基于二維碼技術(shù)的紙屏融合出版物現(xiàn)狀分析*

劉兆寅，張新華

（北京印刷學(xué)院 新聞出版學(xué)院，北京 102600）

一、引 言

二維碼的應(yīng)用及研究始于20世紀90年代，進入新世紀后，隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，尤其是手機等智能設(shè)備的普及，帶動了圖書領(lǐng)域二維碼應(yīng)用的興起。目前，二維碼已經(jīng)成為連接圖書紙質(zhì)內(nèi)容與云端數(shù)字內(nèi)容的一種重要接口，圖書的二維碼應(yīng)用是紙屏互動乃至融媒體出版的一種重要方式。特別要指出的是，本研究中的基于二維碼技術(shù)的紙屏融合出版物就是在封面、封底、內(nèi)容頁及版權(quán)頁等印有二維碼的圖書。為方便起見，研究中將“基于二維碼技術(shù)的紙屏融合出版物”用“二維碼圖書”來代替。

國內(nèi)對圖書領(lǐng)域的二維碼應(yīng)用研究大約始于2008年。通過中國知網(wǎng)對相應(yīng)文獻進行檢索，方式如下：在“高級檢索”中輸入主題為“二維碼”并含“圖書”（精確匹配），發(fā)表時間為“2008年1月1日”至“2016年12月31日”，其他條件不限，結(jié)果顯示，在該時間段內(nèi)，共有227篇文獻，具體情況見圖1。

圖1 2008-2016年關(guān)于圖書二維碼應(yīng)用的文獻統(tǒng)計

研究主要集中在三個方面：（1）二維碼在圖書管理中的應(yīng)用研究。根據(jù)《出版物二維碼第一部分：圖書二維碼》標準的制定，通過圖書二維碼的應(yīng)用，實現(xiàn)圖書信息資源的一致性、共享性、可用性，從而促進圖書出版發(fā)行流通信息的有效傳遞［1］；出版社可以利用二維碼對圖書以及自身的相關(guān)數(shù)據(jù)進行錄入，還可利用二維碼進行讀者的調(diào)查研究；此外，二維碼還具有防盜版、防竄貨的功能［2］［3］。（2）二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用研究。出版社要充分利用數(shù)字化技術(shù)來實現(xiàn)圖書營銷［4］［5］；通過對二維碼的大小、顏色進行設(shè)計，讓二維碼成為圖書裝幀設(shè)計的一個環(huán)節(jié)，最終可成為一種營銷手段［6］；圖書發(fā)行企業(yè)可利用二維碼來進行圖書線上線下的促銷活動，如微博、微信公眾號營銷、網(wǎng)絡(luò)排行榜營銷以及沙龍、簽售會營銷［7］［8］［9］。（3）二維碼與圖書內(nèi)容融合研究。市面上的融合圖書類型可分為三類，即醫(yī)學(xué)教材、生活圖書以及教輔圖書；它們以二維碼作為入口，背后的數(shù)字平臺進行支撐，實現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容的良好互動、補充及延伸［10］［11］［12］［13］。

總的來看，二維碼與圖書結(jié)合的研究在我國還處在初級階段，研究者大都從數(shù)字出版企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實問題及實踐經(jīng)驗出發(fā)，形成對市場和未來趨勢的認識。本研究通過對圖書二維碼的應(yīng)用進行調(diào)查，從而分析圖書二維碼應(yīng)用現(xiàn)狀；要探索和回答的主要問題包括：二維碼圖書近幾年的出版量呈現(xiàn)什么趨勢？什么類型的圖書更傾向于在書中加入二維碼？二維碼在圖書中的設(shè)計（位置、樣式以及個數(shù)）是怎樣的？圖書的二維碼具體功能有哪些？

二、樣本來源與分析方法

（一）調(diào)查時間

2016年11月10日-30日。

（二）資料收集地點

資料收集的地點選在北京圖書大廈。因為北京圖書大廈是北京市所有國有書店中規(guī)模最大、經(jīng)營品種最豐富、最早運用信息化技術(shù)和管理模式的旗艦書城，在這里收集的資料最全，最能反映二維碼圖書的實際情況。

（三）調(diào)查對象及分析指標

調(diào)查對象為北京圖書大廈中在售的二維碼圖書，分析指標是：

1.2010-2016年圖書出版量

2.圖書類別（分為大眾圖書、學(xué)術(shù)及專業(yè)類圖書、中小學(xué)及成人教材、教輔以及兒童圖書）

3.圖書二維碼設(shè)計（分為位置、樣式、個數(shù)）

4.圖書二維碼功能（分為內(nèi)容功能與營銷功能）

（四）研究方式與分析工具

本研究采用抽樣調(diào)查的研究方式，利用EXCEL軟件進行統(tǒng)計分析。具體的實施方式為：在北京圖書大廈一層至四層（地下一層為移動營業(yè)廳）進行人工判斷抽樣①判斷抽樣是指研究者根據(jù)研究的目標和自己主觀的分析來選擇和確定研究對象的方法。參見風笑天：《社會研究方法》，131頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2013。，即先將印有二維碼的圖書挑選出來，再將書中印有二維碼的部分整體拍照，最終的樣本容量為2541本二維碼圖書；圖書二維碼總個數(shù)為2938個②由于抽樣方法的非科學(xué)性，最終的樣本容量以及二維碼總個數(shù)統(tǒng)計并不完全。（不能拆開的圖書利用互聯(lián)網(wǎng)對上述相關(guān)數(shù)據(jù)進行搜索，保證數(shù)據(jù)的真實性和準確性）；最后把相關(guān)信息輸入EXCEL軟件中，進行數(shù)據(jù)審核、篩選和統(tǒng)計分析。

三、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）圖書出版量逐年上升

二維碼圖書是伴隨手機等智能終端設(shè)備的發(fā)展而興起的。2010年是手機等智能終端設(shè)備發(fā)展的元年，該年二維碼圖書的出版量僅為2本；2010-2012年出版量增幅比較緩慢，從2012年起，其上升趨勢越發(fā)明顯；2014年之后呈現(xiàn)井噴式增長，最終在2016年上漲為1097本，具體情況見圖2。

圖2 2010-2016年二維碼圖書出版量情況

（二）二維碼在大眾類圖書中分布最廣

大眾圖書是圖書市場上銷售量最大、流通性最強、主題最符合大眾興趣的圖書，在此次調(diào)查的二維碼圖書中占90%，剩下的學(xué)術(shù)、專業(yè)類圖書、中小學(xué)及成人教材教輔以及兒童圖書共占10%，具體情況見圖3。

圖3 二維碼圖書類型情況

（三）二維碼成為圖書裝幀設(shè)計的一部分

1、二維碼位置靈活。二維碼在圖書中就是一幅幅圖片，所處位置靈活多變。此次調(diào)查的圖書中封底處均有二維碼；此外，二維碼還分布于書的飄口、封面、內(nèi)頁、版權(quán)頁等位置（分別占52%、23%、23%、2%），具體情況見圖4。

圖4 圖書的二維碼位置分布情況（除封底外）

2、二維碼數(shù)量單一。每個二維碼在圖書中擁有不同的功能，且各司其職；二維碼數(shù)量直接影響功能。調(diào)查顯示，二維碼數(shù)量與圖書出版量成反比，63.89%的圖書只有一個二維碼，而有內(nèi)容增值服務(wù)的圖書（6個以上二維碼），只占到總數(shù)的0.78%，具體情況見圖5。

圖5 圖書二維碼個數(shù)分布情況

3、二維碼樣式單調(diào)。圖書也是一種藝術(shù)品，精美的裝幀設(shè)計能夠在第一時間博得讀者的眼球，二維碼的設(shè)計也應(yīng)注重形式的多樣與樣式的美觀。本次調(diào)查通過二維碼的顏色與LOGO①LOGO是指出版社、圖書品牌、圖書機構(gòu)為圖書二維碼設(shè)計的LOGO。這兩項指標來反映二維碼的樣式，89.17%的二維碼顏色為黑色，內(nèi)部配有LOGO；具體情況見表1和圖6。

表1 圖書二維碼樣式統(tǒng)計（%）

圖6 幾種圖書二維碼樣式

（四）二維碼的營銷功能

根據(jù)掃碼統(tǒng)計后的實際情況，本研究將圖書二維碼功能分為兩大類，即與營銷有關(guān)和與圖書內(nèi)容有關(guān)。調(diào)查結(jié)果顯示，在全部的2938個圖書二維碼中，有27個二維碼無法顯示，2911個二維碼可正常被識別。在可正常識別的二維碼中，絕大部分二維碼與營銷功能有關(guān)，極少數(shù)二維碼與圖書內(nèi)容有關(guān)，分別占比98%和2%。這說明二維碼的主要功能與營銷有關(guān)。

總體來看，二維碼所指向的圖書營銷主體是多元的，讀者在翻閱書的時候，可在封面、封底等處看到這些二維碼，有些書在二維碼下方明確地寫出了自己的營銷主體、有些則通過二維碼獨特的LOGO告訴讀者、還有些需要讀者掃碼后才能知道。通過分析可以明顯的看出出版社占據(jù)了營銷主體的半壁江山，高達53%；圖書機構(gòu)和圖書品牌幾乎瓜分了剩下的一半，分別占比25%和18%；而作者只占2%，具體情況見圖7。

圖7 圖書二維碼功能分布以及營銷主體統(tǒng)計

此外，營銷手段也較為豐富，讀者掃描有的二維碼后可關(guān)注相應(yīng)的微信、微博，只需輕輕一點，行業(yè)信息、促銷活動、留言評論盡收眼底；還有的二維碼直接通向京東、淘寶等圖書直銷店，讀者在網(wǎng)上查看此書具體信息的同時，還可通過一鍵搜索瀏覽其他圖書信息，看好的書可以直接購買，也可以去實體書店看看之后再考慮是否購買等問題；更有二維碼為聽書、視頻、閱讀等APP打廣告，讀者下載安裝后可以體驗紙屏互動的閱讀模式，亦可暫時脫離書本，隨時隨地欣賞自己感興趣的內(nèi)容，有些內(nèi)容完全免費，有些需要付費之后方可體驗。

（五）二維碼的內(nèi)容增值功能

現(xiàn)如今，單純的紙質(zhì)圖書已滿足不了讀者的需求，滿篇的文字有時會讓讀者感到閱讀疲勞；有時書中的內(nèi)容也不能非常直觀地供讀者欣賞。書中的二維碼帶來的“紙屏融合”、“跨屏閱讀”模式不僅讓人眼前一亮，在其中加入的視頻、音頻等媒介同時促進了多媒體的融合，出版社等機構(gòu)為讀者提供良好服務(wù)的同時，也擴寬了自己的盈利模式。

總體來看，二維碼對圖書的內(nèi)容進行了補充和拓展。讀者掃碼后可對照著書中的文字對相應(yīng)視頻進行觀看；也可下載相關(guān)內(nèi)容，待有需要時隨時查看。二維碼讓現(xiàn)代的圖書緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，變得“時髦”起來。例如吉林人民出版社出版的“新教材完全解讀”系列，書的封底處印有二維碼，讀者掃碼后關(guān)注“梓耕教育”微信公眾號，即可看到老師講題的視頻，在以前只有上課時間才能看到、聽到的內(nèi)容，如今隨時隨地就能感受到。節(jié)約了師生雙方的時間不說，出版社也省去了人工成本，可謂雙贏。除講題視頻外，公眾號中還附有英語聽力、語文課文配樂朗誦、實施教學(xué)課件APP、精品美文、筆順筆畫等內(nèi)容，真是將課堂搬到了手機里，將線下老師請到線上進行一對一授課。更方便的是，讀者還可以加入相關(guān)圈子進行線上交流，第一時間輕松獲得考試輔導(dǎo)的相關(guān)信息。

二維碼不僅讓現(xiàn)代圖書“趕時髦”，也讓經(jīng)典圖書煥發(fā)不一樣的活力，岳麓書社在其出版的“四大名著”（名家演播版）中加入二維碼，讀者可以從視覺和聽覺上來感受專家解讀“四大名著”。以前讀者只能夠靠自己對書中文字的想象感受經(jīng)典書籍之美；現(xiàn)如今，清晰的視頻伴隨著優(yōu)美的旋律，初次閱讀的讀者上來就能從名家的視角出發(fā)，去領(lǐng)略書中歷史背景、典故、描寫手法，去體會書中的各方面細節(jié)，來一場不一樣的經(jīng)典閱讀之旅；已經(jīng)讀過這些書的讀者也可通過觀看名家的視頻去反思自己之前閱讀忽略的細微之處，加深自己對“四大名著”的認識，其他情況見表2。

表2 部分有內(nèi)容增值服務(wù)的二維碼圖書概況

四、結(jié)論與討論

通過對二維碼圖書的應(yīng)用現(xiàn)狀分析，可以看出：自2010年以來我國二維碼圖書出版呈加速增長之勢，二維碼在大眾類圖書分布中最廣，并已成為圖書裝幀設(shè)計的有機組成部分，主要發(fā)揮著圖書的營銷功能。

同時，二維碼在圖書出版中的還存在明顯的不足之處，主要表現(xiàn)為如下三點：

第一，二維碼樣式呆板，與圖書整體裝幀設(shè)計不協(xié)調(diào)。如今圖書二維碼設(shè)計已成為整體裝幀設(shè)計的一部分，為了能讓圖書在外觀上就能吸引讀者的眼球，出版社應(yīng)鼓勵美術(shù)編輯設(shè)計更多精美的二維碼，然后通過專門的反饋渠道讓讀者為其提供建議；分析相關(guān)數(shù)據(jù)之后將二維碼設(shè)置在圖書的相應(yīng)位置。

第二，有些二維碼在掃描后無法被識別。其原因可能有：二維碼包含的信息太長，識別度太低；網(wǎng)址二維碼的鏈接失效，無法用手機查看；紙張扭曲或反光導(dǎo)致掃碼軟件無法識別等。設(shè)置二維碼的目的是給讀者帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，然而掃描二維碼無法顯示的情況給讀者帶來了閱讀的負影響，建議出版社在以后的工作中加大對圖書二維碼背后數(shù)字平臺的維護力度，并進行實時監(jiān)測。確保輸入的鏈接可以在手機端使用，避免選擇反光介質(zhì)來印刷二維碼，避免無法識別的問題。

第三，二維碼數(shù)量單一，功能利用程度低。從營銷的角度看，書中的二維碼可以成為出版社、圖書品牌、圖書機構(gòu)、作者進行線上線下營銷活動的入口，消費者掃碼后可在第一時間知曉近期有什么樣的活動，并可及時與自己感興趣的營銷主體進行反饋。建議出版社等營銷主體利用二維碼進行消費者行為分析以及用戶習慣分析，過去只知道自己賣了多少本書，而對賣到哪里、讀者喜歡哪本書、買書之后的閱讀情況等問題一無所知；現(xiàn)在，這些數(shù)據(jù)可通過后臺一一得到，通過分析這些數(shù)據(jù)，了解用戶習慣、對數(shù)字內(nèi)容進行及時修改和更新、調(diào)整自己的銷售策略，最終提升用戶粘性、提高消費者轉(zhuǎn)化率。從內(nèi)容增值的角度看，二維碼指向的數(shù)字內(nèi)容是對圖書紙質(zhì)內(nèi)容的補充或延伸，而紙質(zhì)圖書的完整性不受到影響。這種“紙+屏”的閱讀模式充分激發(fā)了讀者的視覺和聽覺感受，讓讀者對圖書有了新的認識、對閱讀有了更深層次的體驗。建議出版社盡可能地發(fā)掘圖書內(nèi)容價值，讓讀者通過掃描二維碼體驗更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

最后需要說明的是，由于本研究的抽樣方法為非概率抽樣，故不能從樣本的統(tǒng)計量來估計總體的參數(shù)。即便如此，在抽樣以及統(tǒng)計的過程中盡量不遺漏數(shù)據(jù)，調(diào)查反映出來的結(jié)果仍然可以了解圖書二維碼應(yīng)用基本現(xiàn)狀，為出版社等機構(gòu)提出建議。

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