高校新聞傳播類微信共公眾號發(fā)展策略分析

【摘 要】 文章以高校新聞傳播類微信公眾號作為研究對象，分析此類微信公眾號在定位上應(yīng)該突出服務(wù)、互動和專業(yè)性三個(gè)要素。在此基礎(chǔ)上，文章提出三個(gè)方面的發(fā)展策略：打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)微信公眾號與受眾的互動，加強(qiáng)微信公眾號品牌建設(shè)。

【關(guān) 鍵 詞】微信公眾平臺；新聞傳播；品牌化

【作者單位】許小彥，南京出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.016

2017年11月，微信發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號的月活躍賬號達(dá)350萬個(gè)，月活躍粉絲數(shù)達(dá)7.97億人[1]。微信公眾平臺具備傳統(tǒng)大眾傳播媒體的特性，同時(shí)兼具數(shù)字平臺投放精準(zhǔn)、使用方便的功能，推出后受到市場廣泛關(guān)注。于是，高校新聞傳播類微信公眾號就在這股浪潮中產(chǎn)生。

與其他行業(yè)微信公眾號相比，高校新聞傳播類微信公眾號無論是在學(xué)術(shù)研究還是在運(yùn)營時(shí)間上，都沒有引起很大的影響。筆者以“高?！薄靶侣剛鞑ァ薄拔⑿殴娞枴弊鳛殛P(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，沒有檢索到關(guān)于此類話題的文獻(xiàn)資料。另外，在清博指數(shù)平臺中，筆者也未檢索到高校新聞傳播類微信公眾號的榜單。筆者找到的唯一一篇關(guān)于此類話題的文章，是微信公眾號“傳媒志”在2017年3月16日推出的《高校新聞傳播類公眾號哪家強(qiáng)？一份誠摯的推薦清單》。作者張夢利用清博指數(shù)收錄了33個(gè)包括北京大學(xué)“數(shù)洞社媒”、清華大學(xué)“清華傳媒評論”在內(nèi)的高校微信公眾號，并推出了一期月榜單（2017年2月1日至28日）。

從理論上講，微信公眾號的媒體屬性決定了這類平臺與新聞傳播有天然的聯(lián)系，新聞媒體開通的微信公眾號是媒體市場的主體之一，諸如人民日報(bào)、央視新聞一直占據(jù)微信公眾號媒體榜單的首位，而高校新聞傳播類微信公眾號卻處于邊緣化的位置。在“傳媒志”推出榜單的33個(gè)微信公眾號中，有的微信公眾號一天甚至推送多篇文章，但文章無論是閱讀量還是綜合指數(shù)，都無法與主流媒體的影響力相比。因此，本文從分析高校新聞傳播類微信公眾號的定位入手，探討此類微信公眾號的發(fā)展策略。

一、高校新聞傳播類微信公眾號的定位

以“傳媒志”推出榜單的33個(gè)高校微信公眾號為例，開通此類賬號的主體主要包括學(xué)院、高校教師和學(xué)生。以學(xué)院為主體開通的微信公眾號多為學(xué)院的官方微信公眾平臺，如武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播系開通的“狐說”，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院開通的“南大新傳”等。這部分微信公眾號內(nèi)容主要是發(fā)布學(xué)院通知公告、新聞等，其定位面臨的最大問題是如何處理與其他相同類型的新媒體平臺的關(guān)系。目前，高校學(xué)院新媒體宣傳矩陣包括網(wǎng)站、微信、微博。如果只是將微信公眾號看作一個(gè)移動的通信平臺，簡單地將網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到微信公眾號上，那么學(xué)院微信公眾號就變得可有可無。

在榜單收錄的33個(gè)微信公眾號中，以教師個(gè)人名義開通的微信公眾號有13個(gè)，約占總數(shù)的40%。如中國人民大學(xué)胡百精教授開通的“胡長白”，北京大學(xué)胡泳教授開通的“胡泳”，暨南大學(xué)譚天教授開通的“譚天論道”，中國人民大學(xué)馬少華教授開通的“少華讀書”等。其中，胡泳教授的個(gè)人微信公眾號于2013年3月7日開通，是榜單中開通時(shí)間最早的微信公眾號。開通個(gè)人微信公眾號的高校新聞傳播專業(yè)教師一般學(xué)術(shù)水平比較高，因?yàn)閷I(yè)原因，他們更了解新媒體的傳播力度和影響力。這部分微信公眾號的傳播內(nèi)容以教師個(gè)人學(xué)術(shù)成果為主，專業(yè)水平較高，但往往也存在一個(gè)定位問題：將微信公眾號看作一個(gè)學(xué)術(shù)成果展現(xiàn)的平臺。微信公眾號不是學(xué)術(shù)期刊，它本身的互動性和大眾化決定了它不能是一個(gè)自娛自樂的平臺。

以學(xué)生為主的微信公眾號是最為活躍的一類。榜單收錄的高校學(xué)生微信公眾號中，有的是獨(dú)立的校園新媒體，如“中大青年”；有的是依托于學(xué)生社團(tuán)的官方微信平臺，如“常識”，該公眾號為四川大學(xué)學(xué)生自辦雜志《常識》的官方微信平臺。與其他微信公眾號相比，學(xué)生的微信公眾號在內(nèi)容推送上的一個(gè)特點(diǎn)是輕松、活潑，貼近學(xué)生，注重服務(wù)性。以“中大青年”為例，該微信公眾號其中一個(gè)專欄為“樹洞”，專欄定位是“真心話的搬運(yùn)工”，猶如現(xiàn)實(shí)生活中不會說話卻能讓所有人說出自己心聲的樹洞一樣，學(xué)生以匿名的方式把真心話說出來，編輯再進(jìn)行匯總。欄目編輯不是將內(nèi)容進(jìn)行簡單的粘貼和組合，而是根據(jù)真心話的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，以增強(qiáng)欄目的互動性。此外，該微信公眾號還會不定期推送服務(wù)信息，如四六級查分攻略、針對新生的快遞攻略等。

學(xué)生自主運(yùn)營公眾號的優(yōu)勢是運(yùn)營者和用戶群是重合的，推送的內(nèi)容更貼近用戶的需求；面臨的問題是需要提高內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)水平。因此，這類微信公眾號一般會有專業(yè)教師參與其中，如南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生運(yùn)營的微信公眾號“新記者”就是該學(xué)院專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生共同經(jīng)營的。

綜合以上三類微信公眾號的特點(diǎn)和存在的問題，筆者認(rèn)為，不同運(yùn)營主體的微信公眾號在定位和功能的設(shè)定上有所不同。從整體上來說，高校新聞傳播類微信公眾號在定位上要突出以下三個(gè)因素。一是服務(wù)功能，這一點(diǎn)在以學(xué)生為運(yùn)營主體的微信公眾號中體現(xiàn)得最為明顯，如提供查分、選課、公交等信息查詢功能。以學(xué)院為運(yùn)營主體的微信公眾號可以發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，為學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐提供服務(wù)，如資料查詢、專業(yè)考試資訊等。二是互動，加強(qiáng)平臺對學(xué)生和教師的吸引力。微信公眾號的傳播模式類似于傳統(tǒng)大眾傳播，但其互動性更強(qiáng)，不是簡單的單向式傳播。尤其對于高校專業(yè)類微信公眾號來說，除了進(jìn)行信息傳播，其更是教師和學(xué)生進(jìn)行交流的空間。三是專業(yè)性，即在新聞傳播領(lǐng)域中將關(guān)注的范圍進(jìn)一步細(xì)化。在“傳媒志”推出的榜單中，已經(jīng)有部分微信公眾號開始將平臺內(nèi)容定位細(xì)分到新聞傳播領(lǐng)域中的某一個(gè)方面，使得微信公眾號內(nèi)容更加深入和專業(yè)化。例如，四川大學(xué)符號學(xué)與傳媒學(xué)研究所的官方微信平臺“符號與傳媒”關(guān)注的就是符號學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，其推出的“趣味符號學(xué)”專欄試圖從符號學(xué)角度解讀我們的日常生活，如探討方言、杜鵑等日常生活中的事和物，用淺顯易懂的語言來解讀符號學(xué)中的相關(guān)理論。

二、高校新聞傳播類微信公眾號的發(fā)展策略

1.打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

微信公眾號的運(yùn)營需要團(tuán)隊(duì)的長期合作，尤其是新聞傳播類微信公眾號，無論開設(shè)的主體是個(gè)人、學(xué)生社團(tuán)還是新聞學(xué)院，運(yùn)營人員不僅要具備專業(yè)知識，更要懂得運(yùn)營和管理，只有這樣才能推送出滿足用戶需求的信息。新媒體環(huán)境下，面對激烈的市場競爭，很多院校在課程的開設(shè)上加入廣告宣傳、媒介經(jīng)營管理等內(nèi)容。高校新聞傳播類微信公眾號并不缺少原創(chuàng)的內(nèi)容，缺少的是微信公眾號的對外宣傳和整體運(yùn)營策劃，在這種情況下，打造一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

微信公眾號一般需要有4人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)微信公眾號日常內(nèi)容編輯、活動策劃和一些設(shè)計(jì)工作。對于高校新聞傳播類微信公眾號來說，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上要打破專業(yè)限制，不能將團(tuán)隊(duì)限制在自己專業(yè)的“一畝三分地”上。應(yīng)該依靠高校學(xué)生資源的優(yōu)勢，吸引其他管理、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的學(xué)生加入團(tuán)隊(duì)運(yùn)營中，突出各自的專業(yè)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)分工的細(xì)化，同時(shí)還可以邀請有相關(guān)專業(yè)背景的教師進(jìn)行指導(dǎo)。通過打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)高校傳播類微信公眾號的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.加強(qiáng)與受眾的互動

微信公眾平臺有三個(gè)方面的功能：一是信息傳播，通過信息推送來發(fā)布消息；二是互動功能，利用文字、音頻、圖片等進(jìn)行交流；三是自主開發(fā)的功能，主要通過微信公眾號首頁下方的自定義菜單來實(shí)現(xiàn)[2]。從榜單中的微信公眾號來看，信息傳播是微信公眾號的基本功能，新聞傳播類微信公眾號推送的信息主要有新聞、學(xué)術(shù)論文、通知公告、新聞評論等。在自定義菜單的設(shè)計(jì)上，有4個(gè)微信公眾號沒有設(shè)計(jì)菜單，16個(gè)微信公眾號設(shè)計(jì)有3個(gè)一級菜單，每個(gè)一級菜單下有4個(gè)或5個(gè)二級菜單（按照微信公眾平臺的設(shè)計(jì)，每個(gè)微信公眾號最多只能創(chuàng)建三個(gè)一級菜單，每個(gè)一級菜單下可以有5個(gè)二級菜單）。也就是說，新聞傳播類微信公眾號已經(jīng)具備信息傳播和自主開發(fā)的功能，但是在與受眾的互動上還有待提高。

微信是一個(gè)社交媒體，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群，以及通過忠實(shí)用戶的朋友圈提高影響力，是微信公眾號進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑。但是，從高校新聞傳播類微信公眾號目前的運(yùn)營情況來看，重傳播、輕互動仍然是存在的主要問題。不過，也有個(gè)別微信公眾號已經(jīng)開始重視與用戶的互動問題。例如，暨南大學(xué)譚天教授的個(gè)人微信公眾號“譚天論道”主要推送一些學(xué)術(shù)文章和評論，同時(shí)還會不定期與受眾互動。該微信公眾號在2017年8月5日通過詢問的方式掌握用戶的喜好和需求，用戶可以在后臺進(jìn)行留言；2017年7月27日推送《公眾號該如何做》一文，征求用戶的意見，讓用戶來決定是否寫續(xù)篇。除了這些互動方式，微信公眾號可以利用微社區(qū)平臺實(shí)現(xiàn)與用戶的交流與互動，增強(qiáng)微信公眾號對用戶的黏性，同時(shí)還可以利用微信公眾號推送微社區(qū)中的精彩內(nèi)容。

3.加強(qiáng)微信公眾號品牌建設(shè)

微信公眾號“羅輯思維”在每天早上6點(diǎn)半都會準(zhǔn)時(shí)推送一段60秒的音頻，這一方式為“羅輯思維”贏得很多的忠實(shí)用戶，這也是該微信公眾號的一個(gè)品牌。從筆者分析的上述微信公眾號來看，微信公眾號并不缺少自身的特色欄目，如“中大青年”的“樹洞”欄目，“數(shù)洞社媒”的“洞爺問”和“洞粉說”欄目，四川大學(xué)符號學(xué)與傳媒學(xué)研究所的“趣味符號學(xué)”欄目等，關(guān)鍵是如何將特色打造成品牌。首先，對特色內(nèi)容應(yīng)該維持穩(wěn)定的、定期的推送，不僅是推送的周期，包括每次推送的具體時(shí)間都應(yīng)該保持穩(wěn)定，從而培養(yǎng)用戶的接收習(xí)慣。“羅輯思維”每天在固定的時(shí)間點(diǎn)推送一條內(nèi)容，用戶形成習(xí)慣之后，就會在這個(gè)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)開進(jìn)行收聽。其次，品牌內(nèi)容要將用戶興趣和專業(yè)內(nèi)容融合。高校學(xué)科類微信公眾平臺的一個(gè)突出特點(diǎn)就是專業(yè)化，無論是教師還是學(xué)生自主開通的微信公眾號上都有針對熱點(diǎn)話題或者社會事件發(fā)表的文章，但如何將這些內(nèi)容和用戶的興趣愛好結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容的大眾化傳播，在用戶轉(zhuǎn)載和分享的過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，這是值得思考的問題。微信公眾號有必要對目標(biāo)受眾群進(jìn)行問卷調(diào)查，掌握用戶的需求和愛好，結(jié)合自身的定位推送具有影響力的內(nèi)容。

推送內(nèi)容沒有字?jǐn)?shù)限制，通過朋友圈實(shí)現(xiàn)信息短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播，這些先天優(yōu)勢使得微信公眾平臺被很多媒體和用戶使用。高校新聞傳播類微信公眾平臺的出現(xiàn)不僅為高校教師和其他機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)宣傳與傳播專業(yè)知識的平臺，同時(shí)也是學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的有效方式。依托專業(yè)優(yōu)勢和師生資源，高校新聞傳播類微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上具有很大的優(yōu)勢，但是在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、互動和品牌建設(shè)上還存在一些問題。只有打破專業(yè)限制，打造專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，注重與用戶的互動，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，打造微信公眾號品牌內(nèi)容，才能促進(jìn)微信公眾號長足發(fā)展，從而應(yīng)對激烈的市場競爭。

參考文獻(xiàn)

[1]微信2017數(shù)據(jù)報(bào)告：日平均發(fā)送30條信息[EB/OL].（2017-11-09）[2018-02-02].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-11-11/doc-ifynsait6748024.shtml.

[2]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運(yùn)營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015（5）.