基于UTAUT理論網(wǎng)購促銷季購買意愿影響因素研究
——以大學(xué)生網(wǎng)購為例

徐大伍

(安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理系，安徽 蕪湖 241000)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)截止2015年12月，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了6.88億人，其中手機(jī)網(wǎng)民超過6.20億，網(wǎng)站總數(shù)423萬家，國內(nèi)域名數(shù)3102萬戶，網(wǎng)絡(luò)購物更是發(fā)展迅速，截止2015年12月我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶超過了4.13億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%。2015年11月12日，第七個(gè)天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%。

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)6.18年中大促、雙11及雙12等購物節(jié)以一種勢(shì)不可當(dāng)?shù)某绷魃钊氲郊译?、服裝、食品、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域，融入到人們的日常衣食住行中，正悄然地改變著人們的生活方式。對(duì)于這種中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)，消費(fèi)者購買意愿成為了研究的重要方向。在雙11網(wǎng)購促銷季發(fā)展如此迅速，若不了解影響消費(fèi)者購買行為以及影響其購買意愿的重要因素，將會(huì)造成網(wǎng)購服務(wù)與需求無法對(duì)接。

國外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域?qū)碚撃Ｐ偷难芯侩m然較為全面，但卻很少從實(shí)證方面對(duì)技術(shù)采納與利用整合模型進(jìn)行研究[1]。因此本文基于UTAUT理論，探討影響網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿的影響因素，并對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者的具體行為進(jìn)行調(diào)查是具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的。實(shí)證研究結(jié)果對(duì)電子商務(wù)企業(yè)提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷季消費(fèi)者的策略性建議。

1 研究理論

Venkatesh和Davis對(duì)TAM理論和研究模型進(jìn)行了整合，提出了整合型技術(shù)采納與使用理論(UTAUT)模型。

UTAUT 模型構(gòu)建了影響行為意向的四個(gè)核心變量，即：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件。績(jī)效期望是用戶在其工作中感知到的改善和自身提高的程度；努力期望是用戶所能認(rèn)知的難易程度；社會(huì)影響是用戶感知到受周圍群眾的意見或態(tài)度的程度；便利條件是用戶利用現(xiàn)有的條件能夠使用的程度[2]。該模型還引入了性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿使用四個(gè)具有顯著影響的調(diào)節(jié)作用變量。

2 模型建立與假設(shè)

購物節(jié)是一種新型的電子商務(wù)購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)購促銷季中購買的過程主要有：第一，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購促銷季購物模式的接受過程，用UTAUT模型構(gòu)建；第二，消費(fèi)者在促銷活動(dòng)、產(chǎn)品特征、品牌效應(yīng)等方面的影響因素，最終形成購買意愿。

構(gòu)建了UTAUT模型的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、顧客感知、促銷活動(dòng)、價(jià)格優(yōu)惠六個(gè)核心變量，作為影響網(wǎng)絡(luò)促銷季消費(fèi)者購買意愿的重要因素；考慮了性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性這四個(gè)重要的個(gè)體特征作為其調(diào)節(jié)變量，本研究只選取性別、年齡作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者接受購買并不需要經(jīng)驗(yàn)的判斷，并且這種意愿通常是主動(dòng)的，所以不選取經(jīng)驗(yàn)和自愿性作為調(diào)節(jié)變量，根據(jù)模型提出以下研究假設(shè)：

H1：績(jī)效期望會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷季的購買意愿；

H2：努力期望會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿；

H3: 社會(huì)影響會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿；

H4：顧客感知會(huì)正向影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿；

H5:促銷活動(dòng)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿；

H6：價(jià)格優(yōu)惠會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿；

綜上所述，本研究基于UTAUT理論模型又結(jié)合網(wǎng)絡(luò)促銷季的特點(diǎn)建立消費(fèi)者購買意愿的初始模型，構(gòu)建模型如下圖所示。

基于UTAUT的網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿研究模型圖

3 實(shí)證研究

3.1 量表設(shè)計(jì)

在調(diào)查前，通過10個(gè)樣本的小規(guī)模訪談和5次頭腦風(fēng)暴，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)促銷季購物的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了本研究的測(cè)量量表，然后在預(yù)調(diào)研了130份問卷的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了問卷。調(diào)查問卷主要包括：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、顧客感知、促銷活動(dòng)、價(jià)格優(yōu)惠、購買意愿7個(gè)變量為測(cè)評(píng)對(duì)象，共形成了24個(gè)題項(xiàng)，采用Likert5級(jí)量表，并進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，90后人群已成為絕對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)主力。因此，本研究選擇在促銷季中有購物經(jīng)歷的大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過線上與線下實(shí)地發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，一共發(fā)放問卷450份，收回422份，有效問卷為408份，有效問卷回收率90.67%。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示年齡主要集中在19-26歲，占總數(shù)的61%；教育程度主要為?？婆c本科，占總數(shù)的76%。

3.3 信度與效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行信度分析，得出各個(gè)測(cè)量變量的Cronbach’s α的值如表1所示。Cronbach’s α值均在0.7以上，表明問卷的可信度達(dá)到所檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[3]。決定因素抽取的方法，有主成分分析法、主軸法、Alpha因素抽取法等。最常用使用的方法為主成分分析法與主軸法，其中，以主成分分析法最為普遍使用的方法，在Spss統(tǒng)計(jì)軟件也多采用了主成分分析法來估計(jì)因素負(fù)荷量[4]。本研究采用了主成分分析法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，各變量的KMO值均大于0.65，解釋百分比超過60%，顯著性概率為0.000，說明量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型所假設(shè)的6個(gè)主要變量間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。 運(yùn)行軟件Amos對(duì)模型各路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)[5]，具體結(jié)果見表2所示 。

表1 信度和效度檢驗(yàn)

表2 檢驗(yàn)結(jié)果

擬合指數(shù)：X2/df=1.767；GFI=0.628；AGFI=0.558；NFI=0.628；IFI=0.758；CFI=0.766；RMSEA=0.068

由表2可知，假設(shè)模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果(顯著性水平一般為0.05)。努力期望、社會(huì)影響、顧客感知影響購買意愿的路徑P>0.05，表明變量間沒有相關(guān)關(guān)系得出[6]：假設(shè)H1、H5、H6成立，假設(shè)H2、H3、H4不成立，從表1也可以看出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿的影響的程度從大到小為：價(jià)格優(yōu)惠、績(jī)效期望、促銷活動(dòng)；感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、努力期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷季購買意愿有負(fù)向影響。

4 結(jié) 論

本研究基于UTAUT模型構(gòu)建了影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購促銷季購買意愿模型，研究結(jié)果顯示：績(jī)效期望、促銷活動(dòng)、價(jià)格優(yōu)惠對(duì)網(wǎng)購促銷季購買意愿有顯著影響。消費(fèi)者非常關(guān)注網(wǎng)購促銷活動(dòng)宣傳力度、績(jī)效期望、產(chǎn)品的價(jià)格等方面，首先，電子商務(wù)企業(yè)在促銷季期間加大合理的促銷宣傳力度，避免虛假宣傳尤其是虛假標(biāo)價(jià)問題；其次，為消費(fèi)者提供真正優(yōu)惠價(jià)的產(chǎn)品而不能對(duì)消費(fèi)者價(jià)格欺詐，做到價(jià)廉物美；最后，提升顧客的績(jī)效期望等等。以便促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。研究結(jié)論對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)購促銷季的后續(xù)發(fā)展具有參考和實(shí)際借鑒價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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