塑造智慧交易

就《構(gòu)建智慧零售完整圖景——2018年智慧零售白皮書》，《21CBR》記者專訪了科爾尼公司合伙人、中國區(qū)零售行業(yè)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)主管賀曉青女士，她在銷售與營銷戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略、運(yùn)營提升、并購及組織架構(gòu)等領(lǐng)域有著超過18年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。

每一種零售新業(yè)態(tài)的興起，都與“網(wǎng)絡(luò)”息息相關(guān)，鐵路與汽車的網(wǎng)絡(luò)化將商鋪所處的“物理位置”定義成為業(yè)態(tài)中核心競爭力，伴隨著數(shù)字化浪潮的席卷而至，消費(fèi)行為和場景的多元化以及技術(shù)革新，促使著全新商業(yè)模式的涌現(xiàn)。賀曉青女士結(jié)合智慧零售以及全球趨勢等話題，分享了她的觀點(diǎn)和看法。

“零售”的本質(zhì)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)語境下的新消費(fèi)時(shí)代中，這個(gè)定義是否已經(jīng)被改變？

H 這個(gè)定義無論是在傳統(tǒng)零售，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商、未來的智慧零售時(shí)代都不會改變。零售的商業(yè)本質(zhì)就是低成本、高效率地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、并從中獲取零售利潤，不會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)或新技術(shù)的出現(xiàn)而被顛覆。

但這并不意味著零售形式不變，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)時(shí)代下，隨著消費(fèi)者對“價(jià)值”的理解與訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，零售形式實(shí)際上出現(xiàn)了巨大變化，體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，消費(fèi)者從“人以群分”到“千人千面”：80后、90后、00后正成為中國市場的核心消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者自我意識更強(qiáng)、消費(fèi)態(tài)度和行為也更個(gè)性化，他們更看重品牌是否契合自身的價(jià)值訴求，也更重視消費(fèi)體驗(yàn)；

其次，線上線下加速融合：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，消費(fèi)者更頻繁且更嫻熟地在線下實(shí)體店和數(shù)字渠道之間轉(zhuǎn)換，零售商和品牌商成功的關(guān)鍵不再是選擇哪種銷售渠道，而是如何提高每個(gè)接觸點(diǎn)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值；

最后，數(shù)字科技貫穿消費(fèi)旅程：領(lǐng)先零售企業(yè)著手應(yīng)用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字科技提升消費(fèi)者全旅程體驗(yàn)，打通研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等全鏈條提高運(yùn)營效率降低成本。

“智慧零售”正是在這些變化的背景下被提出，倡導(dǎo)重回零售本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技對零售形式展開升級改造。

能否用三個(gè)關(guān)鍵詞來幫助讀者理解“智慧零售”的內(nèi)涵？

H“智慧零售”的核心內(nèi)涵是以消費(fèi)者為中心的零售活動的生態(tài)化，與零售相關(guān)的研發(fā)設(shè)計(jì)、采購生產(chǎn)、營銷服務(wù)、經(jīng)營管理、資金流轉(zhuǎn)等所有環(huán)節(jié)都逐漸融入數(shù)據(jù)化和智能化的平臺，最終達(dá)到零售商效益優(yōu)化、消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)智能決策的自主商業(yè)模式。

這個(gè)內(nèi)涵具體可以用三個(gè)關(guān)鍵短語來展開：以消費(fèi)者為中心；技術(shù)升級消費(fèi)體驗(yàn)；數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營決策。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在重塑商業(yè)入口，其本質(zhì)也是對流量紅利的爭奪，零售系統(tǒng)價(jià)值鏈再造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有哪些？

H 渠道融合已成為未來發(fā)展的重要趨勢，這對于傳統(tǒng)的線下零售商而言充滿挑戰(zhàn)。如果僅僅關(guān)注線下客流獲取，而忽視線上線下及整個(gè)生態(tài)閉環(huán)的全局打造，必將在零售業(yè)逐漸失去競爭優(yōu)勢。即便是傳統(tǒng)線下零售巨頭，也無法抵御零售系統(tǒng)價(jià)值鏈重塑的沖擊。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也同樣面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并針對新一輪的業(yè)態(tài)調(diào)整積極應(yīng)對，迅速布局。例如騰訊與海瀾之家的合作、京東與線下零售實(shí)體的業(yè)務(wù)拓展，都能體現(xiàn)出線上線下全渠道貫通的重要性。

所以，對于零售系統(tǒng)價(jià)值鏈再造，如何能夠進(jìn)行渠道間的有效融合、智慧化升級，并最大化全渠道優(yōu)勢，是目前智慧零售背景下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及重要議題。

面對變革，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為全球連鎖業(yè)企業(yè)，沃爾瑪在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中，有哪些成功經(jīng)驗(yàn)值得中國企業(yè)借鑒？

H 沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)中，主要有兩點(diǎn)值得學(xué)習(xí)與借鑒：

第一，順勢而為，擁抱變革。沃爾瑪作為全球零售企業(yè)的領(lǐng)先者，多年來始終積極布局中國的線上市場，如早年入股一號店、到與京東戰(zhàn)略層面的合作等舉措均顯示出沃爾瑪對中國線上市場的積極態(tài)度與運(yùn)營模式的不斷優(yōu)化探索。擁抱數(shù)字化變革的思想及態(tài)度不僅僅停留于上層管理層，更是注重培養(yǎng)每一位員工擁有數(shù)字化的態(tài)度和意識，才能夠?qū)⑥D(zhuǎn)型落地。

第二，認(rèn)清自身優(yōu)勢，始終重視品質(zhì)。其長期以來建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是其立足激烈競爭的食品用品零售市場的一大制勝要素。在零售渠道不斷變革的背景下，沃爾瑪始終利用其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。

對于消費(fèi)者而言，他們認(rèn)知結(jié)構(gòu)提升、消費(fèi)實(shí)力增強(qiáng)，需求多樣、個(gè)性化凸顯，什么樣的“智慧零售”才能真正獲得消費(fèi)者青睞？

H 任何“智慧零售”的構(gòu)建都不能偏離消費(fèi)者的核心訴求，因此沿消費(fèi)者決策鏈或購物體驗(yàn)進(jìn)行端到端的打造就顯得尤為重要。這里主要包括：從消費(fèi)者獲取，到滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，再到升級消費(fèi)者管理，增加消費(fèi)者黏性及忠誠度，最后形成一個(gè)有效的閉環(huán)。

科爾尼對于未來一段時(shí)間內(nèi)中國零售業(yè)的新格局有著怎樣的預(yù)測？

H 從全球范圍來看，數(shù)字化或者說全渠道化（即線上線下融合）無疑是一個(gè)大的趨勢。從線上零售的發(fā)展水平來看，中國的電商市場通過過去近10年來的迅猛發(fā)展，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)處于較為領(lǐng)先的水平。近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷推出新興的、具有前瞻性的零售概念，如騰訊的“智慧零售”、阿里的“新零售”、京東的“無界零售”，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地將視野拓展到了更加廣闊的線下市場。這樣的戰(zhàn)略意圖的提出既具有現(xiàn)實(shí)條件的制約，同時(shí)也反映了這些零售企業(yè)更加廣闊的視野。

無論是以零售為出發(fā)點(diǎn)的阿里巴巴、京東，還是以社交為起始點(diǎn)的騰訊，都將賦能并提升線下零售市場為重要的發(fā)展目標(biāo)。因此，未來零售市場的界限（線上和線下的界限）將變得更加的模糊，能夠贏得市場取得領(lǐng)先地位的零售商必定是能夠更加精準(zhǔn)運(yùn)營消費(fèi)者需求、提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的零售商。