平移、編碼與沉浸：新媒體廣告UE設(shè)計模式的迭代

【摘 要】 文章依據(jù)交互性用戶研究方法，從平移、編碼、沉浸三個不同層面對用戶感知模式進(jìn)行分析，并通過多種媒體表層化體驗設(shè)計、用戶全感知化體驗設(shè)計以及技術(shù)與感知互融個體設(shè)計三個階段對UE設(shè)計迭代進(jìn)行深入分析，嘗試?yán)迩逍旅襟w廣告用戶體驗?zāi)Ｊ皆O(shè)計，實現(xiàn)信息傳達(dá)與感知體驗的共生，以此推動新技術(shù)背景下多元化用戶體驗的發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】編碼；沉浸；UE設(shè)計；迭代

【作者單位】彭輝，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.021

媒體技術(shù)革新和形式變化引起了廣告行業(yè)的巨大飛躍，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新型媒體平臺的發(fā)展，新媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生。“新媒體廣告，是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息及時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)?！盵1]其核心是計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)以及受其影響的媒體形態(tài)。技術(shù)運(yùn)用發(fā)展到第三個階段（熱情開發(fā)者階段—專業(yè)階段—消費(fèi)者階段）， 新媒體廣告會更多地考慮用戶需求[2]。從最初基于媒體技術(shù)建立的泛媒體屏內(nèi)廣告，到現(xiàn)在基于用戶感知和虛擬技術(shù)的個體化屏外交互，用戶體驗成為新媒體社會中媒體設(shè)計和廣告設(shè)計的重要因素。

UE是User Experience的縮寫，即用戶體驗。UE設(shè)計作為20世紀(jì)90年代以來描述產(chǎn)品與用戶信息傳播現(xiàn)象的關(guān)鍵詞，包含了多層意思。一方面，它反映了以信息為中心的各種類型和規(guī)模的傳播媒體深入用戶生活并改變其行為方式、思維方式和價值取向的現(xiàn)象。另一方面，用戶體驗是設(shè)計流程與研究角度的轉(zhuǎn)變，從單向直線流程走向雙向互動邏輯，通過日趨復(fù)雜高級的技術(shù)，支持并不簡單的用戶研究和交互設(shè)計，創(chuàng)造簡單、人性化的交互產(chǎn)品，形成更開放、多元、可預(yù)測、非單一性答案與結(jié)果，讓用戶體驗更加自然、和諧、功能與美觀完美結(jié)合的交互過程，最終實現(xiàn)廣告信息傳播與受眾接收兩個對立面的平衡協(xié)調(diào)[3]。

新媒體廣告UE設(shè)計模式的發(fā)展，除了與當(dāng)代信息化社會媒體、計算機(jī)技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)，也是信息傳播戰(zhàn)略性發(fā)展的連續(xù)性表現(xiàn)。通過觀察大量新媒體廣告作品，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶體驗作為新媒體廣告存在的特征，已經(jīng)成為信息設(shè)計中的重要組成部分并被隱形化的融入作品的表現(xiàn)形式。唐納德·諾曼將設(shè)計的層次劃分為三個等級，即本能層、行為層、反思層。以注視、聲音等生理特征起主導(dǎo)作用的本能層次，能帶來最直接的感官刺激，形成直觀的用戶體驗，而決定本能層次延續(xù)性與效用性的則是高一階段的行為層次，最終能夠影響用戶體驗進(jìn)而決定交互結(jié)果的則是反思層，三者呈現(xiàn)出遞進(jìn)上升、縱向深入的態(tài)勢。從初期較為生硬的借助技術(shù)手段搭建的媒介、平鋪式的泛媒體平臺樣式到中期轉(zhuǎn)換設(shè)計視角、以用戶全方位感知作為體驗研究切入點，到現(xiàn)在借助虛擬技術(shù)的個體化屏外交互，新媒體廣告的用戶體驗在短短的發(fā)展期中，經(jīng)歷了一個從外部媒介硬件視聽刺激本能層到內(nèi)部行為層、反思層，再到虛擬技術(shù)下用戶心理體驗的深入過程。在大量新媒體廣告作品中，用戶體驗不再依附于廣告本身，述說廣告信息不再是用戶體驗研究的唯一目的，甚至可以游離于主體之外，在技術(shù)與交互浪潮沖擊下呈現(xiàn)出平移、編碼、沉浸等迭代特征。

一、平移：多種媒體平臺橫向復(fù)制的表層化體驗設(shè)計

1997年，我國出現(xiàn)了第一支網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年，集成視頻、動畫、聲音等多種媒體，具有超級鏈接、動態(tài)交互的全新網(wǎng)絡(luò)廣告形式——互動網(wǎng)絡(luò)廣告開始大量出現(xiàn)[4]。由此，也逐漸打開了新媒體廣告的大門。那些投放于新媒體平臺的廣告，可以借助移動端、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視，帶來實時的、新穎的、超文本的、快速的廣告形式，相較于傳統(tǒng)靜態(tài)單一的廣告設(shè)計形式，更能夠吸引互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下的用戶人群。但大多數(shù)關(guān)于新媒體廣告設(shè)計技法、新媒體廣告內(nèi)容與用戶關(guān)聯(lián)性的研究依賴于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體層面。“因為傳統(tǒng)觀念作寵，即在一媒體早期形成過程中，使用者是將從過去舊媒體上所獲得的經(jīng)驗生搬硬套至新媒體的，而尚未產(chǎn)生一種適應(yīng)該媒體本身獨有特征的新方法。”[5]版面、圖形和色彩的設(shè)計延用招貼廣告和電視廣告的設(shè)計思路，使畫面刺激性過強(qiáng)，這樣容易使訪問者產(chǎn)生視覺疲勞，從而影響廣告的傳達(dá)效果[6]。

設(shè)計師與商家對新媒體廣告互動感受與體驗的理解，停留在同一品牌、同一主題相同或不同地展現(xiàn)在多種媒介平臺，設(shè)計樣式趨于同質(zhì)化、主題單一、表現(xiàn)形式呆板。這雖能夠滿足用戶在互聯(lián)網(wǎng)背景下對不同廣告多樣媒介平臺視覺化的展現(xiàn)需求，如臺式電腦網(wǎng)頁式浮動廣告、手機(jī)移動端廣告、數(shù)字電視整屏廣告等樣式，但也是僅此而已，信息傳達(dá)的實效性很難滿足用戶的身心體驗?？梢哉f這仍然是一種傳統(tǒng)媒體廣告形式的平移，即將傳統(tǒng)媒體設(shè)計手法復(fù)制應(yīng)用到多種媒體平臺，用戶體驗僅限于不同媒介表層的屏顯化差異，廣告信息的傳播者與接收者都處于技術(shù)與市場壓力下的被動狀態(tài)。

二、編碼：用戶研究縱向深入的全感知化體驗設(shè)計

編碼是技術(shù)手段，但在新媒體廣告用戶體驗設(shè)計視角，它是一種觀念的革新，是用戶需求信息的挖掘和再組合，是產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)或非直接關(guān)聯(lián)信息的連接，是廣告?zhèn)鞑ブ械湫托?、碎片化、相近性信息的拼接，更是對廣告產(chǎn)品現(xiàn)有的、已知的完整性信息打破后的再釋義，是基于新媒體技術(shù)從用戶行為和反思體驗層對廣告信息縱向深入的編碼。尤為重要的是，編碼步驟中要確保用戶的真實參與、廣告產(chǎn)品的可實施性、用戶體驗的最終目標(biāo)。由此，人們在各種充斥著視覺刺激與炫酷技術(shù)的新媒體廣告下逐步習(xí)慣于通過新鮮、個性定義現(xiàn)實，感官本能在一定程度上優(yōu)于現(xiàn)實存在，相對于靜態(tài)信息傳達(dá)，更傾向于選擇新鮮媒介，從而也導(dǎo)致了對深度的忽略，傾向表象化。對于追求均質(zhì)的用戶而言，設(shè)計者必須摒棄淺顯表象，更有目的、有計劃、有邏輯地深度挖掘大量信息交織表層下用戶那些隱性的、潛藏的、真實的乃至自我都未曾意識到的體驗需求與痛點，并進(jìn)行重新排列。從解碼到編碼，實現(xiàn)由視聽本能到行為觸控再到情境化、情感化反思層的全感知用戶體驗。

加多寶作為《中國好聲音》節(jié)目的贊助商，不僅伴隨節(jié)目將再次整合的形象推向了市場，也借勢將好聲音的舞臺效果、界面色彩、畫面風(fēng)格整體融入媒體廣告。首先，在手機(jī)互動廣告首頁推出《中國好聲音》舞臺視覺化符號——轉(zhuǎn)椅，從視覺氛圍上營造節(jié)目的情境化效果。其次，廣告圍繞主題推出全民參與K歌的APP互動廣告，觀看廣告的用戶也可以將自己唱歌的音頻上傳到網(wǎng)絡(luò)。這種從視覺形象、氛圍模仿、情景化再現(xiàn)方式營造的感官模擬，極大地增強(qiáng)了用戶從視覺、聽覺到互動參與的多感官體驗。參與K歌的行為化互動減弱了用戶對廣告本體信息的敏感度，但可以將用戶對《中國好聲音》節(jié)目建立起的好感延續(xù)到加多寶品牌形象上，建立起情感化紐帶，從而建立了從視覺典型符號引導(dǎo)到行為參與再到情感連接的全感知用戶體驗。

例如，麥當(dāng)勞在2016年創(chuàng)建了以“爸道百態(tài)巨無霸”為主題的互動廣告，鼓勵用戶在新浪微博用制作超級巨無霸的方式向自己的老爸致敬。在迷你網(wǎng)頁中，用戶可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì)，每項特質(zhì)都對應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料。選擇完畢后，一個獨家巨無霸漢堡就制作完畢，以此來表達(dá)對每一位父親的崇拜和敬意[7]。同時，用戶在完成個性巨無霸的制作后，可以分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)，以贏取半價的麥當(dāng)勞巨無霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。這種以互動參與挖掘用戶對產(chǎn)品的深層次需求點，在產(chǎn)品描述與生活場景——“老爸”形象記憶之間尋找共同點，用情感感知的深耕隱性傳達(dá)產(chǎn)品售賣點，線上制作、線下分享獲得行為利益體驗的用戶痛點解碼、產(chǎn)品信息編碼過程，是真正借助新媒體技術(shù)手段實現(xiàn)了新媒體廣告用戶體驗的價值。

三、沉浸：技術(shù)與感知體驗互融的個體屏外設(shè)計

在媒介發(fā)展史上，科技創(chuàng)新一直都是媒介革命性飛躍的基礎(chǔ)。2016年被稱為虛擬現(xiàn)實技術(shù)元年[8]?；谔摂M現(xiàn)實技術(shù)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR）在傳播領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新與擴(kuò)散，媒介形態(tài)和信息傳播模式正在經(jīng)歷一場由技術(shù)革命推動的轉(zhuǎn)型?！敖襟w”也由此成為傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵詞[9]。美國傳播學(xué)家伊萊休·卡茨（Elihu Katz）等人將受眾的媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程[10]。在基于用戶行為和反思所做的用戶體驗設(shè)計的編碼階段，需求滿足得到了最大化實現(xiàn)，但需求滿足是隨著環(huán)境、技術(shù)、感知體驗的變化而不斷變化的。在“浸媒體”傳播下衍生出更多未來的、以現(xiàn)有導(dǎo)向延續(xù)的或不可知的感知模態(tài)，用戶需求從本能層、行為層+反思層，延伸為更深層面的沉浸 式的即精神專注時的一種心理體驗。

國學(xué)者賴安（Marie-Laure Ryan）在《作為虛擬現(xiàn)實的敘事》中將沉浸分為空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸[11]?？臻g的沉浸，是指新媒體廣告在用戶體驗中營造逼真場景，其重點在于利用先進(jìn)VR技術(shù)和AR技術(shù)重塑更為接近現(xiàn)實生活的細(xì)節(jié)。時間沉浸是用戶對廣告活動過程的介入，隨著時間的推移，融入廣告并轉(zhuǎn)化為主體的一部分。情緒沉浸是用戶在接觸到廣告畫面的那一刻，在空間與時間的沉浸背景下，忘我地投入到廣告畫面與故事中。在編碼階段，新媒體廣告用戶體驗設(shè)計重點是營造更為逼真的情境化體驗?zāi)B(tài)，但感知是相對靜止的，時間體驗是有限的。沉浸階段是用戶體驗在媒體技術(shù)可以實現(xiàn)的情況下虛擬技術(shù)與感知體驗的共通融合，情境是隨著空間、時間推移的，情感是隨著情緒推進(jìn)的，突出在新媒體廣告屏幕之外的個體結(jié)果。

美國兒童慈善機(jī)構(gòu)Mending little hearts曾發(fā)起一項名為“Give a fuller life（給予更豐富的生命）”的宣傳活動，希望通過廣告描述捐款是如何有效改善先天性心臟病患兒的生活這一主題。廣告用三維模擬技術(shù)展現(xiàn)了一個叫馬克斯的11歲男孩的日常。故事一開始，馬克斯徘徊在看起來有點迷失和孤獨的空間里，但是隨著觀眾即用戶捐贈一定數(shù)額款項之后，他周圍的環(huán)境逐漸得到改善。隨著捐贈數(shù)額的增加，馬克斯的生活就會越來越好。這種AR技術(shù)在廣告中的運(yùn)用，可以讓用戶更為真實地感知時間流逝、捐贈效果、故事后續(xù)等利于體驗的關(guān)鍵信息點。設(shè)計者著力營造的逼真場景，讓用戶仿佛身臨其境，更能激發(fā)其主動性，探索其中的奧妙。這也是用戶感知系統(tǒng)得到豐富的必然結(jié)果。

毫無疑問，新媒體技術(shù)實現(xiàn)了用戶與廣告的深度交融，使廣告信息潤物細(xì)無聲般浸入用戶體驗。用戶接收信息的途徑從眼睛、耳朵擴(kuò)展到全身，碎片化的時間與空間、延續(xù)性的情節(jié)與細(xì)節(jié)，被環(huán)抱式全方位地?zé)o縫連接與填充。如運(yùn)用觸控技術(shù)、體感技術(shù)、虛擬技術(shù)等技術(shù)優(yōu)勢的N-show體感形象搭配系統(tǒng)，用戶在品牌店只需站在試衣鏡前，通過手勢變換就能夠隨意“試穿”店里的衣服。試衣鏡中各種虛擬化的款式新穎、搭配得當(dāng)?shù)姆椏梢院芎玫丶ぐl(fā)用戶的沉浸感，增強(qiáng)互動體驗[11]。由此，用戶接收的廣告內(nèi)容、方式、過程都發(fā)生了變化，通過虛擬技術(shù)與個體體驗互融的屏外感知而獲得的信息更易被有效接受。尤為重要的是，以往單向的已完成的信息、產(chǎn)品樣式呈現(xiàn)出雙向的、用戶可參與的未完成模態(tài)。

四、結(jié)語

尼古拉·尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中將互動性看作新媒體的本質(zhì)特征。這可以理解為信息傳播是在一種動態(tài)化過程中完成的，信息的傳播者和接收者都積極主動地參與其中。隨著互動性研究在工業(yè)設(shè)計、信息、交互多領(lǐng)域的開展與深入，設(shè)計領(lǐng)域?qū)τ脩趔w驗的研究不再是表象形式，而是開始深入挖掘互動現(xiàn)象背后的影響因素。通過以上案例分析可以看出，新媒體廣告用戶體驗設(shè)計呈現(xiàn)的多方面迭代化特征與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展具有重大聯(lián)系，可以說體驗特質(zhì)是當(dāng)下社會態(tài)勢的映射。新媒體廣告UE設(shè)計模式以平移、編碼、沉浸詮釋了當(dāng)下信息技術(shù)和用戶感知的變遷，隱藏著用戶對信息交流與溝通變化的深刻反應(yīng)與變化，并與設(shè)計師共同作用于作品本身。

正如前文所述，需求滿足程度是隨著時間、環(huán)境、技術(shù)的發(fā)展不斷上升的，用戶體驗也會隨著外在因素、內(nèi)在認(rèn)知以及技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)更多標(biāo)準(zhǔn)。2017年10月，F(xiàn)acebook召開Oculus Connect開發(fā)者大會，首次公布了VR社交概念產(chǎn)品——VR頭盔并用其演示了未來沉浸式社交，戴上頭盔的扎克伯格和辦公室的工作人員進(jìn)行互動，一起聊天、下棋甚至和虛擬人物拍了一張合影?？梢灶A(yù)料在未來幾年內(nèi)，新科技將像互聯(lián)網(wǎng)一樣，徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退季S習(xí)慣。在伴隨技術(shù)不斷發(fā)展的深度沉浸式模式下，用戶可以通過VR技術(shù)成為廣告設(shè)計與互動的參與者乃至發(fā)起者，角色、定位、時間、空間被消隱，設(shè)計師呈現(xiàn)給用戶的不再是已經(jīng)完成的內(nèi)容，而是開放性的過程，即由用戶共同參與完成結(jié)果的虛擬的未完成模態(tài)。由此重塑的用戶體驗也將是多元的、持續(xù)的、未完成的、不定向的。這也將成為新媒體廣告研究的新方向與契機(jī)。

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