Facebook如何重建信任？

Facebook（臉譜公司）數(shù)周來并不好過。

3月中旬，由于劍橋分析公司（Cambridge Analytica）收集用戶隱私的丑聞爆發(fā)，投資方紛紛棄它而去，全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司損失了410億美元市值。當(dāng)然，F(xiàn)acebook并非允許營銷人員挖掘用戶及其好友數(shù)據(jù)的唯一科技巨頭——兩個黨派的政客同樣收集和分析數(shù)據(jù)以更好鎖定選民，不過，該公司現(xiàn)在依然千夫所指，尤其是假新聞丑聞爆發(fā)之后。

聯(lián)邦和州一級機構(gòu)正調(diào)查Facebook。議會傳喚了Facebook首席執(zhí)行官馬克.扎克伯格（Mark Zuckerberg ）前往接受質(zhì)詢。越來越多的企業(yè)中止了廣告投放。特拉斯首席執(zhí)行官伊隆.馬斯克（Elon Musk）、雪兒（Cher，美國歌手、演員）、威爾.法瑞爾（Will Ferrell，美國喜劇演員）等知名人士一同加入“刪除Facebook”行動，并注銷了賬號。近17.5萬人在Change.org請愿書上簽字，要求Facebook更好保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，更加透明?？梢哉f，其正遭遇前所未有的公關(guān)危機。

Facebook如何重獲公眾信任？

沃頓管理學(xué)教授許大衛(wèi)（David Hsu）認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)部署更多資源以保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，并深入思考造成平臺濫用的各種可能，然而，F(xiàn)acebook似乎更關(guān)心如何從其移動平臺獲利，尤其作為一家上市公司，“所有（華爾街）分析師均聲稱獲利才是其關(guān)注的標(biāo)尺。自上至下，高管們只關(guān)注營利，而非保護(hù)消費者數(shù)據(jù)，也就不足為奇了?！?/p>

事實證明，隱私問題影響了Facebook核心產(chǎn)品：用戶內(nèi)容。漠視宏觀風(fēng)險令其損失慘重?！斑@很可能反映在管理經(jīng)驗上?！痹S大衛(wèi)認(rèn)為，扎克伯格的管理風(fēng)格是由個人拍板，決定事關(guān)用戶體驗的大量事宜，作為創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，他伴隨公司的成長不斷學(xué)習(xí)，認(rèn)識到自身優(yōu)勢和不足也至關(guān)重要。

“這不單單是一場個人秀?！彼赋觯瑒?chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)“務(wù)實地認(rèn)識到自己擅長以及需尋求明智建議的領(lǐng)域”。

隱私危機

用戶抱怨集中在，從2013年開始，一位高校研究員從參加性格測試的27萬名用戶中收集數(shù)據(jù)。當(dāng)時，F(xiàn)acebook允許第三方收集用戶信息及其好友的數(shù)據(jù)，該研究員得以在未獲得許可的情況下，獲得數(shù)以百萬計的用戶數(shù)據(jù)。

Facebook公開表示，已在2014年終止該政策。一年后，記者們告知它，該研究員將數(shù)據(jù)分享給了英國目標(biāo)市場營銷（target marketing）公司“劍橋分析”，其受雇于特朗普競選團(tuán)隊。此類未經(jīng)授權(quán)的分享違反了Facebook的政策。

Facebook聲稱，已要求該研究員和劍橋分析公司證實未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)已刪除，他們也照做了。然而，記者們在3月發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)可能尚未刪除。于是，F(xiàn)acebook將前者踢出了網(wǎng)絡(luò)，稱劍橋分析公司同意接受審查，同時著手加強其他數(shù)據(jù)控制措施：現(xiàn)在，須經(jīng)用戶好友授權(quán)，第三方平臺才能收集其信息；開發(fā)者在獲得用戶敏感信息前須獲得Facebook的許可。

3月下旬，F(xiàn)acebook高管召開記者見面會，承諾保護(hù)數(shù)據(jù)完整性，尤其是涉及選舉的數(shù)據(jù)。該公司詳細(xì)陳述了一系列改進(jìn)措施，以便更好抵制外國勢力干預(yù)、清除虛假賬號、提升廣告透明度、阻止虛假消息蔓延。“沒有人可讓時光倒流，但是，確保我們的民主制度不再遭受相同攻擊，人人有責(zé)。”負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的副總裁蓋伊.羅森（Guy Rosen）說，“我們正在竭盡全力采取行動?！?/p>

賓夕法尼亞大學(xué)計算機信息科學(xué)教授萊爾.昂加爾（Lyle Ungar）認(rèn)為，F(xiàn)acebook犯了以下錯誤：不應(yīng)允許組織機構(gòu)在未經(jīng)同意的情況下收集用戶信息，比如用戶好友；收集數(shù)據(jù)的組織機構(gòu)不應(yīng)在未經(jīng)同意的情況下出售數(shù)據(jù)；應(yīng)要求政治性廣告提升透明度，以便人們了解誰在投放這些廣告；要為第三方在其平臺上的所作所為承擔(dān)更多責(zé)任；應(yīng)提升敏感度，了解用戶對自身數(shù)據(jù)以不同方式被利用的感受。

沃頓商學(xué)院運籌、信息與決策學(xué)教授吳林恩（Lynn Wu）認(rèn)為，F(xiàn)acebook可效仿谷歌的做法，便于用戶了解數(shù)據(jù)捕捉情況，“登陸谷歌個人頁面，你能看到別人了解你哪些信息、興趣，也能修改個人資料，”此外，F(xiàn)acebook可定期發(fā)送用戶的社交圖譜概要統(tǒng)計，“比如，這些是我們對你的了解，這些是你的朋友，你的數(shù)據(jù)這樣被分享的，”她解釋說，“或許用戶可以控制這些?！?/p>

沃頓營銷學(xué)教授羅恩.伯曼（Ron Berman）指出，“Facebook的問題在于，不止儲存用戶信息，同時收集并添加額外數(shù)據(jù)，幫助廣告主獲取其網(wǎng)上的目標(biāo)用戶?！彼J(rèn)為，該公司應(yīng)當(dāng)詢問用戶是否愿意將個人數(shù)據(jù)與第三方信息匯總。譬如，信用卡公司被要求公開如何分享數(shù)據(jù)，消費者可決定不參與此類數(shù)據(jù)的分享。

公眾相信Facebook泄露信息，促成了特朗普當(dāng)選，因此其深陷譴責(zé)，伯曼并不認(rèn)為人們這么容易受左右?！案淖円粋€人的選舉意愿并非易事。首先，他們必須是猶豫不決的選民——據(jù)調(diào)查顯示，這樣的人并不多；其次，他們要被暴露在單向政治光譜中，”他認(rèn)為，猶豫不決意味著選民會尋求多方政治觀點，反對派一樣有機會陳述信息，“我不相信這（對選舉的）影響如人們議論的那樣大。”

去中心化？

有一件事，比加強隱私控制、修復(fù)Facebook漏洞更重要。

Facebook的著名信條是“快速行動、破除信條”。該公司已有極大規(guī)?！獡碛?1億用戶，破除陳規(guī)可能會導(dǎo)致廣泛的震蕩。Facebook將不得不經(jīng)歷“一場真正的文化轉(zhuǎn)型”，沃頓法律研究和商業(yè)道德學(xué)教授凱文.韋爾巴赫（Kevin Werbach）說。

韋爾巴赫將Facebook的麻煩與微軟1990年代的處境進(jìn)行了比較，當(dāng)時微軟處于聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官比爾.蓋茨（Bill Gates）治下，政府起訴微軟違反反壟斷法，其被指控將軟件與Windows操作系統(tǒng)捆綁，涉嫌壟斷，當(dāng)時全球個人電腦使用的幾乎全是Windows操作系統(tǒng)。現(xiàn)在，微軟汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，在現(xiàn)任首席執(zhí)行官薩蒂亞.納德拉（ Satya Nadella）的領(lǐng)導(dǎo)下，微軟已成為一家“徹底與眾不同的公司——產(chǎn)品與文化層面均是如此”。

韋爾巴赫也在思考這樣一個問題：相對于文化轉(zhuǎn)型， Facebook是否需要更大的根本性變革？該公司“明白目前全世界的用戶和政府提出的根本質(zhì)疑，不僅是其在事件中的所作所為，還有Facebook究竟是什么，”韋爾巴赫評論說，“Facebook創(chuàng)造的這類信息平臺是否存在內(nèi)生缺陷？這是公司面臨的根本性挑戰(zhàn)?！?/p>

“Facebook與其他類似公司是否會徹底改變經(jīng)營方式，無論他們自愿或被政府強制?！表f爾巴赫問道，“該問題不僅限于與第三方應(yīng)用分享哪些數(shù)據(jù)的層面。它們是否將被迫允許用戶控制自己的數(shù)據(jù)？被迫與競爭者分享其社交圖譜，像歐洲一些人呼吁的那樣？這些重要改變可能會對其業(yè)務(wù)造成巨大影響，這些懸而未決的事宜，又關(guān)涉經(jīng)營模式是否符合道德、值得信賴這類基本問題?！?/p>

韋爾巴赫提出一個設(shè)想：像鐵路、電力、通信和寬帶等公共設(shè)施一樣，數(shù)字平臺應(yīng)受同等監(jiān)管?！皩ι鐣凸灿懻摱?，數(shù)字平臺是至關(guān)重要的基礎(chǔ)設(shè)施?；诖讼敕?，我們應(yīng)有一整套法律法規(guī)監(jiān)管體系。”美國選擇不嚴(yán)格監(jiān)管數(shù)字平臺，讓其保持創(chuàng)新并挑戰(zhàn)在位者?！拔艺J(rèn)為，我們早就過了這樣的時點，即只討論康卡斯特（Comcast）是一家大而有權(quán)勢的公司，而漠視Facebook和谷歌同樣是這類大公司?！?/p>

吳林恩持有另一觀點：考慮將其變成一個去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)，不再有一個類Facebook一樣的中心權(quán)威為用戶做決策。相反，用戶將決定自己希望在社交平臺上看到的內(nèi)容，決定內(nèi)容運維和數(shù)據(jù)分享的機制。她以開源Linux操作系統(tǒng)——類似Windows或Mac OS X，作為類比，用戶決定將哪種特性加入軟件。即便Facebook去中心，它仍然可以獲利，Linux是免費的，基于該系統(tǒng)的應(yīng)用程序同樣可以掙錢。

然而，去中心化的弊端在于，缺乏足夠激勵為用戶不停提供新服務(wù)。吳林恩指出，即便Linux是免費的，PC端的主要操作系統(tǒng)依舊是Windows，而蘋果電腦則是Mac OS X。而且，就非常注重隱私的人而言，已經(jīng)存在去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)——只是目前尚未普及，“他們現(xiàn)在規(guī)模很小，仍處于初創(chuàng)模式，”吳說，要想兩全其美，有人得設(shè)計出新的商業(yè)模式，“我不認(rèn)為Facebook必然是做這件事的合適選項?！?/p>

當(dāng)然，F(xiàn)acebook也可向用戶收費，而不是依靠廣告賺錢。伯曼認(rèn)為，若不扣除成本，該公司平均每年在每位用戶身上獲取約18美元的收入，扣除平臺運營開支后約為7美元，“數(shù)字并不高，無奈一般消費者甚至不愿付這點錢來保障隱私”。另一備選方案是，對投放廣告的公司設(shè)限，比如只允許用戶同意看到的品牌投放廣告。

潛在的牽連

以免費服務(wù)換取用戶數(shù)據(jù)，從中謀利的企業(yè)遠(yuǎn)不止Facebook一家，劍橋分析公司的風(fēng)波可能導(dǎo)致隱私法規(guī)的收緊，進(jìn)而影響許多公司發(fā)展，尤其科技巨頭?！斑@對谷歌而言是一個問題，對亞馬遜或其他收集并利用數(shù)據(jù)的大型線上企業(yè)而言，同樣是問題?！蔽诸D營銷學(xué)教授皮爾納.伊爾迪里姆（Pinar Yildirim）說，“他們都要接受由該事件帶來的監(jiān)管?！?/p>

這次事件會“以一種劇烈的方式”影響消費者，伊爾迪里姆陳述說，“消費者習(xí)慣免費使用它們的產(chǎn)品或服務(wù)，代價是向廣告主貢獻(xiàn)其信息，如果我們開始阻止第三方開發(fā)者或廣告主利用數(shù)據(jù)，也就要改變這些巨頭向消費者提供服務(wù)的方式?！?/p>

其實，歐盟的隱私條例比美國更嚴(yán)苛。

吳林恩引證了數(shù)年前一項有關(guān)歐洲隱私新規(guī)影響的研究。歐盟新規(guī)要求，消費者必須點擊授權(quán)信息記錄程序 （cookies）在網(wǎng)上追蹤其行為，而不能選擇取消授權(quán)環(huán)節(jié)。應(yīng)用程序、網(wǎng)站和其他線上服務(wù)依舊免費，但廣告變得更煩人了。因為多數(shù)人不愿去反復(fù)確認(rèn)，這意味著營銷人員不能鎖定目標(biāo)用戶，進(jìn)行小規(guī)模、定制化的廣告投放。結(jié)果是什么？大規(guī)模的彈出式、霸屏式廣告變得更加盛行?！耙驗樗麄儫o法高效鎖定用戶，就不得不提供霸屏廣告，這真的很煩人。”吳林恩說。

歐盟新頒布的《全面數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)》（GDPR）將于5月25日生效，對營銷人員而言，這項規(guī)定更嚴(yán)苛。該立法的一條關(guān)鍵變更在于，全球任何地方的企業(yè)，在針對歐盟市場進(jìn)行營銷時，必須在主動獲取用戶的許可后，才能收集用戶信息，否則將施加重罰：高達(dá)全球年營收的4%或者2000萬歐元——取較大者， 且云儲存公司也不例外。

由于企業(yè)受到約束，歐盟消費者將不會像其他地區(qū)的公民一樣，接收到許多產(chǎn)品和服務(wù)的信息，至少，他們的數(shù)據(jù)是私密的?！跋M者將損失部分福利?！眳橇侄髡f，“同時，人們可能更在乎隱私問題，我們不得不權(quán)衡利弊?！?/p>

此前在接受CNN采訪時，扎克伯格表示，F(xiàn)acebook愿意接受監(jiān)管，他陳述說，“實際上，我認(rèn)為問題的核心在于，什么是恰當(dāng)?shù)谋O(jiān)管”而非該產(chǎn)業(yè)是否應(yīng)被監(jiān)管。他認(rèn)為，目前我們對電視和印刷品的廣告進(jìn)行大量監(jiān)管，“只是不明白為什么網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度更小，應(yīng)該需要相同程度的透明度。”他同時表示，F(xiàn)acebook正大力推廣各種工具，幫助用戶了解廣告的購買者及其目標(biāo)受眾。

沃頓營銷學(xué)教授吉迪恩.內(nèi)夫（ Gideon Nave）說，F(xiàn)acebook已成為個性化目標(biāo)營銷的象征，盡管其他公司正在做相同的事。其實，個性化目標(biāo)營銷很早就已出現(xiàn)——這里出現(xiàn)的新事物只不過提高了推廣效率。“若是基于高爾夫愛好者的人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)特征，在高爾夫雜志上投放廣告，其實也在進(jìn)行定向投放。”他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)以及Facebook、谷歌等平臺的出現(xiàn)，“幫助我們有能力更好做到這一點，因為我們能定位到每一個個體，想法本身并不新鮮?！?/p>

Facebook事件點燃了公眾情緒，因為它暴露了人們?nèi)绾伪徊倏v，“人們不喜歡自己被操縱，”內(nèi)夫說，“實際上，我們自出生起無時不刻都在被操縱，比如，喜歡某種特定品牌的軟飲料和電腦，就是為人所操控”，其實包裝內(nèi)的產(chǎn)品可能相差無幾，“廣告讓你關(guān)注情緒等因素，這樣你就會與特定商品建立聯(lián)系。”

長期而言，內(nèi)夫相信Facebook將會戰(zhàn)勝此次危機，“人們習(xí)慣忘記過去，許多人并不在乎隱私，”他評論說，“Facebook的API政策——其放任劍橋分析公司這樣的第三方利用其數(shù)據(jù)，已變更數(shù)年了，彼時人們似乎并不在意”。相比之下，千禧一代對數(shù)據(jù)隱私持有更加寬容的態(tài)度，他們習(xí)慣性提供個人信息來換取免費服務(wù)。實際上，40%的人選擇向公眾公開自己的Facebook賬號。

“可能接下來數(shù)周，每個人都會忘記這件事，”內(nèi)夫說，“危機可能會是暫時的。”