全版權(quán)運(yùn)營模式初探

【摘 要】 隨著我國4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了移動(dòng)客戶端的發(fā)展，為廣大群眾提供了更為多樣的娛樂形式，手機(jī)視頻、網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子圖書等產(chǎn)業(yè)迅速崛起，圍繞作品著作權(quán)逐漸形成了全版權(quán)運(yùn)營的模式。在全版權(quán)運(yùn)營模式下，作品被深度挖掘，被改編為多種形式，充分地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文章通過對(duì)全版權(quán)運(yùn)營模式的分析比較，對(duì)全版權(quán)運(yùn)營提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】全版權(quán)；名人工作室；網(wǎng)絡(luò)作家

【作者單位】李文怡，西南政法大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.013

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，4G網(wǎng)絡(luò)的推廣、智能手機(jī)的普及等都為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品從線上向線下轉(zhuǎn)移，其從出版實(shí)體圖書到被改編成電視劇、電影、動(dòng)漫，甚至到被開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲和端游等形式，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的多次開發(fā)利用，極大地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營。本文以全版權(quán)運(yùn)營為切入點(diǎn)，通過案例研究，以期對(duì)全版權(quán)運(yùn)營模式提出建議，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和繁榮。

一、全版權(quán)運(yùn)營現(xiàn)狀

2017年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為54.3%，相較2016年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶占網(wǎng)民總體數(shù)量的46.9%。這些數(shù)據(jù)充分說明了新興發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擁有廣大的受眾和較高的社會(huì)關(guān)注度。熱門網(wǎng)絡(luò)小說通過改編成電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫等形式，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的多次利用和作品價(jià)值的多次開發(fā)，創(chuàng)造了豐富的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，由此引發(fā)了全社會(huì)對(duì)IP（Intellectual property） 的廣泛關(guān)注。

所謂的大IP，通俗講就是擁有眾多活躍粉絲的作品，通過市場化運(yùn)作能夠帶來巨大社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在大IP背景下，全版權(quán)運(yùn)營十分重要。全版權(quán)運(yùn)營就是圍繞作品的著作權(quán)，通過多條渠道資源的整合，將作品進(jìn)行全方位運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)著作權(quán)經(jīng)營的最大化。以熱門網(wǎng)絡(luò)小說為例，全版權(quán)發(fā)展就是讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品從線上走到線下，從網(wǎng)絡(luò)連載延伸到圖書出版、影視制作、游戲開發(fā)等，通過對(duì)作品著作權(quán)和改編權(quán)的利用，實(shí)現(xiàn)同一作品多種表現(xiàn)形態(tài)間的關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)著作權(quán)市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。

全版權(quán)運(yùn)營的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展密不可分。在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的時(shí)代，作品版權(quán)的使用基本局限于圖書的形式，極少會(huì)有其他方式來延伸價(jià)值。隨著信息技術(shù)的升級(jí)應(yīng)用，大眾娛樂的形式越來越多樣化，優(yōu)秀作品（超級(jí)IP或大IP）具有較大的市場開發(fā)潛力，通過對(duì)作品進(jìn)行多種形式的授權(quán)和改編，可產(chǎn)生更多的作品，形成以原作品為中心的產(chǎn)業(yè)鏈條。如此運(yùn)營，不但提高了作品的社會(huì)影響度和占有率，提升了作家的知名度，而且也通過多層次的挖掘滿足了不同階層的文化需求和娛樂需求，充分地實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。例如，2017年收視率很高的《三生三世十里桃花》《楚喬傳》等電視劇，就是從網(wǎng)絡(luò)小說走上屏幕，通過全版權(quán)運(yùn)營的模式，實(shí)現(xiàn)小說、電視劇、電影、端游等多方面的運(yùn)作。除了熱門網(wǎng)絡(luò)小說，知名作家的經(jīng)典文學(xué)作品逐漸走向大熒幕，以另一種方式釋放作品的能量?？梢哉f，大IP的全版權(quán)運(yùn)營在我國已經(jīng)不是新鮮事物，伴隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，全版權(quán)運(yùn)作模式日益受到重視。

二、全版權(quán)運(yùn)營模式分析

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與文化娛樂產(chǎn)業(yè)日益豐富的當(dāng)下，圍繞版權(quán)來延伸作品價(jià)值而形成的全版權(quán)運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生。

1.作家個(gè)人工作室的運(yùn)營模式

2013年底，作家出版社宣布成立“王海鸰工作室”，在作家創(chuàng)作、作品出版、影視改編等方面，通過“一對(duì)一”的方式，為其提供專業(yè)服務(wù)。王海鸰作為一名優(yōu)秀的文學(xué)作家，在20世紀(jì)90年代末就以電視劇《牽手》獲得了“飛天獎(jiǎng)”“金鷹獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，紅遍大江南北。其隨后的作品《中國式離婚》《新結(jié)婚時(shí)代》也有深刻的社會(huì)影響，引發(fā)了大眾對(duì)婚姻生活的熱議，網(wǎng)絡(luò)連載點(diǎn)擊量過億。王海鸰的作品因富有情感擁有一批忠實(shí)的讀者，具有廣泛的社會(huì)影響力和關(guān)注度，她在接受《新民晚報(bào)》采訪時(shí)就表示，成立工作室之后，有專業(yè)的人處理版權(quán)等方面的事情，她就可以空出心力來安心創(chuàng)作，為讀者和觀眾呈現(xiàn)更多優(yōu)秀的作品。2014年初，人民文學(xué)出版社和天天出版社在中國出版集團(tuán)的大力支持下，成立了曹文軒兒童文學(xué)藝術(shù)中心，其本質(zhì)上就是以曹文軒為核心的工作室，通過對(duì)曹文軒作品的影視改編、數(shù)字出版、游戲開發(fā)等方面版權(quán)的運(yùn)營，該工作室最大限度地實(shí)現(xiàn)了作家和作品的價(jià)值。

除了上述兩個(gè)名人工作室，文學(xué)大師莫言有“莫言文學(xué)村”，畢飛宇有“南京大學(xué)畢飛宇文學(xué)工作室”，云南師范大學(xué)成立“于堅(jiān)工作室”……很多作家或是單干，或是與出版機(jī)構(gòu)合作，成立個(gè)人工作室，這種跡象表明在圖書出版行業(yè)，全版權(quán)運(yùn)營已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著改革開放的深入，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)精神文化的需求日益增長，這對(duì)出版行業(yè)乃至文化體制都提出了新的挑戰(zhàn)。個(gè)人工作室應(yīng)運(yùn)而生，一方面，確保了作家在選材和創(chuàng)作上的自主性，為作家處理諸如日?；顒?dòng)安排、媒體采訪應(yīng)對(duì)、合同管理等雜事，讓作家能夠更加專注地進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作更多的文學(xué)精品。另一方面，工作室根據(jù)市場的需求，圍繞作品的版權(quán)進(jìn)行市場化運(yùn)作，通過多種形式的改編，將優(yōu)質(zhì)資源價(jià)值最大化。可以說，這既擴(kuò)大了作家的社會(huì)影響力，又為工作室和作家?guī)砜捎^的收入。

2.平臺(tái)代理包裝作家的運(yùn)營模式

成立于2008年7月的盛大文學(xué)是當(dāng)前中國最大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，它整合了包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、榕樹下等多個(gè)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，通過與網(wǎng)絡(luò)作家簽約等形式，在版權(quán)運(yùn)營等方面實(shí)行全版權(quán)運(yùn)營，可謂國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)運(yùn)營的成功范例。

作為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)首屈一指的原創(chuàng)平臺(tái)，盛大文學(xué)覆蓋了不同層次、不同領(lǐng)域的文學(xué)原創(chuàng)作品，從戰(zhàn)爭到宮斗，從都市情感到玄幻修仙，豐富的原創(chuàng)文學(xué)資源滿足了不同階層的文化需求和娛樂需求，這讓其成為一個(gè)擁有眾多文學(xué)版權(quán)的運(yùn)作中心，為其更好地推行全版權(quán)運(yùn)營打下基礎(chǔ)。盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營模式分為線上運(yùn)營和線下運(yùn)營兩部分，其中網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀、無線閱讀和在線廣告等為其線上運(yùn)作主要內(nèi)容，線下運(yùn)營則主要包括熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的實(shí)體圖書出版以及版權(quán)的再次開發(fā)利用。這種全版權(quán)運(yùn)營模式打破了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)僅存在于網(wǎng)絡(luò)的生存現(xiàn)狀，為優(yōu)秀的原創(chuàng)作品提供了多樣選擇，極大地延伸了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也為作者和平臺(tái)帶來可觀的收入。

盛大文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營模式的成功可以說為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品開發(fā)提供了重要的經(jīng)驗(yàn)。一方面，盛大文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)作家簽約，網(wǎng)絡(luò)作家定期發(fā)表原創(chuàng)的文學(xué)作品，通過連載保持點(diǎn)擊率和熱度。另一方面，盛大文學(xué)通過簽約擁有網(wǎng)絡(luò)作家在平臺(tái)連載文學(xué)作品的版權(quán)，并通過平臺(tái)專業(yè)化的運(yùn)作包裝，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化。正是因?yàn)槭⒋笪膶W(xué)與網(wǎng)絡(luò)作家的關(guān)聯(lián)性和共享性，網(wǎng)絡(luò)作家的原創(chuàng)熱情被進(jìn)一步激發(fā)，保證了作品的更新速度和質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前盛大文學(xué)平臺(tái)的內(nèi)容資源豐富，每天更新文學(xué)作品近1億字，擁有超過200萬名作家，創(chuàng)作出逾600萬部作品，且還在快速增長。強(qiáng)大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提高了作品的版權(quán)潛在價(jià)值，又為盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營提供了籌碼?？梢哉f，盛大文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營模式將版權(quán)的經(jīng)營形式從網(wǎng)絡(luò)作品延伸到圖書出版、動(dòng)漫制作、影視劇改編等多個(gè)方面，真正實(shí)現(xiàn)了文學(xué)作品的“一次生產(chǎn)、多次利用、全版權(quán)獲利”，還讓平臺(tái)和作者獲得更多社會(huì)影響力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及發(fā)展前景。

3.產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)作家作品的運(yùn)營模式

產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營模式是出版機(jī)構(gòu)與影視機(jī)構(gòu)的跨界融合發(fā)展，許多出版社都試水將優(yōu)質(zhì)作品改編成影視作品，收獲不錯(cuò)的成績。第3屆中國數(shù)字閱讀大會(huì)上發(fā)布的《2016年度數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2016年中國數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模達(dá)到3.33億，數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)到120億元，增長25%，版權(quán)收入占比較2015年提升一倍。版權(quán)收入的提升主要源于全版權(quán)運(yùn)營的影視劇收入，《花千骨》《瑯琊榜》等作品都是成功的代表。

超級(jí)IP自身擁有龐大的粉絲，這為其日后改編成影視劇提供了收視保障。以同名網(wǎng)絡(luò)熱門小說改編播出的《何以笙簫默》為例，原著小說在網(wǎng)絡(luò)連載時(shí)就曾多次占據(jù)網(wǎng)絡(luò)青春文學(xué)類作品銷量榜前十名，擁有廣泛的讀者群。在華策影視準(zhǔn)備將其改編成電視劇之初，該劇就已入選網(wǎng)民投票“最希望被改編成影視劇的網(wǎng)絡(luò)小說”榜單，極大提升了該電視劇的熱議話題性和社會(huì)關(guān)注度，形成了“未播先火”的現(xiàn)象。該劇在播出之后，創(chuàng)造了電視劇網(wǎng)絡(luò)單日播放量最高紀(jì)錄。同樣，新華先鋒也成功開發(fā)了多部作品IP，運(yùn)作了《金陵十三釵》《唐山大地震》《讓子彈飛》等觀眾耳熟能詳?shù)挠耙曌髌?，獲得巨大收益。新華先鋒集團(tuán)董事長在接受采訪時(shí)透露，僅通過運(yùn)作《金陵十三釵》一部作品IP，其電影票房和版權(quán)交易就帶來了7億元的收入，而電視劇改編也帶來了2億元的收入。再比如作家南派三叔，其所著的小說《老九門》《盜墓筆記》等作品銷量均超過千萬冊(cè)。在《老九門》即將改編為電視劇時(shí)，其IP當(dāng)之無愧成為名副其實(shí)的超級(jí)IP，加上趙麗穎、陳偉霆、張藝興等備受觀眾喜歡的影星加盟，進(jìn)一步催生了《老九門》的IP效應(yīng)，為書影互動(dòng)的成功創(chuàng)造了先天條件。

除了文學(xué)作品是全版權(quán)運(yùn)營的香饃饃，動(dòng)漫作品同樣也是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營的重要支柱。以臺(tái)灣著名漫畫家敖幼祥創(chuàng)作的《烏龍?jiān)骸窞槔?，作品通過長眉師傅、胖師傅與大小徒弟四個(gè)人物間的日常生活，牢牢地把握每一個(gè)時(shí)代背景下人們的心理狀態(tài)和社會(huì)熱點(diǎn)，從而歷時(shí)30余年依然受歡迎。自1980年首次公開連載以來，《烏龍?jiān)骸穲D書銷量已累積1.2億冊(cè)，70后至00后都有它的讀者。從漫畫到動(dòng)畫，包括紙質(zhì)圖書出版等多方面，《烏龍?jiān)骸范伎梢哉f是全產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的典型案例。當(dāng)前漫畫作品不再拘泥于傳統(tǒng)的線下紙媒市場，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為另一個(gè)主流陣地。面對(duì)不同市場環(huán)境下的不同受眾，漫畫作品應(yīng)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場和受眾的轉(zhuǎn)變。根據(jù)最新發(fā)布的《中國動(dòng)漫行業(yè)IP價(jià)值研究報(bào)告》，2017年我國動(dòng)漫行業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到1500億元。這表明在國家宏觀政策支持、多動(dòng)漫平臺(tái)聯(lián)合推動(dòng)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)推廣普及、國產(chǎn)漫畫工作室逐漸成熟等聯(lián)合作用下，中國動(dòng)漫行業(yè)已經(jīng)越來越多地走入人們的日常生活，被社會(huì)大眾所熟悉，由此帶來的動(dòng)漫全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈也顯露雛形。

三、對(duì)全版權(quán)運(yùn)營的思考

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，作家作品展現(xiàn)平臺(tái)的增多，閱讀傳播速度的加快，微博、微信等新媒體不斷成長，作家全版權(quán)運(yùn)營的發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，名作家工作室、超級(jí)IP、書影互動(dòng)等方式的成功引發(fā)了現(xiàn)階段我們對(duì)全版權(quán)運(yùn)營的深度思考。

1.產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是未來的趨勢(shì)

全版權(quán)運(yùn)營要進(jìn)一步適應(yīng)多產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)。如今，我國文化產(chǎn)業(yè)日益受到國家、社會(huì)和公眾的關(guān)注，在宏觀政策的推動(dòng)下，大型文化企業(yè)和民營文化企業(yè)都積極嘗試，進(jìn)行多行業(yè)資源整合和資本運(yùn)作，業(yè)務(wù)范圍有了極大拓展。在這種大形勢(shì)下，無論是出版業(yè)還是影視業(yè)，都對(duì)作家作品的版權(quán)有了更為多元的需求，全版權(quán)運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生。作品的圖書出版權(quán)、影視劇改編權(quán)、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)權(quán)等產(chǎn)權(quán)圍繞的是作品本身，但是現(xiàn)階段，全版權(quán)運(yùn)營往往會(huì)受到授權(quán)不足的影響。如作者將紙質(zhì)圖書授權(quán)給出版社的同時(shí)，可能并不會(huì)將影視改編權(quán)或者網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)權(quán)同時(shí)授權(quán)給該出版社。這種行為，可能是作者對(duì)出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營能力的不信任，也可能是作者對(duì)作品經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的考慮，無論何種情況都會(huì)對(duì)全版權(quán)運(yùn)營的效果帶來影響，無法充分發(fā)揮全版權(quán)運(yùn)營的作用。

2.提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)

全版權(quán)運(yùn)營不僅可以強(qiáng)化版權(quán)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，還可以更好地打造有影響力、覆蓋多行業(yè)的產(chǎn)品。全版權(quán)運(yùn)營的核心就是作品多方面的版權(quán)，版權(quán)是核心資源，版權(quán)的專一、明確、清晰是全版權(quán)運(yùn)營成功的基礎(chǔ)。但是目前，我國相關(guān)法律法規(guī)對(duì)作品著作權(quán)改編等方面的規(guī)定過于籠統(tǒng)，社會(huì)大眾甚至部分作家對(duì)作品著作權(quán)也不甚了解。如同一部作品可能會(huì)存在不同出版社同時(shí)出版的現(xiàn)象，更有可能有些出版社看到某種圖書暢銷會(huì)在沒有獲得授權(quán)的情況下，以換名稱、換形式的方式出版。只有從國家到社會(huì)再到作家和社會(huì)大眾，多層面的共同努力，不斷加強(qiáng)作品版權(quán)的保護(hù)，營造整個(gè)社會(huì)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的氛圍，才能不斷推動(dòng)全版權(quán)運(yùn)營的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 王祥穎. 網(wǎng)絡(luò)媒體的全版權(quán)運(yùn)營研究——以盛大文學(xué)為例[D]. 上海：復(fù)旦大學(xué)，2010.

[2] 張阿源. 數(shù)字出版的版權(quán)運(yùn)營研究[D]. 北京：北京印刷學(xué)院，2011.

[3] 周百義，蘆珊珊. 傳統(tǒng)文學(xué)出版企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版業(yè)務(wù)路徑探析[J]. 出版發(fā)行研究，2013（3）：26-30.

[4] 姚堯. 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與全媒體版權(quán)運(yùn)營探索——基于盛大文學(xué)的個(gè)案透視[J]. 科技傳播，2012（15）：243-246.

[5] 唐緒軍. 中國新媒體發(fā)展報(bào)告 NO. 5（2014）[M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014.