民航購票網(wǎng)站體驗對顧客忠誠度影響研究

田盼盼

摘要：基于顧客參與、顧客滿意、顧客忠誠相關(guān)理論以及民航購票網(wǎng)站實際環(huán)境，本文提出顧客參與視角的民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度影響模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗，結(jié)果表明：顧客參與對民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度有顯著的直接影響和間接影響，形成良好顧客滿意度是提升民航購票網(wǎng)站顧客忠誠度的有效方法，最后本文對在線購票網(wǎng)站提出相應經(jīng)營建議。

關(guān)鍵詞：民航購票；顧客參與；線上銷售；顧客忠誠度；影響因素

前言：

縱觀十幾年來我國公眾的購票習慣，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和電腦的普及讓“網(wǎng)絡支付純電子機票”成為主流，“網(wǎng)上支付純電子機票”自2008年超過購票首選方式“電話預訂送票上門”以來，已經(jīng)連續(xù)多年成為公眾購票首選方式。

隨著網(wǎng)購逐漸步入成熟期，旅客越來越重視在線購買機票這一服務過程所帶來的滿足感，購票網(wǎng)站的服務日益豐富也帶給顧客良好的滿意度，最終提升購票網(wǎng)站的顧客忠誠度。因此，在體驗經(jīng)濟時代，良好的顧客參與是提升購票網(wǎng)站顧客忠誠度一種較為有效的方法。

一、提高客戶忠誠對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義：

1.為企業(yè)帶來更多利潤，利潤主要來自于忠誠客戶的重復購買行為和對企業(yè)新產(chǎn)品和服務的鼎力支持。

2.對其他顧客產(chǎn)生影響，從而可以為企業(yè)帶來新的客戶，增加企業(yè)的市場份額，這主要來自忠誠客戶對企業(yè)的義務宣傳。

3.忠誠客戶可以為企業(yè)提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業(yè)改進和提高管理水平、提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、設計開發(fā)新產(chǎn)品或服務提供有益的參考。

4.借助于忠誠客戶的影響，企業(yè)可以更加容易的處理不滿意客戶的投訴和抱怨。

5.忠誠客戶群體的擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展，因為忠誠顧客群體構(gòu)成了企業(yè)堅實的市場基礎。忠誠的顧客，不僅能為公司帶來可觀的、有形的貨幣價值，還能為公司帶來巨大的、無形的非貨幣價值；既可增加公司的收人，又可降低其成本，從而為公司帶來很大的利潤空間。

二、我國民航購票網(wǎng)站在顧客體驗方面存在的問題

首先，我國很多民航購票網(wǎng)站包括航空公司官網(wǎng)、OTA平臺和它們的移動端流暢性較差，功能不足。例如有些網(wǎng)站不支持多站經(jīng)停預訂，兒童預訂等，在網(wǎng)站進行相應瀏覽和購票行為時，往往會出現(xiàn)系統(tǒng)錯誤并且故障頻繁、有些網(wǎng)站不能支持所有的瀏覽器，當客戶準備支付機票款時，會出現(xiàn)支付失敗的情景。相對于OTA平臺，這些問題更容易出現(xiàn)在航空公司官網(wǎng)上以及移動端上，另外，當消費者在線遇到問題時，得不到及時反饋和解決。

其次，很多民航購票網(wǎng)站網(wǎng)頁設計美感較差。在視覺和聽覺效果上，很難吸引到消費者的注意，難以帶給消費者較好的愉悅感，網(wǎng)頁在內(nèi)容方面也較為空洞，這樣一來，在線購買機票就像選購明碼標價的商品一樣，沒有展現(xiàn)出此次航空服務更多自身的特色。比如像更寬敞的座位、更好的機場體驗以及更優(yōu)質(zhì)的客艙服務。內(nèi)容的缺乏會給消費者帶來不好的情感體驗，影響到消費者對此網(wǎng)站的滿意度和忠誠度。

另外，很多民航購票網(wǎng)站，主要以航空公司官網(wǎng)為主，很難真正“擁有"自己的客戶。難以掌握消費者個人詳細信息，從而與客戶之間建立更緊密的聯(lián)系，很多網(wǎng)站通常只有消費者的姓名和身份證信息，缺乏消費者更多出行偏好相關(guān)信息。這種情況下，網(wǎng)站一方很難建立客戶的詳細資料庫，進而針對客戶的不同需求，進- .步提供更好的個性化服務，比如像根據(jù)顧客偏好或出行線路，向顧客提供更加合理的機票套餐和優(yōu)惠活動。

三、民航購票網(wǎng)站顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系

基于學者的研究，發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠不是簡單的正相關(guān)的關(guān)系，國外學者McKinsey通過研究發(fā)現(xiàn)，當顧客保持一般的滿意度情況時，顧客并不能對企業(yè)具有較好的忠誠度，只有當滿意度提高到更高的級別時，才能使忠誠度得到更好的提升。

lones發(fā)現(xiàn)在壟斷行業(yè)中，即使顧客的滿意度不高，仍然對企業(yè)有較高的“忠誠度"，而在竟爭性強的行業(yè)中，好的滿意度能帶來好的顧客忠誠度。我國學者顧巍等（2004）通過實證研究，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠這兩者的關(guān)系受到外界環(huán)境的影響。因為本文認為在竟爭激烈的機票預訂市場大環(huán)境背景下，顧客關(guān)于民航購票網(wǎng)站的滿意度應顯著正向影響顧客忠誠度的，因此提出了以下假設：

民航購票網(wǎng)站顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向作用。

四、有關(guān)提高顧客忠誠度的有效措施：

1、設計精美的頁面以及人性化的內(nèi)容排版

增強與顧客的溝通能力，建立良好的顧客關(guān)系有時即便企業(yè)沒有最好的產(chǎn)品、最低的價格或最快速的交付手段，顧客也會不斷地來購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關(guān)系的基礎之上的。良好的顧客關(guān)系建立在一段時間內(nèi)的同顧客發(fā)生的所有交互行為之上，這種行為帶來了顧客價值和明顯的公司收益。

2、創(chuàng)造高效支付策略

便捷的在線支付將為民航購票網(wǎng)站的用戶帶來良好的行動體驗。民航購票網(wǎng)站經(jīng)營者不僅要看到技術(shù)的日益成熟和普及，還需要關(guān)注特定市場的趨勢，支付方式這一方面不得不重視。關(guān)于這一方面，民航購票網(wǎng)站經(jīng)營者必須要制定完善的流程，一且企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者對某種支付方式的需求，就要對該支付方式的表現(xiàn)和運營匹配度進行評估，讓顧客感受到支付的便捷，為顧客節(jié)省寶貴的時間。

3、建立流暢的互動平臺

流暢的互動平臺將直接提升網(wǎng)站用戶的情感體驗和關(guān)聯(lián)，以攜程網(wǎng)為例，攜程網(wǎng)為了更好地提高用戶的在線歸屬感，在網(wǎng)站上設置了個人社區(qū)功能，這個功能就相當于用戶在攜程網(wǎng)上的一個博客，用戶可以通過此功能實現(xiàn)與網(wǎng)站方的交流以及與其他用戶之間的互動，通過介紹自己購票、出行以及游玩體驗，在網(wǎng)站上找到志同道合的一群朋友。而對于網(wǎng)站的經(jīng)營者們來說，可以更好的發(fā)現(xiàn)并及時顧客所關(guān)心的問題。

結(jié)語：

作為服務業(yè)的航空產(chǎn)業(yè)，顧客的忠誠度是至關(guān)重要的。卓越的企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，力爭促進客戶滿意，同時實現(xiàn)真正意義上的客戶忠誠，這樣就可以將客戶忠誠作為增加企業(yè)價值的源泉，就會使企業(yè)獲得巨大的市場份額和更大的利潤空間，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。提高顧客忠誠度的對策由于顧客忠誠度對于企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用，所以企業(yè)應該充分重視提高顧客忠誠度，

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（作者單位：青島民航凱亞系統(tǒng)集成有限公司）