傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的冬天到了嗎

徐奇淵 孫靚瑩

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展、80后及90后作為消費(fèi)主體的興起等都會(huì)影響傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的行業(yè)狀態(tài)，并推動(dòng)新一波新舊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換與融合。深入推進(jìn)供給側(cè)改革、適度提高總需求，不僅是滿足零售行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式變化的解決方案，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革的應(yīng)有之義。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 零售業(yè) 供給側(cè)改革

【中圖分類號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來，無論在美國(guó)還是在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展都給傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)帶來前所未有的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)網(wǎng)上零售額額達(dá)到7.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)32.2%，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到15%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為37.9%。而同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)繼續(xù)放緩，實(shí)體零售企業(yè)銷售額增速持續(xù)下滑。比如在美國(guó)，近年來已經(jīng)發(fā)生多起零售店破產(chǎn)事件，幾大百貨業(yè)巨頭陸續(xù)宣布關(guān)閉在美的100多家門店。如何看待互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的這種沖擊？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)零售業(yè)既有直接替代作用，又帶來了間接替代效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與零售業(yè)遇冷的鮮明對(duì)比早已是各國(guó)普遍經(jīng)歷的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)零售業(yè)既有直接替代作用，又帶來了間接替代效應(yīng)。從直接替代作用來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來的線上購(gòu)物、線上支付技術(shù)以及透明的價(jià)格體系大大提高了人們網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)，線上購(gòu)物正逐步取代線下購(gòu)物行為，節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物交通費(fèi)用。從間接替代作用來看，對(duì)無形產(chǎn)品的消費(fèi)增加，部分地?cái)D占了傳統(tǒng)零售產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2017年政府工作報(bào)告指出，2016年我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重上升到51.6%。這說明居民消費(fèi)正在從產(chǎn)品向服務(wù)快速轉(zhuǎn)移，但對(duì)比美國(guó)服務(wù)業(yè)的GDP占比80%而言，我國(guó)服務(wù)業(yè)占比仍然有巨大上升空間，這種結(jié)構(gòu)變化仍然會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢(shì)。社交媒體的發(fā)展特征之一就是鼓勵(lì)社交媒體用戶在線分享，很多人的消費(fèi)觀正在從傳統(tǒng)的衣食住行，轉(zhuǎn)移到更注重精神層次享受的無形商品上。

傳統(tǒng)零售業(yè)積極推動(dòng)線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展

美國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)下滑，不乏購(gòu)物商場(chǎng)擴(kuò)張速度過快的原因。在過去45年間，美國(guó)商場(chǎng)的擴(kuò)張速度比人口增速快兩倍，在此情況下，發(fā)生供給過剩也就在所難免。與美國(guó)不同，中國(guó)的零售商業(yè)布局并沒有完成，中國(guó)在廣大中西部地區(qū)、農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的地理縱深為未來零售業(yè)的發(fā)展提供了空間，上述地區(qū)的零售業(yè)體系仍然有開發(fā)空間和消費(fèi)潛力。這也為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售結(jié)合的新零售提供了換道超車的歷史機(jī)遇。在我國(guó)的一二線城市，大型、新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展快速，與三四線城市一起，成為全國(guó)零售業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而占到人口60%以上的農(nóng)村地區(qū)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系完善，將釋放出巨大的消費(fèi)潛力。

中國(guó)消費(fèi)者主體與消費(fèi)行為正重新塑造零售業(yè)的行業(yè)形態(tài)。中國(guó)改革開放后出生的80后、90后群體的知識(shí)水平和收入水平較之從前有很大提高，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，他們更青睞能夠帶來精神享受的媒體、文化、旅游和健身類產(chǎn)品，更重視家庭觀念。為迎合當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和個(gè)性化消費(fèi)需求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變商業(yè)模式以及發(fā)展體驗(yàn)式消費(fèi)等尋求突破，推動(dòng)線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展?！绑w驗(yàn)式”服務(wù)集購(gòu)物、休閑、美食、娛樂于一體，以影院、知名連鎖零售超市以及一站式兒童親子樂園為紐帶，并推出購(gòu)物滿額免費(fèi)送貨等特色服務(wù)，在很大程度上提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)42個(gè)城市中兒童體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的商業(yè)總面積在購(gòu)物中心的占比，正在逐年提升。同時(shí)，中國(guó)跨境電商成為零售業(yè)新亮點(diǎn)。2017年，通過海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)零售進(jìn)出口總額達(dá)到902.4億元，同比增長(zhǎng)80.6%。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物興起，傳統(tǒng)零售業(yè)在困境中求變，兩者的不斷融合將重新塑造零售業(yè)的未來面貌。電商作為零售業(yè)中的中間力量，必須通過加強(qiáng)融合、形成新型商業(yè)模式等途徑，與線下零售商、生產(chǎn)商以及品牌商建立合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國(guó)零售企業(yè)正在不斷整合多種零售渠道，邁向以消費(fèi)者為核心的全渠道商業(yè)模式。為迎合當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和個(gè)性化消費(fèi)需求，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的推動(dòng)下，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)通過轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展體驗(yàn)式消費(fèi)等，加速線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展。另一方面，與傳統(tǒng)零售業(yè)要融合線上線下流量、將顧客倒流入實(shí)體平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)不同，電商加速與實(shí)體店融合、加強(qiáng)配送渠道建設(shè)的目標(biāo)是為了吸引更多的流量到線上，其業(yè)務(wù)的核心是如何幫助和引導(dǎo)顧客做出購(gòu)買決策。

隨著新零售的發(fā)展，在中國(guó)線上線下融合已成為趨勢(shì)。商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017）》首次將新零售作為線上線下融合的典型代表寫入政府報(bào)告。報(bào)告稱實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)電商正走向融合，2017年中國(guó)零售業(yè)五年來首次回暖，零售行業(yè)多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展成為主流，社會(huì)零售已進(jìn)入黃金期。

當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展動(dòng)能由強(qiáng)到弱時(shí)，需要互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用

在美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇形勢(shì)較好的情況下，傳統(tǒng)零售業(yè)仍然遇冷，這成為美國(guó)新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)此消彼長(zhǎng)的縮影。然而，與其說美國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面的頹勢(shì)可能會(huì)蔓延到中國(guó)，不如說中國(guó)同樣面臨著類似的傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)迭代更替的問題。當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展動(dòng)能由強(qiáng)到弱時(shí)，需要互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用，利用信息技術(shù)激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，帶動(dòng)新舊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移，形成零售業(yè)發(fā)展“新引擎”。

從物流行業(yè)來看，在一二線城市中，如何解決“最后一公里”的配送問題不僅事關(guān)物流業(yè)，還涉及到居民社區(qū)治理與便利性，是涉及人民群眾生活的大事。在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，高速鐵路、高速公路以及其他交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成為釋放消費(fèi)能力的重要前提。在這些地區(qū)，物流及配送體系無法完全復(fù)制大城市的傳統(tǒng)門店擴(kuò)展建設(shè)模式，如何有效地設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民需要、配送成本低廉的物流體系是未來零售業(yè)需要考慮的重要問題。

從生產(chǎn)制造行業(yè)來看，作為零售業(yè)企業(yè)的上游，對(duì)未來消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、提供符合消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品是生產(chǎn)制造企業(yè)賴以生存的根本。在這方面，圍繞消費(fèi)者購(gòu)買行為的大數(shù)據(jù)分析將為制造企業(yè)提供寶貴的啟示。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度來說，跨境電商近年來的異軍突起，化妝品、奶粉以及服飾鞋包等商品的巨大國(guó)內(nèi)需求只能依靠進(jìn)口來滿足，而如何提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，吸引廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，成為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方向。

從新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用方面看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)支付技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的出現(xiàn)是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展演化的關(guān)鍵。目前，零售業(yè)領(lǐng)域的新技術(shù)發(fā)展日新月異。例如，美國(guó)亞馬遜旗下的無人超市中，顧客到店無需結(jié)賬，通過進(jìn)門掃碼，拿到想要購(gòu)買的商品離開即可，購(gòu)物金額會(huì)自動(dòng)從顧客的亞馬遜賬戶中扣除。再如，實(shí)體門店最大的問題是不知道消費(fèi)者是誰(shuí)，而作為中國(guó)新零售業(yè)的標(biāo)桿，盒馬鮮生建立了全國(guó)性的數(shù)字化會(huì)員體系，跟消費(fèi)者建立隨時(shí)隨地的連接互動(dòng)，把物流精細(xì)化管理的理念用到了實(shí)體門店，也實(shí)現(xiàn)了全面數(shù)字化管理。類似新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用正在不斷改變零售業(yè)的面貌。

中國(guó)零售企業(yè)需要適應(yīng)消費(fèi)者行為及消費(fèi)習(xí)慣的變化，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步推動(dòng)零售企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)差異化、特色化經(jīng)營(yíng)；適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)需要，建立“需求引領(lǐng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、融合協(xié)同”的零售業(yè)新生態(tài)，提高零售業(yè)發(fā)展質(zhì)量和物流效率。

（作者分別為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究室主任、研究員；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心副秘書長(zhǎng)）

【參考文獻(xiàn)】

①《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》，中國(guó)商務(wù)部官方網(wǎng)站，2017年7月3日。

責(zé)編/溫祖俊 美編/于珊