā)現(xiàn)，參加者平均每年降低了大約3噸的碳排放(在英國(guó)，每人每年碳排放量大約是12噸)，他們主要是通過(guò)這樣的一些行為來(lái)實(shí)現(xiàn)：拼車、減少肉類消費(fèi)、減少飛機(jī)旅行和整修生態(tài)家園等方式?？傊?，發(fā)揮參照群體的社會(huì)影響，人們可以相互觀察，彼此影響，從而形成穩(wěn)定的社會(huì)聯(lián)結(jié)。這種群體成員之間的社會(huì)聯(lián)結(jié)將為行為塑造提供一個(gè)穩(wěn)定的心理現(xiàn)實(shí)，而不是偶然的、片段的情境。

第三，購(gòu)買任務(wù)。購(gòu)買任務(wù)涉及具體消費(fèi)目的，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)具體綠色產(chǎn)品的價(jià)值感知，進(jìn)而影響態(tài)度—行為分離。消費(fèi)者雖然有著積極的綠色態(tài)度，但這種態(tài)度是宏觀的，面對(duì)具體消費(fèi)任務(wù)時(shí)，個(gè)體往往會(huì)適時(shí)調(diào)整購(gòu)買計(jì)劃，而這種調(diào)整的結(jié)果就是態(tài)度—行為的分離。比如，消費(fèi)者需要購(gòu)買一款注重強(qiáng)度(strength)屬性的產(chǎn)品(如洗衣液)，這時(shí)產(chǎn)品的綠色屬性將會(huì)降低這種轉(zhuǎn)換的可能，但如果消費(fèi)者需要購(gòu)買一款注重溫和屬性的產(chǎn)品(如嬰兒洗發(fā)水)，產(chǎn)品的綠色屬性則會(huì)起到積極的促進(jìn)作用[19]。這是因?yàn)橄M(fèi)者在綠色產(chǎn)品與溫和屬性之間建立了內(nèi)隱的正向聯(lián)系。又比如，消費(fèi)者雖然都比較認(rèn)同“拒絕皮草”倡議，但當(dāng)面對(duì)購(gòu)買奢侈品時(shí)依然遠(yuǎn)離了當(dāng)初的倫理承諾。Davies等研究發(fā)現(xiàn)，與普通商品消費(fèi)相比，消費(fèi)者在購(gòu)買可以凸顯身份的奢侈品時(shí)會(huì)較少考慮產(chǎn)品的倫理因素[20]。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奢侈品具有較高的卷入度，這一購(gòu)買任務(wù)讓消費(fèi)者更關(guān)心個(gè)人利益的得失，而非環(huán)保。

第四，決策情景。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物場(chǎng)所后，會(huì)有很多偶然因素影響到綠色購(gòu)買決策。盡管綠色購(gòu)買決策的情景具有一定的偶然性，但仍然不能忽視這些情境因素在綠色消費(fèi)態(tài)度向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化中的阻礙作用。所以，綠色消費(fèi)不能只關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量以及廣告等營(yíng)銷因素，而忽略決策情境中其他因素的影響[21]。比如，綠色產(chǎn)品是否可得，其他備選項(xiàng)的吸引力等。決策時(shí)的情境因素往往會(huì)對(duì)決策行為產(chǎn)生重要影響，比如，決策時(shí)是否有他人在場(chǎng)，由于綠色消費(fèi)具有比較明顯的道德色彩，決策時(shí)他人在場(chǎng)往往會(huì)啟動(dòng)個(gè)體的自我展示動(dòng)機(jī)。Peloza等研究發(fā)現(xiàn)“他人在場(chǎng)”時(shí)個(gè)體更可能選擇綠色產(chǎn)品，而他人不在場(chǎng)時(shí)更可能選擇普通產(chǎn)品[22]。即使簡(jiǎn)單地體驗(yàn)“在商店購(gòu)物”或“在網(wǎng)上購(gòu)物”，也會(huì)影響綠色產(chǎn)品選擇[23]。

四、廣告干預(yù)策略

綠色消費(fèi)態(tài)度未能轉(zhuǎn)化為行為的重要原因是環(huán)境目標(biāo)的凸顯性被其他更為重要目標(biāo)所削弱，但研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)啟動(dòng)環(huán)境目標(biāo)可以促進(jìn)綠色消費(fèi)[24]。作為企業(yè)，啟動(dòng)消費(fèi)者環(huán)境目標(biāo)的方式采用最多的是廣告干預(yù)。但廣告說(shuō)服策略應(yīng)該與消費(fèi)者內(nèi)部心理特征相契合，才能有效提升效果。以環(huán)保訴求努力程度為例，綠色產(chǎn)品在廣告宣傳過(guò)程中往往會(huì)極力宣傳產(chǎn)品在環(huán)保方面所做出的努力程度，但效果究竟如何呢？在Chang的研究中，低努力程度是包裝可回收，中等努力程度是包裝可回收、采用生物降解材料，高努力程度訴求是包裝可回收、采用生物降解材料、生產(chǎn)過(guò)程中節(jié)約能源。Chang研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高努力廣告聲明而言，高矛盾者比低矛盾者會(huì)感到更強(qiáng)的不適、更低的廣告可信度以及更差的品牌態(tài)度，但對(duì)于中等程度努力和低等程度努力廣告聲明而言，不同程度矛盾者的反應(yīng)不存在差異[25]。這說(shuō)明，企業(yè)的努力程度反倒讓高矛盾消費(fèi)者感受到更多心理壓力。

廣告說(shuō)服策略總體上可以分為環(huán)保訴求和個(gè)人訴求兩種方式，前者是以環(huán)境保護(hù)為目的訴求，后者則是以滿足個(gè)人利益為目的訴求。而環(huán)保訴求方式又可以進(jìn)一步細(xì)化為產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保訴求和產(chǎn)品無(wú)關(guān)環(huán)保訴求等。這些外部廣告訴求的傳播效果又是如何受到個(gè)體內(nèi)部心理變量影響的呢？具體闡述如下：第一，環(huán)保訴求與個(gè)人訴求。Royne等研究表明，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格尾數(shù)是0.00(例如，20.00相對(duì)于19.99)時(shí)，環(huán)保訴求比個(gè)人訴求(強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品更貴，質(zhì)量也更高[13]。但其他研究發(fā)現(xiàn)，這兩種訴求方式受到消費(fèi)者內(nèi)部心理變量的調(diào)節(jié)。Kareklas等研究結(jié)果表明，自我建構(gòu)與信息框架相匹配可以提高說(shuō)服效果：當(dāng)廣告采用個(gè)人訴求(關(guān)注個(gè)人健康)時(shí)，獨(dú)立自我與促進(jìn)框架信息相匹配，依存自我與預(yù)防框架信息相匹配，會(huì)更有說(shuō)服力。但是，當(dāng)采用環(huán)保訴求(關(guān)注環(huán)境健康)時(shí)則出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，獨(dú)立型自我與預(yù)防框架信息相匹配，依存型自我與促進(jìn)框架信息相匹配，會(huì)更有說(shuō)服力[26]。Peloza等研究也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于具有較強(qiáng)責(zé)任感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，環(huán)保利他訴求(相對(duì)于個(gè)人訴求)會(huì)有更好的效果[22]。第二，產(chǎn)品相關(guān)的環(huán)保訴求與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的環(huán)保訴求。環(huán)保訴求方式可以是基于產(chǎn)品相關(guān)信息，也可以基于產(chǎn)品無(wú)關(guān)的信息，Ku等對(duì)此進(jìn)行了探討。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)的環(huán)保訴求(例如，采用天然植物配方)對(duì)預(yù)防定向者更有說(shuō)服力，而產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)人訴求(例如，高效去除污漬)對(duì)于促進(jìn)定向者則更有效。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，采用產(chǎn)品無(wú)關(guān)的環(huán)保訴求(獨(dú)特噴嘴設(shè)計(jì)，生態(tài)友好材料，回收和無(wú)污染)時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者是預(yù)防定向還是促進(jìn)定向，均比產(chǎn)品無(wú)關(guān)的個(gè)人訴求(獨(dú)特噴嘴設(shè)計(jì)，超精細(xì)噴霧，經(jīng)濟(jì)實(shí)用)擁有更好說(shuō)服效果[27]。

那么，外部廣告干預(yù)與內(nèi)部心理特征相匹配對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響機(jī)制是什么呢？當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告后，他們并非是廣告信息的被動(dòng)接受者，而是經(jīng)過(guò)自身的過(guò)濾裝置(信念、價(jià)值以及個(gè)性偏好)對(duì)廣告進(jìn)行解釋，進(jìn)而影響說(shuō)服效果。White等研究發(fā)現(xiàn)[28]，在低解釋水平下，個(gè)體對(duì)目標(biāo)的表征更為具體，采用損失框架說(shuō)服方式無(wú)論是在田野實(shí)驗(yàn)還是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)都能有效促進(jìn)個(gè)體回收行為。這是因?yàn)榈徒忉屗綍r(shí)采用“損失”(loss)框架說(shuō)服方式，將會(huì)產(chǎn)生匹配效應(yīng)(fit effect)。匹配提升了消費(fèi)者感知流暢性，即人們思考問(wèn)題時(shí)的容易程度，提高了消費(fèi)者效能感，最終促進(jìn)了環(huán)保行為的產(chǎn)生[28]。反之，如果廣告說(shuō)服與消費(fèi)者心理特征相沖突，不僅會(huì)增加消費(fèi)者認(rèn)知加工的難度，還會(huì)引起消費(fèi)者抵觸情緒，廣告說(shuō)服將會(huì)適得其反。

五、總結(jié)與展望

工業(yè)化迅猛發(fā)展以及人口的快速擴(kuò)張加劇了生態(tài)環(huán)境的惡化，近年來(lái)有關(guān)綠色消費(fèi)的研究也越來(lái)越多。這些研究對(duì)于我們了解綠色消費(fèi)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，但為了提高研究的內(nèi)部效度，保證研究的科學(xué)性，研究者往往從具體的視角展開(kāi)。但綠色消費(fèi)涉及個(gè)人利益與社會(huì)利益、短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，其復(fù)雜性需要我們采用更廣泛的視角進(jìn)行深入剖析，所以，采用文獻(xiàn)法有利于我們從整體上對(duì)該問(wèn)題予以把握。作為個(gè)體，消費(fèi)者并不是生活在真空狀態(tài)，偏好、信念乃至價(jià)值觀這些內(nèi)部變量并不能起到完全決定作用，因?yàn)橄M(fèi)者并不是孤立存在，而是生活在一定社會(huì)情境中的，他人影響、規(guī)章制度乃至購(gòu)物情境都在意識(shí)或潛意識(shí)層面對(duì)其施加著影響。行為是內(nèi)部變量與外部變量的交互結(jié)果，綜合考慮行為的內(nèi)外部因素才能完整呈現(xiàn)綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離的復(fù)雜性。作為企業(yè)，廣告干預(yù)在促進(jìn)綠色消費(fèi)方面雖然具有重要作用，但外部的廣告干預(yù)策略也需要與消費(fèi)者內(nèi)部心理變量相結(jié)合才能達(dá)到更好的說(shuō)服效果。

消費(fèi)者在緩解環(huán)境惡化中扮演著舉足輕重的角色，不僅能夠通過(guò)直接的綠色消費(fèi)影響環(huán)境，而且還能夠通過(guò)驅(qū)動(dòng)企業(yè)綠色創(chuàng)新對(duì)環(huán)境產(chǎn)生間接影響。所以，有關(guān)綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離這一現(xiàn)象的研究有必要進(jìn)一步深化。在研究對(duì)象上來(lái)說(shuō)，個(gè)體層面的研究成果比較多，未來(lái)研究除了需要進(jìn)一步增強(qiáng)個(gè)體層面的研究外，還應(yīng)該擴(kuò)展到更大群體下的綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離研究，比如不同階層。具體介紹如下：

(一)在個(gè)體層面上，需要進(jìn)一步探討綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離后的反應(yīng)

個(gè)體具有保持態(tài)度與行為一致性的追求動(dòng)力，當(dāng)實(shí)際消費(fèi)行為與綠色消費(fèi)態(tài)度不一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，比如愧疚。為了消除這種因?yàn)椴灰恢露鴰?lái)的不適感，個(gè)體可能會(huì)傾向于采用一些策略以恢復(fù)平衡(比如，改變態(tài)度、扭曲信息以及行為合理化等)，那么，消費(fèi)者可能會(huì)采用什么策略呢？我們認(rèn)為可能有兩種。第一，回避策略。在違背了綠色消費(fèi)態(tài)度后，態(tài)度越積極者所面對(duì)的認(rèn)知沖突就越高，具有更強(qiáng)烈的行為合理化動(dòng)力，在以后的購(gòu)買行為中可能會(huì)主動(dòng)回避產(chǎn)品的綠色屬性，以避免態(tài)度與行為再次分離所帶來(lái)的心理沖突。第二，補(bǔ)償策略。在違背了綠色消費(fèi)態(tài)度后，消費(fèi)者也可能由于體驗(yàn)到了愧疚、后悔等負(fù)面情緒后，在消費(fèi)行為中通過(guò)購(gòu)買綠色產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)償，以恢復(fù)心理平衡。在體驗(yàn)了消費(fèi)行為違背綠色承諾之后消費(fèi)者究竟是選擇回避還是補(bǔ)償，這就需要未來(lái)研究予以進(jìn)一步澄清。

(二)在群體層面上，需要進(jìn)一步探索不同社會(huì)階層綠色消費(fèi)態(tài)度—行為分離后的反應(yīng)

不同社會(huì)階層因收入、教育和職業(yè)等原因，所擁有的財(cái)富、資源不同，這種差異是否會(huì)影響綠色態(tài)度—行為的分離呢？Mukherji認(rèn)為，更高的生活標(biāo)準(zhǔn)會(huì)促使他們發(fā)展出更多的環(huán)境關(guān)注以及后物質(zhì)主義價(jià)值觀，而后物質(zhì)主義價(jià)值觀自然包括人與環(huán)境的關(guān)系[29]。相比那些高社會(huì)階層，低社會(huì)階層則擁有更差的健康水平，比如發(fā)病率和死亡率均較高，這使他們很難有足夠的心理資源和物質(zhì)資源去關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，這涉及自我調(diào)節(jié)能量。Iyer和Kashyap通過(guò)追蹤實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)階層影響回收態(tài)度和回收行為，但該研究是以在校大學(xué)生為被調(diào)研對(duì)象展開(kāi)的，在校大學(xué)生和社會(huì)成人畢竟還存在一定差異，這一點(diǎn)尚需進(jìn)一步驗(yàn)證[30]。基于以上分析，我們認(rèn)為，高社會(huì)階層在綠色態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化過(guò)程中現(xiàn)實(shí)因素的阻礙作用相對(duì)較小，二者分離的程度可能會(huì)更弱，相反，低社會(huì)階層面對(duì)道德與現(xiàn)實(shí)的交織網(wǎng)絡(luò)，最終可能會(huì)走向現(xiàn)實(shí)，選擇那些價(jià)格較低的普通產(chǎn)品，而不會(huì)冒險(xiǎn)選擇那些采用新技術(shù)、新材料的綠色產(chǎn)品。此外，高社會(huì)階層即使選擇綠色消費(fèi)，究竟是道德追求還是身份建構(gòu)呢？這些問(wèn)題都需要未來(lái)研究予以澄清。

[1] Etim F. Environmental philosophy for sustainable development [J]. International Journal of Asian Social Science, 2012,2(4): 479-487.

[2] Gadennen D, Sharma B, Kerr D, Smith T. The influence of consumers’ environmental beliefs and attitudes on energy saving behaviours [J]. Energy Policy, 2011, 39 (12): 7684-7694.

[3] Akehurst G, Afonso C, Gonalves H M. Re-examining green purchase behaviour and the green consumer profile: new evidences [J]. Management Decision, 2012, 50 (5): 972-988.

[4] Han H, Hsu L T, Sheu C. Application of the theory of planned behavior to green hotel choice: testing the effect of environmental friendly activities [J]. Tourism Management, 2010(31): 325-334.

[5] Brécard D, Hlaimi B, Lucas S, Perraudeau Y, Salladarré F. Determinants of demand for green products: an application to eco-label demand for fish in Europe [J]. Ecological Economics, 2009, 69 (1): 115-125.

[6] Sheth J N, Sethia N K, Srinivas S. Mindful consumption: a customer-centric approach to sustainability [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2011, 39 (1): 21-39.

[7] Olson E L. It’s not easy being green: the effects of attribute tradeoffs on green product preference and choice [J]. Academy of Marketing Science, 2012, 30(5): 171-184.

[8] Zhao H, Gao Q, Wu Y, Wang Y, Zhu X. What affects green consumer behavior in China? a case study from Qingdao [J]. Journal of Cleaner Production, 2014(63): 143-151.

[9] 鄧新明. 消費(fèi)者為何喜歡“說(shuō)一套, 做一套” [J]. 心理學(xué)報(bào), 2014, 46(7): 1014-1031.

[10] Gupta R, Sen S. The effect of evolving resource synergy beliefs on the intentions-behavior discrepancy in ethical consumption [J]. Journal of Consumer Psychology, 2013, 23(1): 114-121.

[11] Lin Y, Chang C A. Double standard: the role of environmental consciousness in green product usage [J]. Journal of Marketing, 2012, 76(5): 125-134.

[12] Newman G E,Gorlin M, Dhar R. When going green backfires: how firm intentions shape the evaluation of socially beneficial product enhancements [J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3): 823-839.

[13] Royne M B, Martinez J, Oakley J, Fox A K. The effectiveness of benefit type and price endings in green advertising [J]. Journal of Advertising, 2012, 41(4): 85-10.

[14] 汪蓉，韋恒. 理性行為視角下顧客忠誠(chéng)影響顧客轉(zhuǎn)換意愿的三維交互機(jī)制研究——以我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)為例[J]. 哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2017(4)：11-22.

[15] Wesley S C, Lee M Y, Kim E Y. The role of perceived consumer effectiveness and motivational attitude on socially responsible purchasing behavior in South Korea [J]. Journal of Global Marketing, 2012(25): 29-44.

[16] Thogersen J. Country differences in sustainable consumption: the case of organic food [J]. Journal of Macromarketing, 2010, 30(2):171-185.

[17] Viscusi W K, Huber J, Bell J. Promoting recycling: Private values, social norms, and economic incentives [J]. American Economic Review, 2011, 101 (3): 65-70.

[18] 王建明，王俊豪. 公眾低碳消費(fèi)模式的影響因素模型與政府管制政策[J]. 管理世界, 2011(4): 58-68.

[19] Luchs M G, Rebecca W N, Irwin J R, Rajagopal R. The sustainability liability: potential negative effects of ethicality on product preference[J]. Journal of Marketing, 2010, 74 (5), 18-31.

[20] Daviesi A, Lee Z, Ahonkhai I. Do consumers care about ethical-luxury? [J]. Journal of Business Ethics, 2012, 106(1): 37-51.

[21] Gupta S, Ogden D T. To buy or not to buy? a social dilemma perspective on green buying [J]. Journal of Consumer Marketing, 2009, 26(6): 376-391.

[22] Peloza J, White K, Hang J. Good and guilt-free: the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes [J]. Journal of marketing, 2013, 77(1): 104-119.

[23] Griskevicius V, Tybur J M, Vanden B B. Going green to be seen: status, reputation, and conspicuous conservation [J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2010, 98(3): 392-404.

[24] Tate K, Stewart A J, Daly M. Influencing greenbehaviour through environmental goal priming: the mediating role of automatic evaluation [J]. Journal of Environmental Psychology, 2014(38): 225-232.

[25] Chang C. Feeling ambivalent about going green: implications for green advertising processing [J]. Journal of Advertising, 2011, 40(4): 19-31.

[26] Kareklas I, Carlson J R, Muehing D D. The role of regulatory focus and self-view in “green”advertising message framing [J]. Journal of Advertising, 2012, 41(4): 25-39.

[27] Ku H. Communicating green marketing appeals effectively: the role of consumers’ motivational orientation to promotion versus prevention [J]. Journal of Advertising, 2012, 41(4): 41-50.

[28] White K, MacDonnell R, Dahl D W. It’s the Mind-Set that Matters: the role of construal level and message framing in influencing consumer efficacy and conservation behaviors [J]. Journal of Marketing Research, 2011, 48 (6): 472-485.

[29] Mukherji J. Is cultural assimilation related to environmental attitudes and behaviors? [J]. Advances in Consumer Research, 2005(32): 415-421.

[30] Iyer E S, Kashyap R K. Consumer recycling: role of incentives, information, and social class [J]. Journal of Consumer Behaviour, 2007( 6): 32-47.