“書+X”：實(shí)體書店復(fù)合式經(jīng)營(yíng)發(fā)展新路徑

【摘 要】 在數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行迅猛發(fā)展的背景下，政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策推動(dòng)實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展。在國(guó)家政策利好和實(shí)體書店行業(yè)回暖之際，進(jìn)一步探索實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)發(fā)展新路徑成為大勢(shì)所趨。文章以目前國(guó)內(nèi)多家特色書店為例，對(duì)其在“書+X”復(fù)合式經(jīng)營(yíng)發(fā)展新路徑中的具體運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行案例研究，以期為今后實(shí)體書店行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】“書+X”；實(shí)體書店；復(fù)合式經(jīng)營(yíng)；發(fā)展路徑；案例研究

【作者單位】付國(guó)帥，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.015

《2017年上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2017年上半年全球圖書零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率保持在10%左右，但實(shí)體書店和網(wǎng)上書店渠道差異顯著，分布格局尚未平衡，且網(wǎng)上書店持續(xù)快速增長(zhǎng)，規(guī)模首次超過(guò)實(shí)體書店?？梢?，在數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行迅猛發(fā)展的背景下，實(shí)體書店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是當(dāng)前的首要任務(wù)。近年來(lái)，政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策推動(dòng)實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展。目前，實(shí)體書店行業(yè)的主要矛盾是讀者不斷增長(zhǎng)的文化需求與實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)供給之間的不平衡、不協(xié)調(diào)、不適應(yīng)的矛盾。因此，在國(guó)家政策利好和實(shí)體書店行業(yè)回暖之際，進(jìn)一步探索實(shí)體書店新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑成為大勢(shì)所趨。

一、實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)實(shí)體書店行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)（1978—1985）、緩沖（1986—1994）、平穩(wěn)增長(zhǎng)（1995—2002）后，由于受數(shù)字化閱讀影響以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)行陣營(yíng)不斷壯大的沖擊，開始進(jìn)入經(jīng)營(yíng)寒冬（2002—2012）：門店場(chǎng)景單一，吸客能力越來(lái)越弱，線上線下融合能力差，與新生代用戶相割裂，這些都導(dǎo)致實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱、日漸式微，甚至一度面臨被邊緣化、“倒閉潮”的生存狀況[1]。

但實(shí)體書店作為文化傳播的重要載體和公共文化服務(wù)的重要組成部分，在參與構(gòu)成城市文化生態(tài)方面有不可替代的作用，其作為出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的連接點(diǎn)，也能在出版鏈條中充當(dāng)服務(wù)角色，更好地銜接商品和消費(fèi)者，提升文化消費(fèi)體驗(yàn)，使整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)更加完整合理。因此，政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展。2013年，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局頒布免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅的通知，每年減負(fù)50億元；此后三年，中央財(cái)政更是用3億多元專項(xiàng)資金扶持了全國(guó)210家有文化影響力的實(shí)體書店，自此實(shí)體書店行業(yè)在政策落實(shí)下悄然回暖。2016 年，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等11個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)、綜合性商業(yè)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施等從稅收和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租金減免、政策獎(jiǎng)勵(lì)、貸款貼息、成本補(bǔ)貼等方面對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行幫扶，實(shí)體書店更是掀起了一輪建設(shè)改造的高潮[2]。隨著“全民閱讀工程”連續(xù)幾年被寫入政府工作報(bào)告并被納入國(guó)家“十三五”發(fā)展規(guī)劃，全民閱讀的社會(huì)風(fēng)氣得到積極重塑，加速了實(shí)體書店由傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

2017年，在國(guó)家整體推進(jìn)各行各業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，實(shí)體書店行業(yè)開始悄然崛起。中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、百道新出版研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017—2018中國(guó)實(shí)體書店業(yè)報(bào)告》顯示，2017年實(shí)體書店零售額達(dá)344.2億元，同比增長(zhǎng)2.33%，走出負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；書店復(fù)合式文化空間飛速發(fā)展，特色書店、主題書店、共享書店、無(wú)人書店、眾籌書店等新式書店不斷涌現(xiàn)，整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)自此呈現(xiàn)前所未有的活躍、進(jìn)取、創(chuàng)新面貌。

二、新式實(shí)體書店的特點(diǎn)

如表1所示，如今國(guó)內(nèi)新式實(shí)體書店如方所、老書蟲、先鋒、誠(chéng)品、唐寧、鳳凰Mall、亞當(dāng)?shù)葧暌詴鵀槊?，走“專精特新”的發(fā)展道路，呈現(xiàn)以下三方面特點(diǎn)。第一，吸引專業(yè)化或粉絲型人群，積極打造如同“城市書房式”的高品質(zhì)閱讀體驗(yàn)空間，推動(dòng)消費(fèi)者從購(gòu)書群體轉(zhuǎn)向文化閱讀群體。第二，通過(guò)把非圖書的業(yè)態(tài)有機(jī)融合到圖書的經(jīng)營(yíng)和銷售體系中，將經(jīng)營(yíng)模式從圖書售賣拓展至與影院、文化創(chuàng)意、視聽和數(shù)碼體驗(yàn)等休閑文化產(chǎn)業(yè)相融合，建設(shè)成為集閱讀學(xué)習(xí)、展示交流、社交聚會(huì)、娛樂(lè)休閑、創(chuàng)意生活、便民服務(wù)等諸多功能于一體的綜合性、復(fù)合式文化體驗(yàn)消費(fèi)中心。第三，選址開始傾向于大型購(gòu)物中心，更加強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)、舒適氛圍以及沉浸式體驗(yàn)，盈利點(diǎn)也由單一的圖書銷售向?yàn)槲幕喿x群體提供良好環(huán)境和多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

可見，如今實(shí)體書店呈現(xiàn)將圖書購(gòu)買者變?yōu)槲幕M(fèi)者、從圖書賣場(chǎng)變?yōu)轶w驗(yàn)式消費(fèi)空間、從服務(wù)閱讀轉(zhuǎn)向服務(wù)生活等創(chuàng)新性變化，這些變化的共同點(diǎn)是：實(shí)體書店作為文化行業(yè)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)平臺(tái)，正基于總體消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)以及閱讀與理想生活密切相關(guān)性，與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展，這為更多的實(shí)體書店采取“書+X”復(fù)合式運(yùn)營(yíng)模式提供了良好的發(fā)展背景。

三、實(shí)體書店“書+X”復(fù)合式經(jīng)營(yíng)發(fā)展案例研究

本文以目前國(guó)內(nèi)多家特色書店為例，對(duì)其在“書+X”復(fù)合式經(jīng)營(yíng)發(fā)展新路徑中的具體運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行案例研究，以期為今后實(shí)體書店行業(yè)基于“書+X”復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方略不斷創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

1.“書+社會(huì)責(zé)任”：新華書店——引領(lǐng)全民文化生活新方式

在全民閱讀之風(fēng)愈發(fā)盛行的今天，成立于1937年的新華書店作為傳統(tǒng)國(guó)有圖書發(fā)行企業(yè)，在促進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化體系建設(shè)、推動(dòng)全民閱讀以及建設(shè)書香社會(huì)中肩負(fù)著重要職責(zé)和歷史使命。在實(shí)體書店悄然回暖的今天，新華書店根據(jù)市民文化及閱讀等方面消費(fèi)需求新變化，積極提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力：圍繞書與人、書與店、店與城，重構(gòu)實(shí)體書店商業(yè)模式；推出“自助購(gòu)書”功能，加快“智慧書城”建設(shè)，以技術(shù)創(chuàng)新提升讀者消費(fèi)體驗(yàn)；通過(guò)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景提升實(shí)體書店品位，提高門店選書能力和服務(wù)水平，增強(qiáng)營(yíng)銷效果和服務(wù)水平。以新華書店南京新街口分店為例，該門店2014年重裝升級(jí)，如今已建成復(fù)合型文化商城，以閱讀為核心，融入休閑娛樂(lè)、美食、培訓(xùn)、收藏、商旅、社交、文創(chuàng)禮品、文具、珠寶、通訊、音樂(lè)制作、兒童教育、沙龍活動(dòng)等一站式文化生活元素，形成引領(lǐng)全民文化生活新方式的業(yè)態(tài)、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)體系[3]?？梢姡缃竦男氯A書店立足于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，向城市文化空間和平臺(tái)的新定位推進(jìn)，通過(guò)進(jìn)行主題化、特色化、智能化的改造升級(jí)，形成新業(yè)態(tài)、新空間、新體驗(yàn)的城市文化高地和公共文化空間，實(shí)現(xiàn)從文化銷售商向閱讀服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。通過(guò)整合、引入符合文化消費(fèi)要求的系列化、專業(yè)化、多層次的品牌戰(zhàn)略合作伙伴，新華書店逐步完成規(guī)?；亩嘣?jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)布局，其在提高文化消費(fèi)運(yùn)營(yíng)能力及經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)，更在商業(yè)模式與文化調(diào)性之間找到最佳平衡。

2.“書+跨界合作”：曉風(fēng)書屋——以消費(fèi)者為中心

曉風(fēng)書屋的定位是做“有風(fēng)景、有品位的書店”。2014年，杭州曉風(fēng)書屋與浙江省人民醫(yī)院展開合作，將書店開設(shè)在住院大樓一樓，以滿足醫(yī)院的病人、陪護(hù)家屬以及醫(yī)務(wù)工作者的精神文化需求。其所售賣的書籍并不全是醫(yī)療書籍，還包括文藝、歷史和兒童書籍等[4]。開設(shè)在醫(yī)院里的曉風(fēng)書屋以綠蘿等植物為主要裝飾物，營(yíng)造溫馨清新的氛圍；店內(nèi)除了設(shè)置圖書售賣區(qū)，還在門口設(shè)置供讀者休息與閱讀的吧臺(tái)卡座，且更為人性化地專設(shè)供兒童使用和消費(fèi)的閱覽區(qū)以及“寶寶專座”小藤椅。藤椅旁邊放置輸液點(diǎn)滴架，兒童可以一邊打點(diǎn)滴，一邊翻閱書籍。

互聯(lián)網(wǎng)思維正在對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，這需要傳統(tǒng)出版業(yè)樹立和重構(gòu)用戶思維。如今，曉風(fēng)書屋在延續(xù)自身一貫的“古城人文地標(biāo)”的定位之余，更重視向“以消費(fèi)者為中心”的心靈棲息之所轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新性的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求。

3.“書+購(gòu)物中心”：西西弗——參與構(gòu)成本地精神生活

成立于1993年的西西弗是全國(guó)最早運(yùn)行的一批民營(yíng)實(shí)體書店。10年前，實(shí)體書店陸續(xù)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)寒冬之時(shí)，西西弗書店作為行業(yè)先行者迅速轉(zhuǎn)型，形成了以圖書為主（圖書占書店空間格局的80%）、文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡為輔的經(jīng)營(yíng)模式，在推動(dòng)閱讀生態(tài)圈建立的同時(shí)，引導(dǎo)大眾適應(yīng)實(shí)體書店的復(fù)合式、多元化發(fā)展。隨后又大舉擴(kuò)張，迅速在全國(guó)各地開設(shè)門店，目前已進(jìn)駐超過(guò)30個(gè)城市，門店數(shù)量已達(dá)上百家，各門店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍以空間體驗(yàn)為基礎(chǔ)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)為核心、服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)為增量不斷創(chuàng)新。更為用心的是，西西弗書店還專門成立了調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)購(gòu)物中心書店形態(tài)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)5年的深入調(diào)研，從門店選址、品牌VI識(shí)別、店型規(guī)模、商品組合、空間體驗(yàn)、服務(wù)感受等方面進(jìn)行探索，并基于研究結(jié)果，與銀泰、華潤(rùn)、凱德、龍湖等大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商展開合作，引入“PARK書店”的概念[5]，把更像“生活體驗(yàn)館”的書店開進(jìn)購(gòu)物中心。西西弗在商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的低租金紅利下獲得更大的發(fā)展空間。

如今，購(gòu)物中心作為絕大多數(shù)城市的主流商業(yè)形態(tài)，已成為消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑的首選場(chǎng)所。西西弗通過(guò)“書+購(gòu)物中心”模式，抓住購(gòu)物中心為了填補(bǔ)文化休閑業(yè)態(tài)空缺而出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇，建立起專業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。其各個(gè)店面都有統(tǒng)一而頗具辨識(shí)度的風(fēng)格，其中一些亮點(diǎn)式基礎(chǔ)設(shè)施，如滿足讀者閱讀環(huán)境需求的“UP矢量咖啡館”，以及為讀者提供閱讀延伸、滿足品質(zhì)生活的“不二生活”創(chuàng)意空間，也成為每家門店的標(biāo)配。在此基礎(chǔ)上，基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，每家門店也存在一定的差異化，如根據(jù)其所在區(qū)域商圈的客群特性，搭建不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造不同的主題和設(shè)計(jì)裝潢，真正做到“連鎖不復(fù)制”。可見，西西弗書店正在將自身打造成為獨(dú)具特色，兼具包容性、時(shí)尚感和藝術(shù)性的城市文化生活空間，參與構(gòu)成本地精神生活。

4.“書+人文情懷”：1200bookshop——重視文化輸出與溫情供應(yīng)

1200bookshop是廣州第一家24小時(shí)不打烊的書店，于2014年開業(yè)。這家被美國(guó)CNN評(píng)為“全球最酷書店”、被日本NHK拍成紀(jì)錄片、被無(wú)數(shù)自媒體競(jìng)相撰文刷屏的書店[6]，最引人注目的就是其重視文化輸出與溫情供應(yīng)：1200bookshop坐落于交通便利、人流量大的地段，經(jīng)營(yíng)范圍除了暢銷書（不包括勵(lì)志書、商業(yè)書和武俠小說(shuō)）、旅行類圖書、建筑和建筑文化類圖書，還提供飲品和簡(jiǎn)餐；為了吸引夜晚的客流，凌晨2點(diǎn)到6點(diǎn)圖書6.8折。如今人們的生活方式發(fā)生改變，有的工作者需要晝伏夜出，讀者的需求更為多元化，提供住宿與休息空間成為書店新的開發(fā)點(diǎn)。在這一需求引導(dǎo)下，1200bookshop最大的特色在于打造“深夜讀書分享會(huì)”，通過(guò)為背包客們提供免費(fèi)住宿，換取他們與讀者分享自己的經(jīng)歷。在書店的周邊開發(fā)方面，1200bookshop更是花樣繁多，除了與圖書密切相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，手機(jī)殼、T恤甚至涼茶也成為其開發(fā)重點(diǎn)，這些周邊產(chǎn)品不僅僅是一種商品，更寄托了那些忠實(shí)讀者對(duì)1200bookshop的情感。

對(duì)于1200bookshop這樣的新式書店而言，無(wú)論附加多少文化含義，服務(wù)才是最核心的要素。這與所有實(shí)體書店的大發(fā)展趨勢(shì)一致：如何更了解顧客，如何在文化基礎(chǔ)上多層次、多元化地為顧客提供優(yōu)質(zhì)、人性化服務(wù)，將成為所有實(shí)體書店首要考慮的常態(tài)問(wèn)題。正如1200bookshop的口號(hào)“為一座城市點(diǎn)燃一盞深夜的燈”那樣，其正在從形象、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)涵等各個(gè)方面致力成為城市的“精神高地”和“文化地標(biāo)”，真正實(shí)現(xiàn)“白天是生意，晚上是態(tài)度和溫情”。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，實(shí)體書店不能完全寄希望于外部因素尤其是政策的支持，而應(yīng)該積極探索具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)發(fā)展新路徑。隨著“書+X”的內(nèi)涵和體現(xiàn)不斷被豐富創(chuàng)新，如今實(shí)體書店正在肩負(fù)起建設(shè)文化自信、培養(yǎng)全民閱讀的社會(huì)責(zé)任，參與到周邊產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)甚至是與不同行業(yè)的跨界合作之中，以消費(fèi)者為中心，落實(shí)精神生活構(gòu)建以及溫情供應(yīng)服務(wù)。這既有助于激活實(shí)體書店創(chuàng)新力，使實(shí)體書店從圖書銷售轉(zhuǎn)向?yàn)槿藗兲峁┙】?、高雅的生活方式，又能使?shí)體書店成為人與人交流的連接環(huán)，為消費(fèi)者帶來(lái)最佳體驗(yàn)感。因此，未來(lái)走“書+X”復(fù)合式經(jīng)營(yíng)發(fā)展新路徑，以書籍和閱讀作為不變的核心，同時(shí)增加店內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、升級(jí)店面環(huán)境，融入慢調(diào)生活、增加體驗(yàn)感，將大而優(yōu)、中而特、小而美的特色書店開進(jìn)更多地方，用線下場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，將成為新式實(shí)體書店特色發(fā)展的主基調(diào)。

參考文獻(xiàn)

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