綠色金融背景下產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展思路探究※

賈立 陳玨

（四川大學經(jīng)濟學院 四川成都 610064）

引言

我國的環(huán)境形勢日益嚴峻，經(jīng)濟發(fā)展亟待向綠色、可持續(xù)的方向轉(zhuǎn)型，通過引導金融資源逐步從污染性行業(yè)退出，更多地投向環(huán)保、節(jié)能、綠色等領(lǐng)域，從而實現(xiàn)金融資源的優(yōu)化配置。加速構(gòu)建綠色金融體系已然成為我國改革創(chuàng)新的重要議題。2015年9月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《生態(tài)文明改革總體方案》首次提出建立綠色金融體系①2015年9月23日，中共中央，國務(wù)院印發(fā)《生態(tài)文明體制改革總體方案》，http://www.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/zhengcefabu/201509/t20150923_1472456.htm。；2016年3月，全國兩會通過《國家“十三五”規(guī)劃綱要》，將構(gòu)建綠色金融體系提升至國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度②中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年（2016-2020年）規(guī)劃綱要，http://sh.xinhuanet.com/2016-03/18/c_135200400.htm.；同年9月，中國首次將綠色金融引入G20議程，完成首份《G20綠色金融綜合報告》，明確發(fā)展綠色金融的目標，即發(fā)展綠色金融不僅能產(chǎn)生環(huán)境效益以支持可持續(xù)發(fā)展的投融資活動，還能促進具有較高潛力的綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動科技創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)金融借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，能夠降低交易成本、提升信息處理速率、靈活還款方式、緩解信息不對稱，有效實現(xiàn)資金融通、風險控制等金融功能，是推動綠色金融發(fā)展的重要手段。2017年1月15日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》中提出，打造移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同創(chuàng)新平臺和新型孵化器，發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾籌等新模式，拓展融資渠道③中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳：《關(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，http://www.gov.cn/zhengce/2017-01/15/content_5160060.htm。。其中，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)金融的新模式，能通過匯集小額、海量的資金，引導金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置，推動綠色金融的發(fā)展。與傳統(tǒng)融資渠道相比，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌不僅能為農(nóng)業(yè)籌資者提供低成本的生產(chǎn)資金和靈活的還款方式，還能實現(xiàn)“家庭到農(nóng)場”的模式，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，增加農(nóng)民收入。農(nóng)業(yè)籌資主體為獲取優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)、增加銷售收入，將自主性地轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向綠色化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)于農(nóng)業(yè)眾籌的研究，Sheng Bi、 Zhiying Liu（2017）運用分層多元回歸，研究發(fā)現(xiàn)投資者對不同類型產(chǎn)品型眾籌項目的關(guān)注點是不同的，針對科技類和農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品型眾籌，投資者會側(cè)重關(guān)注其項目質(zhì)量信息，而對娛樂藝術(shù)類產(chǎn)品型眾籌項目則會重點關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)口碑。張雅、孫曉輝（2016）通過對比國內(nèi)外農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品眾籌正蓬勃發(fā)展，未來可能會向農(nóng)業(yè)機械等方向擴展。目前由于制度法律的限制，我國農(nóng)業(yè)股權(quán)眾籌和土地眾籌的發(fā)展滯后，但根據(jù)最新政策導向和法律修正趨勢，未來將迎來發(fā)展的契機。徐妍等（2016）發(fā)現(xiàn)由于市場對農(nóng)業(yè)眾籌的認知度不高、農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強、信息不對稱等原因致使我國農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展效果不如預(yù)期，未來應(yīng)從平臺建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、風險控制等多方面，積極推進農(nóng)業(yè)眾籌可持續(xù)健康發(fā)展。肖建等（2017）通過對比綜合型和垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺的準入機制、收費模式、運營情況、風控能力等方面，認為投融資雙方應(yīng)優(yōu)選大型的綜合型農(nóng)業(yè)眾籌平臺。

縱觀已有文獻，現(xiàn)有的研究多集中于農(nóng)業(yè)眾籌在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)眾籌平臺的經(jīng)營實踐等方面，尚沒有文獻僅針對我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的困境及系統(tǒng)性的解決方案進行研究。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌能降低融資門檻、增加農(nóng)民收入，有效地引導金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置，推動綠色金融的發(fā)展。因此，研究產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的困境及其發(fā)展思路對緩解綠色農(nóng)業(yè)主體融資難題、助力綠色金融發(fā)展均具有重大意義。

一、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的內(nèi)涵

（一）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的參與主體

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌是指籌資者通過眾籌平臺集聚大眾投資者海量、小額的資金，以支持綠色農(nóng)業(yè)項目的完成，并給予投資者以農(nóng)產(chǎn)品的形式回報。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的運行需要籌資者、投資者和農(nóng)業(yè)眾籌平臺三方主體的協(xié)作才能順利完成。其中，籌資者是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目的供給方，包括農(nóng)戶、家庭農(nóng)場等新農(nóng)人④農(nóng)業(yè)部市場經(jīng)濟與信息司司長張合成在2013年的中國新農(nóng)業(yè)（食品）產(chǎn)業(yè)年會上提出新農(nóng)人的定義：“新農(nóng)人是一群重信息、重資源、重互利、重創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)愛好者、投資者、服務(wù)者，他們是有文化、懂科技、會經(jīng)營的新型農(nóng)民的早期型態(tài)和探索者，是時尚農(nóng)民?！保╤ttp://news.wugu.com/article/20131206/82569.html）、新型農(nóng)民合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)，他們在農(nóng)業(yè)眾籌平臺上發(fā)布具備區(qū)域特色的綠色農(nóng)業(yè)項目，以期獲得足夠的生產(chǎn)資金支持后實施項目，到期后以綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的形式給予投資者回報。投資者是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目的需求方，希望通過農(nóng)業(yè)眾籌平臺購買綠色有機的特色農(nóng)產(chǎn)品，保障食品的安全健康，提高生活品質(zhì)。農(nóng)業(yè)眾籌平臺作為連接籌資者和投資者之間的橋梁，承擔項目審核、資金管理等方面的核心職能。通過農(nóng)業(yè)眾籌平臺能夠匯集大量分散投資者的金融資源，引導資金投向優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)業(yè)項目，充分滿足籌資者的融資需求，與綠色金融的發(fā)展理念相吻合。

（二）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的運作機制

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌是家庭直達農(nóng)場（Family to Farm, F2F）的模式，首先由籌資者向農(nóng)業(yè)眾籌平臺提交優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)業(yè)項目資料，審核通過后，籌資者將利用圖片、文字等形式宣傳項目；隨后，投資者通過農(nóng)業(yè)眾籌平臺了解項目信息，若對項目產(chǎn)生投資興趣，將以電子訂單的形式預(yù)購相應(yīng)的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。其中，農(nóng)業(yè)眾籌平臺是通過閾值機制來控制籌資者無限期籌資、不按期履約的問題，以降低道德風險，保障投資者的權(quán)益。閾值機制的運行機理是指籌資者必須在規(guī)定時期內(nèi)達到預(yù)先設(shè)定的融資規(guī)模才能繼續(xù)融資，即眾籌成功，否則，前期籌集的資金將由平臺按原路退還至投資者。若眾籌成功，籌資者將按期執(zhí)行該綠色農(nóng)業(yè)項目。待項目完成，籌資者將根據(jù)電子訂單，將相應(yīng)的綠色有機農(nóng)產(chǎn)品直接配送至投資者手中（見圖1）。

圖1 產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的運作機制

（三）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的優(yōu)勢

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌能為籌資者提供新型的融資渠道，有效匹配農(nóng)戶、家庭農(nóng)場等新農(nóng)人和農(nóng)業(yè)企業(yè)的融資需求，其較低的融資門檻、靈活的還款方式等諸多優(yōu)勢，能激發(fā)籌資者轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級，引導金融資源向綠色農(nóng)業(yè)的方向配置。具體而言，籌資者能夠通過在農(nóng)業(yè)眾籌平臺上發(fā)布綠色農(nóng)業(yè)項目來籌資，較低的融資門檻能為綠色農(nóng)業(yè)項目的實施提供資金保障。再者，采取以農(nóng)產(chǎn)品實物形式的靈活還款方式，不僅能有效緩解還款壓力，避免期限錯配的問題，降低信用風險，還能為籌資者提供新型的銷售渠道，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的高效配售，避免資源的浪費。此外，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌還能實現(xiàn)“家庭直達農(nóng)場”的模式，籌資者根據(jù)電子訂單，將農(nóng)產(chǎn)品直接配送至投資者手中，能有效地簡化傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低各環(huán)節(jié)的成本，進而提高農(nóng)民收入，實現(xiàn)籌資者與投資者之間風險共擔、利益共享的合作模式（見圖 2）。

圖2 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式和F2F農(nóng)產(chǎn)品流通模式對比

（四）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌與綠色金融的契合性

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌通過匯集海量、分散的資金，引導金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置，有利于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級，與綠色金融發(fā)展的意義相吻合，兩者契合度較高。第一，在消費升級的大背景下，投資者開始追求更加健康的生活方式，希望能夠通過產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺購買到綠色、有機、健康的特色農(nóng)產(chǎn)品，保障食品的安全健康，提升生活品質(zhì)。根據(jù)閾值機制的運行機理，投資者對綠色有機農(nóng)產(chǎn)品項目的需求程度將直接決定產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目眾籌的成功與否。第二，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺通過嚴格把控綠色農(nóng)業(yè)項目的質(zhì)量，能夠有效引導金融資源投向綠色農(nóng)業(yè)方向。相較于普通的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌對綠色農(nóng)業(yè)項目標的品質(zhì)要求更高，要求在種養(yǎng)植過程中嚴格控制農(nóng)藥、激素、化學藥品的使用，保證綠色有機、健康安全。農(nóng)業(yè)籌資主體只有嚴格按照要求生產(chǎn)，才能獲取所需的金融資源（即生產(chǎn)資金）。第三，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌具有較低的融資門檻、靈活的還款方式，能更好地滿足籌資者的融資需求。為獲取更優(yōu)質(zhì)的金融資源，農(nóng)業(yè)籌資主體必將主動地轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級，使資金更多地投向綠色農(nóng)業(yè)方向，實現(xiàn)綠色金融的目標。因此，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌通過充分發(fā)揮融資方面的優(yōu)勢，將引導金融資源流向低污染、有機健康的綠色農(nóng)業(yè)方向，推動綠色金融的可持續(xù)發(fā)展，帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌面臨的困境

自2014年起，我國部分眾籌平臺開始涉足綠色農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)布產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目。截至2016年末，已有1265個產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目成功籌資，實際籌資額達4.2億元⑤零壹財經(jīng)、零壹智庫、利基研究院：《2017年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報告》。。

（一）發(fā)展滯后于其他類別

按照項目類型，可將產(chǎn)品型眾籌細分為設(shè)計類、科技產(chǎn)品類、美食類、公益類、農(nóng)業(yè)類、影視藝術(shù)類、出版類等。2016年，我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌成功的項目數(shù)為532個，同期設(shè)計類、科技產(chǎn)品類、美食類眾籌成功的項目數(shù)分別為2044個、1265個、1225個（見圖3）；產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的融資總額為0.56億元，同期科技產(chǎn)品類、設(shè)計類、美食類眾籌的融資總額為13.45億元、8.65億元、1.59億元（見圖4）。由此可見，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項目數(shù)和融資額遠遠滯后于其他類別，未來仍有較大的發(fā)展空間。

圖3 2016年產(chǎn)品型眾籌成功項目數(shù)（個）

圖4 2016年產(chǎn)品型眾籌融資總額（萬元）

（二）發(fā)展增速不穩(wěn)定

自產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌興起后，其成功項目數(shù)和融資額均實現(xiàn)大幅地增長。2016年6月，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項目數(shù)由2014年6月底的80個上漲至403個，增幅達403.75%；融資額由409萬元增長至5216萬元，增漲近11.75倍。但在2016年下半年，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項目數(shù)及融資額均急轉(zhuǎn)而下，呈現(xiàn)顯著下跌，成功項目數(shù)由403個下降至129個，降幅達69.8%；融資額由5216萬元跌至370萬元，同比降低92.9%（見圖5）。這說明我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌雖在短時間內(nèi)實現(xiàn)迅速增長，但發(fā)展速度很不穩(wěn)定，前景不甚明朗。

圖5 2014年7月至2016年12月產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的成功項目數(shù)及融資額

（三）項目標的受眾較窄

目前，發(fā)布在農(nóng)業(yè)眾籌平臺上的綠色農(nóng)業(yè)項目標的主要集中于以下四個類別：第一類是具備區(qū)域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其種養(yǎng)殖環(huán)境苛刻，僅能在特定區(qū)域、環(huán)境下生產(chǎn)；第二類是綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，要求在生產(chǎn)過程中嚴格控制農(nóng)藥、激素、化學藥品的使用，保證種養(yǎng)殖平衡與產(chǎn)品的健康安全；第三類是蘊含高科技、高研發(fā)成本的新型農(nóng)產(chǎn)品，具備美容養(yǎng)顏、提高人體免疫力等藥用價值；第四類是飽含人文情懷的農(nóng)產(chǎn)品，利用籌資者或傳奇或悲慘的人物背景來打造專屬農(nóng)產(chǎn)品品牌，牽動投資者的心，該類項目通常帶有公益色彩。綜合來看，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目標的種養(yǎng)殖環(huán)境苛刻、品質(zhì)要求高、技術(shù)復(fù)雜、品牌背景獨特，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；?jīng)營，定價較高使投資者仍集中于中高端客戶，受眾范圍窄。

（四）垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺經(jīng)營慘淡

根據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍，可將我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺劃分為專注農(nóng)業(yè)的垂直型眾籌平臺（以下簡稱“垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺”）與涉足農(nóng)業(yè)的綜合型眾籌平臺（以下簡稱“綜合型涉農(nóng)眾籌平臺”）兩大類。2014年我國的垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺如雨后春筍般紛紛上線，3月國內(nèi)首家垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺“嘗鮮眾籌”上線，4月“大家種”隨之上線，7月“有機有利”試運營后上線。但自2015年起，垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺數(shù)量不再增長，而“淘寶眾籌”“眾籌網(wǎng)”“蘇寧眾籌”“京東眾籌”等綜合型眾籌平臺開始逐步進軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，搶占產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌市場。

為了保證分析的可信度，本文選取經(jīng)營模式較為成熟的綜合型涉農(nóng)眾籌平臺“淘寶眾籌”“蘇寧眾籌”“京東眾籌”“眾籌網(wǎng)”與主流的垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺“大家種”“有機有利”作為代表，統(tǒng)計其項目數(shù)與融資額。結(jié)果顯示，截至2016年底，兩類農(nóng)業(yè)眾籌平臺的項目數(shù)與融資額嚴重不均衡。其中，垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺經(jīng)營慘淡，其項目數(shù)量與融資額均遠低于綜合型涉農(nóng)眾籌平臺，甚至面臨停運、倒閉危機⑥截至2016年底，我國的垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺共8家，其中僅有“大家種”“有機有利”兩家平臺仍在正常運行，剩余六家平臺均已倒閉、停運。（見表2）。

表1 產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌標的種類

表2 2016年產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺的項目數(shù)與融資額

三、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展受阻的原因

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌在發(fā)展道路中面臨發(fā)展滯后、增速跌宕起伏、受眾較窄、垂直型平臺經(jīng)營慘淡等重重困境。受制于諸多因素的影響，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌尚未充分發(fā)揮其優(yōu)勢，僅能引導少量金融資源流向部分綠色農(nóng)業(yè)項目，難以推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級，距離實現(xiàn)綠色金融的目標仍有較大差距。

（一）新舊農(nóng)人合作渠道尚未打通

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的籌資者主要是重信息、重資源、重互利、重創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)愛好者、投資者、服務(wù)者，即“新農(nóng)人”。他們掌握優(yōu)良的互聯(lián)網(wǎng)資源，能通過產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌來擴展農(nóng)產(chǎn)品的融資渠道，促進農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但卻缺乏土地資源和專業(yè)的種養(yǎng)殖技術(shù)。而傳統(tǒng)農(nóng)民則由于保守觀念根深蒂固，很難在短時間內(nèi)接受“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新模式，不愿利用產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌這種新型的融資渠道。新、舊農(nóng)人的合作渠道尚未打通，使得產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目的籌資者數(shù)量較少，增速緩慢。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運輸風險高

較長的生產(chǎn)周期決定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的弱質(zhì)性，倘若農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中遭受干旱、洪水等自然災(zāi)害的影響，將直接導致農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量驟減、質(zhì)量下降，損失大量的人力、物力、財力資源，嚴重影響籌資者的履約能力，引發(fā)信用風險，進而破壞投資者的消費體驗，損害其收益。再者，農(nóng)產(chǎn)品還具有保質(zhì)期短、長期存儲困難的特點，因此物流運輸?shù)馁|(zhì)量將直接對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及投資者的滿意度產(chǎn)生影響。但目前產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌在物流運輸環(huán)節(jié)仍面臨三大難題：一是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品價值較低，但重量偏高，因此在生產(chǎn)規(guī)模較小的情況下，運輸?shù)倪呺H成本偏高；二是物流配送以單個農(nóng)場為主，效率低且成本高，難以保證異地投資者的消費體驗，限制產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的覆蓋面；三是農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，導致運輸質(zhì)量難以保證、產(chǎn)品損耗大。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸過程中的風險嚴重影響項目的質(zhì)量，這將降低投資者的參與熱情，制約產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）缺乏信息披露機制

籌資者作為產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目的發(fā)起方，對農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖與資金的運作有著絕對的掌控權(quán)，而投資者作為項目的參與方，對項目的執(zhí)行與資金的流向管控力度較差，處于信息的弱勢端，難以獲取完備的信息?？v觀已建立的產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺，大量的平臺都只簡單地介紹項目的主要內(nèi)容，尚未設(shè)置完善的信息披露機制，投資者無法通過平臺了解到項目生產(chǎn)運輸、資金運作信息，也無法向籌資者反饋消費體驗。在信息嚴重不對稱的情況下，籌資者可能會為了追求自身利益的最大化，違規(guī)添加農(nóng)藥或化學品，降低項目的質(zhì)量；亦或是違規(guī)挪用資金，用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外的領(lǐng)域，影響項目實施的進度與項目質(zhì)量。因此，完善信息披露機制，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程和資金使用過程的信息公開透明，是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺需要解決的重大問題。

（四）農(nóng)業(yè)眾籌平臺缺乏核心競爭力

經(jīng)過深入挖掘后發(fā)現(xiàn)，無論是綜合型涉農(nóng)眾籌平臺還是垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺，均未對產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目設(shè)置準入門檻，不明確的市場定位均導致平臺的經(jīng)營缺乏核心競爭力，這才使得平臺的門戶優(yōu)勢顯得尤為重要⑦門戶優(yōu)勢是指平臺原有的優(yōu)勢，如巨大的客戶流量、規(guī)模優(yōu)勢、業(yè)務(wù)的多元化等。。其中，綜合型涉農(nóng)眾籌平臺借助淘寶、蘇寧、京東等平臺的門戶優(yōu)勢以維持經(jīng)營，一是通過巨大客戶流量來增大農(nóng)業(yè)眾籌項目的曝光率，吸引更多潛在的投資者；二是利用規(guī)模優(yōu)勢來降低信息搜尋的成本；三是利用業(yè)務(wù)的多元化來對沖農(nóng)業(yè)眾籌板塊的高風險，以維持平臺的持續(xù)經(jīng)營。而垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺由于專注經(jīng)營農(nóng)業(yè)眾籌項目，平臺規(guī)模較小，使其缺乏客戶流量、難以形成規(guī)模效應(yīng)等方面的劣勢暴露無遺，常面臨停運、倒閉、轉(zhuǎn)型的危機。

四、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展思路

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺是連接籌資者和投資者之間的橋梁，在項目審核、資金管理等方面承擔核心職能。因此，為解決我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展道路中面臨的重重困境，需要以產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺為載體，深入挖掘籌資者的融資需求，引導其轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，嚴格把控綠色農(nóng)業(yè)項目的質(zhì)量，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級；再者，從優(yōu)化服務(wù)和把控風險的角度全面激發(fā)投融資主體參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的動力，充分發(fā)揮產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的優(yōu)勢，積極引導金融資源投向綠色農(nóng)業(yè)，推動綠色金融的可持續(xù)發(fā)展。即綜合型涉農(nóng)眾籌平臺側(cè)重挖掘大中型籌資主體的融資需求，引導綠色農(nóng)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。而垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺著眼于小型籌資者的融資需求，引導其打造專屬特色的綠色農(nóng)業(yè)品牌。再者，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺還應(yīng)通過加強宣傳力度和完善信任體系，為投資者提供更優(yōu)質(zhì)的項目、更好的服務(wù)體驗（見圖6）。

圖6 產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺的發(fā)展思路

（一）加強宣傳，提高參與度

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺首先需要與地方政府合作，在地方政府的支持下，開展有關(guān)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的培訓項目，通過宣傳培訓讓農(nóng)業(yè)籌資者深刻認識到產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌融資的優(yōu)勢，即低門檻的融資渠道、低成本的資金來源、靈活的還款方式、開拓銷售渠道、增加利潤收入等，從利益驅(qū)動的角度內(nèi)生地轉(zhuǎn)變籌資者的觀念，提高其參與農(nóng)業(yè)眾籌的積極性。同時，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌還需要加大廣告的投放，利用微信公眾號、博客等新媒體廣泛宣傳，激勵更多潛在的投資者能夠參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，開拓客戶群體。

（二）明確市場定位，強化項目審核

無論是垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺還是綜合型涉農(nóng)眾籌平臺，都應(yīng)當明確自身的市場定位，專注產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的不同細分市場，提高綠色農(nóng)業(yè)項目的審核門檻，提升項目質(zhì)量。其中，垂直型農(nóng)業(yè)眾籌平臺應(yīng)著眼于農(nóng)戶、家庭農(nóng)場等新農(nóng)人的融資需求，關(guān)注融資需求小、項目品質(zhì)高、無法實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的綠色農(nóng)業(yè)項目，嚴格把控項目的精細化、專業(yè)化水平，引導小型籌資主體打造專屬的特色、綠色農(nóng)業(yè)品牌。綜合型農(nóng)業(yè)眾籌平臺則需注重滿足新型農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等大中型主體的融資需求，引導大中型農(nóng)業(yè)籌資主體實現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綠色升級。兩類平臺應(yīng)服務(wù)于不同的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，充分滿足其融資需求，引導金融資源向綠色農(nóng)業(yè)方向配置。

（三）完善信息披露，構(gòu)建信用體系

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺應(yīng)注重完善信息披露，構(gòu)建健全的信用機制，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和資金使用兩方面信息的透明性。第一，為保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺應(yīng)要求籌資者安裝24小時的全方位監(jiān)控設(shè)備，實時將視頻上傳至平臺，使投資者能零距離地接觸農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，獲取質(zhì)量信息；平臺還應(yīng)要求籌資者對農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖過程的重要節(jié)點進行拍照記錄，定期將信息反饋至平臺，方便投資者監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖的全過程。第二，為保證資金的安全性，產(chǎn)品型眾籌平臺應(yīng)將籌集的資金托管于第三方金融機構(gòu)，籌資者每筆資金的使用都需向第三方金融機構(gòu)申請，并及時披露資金的流向及用途，有效地監(jiān)管資金流向，避免非法挪用，保證資金安全性。除此之外，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺還應(yīng)注重增強籌資者和投資者之間線下的互動，構(gòu)建兩者間穩(wěn)固的信任體系。例如定期舉辦節(jié)慶活動，邀請投資者參與農(nóng)事體驗、農(nóng)產(chǎn)品采摘等活動。“線上監(jiān)控+線下體驗”的模式更有利于增進投融資雙方彼此的信任，讓投資者實際感受到農(nóng)場的歸屬感和幸福感，增強投資意愿。

（四）優(yōu)化項目管理，提高項目質(zhì)量

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺需不斷優(yōu)化對項目質(zhì)量的管控，提升項目的成功率，增強投資者的滿意度和忠誠度。第一，輔助項目設(shè)計，增強吸引力。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺應(yīng)設(shè)置專業(yè)的團隊，輔助籌資者更好地完成項目文案撰寫、圖文設(shè)計等，為項目增光添彩，吸引更多潛在的投資者參與到產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項目中。第二，敦促項目實施，保證生產(chǎn)進度。平臺還應(yīng)設(shè)置專業(yè)的管理團隊，結(jié)合籌資者的實際情況，制定合理的項目計劃書并開展定期的實地考察，督促項目的執(zhí)行，嚴格控制綠色農(nóng)業(yè)項目的生產(chǎn)進度和標的質(zhì)量，提升投資者的消費體驗。第三，構(gòu)建物流配送體系，保證運輸質(zhì)量。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺應(yīng)與冷鏈物流公司合作，實施農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，通過規(guī)模效應(yīng)直接降低邊際運輸成本，提高運輸效率；同時農(nóng)業(yè)眾籌平臺還需以籌資者的農(nóng)場為中心，考慮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期和物流冷鏈技術(shù)，確定運輸?shù)膮^(qū)域范圍，并配對投資者，實現(xiàn)高效配送，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和高品質(zhì)。第四，創(chuàng)新眾籌模式，拓寬融資渠道。針對大中型農(nóng)業(yè)籌資主體，農(nóng)業(yè)眾籌平臺還可設(shè)計“農(nóng)產(chǎn)品眾籌+債權(quán)眾籌”的創(chuàng)新模式，即利息部分通過農(nóng)產(chǎn)品實物的形式補償，而本金部分通過債務(wù)的方式到期償還，從而實現(xiàn)超過農(nóng)產(chǎn)品價值的融資，更好地滿足大中型籌資主體的多樣化融資需求。

此外，為強化風險管理，產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺還應(yīng)設(shè)立獎懲機制，保證項目質(zhì)量。針對支持率高、用戶反饋良好的項目給予獎勵優(yōu)惠，例如降低二次眾籌的平臺中介費或免費網(wǎng)頁廣告推廣等。而針對籌資者違約或用戶反饋普遍較差的項目設(shè)置相應(yīng)的懲罰機制，設(shè)置相關(guān)的賠償方案細則，最大限度地保護投資者的權(quán)益，降低違約風險。

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