“新零售”也許不能改變風(fēng)向，但一定可以改變風(fēng)帆

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，這個(gè)新時(shí)代，已由短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到過剩經(jīng)濟(jì)。對(duì)石油工業(yè)而言，過剩的結(jié)果就是上游資源不再增加，產(chǎn)品不再增加，資源盈利能力出現(xiàn)邊際遞減。上游資源過剩，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)石油產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)下移，而行業(yè)管控又會(huì)導(dǎo)致油品零售終端稀缺，最終推升整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)空間。但這種空間不是傳統(tǒng)油品帶來的，從歐美加油站進(jìn)化經(jīng)驗(yàn)來看，油品已不再是加油站利潤(rùn)的唯一源泉，零售終端越來越多利潤(rùn)來自非油品業(yè)務(wù)。

成品油屬于沒有個(gè)性的一種商品，在國(guó)外早已進(jìn)入微利時(shí)代。截至2017年，歐美等國(guó)超過88%的加油站開設(shè)了油品衍生業(yè)務(wù)，非油品營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的40%—50%，而利潤(rùn)額卻達(dá)到總利潤(rùn)的50%以上。即便在國(guó)際油價(jià)斷崖式下跌的這3年，全球油氣上游業(yè)務(wù)幾乎全面虧損，但油品零售等下游業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。因?yàn)槠蛢r(jià)格下降引導(dǎo)越來越多的人開車出行，從而帶動(dòng)油品零售和非油零售的增收。美國(guó)90%的加油站開展油品衍生業(yè)務(wù)，非油業(yè)務(wù)銷售收入占總銷售的45%，但其毛利率超過25%，利潤(rùn)則高達(dá)55%。在歐洲，英國(guó)流通業(yè)巨頭森斯派瑞（Sainsbury）1974年建立了第一家設(shè)有加油站的超市，到2006年這種形式的超市已達(dá)1191家，占英國(guó)零售油品銷量40%以上。同時(shí)，石油公司也采取與超市合作的方式進(jìn)入零售領(lǐng)域，這種合作帶動(dòng)了雙方銷售的共同提升。根據(jù)BTG公司2015年度報(bào)告，在德國(guó)加油站總收入中，油品銷售占22.2%，非油品占77.8%（其中便利店40.4%，洗車14.8%，其他22.6%）。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓歐美加油站業(yè)務(wù)迎來了借助互聯(lián)網(wǎng)翅膀?qū)崿F(xiàn)騰飛的新機(jī)遇。目前歐美國(guó)家加油站非油業(yè)務(wù)主要運(yùn)營(yíng)商，相繼完成了由實(shí)體零售商向“互聯(lián)網(wǎng)+加油”轉(zhuǎn)型。公開數(shù)據(jù)顯示，?？松梨?、殼牌、BP、道達(dá)爾和雪佛龍O2O線上線下業(yè)務(wù)分別覆蓋所屬加油站便利店的89%、74%、83%、90%、85%。早在2010年，道達(dá)爾就開始提供在店內(nèi)網(wǎng)上訂貨、收貨服務(wù)，并且可以送貨到家。該公司還投資興建中央倉(cāng)儲(chǔ)中心，以此增加送貨上門效率。?？松梨谝苍诿绹?guó)13個(gè)州開展農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)。他們?cè)诔鞘薪紖^(qū)建立幾個(gè)大型生鮮倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)客戶網(wǎng)上預(yù)訂單，直接將貨物配送到客戶家中。BP很早就嘗試開展直供模式，與英國(guó)農(nóng)場(chǎng)主、漁民聯(lián)手，將海鮮品和蔬菜從田間海灘直接發(fā)送到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，然后配送到訂戶手中。這種“新零售”模式，是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)手段，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式。

我國(guó)非油品業(yè)務(wù)在近幾年得到快速發(fā)展，中國(guó)石化和中國(guó)石油分別成立了“易捷”和“昆侖好客”等便利店品牌，涵蓋了便利店、汽車服務(wù)、快餐、航空售票、代繳費(fèi)用等多種業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)收入在企業(yè)銷售板塊中所占比例也在逐年攀升。但是應(yīng)該看到，由于企業(yè)管理體制和顧客消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因，國(guó)內(nèi)非油品業(yè)務(wù)和國(guó)外成熟市場(chǎng)相比，不管是在利潤(rùn)水平還是服務(wù)質(zhì)量上，仍然有巨大的差距。與一般零售商店不同，傳統(tǒng)加油場(chǎng)景上擁有前庭和便利店雙閉環(huán)，70%客戶加油不進(jìn)便利店。這樣就會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是用戶痛點(diǎn)：人車分離、排隊(duì)擁堵、支付繁瑣、油品價(jià)格與質(zhì)量信息不對(duì)稱等問題。另一個(gè)是加油站痛點(diǎn)：獲新客難、老客戶留存低、高峰期運(yùn)營(yíng)低效、而低峰期資源閑置、非油品銷售差等問題。在汽車后服務(wù)市場(chǎng)有一個(gè)“1∶8”法則，就是說因擁有汽車而產(chǎn)生的生活、旅游、購(gòu)物等衍生消費(fèi)相當(dāng)于汽車原始購(gòu)買價(jià)值的8倍。但在我國(guó)加油站+商圈中，這種潛在商機(jī)并沒有體現(xiàn)出來。我國(guó)石油公司通過新建、租賃、收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、參股等多種形式加快加油網(wǎng)點(diǎn)布局，但網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張與市場(chǎng)控制能力并不成正比關(guān)系。從發(fā)展看，加油站經(jīng)濟(jì)必將從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向零售營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變，從廣度向深度發(fā)展。形成一定規(guī)模的零售網(wǎng)絡(luò)，僅僅是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第一步，因?yàn)閷?duì)零售市場(chǎng)的控制力，不僅僅取決于規(guī)模，更關(guān)鍵的是質(zhì)量。非油品零售企業(yè)只有建立起一個(gè)以便利店數(shù)量為橫坐標(biāo)，以質(zhì)量為縱坐標(biāo)的坐標(biāo)系，才能較為準(zhǔn)確地反映其市場(chǎng)占有率和盈利能力。雖然我國(guó)國(guó)有石油企業(yè)加油站便利店超過5萬座，但單店非油年銷售額、單店每平米效率和人均勞動(dòng)效率等指標(biāo)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，投入和收益不成正比。

加油站是一個(gè)物理空間，數(shù)量眾多的加油站構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體，具有儲(chǔ)運(yùn)、中轉(zhuǎn)、展示等功能，因此相應(yīng)具備渠道、平臺(tái)和入口價(jià)值。油品是主營(yíng)商品，也能成為銷售其他商品的誘因和契機(jī)，所以在思維創(chuàng)新上，既要能做到“不僅能加油，還可以購(gòu)物”，在顧客加油同時(shí)提高非油品銷量，又要做到“跳出加油站看賣油”，積極拓展線上線下油品分銷渠道，比如拓展“網(wǎng)上賣油”“定點(diǎn)送油”等新型銷售模式，甚至可以借助互聯(lián)網(wǎng)和信息化手段，把油品銷售信息搜集整理并反饋至產(chǎn)業(yè)鏈前端，實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)和動(dòng)態(tài)化調(diào)配。

從這個(gè)角度來說，加油站商業(yè)模式將呈現(xiàn)多種形態(tài)。一是“造船”，即大力發(fā)展便利店、汽車服務(wù)、環(huán)保產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者吸引力。二是“買船”，利用電商和快遞公司平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)來拓展業(yè)務(wù)。三是“租船”，即充分利用加油站閑置物理空間，為其他廠家提供分銷渠道或物流中轉(zhuǎn)，獲得業(yè)務(wù)提成。四是“賣船”，實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，將加油站網(wǎng)絡(luò)整合成線上平臺(tái)，與電商線上平臺(tái)相結(jié)合，推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)發(fā)展。五是“草船借箭”，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和金融、大數(shù)據(jù)等手段，為消費(fèi)者提供比如地圖、生活信息等增值服務(wù)，挖掘加油卡沉淀資金等金融衍生價(jià)值。

未來不管采用何種銷售模式，加油站+新零售聯(lián)姻都必須回歸商業(yè)本質(zhì)，也就是零售本質(zhì)。從工業(yè)社會(huì)，信息社會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，從亞當(dāng)·斯密到哈耶克，消費(fèi)者一直是所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原點(diǎn)和中心，任何企業(yè)都必須傾聽他們的聲音，他們的訴求。

未來可能沒有批發(fā)，用馬云的話說電子商務(wù)平臺(tái)也將消失，但是零售一定存在，一定會(huì)按照最原始的商業(yè)邏輯繼續(xù)進(jìn)化。零售本質(zhì)是什么？不過是居間交易，讓供需雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此，加油站作為精準(zhǔn)流量聚集地，的確有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口。由于這種非油品業(yè)務(wù)不可能被電商配送，所以不能去環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)成為汽車社會(huì)不可替代的、不可或缺的商業(yè)本體。因而零售的藝術(shù)，對(duì)于加油站非油業(yè)務(wù)意味著什么？美國(guó)推銷大師湯姆·霍普金斯有句名言：好的零售模式也許不能改變風(fēng)向，但一定可以改變風(fēng)帆。