圈客經(jīng)濟：以圈促商 圈層消費正當時

文/高玉冰

對做零售店的人來說，有兩個詞應該不陌生：一個是“拓客”，一個是“鎖客”。

吸引新的顧客進店來消費，叫拓客。

讓已經(jīng)購買過的顧客持續(xù)地消費，叫鎖客。

那么，如果一個顧客不僅能持續(xù)地到店消費，并且還心甘情愿地帶其朋友來消費，或者與有相似愛好的群體形成良好互動，“圈客”出現(xiàn)了。由“拓客—鎖客—圈客”，眼鏡店主動出擊，讓門店與顧客、顧客與顧客群體織形成一個關(guān)系網(wǎng)，就像一個顧客環(huán)繞門店的閉環(huán)，相信這應該是許多眼鏡店老板心中的美好愿望吧！

不只人貨場，更要圈得住客

從零售企業(yè)過去多年的發(fā)展軌跡來看，眼鏡店在圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店形象、店員銷售能力，也就是常說到的零售三大要素“人、貨、場”方面，保持著一定程度的學習能力。換句話說，大部分眼鏡店通過構(gòu)建自身的“人、貨、場”，形成競爭力，在激烈的市場中得以生存。

隨著市場環(huán)境的不斷變化，消費時代也快速發(fā)生著變化，在如今被廣泛討論的“新零售”定義中，僅僅只著眼于對零售企業(yè)自身的機制完善已經(jīng)不夠了，借用互聯(lián)網(wǎng)的“流量”概念——誰能盡早蓄起屬于自己的客流量池，并且加以充分利用，誰才有可能是真正的市場贏家。

因此，當前的零售企業(yè)除了懂得理順“人、貨、場”外，還應懂得搭建零售業(yè)第4大要素——“圈”，讓“人、貨、場、圈”四個元素，共同努力，發(fā)揮其各自的有效作用，成為新一代門店經(jīng)營的關(guān)鍵實力。

先看幾個其他行業(yè)的“圈”客營銷實例：

1. 江小白的“圈”層大法

除了大家熟悉的酒瓶標語博人眼球之外，江小白在全國各大城市推動了多場“同城約酒大會”活動，而且一做就是連續(xù)多年，不但在各個城市獲得了地推效果，還通過區(qū)域性媒體矩陣，讓社群大咖們在公眾號、微博、微信朋友圈等，同時進行了宣傳和推廣，使活動得到進一步發(fā)酵。

另外，江小白還通過細分社群，讓興趣愛好成為每個群體的標簽。如喜歡開路虎的、玩哈雷摩托的、喜歡嘻哈音樂的群體，分別組織有針對性的線下活動，讓江小白這個品牌漸漸地有了聲音，有了熱度，有了江湖地位，最重要的是，還有了大把的粉絲和流量，市場占有率自然不再愁。

2. 拼多多的群發(fā)裂變

不少營銷專家對拼多多的火速增長提出了各種分析，暫且不管拼多多的優(yōu)勢何在，它的核心密碼就是讓人圈住了人。比如，一個用戶在拼多多看到一件中意的商品，選定、支付完畢，便彈出邀請好友、參與拼單界面，可以一鍵快速分享到微信、微博、QQ、QQ空間等，等待自己的好友參與拼團，訂單就生效了。

任何用戶都可以成為“拼主”，也可以參與別人發(fā)起的團進行購買，而以微信、QQ等社交渠道呼朋喚友式的購買，基礎(chǔ)就在于人與人之間本來就認識，以一傳十、十傳百的“病毒式”傳播，產(chǎn)生強大的裂變效果，讓大量的用戶參與其中。另外，它還有分享訂單即可享受減免、助力享免單、砍價免費拿、轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金等諸多的玩法。

你可以認為拼多多是團購的新時代版本，借助微信、微博、QQ等社交軟件，將購買力的傳播、裂變屬性進行了最大程度的放大。

3. 羅輯思維鎖定“年輕的讀書人”

作為國內(nèi)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，羅輯思維與其他自媒體、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的差異在于，除了大量的用戶之外，羅輯思維還建立起一個由數(shù)萬人組成的付費會員群體。在它的市場估值70億的背后，正是一個難得構(gòu)建的、頂級微信社群。這個群體成為羅輯思維不斷擴展事業(yè)邊界的核心力量。每年只開放一次招募會員時，羅輯思維明確宣布會員群體不承諾任何的物質(zhì)回報權(quán)益，更多的是秉持“供養(yǎng)社群”與“價值認同”的理念。

羅輯思維的用戶主要鎖定在年輕的、愛讀書的人群，他們有相似的價值觀、愛好，熱愛知識類產(chǎn)品。通過培養(yǎng)共同的習慣，進一步固化會員。加強線下互動，激發(fā)人與人之間的聯(lián)合?？梢哉f，羅輯思維在打通從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容包裝，再到內(nèi)容分發(fā)，以及為用戶提供后續(xù)服務的整個閉環(huán)上，是一番精細化運作，用戶粘性非常高。

眼鏡零售業(yè)：從拓客到圈客，更高階使用

新零售時代下，“聚合的媒體渠道，使傳統(tǒng)消費路徑經(jīng)受挑戰(zhàn)，消費者觸點越來越分散，一切都有可能觸發(fā)銷售成交”。一項針對影響消費者決策購買的調(diào)查顯示，在選購商品時，有54%的人認為“我現(xiàn)在不忠于任何一個固定的品牌，我需要貨比三家找到性價比最高的那一個”；45%的人認為“零售商、品牌商比以往任何時候?qū)ξ屹徺I決定的影響都更低了”；還有32%的人提出“我的社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為幫我作出最好產(chǎn)品選擇的重要信息來源了。

由于人們的消費預期在增長，品牌忠誠度有所降低，購買因素的變化，令社群力量不斷增長，圈層消費成為另一個主要影響源。

眼鏡店要懂得在對的時間向顧客傳遞正確的信息，將他們緊緊地圈在手上。據(jù)本刊在3月22日官方微信公眾號頭條文章《門店經(jīng)營不只人貨場，新零售更應懂得以圈促商》的微信投票統(tǒng)計來看，目前全國有不少的眼鏡店已經(jīng)開展了相應的圈客方式：

24%的眼鏡店通過企業(yè)微信公眾號，定期發(fā)送愛眼護眼健康常識，與顧客保持互動；有22%的眼鏡店采用讓店長、店員添加顧客微信，保持一定的聯(lián)系，經(jīng)常問候；17%的眼鏡店會定期舉辦一些活動，邀請顧客到店，增強服務體驗；15%的眼鏡店與品牌方合作舉辦新品發(fā)布會，邀請顧客參與，通過營造輕松和諧的氛圍，打造圈層文化。

另外，給顧客打電話、發(fā)短信，甚至在抖音上發(fā)布短視頻，眼鏡店以各類方式與顧客保持緊密互動，這已經(jīng)成為一種求生技能。

必須要承認的是，當下的科技手段層出不窮，借助適宜的社交軟件，可以有效幫助眼鏡店從顧客的第一接觸，到多次的重復影響、增強粘性，還能進一步傳播、引導，通過網(wǎng)絡完成圈客，從而帶來新的用戶和復購訂單。

說得再直觀點，能讓顧客進了你的店，感受服務、產(chǎn)品、價格的前提下，如何營造讓他來了能再來、連帶著其他人來，并引導一群跟他有共同語言的小伙伴們一起玩，這就是眼鏡店圍繞“圈客”經(jīng)濟做出的最好文章了。

門店至今也沒有微信公眾號、微店開了也沒用、不懂小程序不知如何玩、老板不準與顧客添加微信……該拿什么去圈住顧客呢？這還真是一個問題。不過，有門店作依托，卻將到過店的顧客流到其他店或者渠道“買買買”，這和拱手送人有什么區(qū)別？

（如果你想聊聊零售業(yè)的這些事兒，歡迎添加作者微信，一起討論、交流。）o