創(chuàng)新讓百年老品牌日久彌新—以全聚德品牌傳播與文化營銷為例

□ 文/雅侃

作為一家中華老字號餐飲品牌，全聚德在激烈的競爭中日久彌新，在世界品牌實驗室2015年中國品牌500強排行榜中，全聚德集團居195位，總價值122.38億元。在“2016最具價值中國品牌100強”排行榜中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位（年同比變化率9%），是進入該排行榜唯一一家餐飲品牌。美國旅游網(wǎng)站CNNGO評選出全球50種最美味食物，全聚德烤鴨位居第五位，成為排名最高的中國美食。

綜合而客觀地分析全聚德的發(fā)展，一言以蔽之，這與其一系列創(chuàng)新性經(jīng)營舉措密不可分。

但有些媒體卻對全聚德的成長作出以下筆者認為不太公允的評價：認為全聚德靠的就是名氣，打的就是招牌，耍的就是顧客。全聚德這些年的持續(xù)發(fā)展談不上是“管理創(chuàng)新”帶來的結(jié)果。這應該是對全聚德成長的誤讀。

現(xiàn)在我們來研究一下全聚德的管理創(chuàng)新，或許會對我們石油石化企業(yè)搞好管理創(chuàng)新有所裨益。

“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”加出了效益

全聚德不僅是中華老字號，也是中華餐飲美食文化的代表。提起“全聚德”，包含兩層含義，一是指有著150多年悠久歷史的餐飲老字號品牌；二是指旗下?lián)碛腥鄣隆⒎律?、豐澤園、四川飯店等多品牌直營企業(yè)，并通過控股聚德華天控股有限公司間接擁有鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護國寺小吃等京城餐飲名店的大型餐飲集團。

近年來，隨著人們消費水平升級，不僅對餐飲品質(zhì)和服務質(zhì)量提出了更高要求，而且在精神消費、文化娛樂和個性化方面的需求也不斷增加。同時，隨著商務消費的下降，高端餐飲市場規(guī)模受到影響，全聚德走上新的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新之路。

—2014年，全聚德向宴請市場轉(zhuǎn)型，推出全新廣告語“宴請，就到全聚德”，替代了之前的“全聚時刻，就到全聚德！”。這一口號的提出，標志著全聚德目標市場定位的改變，明確聚焦宴請消費市場，全力打造婚宴、壽宴、百日宴、商務宴的特色服務。同時，全聚德開始培訓宴請和聚餐的專屬化服務，提出所有員工要做“宴請專家”，以及善于開展“親情化服務”。在產(chǎn)品種類選擇上，全聚德在北京的13家直營店全部更換菜單，面向大眾宴請市場轉(zhuǎn)型。

—全聚德開發(fā)的菜品既有華麗奢華的大氣之作，也有精致時尚的玲瓏繡品。2015年，全聚德將曾在APEC國宴上的“盛世牡丹”推上大眾餐桌，提升了全聚德品牌的格調(diào)和影響力。為迎合現(xiàn)代女性和兒童消費者需求，全聚德還推出各種健康餐飲精品。迄今為止，以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴，形成了全聚德海納百川的菜品文化。除餐飲外，全聚德還進入食品領域，實施了“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點等眾多全聚德品牌的包裝食品，供游客攜帶與保存，渠道也相應拓展到機場車站等旅游和客流密集區(qū)域。

—全聚德還很重視餐飲服務個性化創(chuàng)新，增強顧客的體驗價值。每只烤鴨都有自己的“身份證”，每個門店都有自己的牌號，顧客可以憑烤鴨的身份判斷這是該店賣出的第幾只烤鴨。不僅每個顧客吃到的烤鴨都是獨一無二的，還可以進行質(zhì)量跟蹤查詢。顧客進店后可以對鴨坯進行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨坯上寫上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字或圖案就會顯現(xiàn)出來。為了激發(fā)員工積極性，保證菜品質(zhì)量，全聚德要求每名員工與每只烤鴨一一對應，增強了員工的責任意識和榮譽感，也使烤鴨更具人性化。

—全聚德的得力之作是“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”，把全聚德這個品牌推向了更現(xiàn)代的雅座。2014年7月，全聚德與專做餐飲數(shù)據(jù)的公司“雅座”合作，上線CRM客戶管理系統(tǒng)，通過會員卡方式記錄客戶的消費習慣，有針對性地進行服務和菜品設置，開展精準營銷。2015年，全聚德從集團層面提出“營銷網(wǎng)絡化”的經(jīng)營理念。通過對會員消費情況的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更加了解自己的顧客，從而推出更具針對性的營銷活動，及時調(diào)整和完善經(jīng)營策略。全聚德還是“第一個吃螃蟹”開展外賣經(jīng)營的餐飲企業(yè)。在網(wǎng)上外賣興起之后，全聚德入駐美團、百度外賣等流量較大的平臺，適應年輕消費者的消費習慣。2015年初，全聚德與重慶狂草科技公司合作研發(fā)烤鴨外賣產(chǎn)品“小鴨哥”，在重慶當?shù)孛朗惩赓u平臺“加班狗”上銷售火熱；當年12月7日又推出“冬季暖身模式”—一份4人的套餐，也收到較佳效益?！靶▲喐纭蓖赓u產(chǎn)品采用包制鴨卷、配送上門、自動加熱等方式，市場定位針對中高端白領及家庭用戶，拓寬了營銷渠道。

每只烤鴨都有自己的“身份證”，每個門店都有自己的牌號，顧客可以憑烤鴨的身份判斷這是該店賣出的第幾只烤鴨。

對于連鎖餐飲企業(yè)而言，對連鎖門店的經(jīng)營進行管控非常必要。全聚德華東區(qū)域公司為加強對上?；春Ｂ返甑倪\營管控，引入了互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控系統(tǒng)，通過該監(jiān)控系統(tǒng)可實現(xiàn)對店的遠程監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營過程中的風險點，從而提高對店的管理效能。為鼓勵顧客預定菜品，降低服務員等客點餐時間，提高門店翻臺率，全聚德引入微信點餐系統(tǒng)，與辰森系統(tǒng)、微信支付、支付寶支付、雅座CRM實施互聯(lián)互通，實施信息共享。

品牌不僅意味著品質(zhì)，以及消費者可以獲得的具體實用價值，更多地轉(zhuǎn)化為一種價值觀與文化認同與體驗價值。

“品牌+文化”加的精彩

在“品牌+文化”中，文化與品牌出現(xiàn)相互融合局面，體現(xiàn)為“文化產(chǎn)品品牌化”和“品牌產(chǎn)品文化化”兩種形態(tài)。

品牌不僅意味著品質(zhì)，以及消費者可以獲得的具體實用價值，更多地轉(zhuǎn)化為一種價值觀與文化認同與體驗價值。

借全聚德的“故事”講故事，是全聚德實施“品牌+文化”的重要高招。他們在“講故事”中把全聚德分為“烤鴨溯源”“百年老店”“現(xiàn)代集團”和“文化致勝”四個部分，將全聚德的歷史、文化、烤鴨工藝演變及品牌打造等，通過故事全方位向大眾展現(xiàn)出來，當然也供游人參觀了解。在他們建設的“故事館”里，運用了現(xiàn)代聲、光、電等先進手段，通過回顧烤鴨變遷歷史，濃縮老字號發(fā)展軌跡，詮釋全聚德文化內(nèi)涵。海內(nèi)外游客來北京不僅要品嘗典型的地方特色“北京烤鴨”，還希望了解中國的飲食文化和北京烤鴨的獨特文化。顧客在用膳之余，赴展覽館參觀，可以獲得這一份獨特的“旅游福利”。

全聚德的“品牌跨文化”，應該說是他們“品牌+文化”的得力之作。

餐飲品牌跨行業(yè)的目的，是提升品牌的持續(xù)影響力，使消費者的贊譽眼球無處不在。2013年，全聚德與國航簽署合作協(xié)議，將全聚德烤鴨搬上國航頭等艙，進一步深化中華餐飲老字號品牌與中國民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中傳承”中華著名聯(lián)合品牌。自2013年11月1日起，全聚德烤鴨已正式成為國航飛往歐美4個國家9個航班頭等艙的特供餐食。國航在北京出港遠程航線頭等艙配備“全聚德”烤鴨產(chǎn)品，并增配制作精良的全聚德烤鴨餐譜插頁，在機上供應原汁原味現(xiàn)烤烤鴨?！熬┪侗本┛罩袀鞒小遍_創(chuàng)了中國民航界與中華老字號食品企業(yè)品牌合作的先河，提升了國航機上餐飲服務品質(zhì)，獲得“雙贏”效果。

餐飲品牌國際化目的是提升中餐的品質(zhì)和國際化水平，使中國美食文化走出去。所以，用文化交流，“文化營銷”方式“走出去”，是一個重要的舉措。衡量全聚德的國際化程度，國外開店數(shù)量僅是一個指標，提升品牌文化軟實力的國際影響力，是更加重要的方面。全聚德每年以民間外交形式到很多國家做美食表演和交流，這是全聚德品牌走向國際化，以及中國餐飲品牌被國際公眾快速認知的有效方式。一方面，他們通過參加在國外舉辦的大型活動和美食表演，以“推”的方式“走出去”；另一方面，通過參與在中國舉辦的國際性會議或賽事，借助旅游資源，以“拉”的方式進行品牌傳播。奧運會、世博會、APEC會議等，無論在國內(nèi)還是在國外舉辦，全聚德總是能把握這些機會開展傳播。如2015年，全聚德烤鴨走入米蘭世博會，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“全聚德掛爐烤鴨技藝”（局部）的泥塑藝術品在館內(nèi)展出，引發(fā)了國際友人的關注和興趣。

全聚德借助國際交流開展文化營銷，在傳播中華飲食文化的同時，也讓國外消費者了解全聚德獨特的技藝與美食文化，最終形成消費體驗，這對我們其他企業(yè)，尤其是“走出去”的企業(yè)如何使文化也跟著走出去很有借鑒作用。