高增長(zhǎng)App的方法論

陳曉平 姚心璐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)正越來(lái)越細(xì)分。

一位一線城市的中產(chǎn)人士，可能從未打開過拼多多；一個(gè)熱愛游戲的男生，可能不知道B612咔嘰的用處；一位居住在三線城市的中年人，或許從未用過ofo和摩拜。

這并不妨礙它們快速增長(zhǎng)，在極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的“2017年移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)滲透率增幅Top10”榜單上，以上4款應(yīng)用在內(nèi)的10款A(yù)pp，在一年內(nèi)均實(shí)現(xiàn)超過200%的市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)，其中3款的增長(zhǎng)幅度超過1000%。

對(duì)于一款A(yù)pp而言，高增長(zhǎng)只是長(zhǎng)征的序幕，如何提升黏性、留存用戶、構(gòu)建更寬廣的護(hù)城河，將是持續(xù)的挑戰(zhàn)，未來(lái)依然充滿不確定性。在2017年快速崛起的移動(dòng)應(yīng)用中，摩拜已賣身美團(tuán)，ofo正尋求新的融資，西瓜視頻和TapTap被下令整改，拼多多新募了融資，也遭來(lái)淘寶和京東入場(chǎng)拼團(tuán)的壓力。

但是，它們昭示了一種“突圍”的可能性。

在微信用戶數(shù)超過10億人的今天，人們喜歡說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失”，市場(chǎng)從“增量”轉(zhuǎn)為“存量”，而2018年以來(lái)，從抖音到拼多多的崛起，證明用戶是豐富多彩的，尚有大量需求未被滿足，細(xì)分領(lǐng)域依然存在創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，名列增幅Top10榜單的App，沒有一款是絕對(duì)意義上的“綜合應(yīng)用”，其瞄準(zhǔn)的是三四線城市、女性用戶或者更加年輕的用戶，針對(duì)細(xì)分用戶進(jìn)行定制化的營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，助推了其快速增長(zhǎng)，其方法論也很有借鑒的價(jià)值。

1下沉先鋒：拼多多、趣頭條、西瓜視頻

拼多多善于制造爆款。

過去兩年中，可心柔和植護(hù)兩家紙巾工廠在該平臺(tái)上共賣出2.61億包紙巾，在拼多多的首頁(yè)上，“已拼159萬(wàn)件”的簡(jiǎn)易鞋架、 “已拼130萬(wàn)件”的短絲襪比比皆是。

拼多多將自己也成功塑造成了爆款，一夜之間，其以驚人的用戶數(shù)，開始進(jìn)入主流視野，截至2018年3月，用戶量已經(jīng)突破3億人，直逼京東。此前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為電商市場(chǎng)格局已定，阿里和京東將占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，而這家于2015年10月上線的電商，只用2年多的時(shí)間就完成京東長(zhǎng)達(dá)14年的用戶積累。

2017年，拼多多的市場(chǎng)滲透率實(shí)現(xiàn)1507.6%的同比增長(zhǎng)，高達(dá)19%，在電商類目上位于53.4%的淘寶和20.7%的京東之后，排名第三。

拼多多的案例，顯示出“市場(chǎng)下沉”，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新機(jī)會(huì)。一二線城市已經(jīng)變成一片紅海后，創(chuàng)業(yè)者在更次級(jí)的市場(chǎng)找到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。“用微信的使用者減去淘寶的使用者”，成為這些創(chuàng)業(yè)者的新目標(biāo)客群——其用戶量大約有5億之多。當(dāng)然，按照拼多多CEO黃崢的說(shuō)法“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說(shuō)這是下沉人群”，他們“關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓”。

社交式營(yíng)銷是拼多多的起家之道。微信稱得上是拼多多的發(fā)源地，許多用戶第一次使用該平臺(tái)，是收到朋友轉(zhuǎn)發(fā)或在微信群中看到的拼團(tuán)信息，只要滿足要求的人數(shù)，即可以9.9元或更低的價(jià)格，購(gòu)買一整箱紙巾或水果。

早在團(tuán)購(gòu)興起時(shí)，“拼團(tuán)”即成為一種主打低價(jià)的營(yíng)銷模式，彼時(shí)，拼團(tuán)沒有人數(shù)限制，消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接即可購(gòu)買，并未將低價(jià)和社交的互動(dòng)相結(jié)合；而拼多多利用了用戶對(duì)低價(jià)的向往，促進(jìn)他們?cè)谑烊司W(wǎng)絡(luò)中傳播拼團(tuán)信息，傳播過程中，用戶本身成為營(yíng)銷人員。病毒式的營(yíng)銷，為拼多多快速積累了種子用戶，用一年多的時(shí)間，就獲取了1億用戶。

在增幅Top10榜單上，定義為“市場(chǎng)下沉”類應(yīng)用的，還有趣頭條和西瓜視頻，其市場(chǎng)滲透率分別為2.94%和7.30%。

趣頭條的核心目標(biāo)客群，一度被比作“資訊界的拼多多”，只是在社交營(yíng)銷的手段上，前者更激進(jìn)。與電商拼團(tuán)的商業(yè)模式不同，資訊應(yīng)用不存在天然的病毒傳播優(yōu)勢(shì)，在促進(jìn)用戶進(jìn)行主動(dòng)傳播方面，趣頭條采用更直接的現(xiàn)金激勵(lì)。

激勵(lì)分為兩種模式：其一，增加用戶自身的使用黏性，用戶首次打開App，可以獲得0.5-5元的隨機(jī)金額獎(jiǎng)勵(lì)，之后可完成答題、閱讀、評(píng)論、問卷調(diào)查等多項(xiàng)日常任務(wù)，獲取獎(jiǎng)勵(lì)“金幣”，“金幣”可按1000金幣兌0.5元現(xiàn)金左右的比例，兌換到錢包中，滿足一定金額后，錢包中的額度可提現(xiàn)到微信或支付寶。

其二，增加用戶向他人傳播的意愿，趣頭條在App中內(nèi)置“收徒活動(dòng)”的推送，“徒弟”即為該用戶邀請(qǐng)來(lái)的下一名用戶，若能完成收徒、喚醒并使之成為活躍用戶等一系列任務(wù)，用戶可分12次獲得共計(jì)8元的獎(jiǎng)勵(lì)金。

趣頭條準(zhǔn)確掌握了目標(biāo)客群對(duì)于小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的熱情，截至2017年底，平臺(tái)已擁有注冊(cè)用戶超過7000萬(wàn)人，月活用戶近3000萬(wàn)人。2018年3月，趣頭條完成了由騰訊領(lǐng)投的B輪融資。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“下沉類”應(yīng)用也準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)用戶所需——這種需求長(zhǎng)期為現(xiàn)存的主流應(yīng)用所忽略。拼多多的產(chǎn)品有早期淘寶的風(fēng)格，品牌產(chǎn)品少，大部分為低價(jià)的生活用品、食品和服裝；趣頭條的內(nèi)容特色更明顯，在首頁(yè)“推薦”條目下，極少出現(xiàn)新聞?lì)愘Y訊，主要以八卦和生活貼士為主，大量出現(xiàn)“農(nóng)村一種常見植物”、“農(nóng)村里的珍貴藥材”等內(nèi)容。

當(dāng)然，出奇制勝積累龐大的用戶群后，這些應(yīng)用正面臨在位者的反擊。

比如，拼多多開始與電商巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。2018年3月，淘寶上線了“淘寶特價(jià)版”，這款幾乎與拼多多完全相似的應(yīng)用，是淘寶對(duì)拼多多的正面阻擊；隨后不久，京東上線“京東拼購(gòu)”，與前兩者的形式大同小異。

趣頭條的挑戰(zhàn)在于如何留存已經(jīng)贏得的用戶，在激勵(lì)之外，趣頭條的內(nèi)容本身是否足以維持用戶的活躍度？在該應(yīng)用內(nèi)的常見問答中，有這樣一個(gè)問題：“為什么看了文章沒有金幣？”而對(duì)應(yīng)的回答則顯示，用戶存在過快瀏覽咨詢、隨意滾屏等行為，并奉告“請(qǐng)以平常心去閱讀您感興趣的內(nèi)容”。

2女性至愛：小紅書、B612咔嘰

購(gòu)物和自拍向來(lái)是年輕女性用戶的高頻應(yīng)用，易觀千帆的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年底，小紅書的女性用戶比例高達(dá)87.72%，有65.68%的用戶年齡在30歲以下。

小紅書已經(jīng)走到第5年，女性用戶也并非一個(gè)新賣點(diǎn)，理論上看，其已度過了用戶高速成長(zhǎng)的初創(chuàng)期，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。驚艷的是，其2017年的市場(chǎng)滲透率實(shí)現(xiàn)302.2%的增長(zhǎng)，月活用戶在2018年初達(dá)到1831萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)近100%。

迅猛增長(zhǎng)一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，可能來(lái)自明星引流，大量明星入駐，助推了其在短時(shí)間內(nèi)用戶、活躍用戶翻倍。2017年4月，女星林允率先開始使用小紅書，截至2018年4月，林允在小紅書上共發(fā)帖144篇，內(nèi)容以美妝分享為主，平均每篇點(diǎn)贊量在1萬(wàn)到5萬(wàn)次，積累粉絲562萬(wàn)人；同樣在小紅書上變身“美妝博主”的有范冰冰，她在2017年11月入駐，目前共發(fā)帖48篇，粉絲超過800萬(wàn)人。

一位用戶的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在2017年年底，已有至少31位明星入駐小紅書，其中包括闞清子、江疏影、周一圍、林依輪等人氣偶像，2018年《偶像練習(xí)生》開播后，范丞丞、蔡徐坤等高流量選手也先后入駐平臺(tái)。

此外，小紅書的側(cè)重點(diǎn)正在發(fā)生微妙變化，目標(biāo)用戶固然以女性為主，更趨年輕化，定位從跨境電商轉(zhuǎn)向更為本土化的生活平臺(tái)。

創(chuàng)立伊始，“小紅書購(gòu)物筆記”的用戶主打“具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性” ，主流年齡被設(shè)定在30歲到40歲之間，公開信息顯示，2015至2016年間，當(dāng)時(shí)的主力用戶為一線城市的85后和90后。2017年之后，其用戶目標(biāo)延展至95后，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳公開表示，新增用戶中，有70%為95后，年齡結(jié)構(gòu)正在持續(xù)下探，相應(yīng)擴(kuò)展了潛在用戶群。

小紅書以跨境電商起家，迄今為止在第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，依然分屬于該類目，實(shí)際上，其正從跨境電商悄然轉(zhuǎn)型為社區(qū)電商?？缇畴娚痰膬?nèi)容占比大幅降低，近期的公開報(bào)道顯示，跨境內(nèi)容占比已低于50%，從社區(qū)分享的內(nèi)容來(lái)看，母嬰、健身和旅行的比例正在不斷增加，其社區(qū)和產(chǎn)品日益本地生活化，目標(biāo)用戶延展至一切有消費(fèi)需求的女性。

拍照P圖應(yīng)用一樣是女性用戶的至愛，在“女性用戶App偏好指數(shù)Top10”的榜單上，有6款分屬此類，前三名分別為美圖秀秀、Faceu激萌和B612咔嘰。其中，B612咔嘰2017年的市場(chǎng)滲透率同比漲幅為279.0%，達(dá)到7.79%。

高漲幅的一大原因來(lái)自于合并，2017年5月，B612和Snow相機(jī)合并為“B612咔嘰”，前者的特點(diǎn)是濾鏡相機(jī)，后者主打基于面部識(shí)別的貼圖特效，擁有超過700種貼圖表情。在合并后，兩款A(yù)pp強(qiáng)制升級(jí)為新款應(yīng)用，市場(chǎng)滲透率的大幅增長(zhǎng)，某種意義上可視為雙方用戶的“1+1”疊加。

新應(yīng)用的功能豐富性也有所提升，結(jié)合兩款相機(jī)的原有優(yōu)勢(shì)，B612咔嘰擁有比同類產(chǎn)品更為豐富的貼圖和濾鏡庫(kù)，合并之初，該應(yīng)用一度在蘋果AppStore中位居搜索榜第一名，并連續(xù)4日登頂中國(guó)AppStore排行榜，在95后年輕用戶中被稱為“票圈萌主”。B612正持續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)，在2018年1月，獲得由紅杉資本領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資。

值得注意的是，拍照App具有相當(dāng)高的可替代性。基于工具的特性，這一類應(yīng)用的用戶黏性不高，容易被替換，曾經(jīng)的爆款臉萌、足記等均只是曇花一現(xiàn)，即使長(zhǎng)期占據(jù)主流市場(chǎng)的美顏相機(jī)，也尚未找到提高黏性的有效模式，開始遭遇市場(chǎng)滲透率、用戶數(shù)量的明顯下滑。

新一代爆款的B612咔嘰，是闖出一條持續(xù)增長(zhǎng)的新路，還是淪為下一個(gè)被替代的“臉萌”？尚不得而知。

3娛樂利器：派派、迷你世界、TapTap

85后們當(dāng)年或曾在人人網(wǎng)上“偷菜”，95后已經(jīng)開始在社交平臺(tái)上偷紅包了。在滲透率漲幅Top10的榜單上，派派以419.4%的同比增幅位居第五，市場(chǎng)滲透率1.45%，在應(yīng)用商店的下載頁(yè)面上，派派的圖標(biāo)旁寫著“像偷菜一樣偷紅包”。

早在2014年，派派即已上線，陸續(xù)經(jīng)過同城交友、語(yǔ)音社區(qū)、熟人社交等多次定位轉(zhuǎn)換，最終形成以搶紅包為誘因、主打熟人間社交游戲的產(chǎn)品形態(tài)。其高增長(zhǎng)與大規(guī)模營(yíng)銷密切相關(guān)，2017年上半年，派派先后請(qǐng)大張偉、關(guān)曉彤、佟麗婭等10余位明星發(fā)帖宣傳，在北京和上海的寫字樓中，也鋪滿“偷紅包上派派”的分眾廣告。據(jù)相關(guān)人士透露，派派單是該階段的線上推廣費(fèi)即高達(dá)1600萬(wàn)元，也使派派在AppStore的社交工具排行榜中超過陌陌，升至第四位。

其后，派派又增加了“邀請(qǐng)好友獲得提成”、“增加朋友圈玩法”等病毒式營(yíng)銷方式。這種傳播方式與趣頭條的營(yíng)銷類似，同樣取得良好效果，派派在7月時(shí)一度躍升為AppStore免費(fèi)應(yīng)用排行榜的首位，超過王者榮耀和QQ。

對(duì)于派派的前途，有兩種截然對(duì)立的觀點(diǎn)：看多一方認(rèn)為，派派利用碎片化時(shí)間，促進(jìn)用戶在“熟人”間的互動(dòng)，可視作手機(jī)版的“開心網(wǎng)”或是支付寶“種樹”一類的應(yīng)用；看空一方則認(rèn)為，派派并未大規(guī)模調(diào)整其產(chǎn)品功能，保留了此前的語(yǔ)音頻道、同城聊天室、游戲功能，新用戶難以理解，上手門檻高，現(xiàn)金激勵(lì)可以吸引和留存的用戶比較有限，難以維持真正的“熟人社交”。

另一款表現(xiàn)突出的應(yīng)用是“迷你世界”，和派派相比，這是一款更為純粹的游戲應(yīng)用，用戶群體也更為年輕。2017年，迷你世界的滲透率漲幅高達(dá)1079.2%，月活用戶達(dá)到3500萬(wàn)人。即便從絕對(duì)值上看，這款游戲的市場(chǎng)滲透率也高達(dá)3.11%，在游戲類中排名第九，屬于少數(shù)頭部游戲之一。