新疆區(qū)域品牌視覺形象建構(gòu)及傳播現(xiàn)狀述評

黃偉斌 吳曉凌

（昌吉學(xué)院美術(shù)系 新疆 昌吉 831100）

2000年10月，中共十五屆五中全會提出“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略倡議；2013年10月，國家主席習(xí)近平提出“一帶一路”合作倡議；2015年3月，新疆被明確定位為“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)”。自中央新疆工作座談會以來，尤其是2014年5月第二次中央新疆工作座談會的召開，為以后新疆的發(fā)展迎來了前所未有的歷史機遇。新疆要想更好地“走出去，引進來”宣傳應(yīng)先行。為此，本文系統(tǒng)、全面地梳理新疆區(qū)域品牌視覺形象建構(gòu)及傳播相關(guān)資料信息，便于更好地總結(jié)得失，發(fā)現(xiàn)短板，提出個人觀點供踐行者參考，為新疆的又好又快發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

一、本文“新疆區(qū)域”及“區(qū)域形象”所指

有學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域是在一定空間范圍內(nèi)，在事物存在上具有同質(zhì)性；經(jīng)濟事物具有密切的關(guān)聯(lián)性、協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的整體性和相互交叉的滲透性；社會事物具有同源性與同時性。又說，按不同指標(biāo)的特性及組合結(jié)構(gòu)，可劃分出不同性質(zhì)的區(qū)域，如：以自然地理要素為指標(biāo)劃分的自然地理區(qū)域、按社會經(jīng)濟地理要素指標(biāo)劃分的社會經(jīng)濟地理區(qū)域或人文地理區(qū)域、也可以社會政治要素為指標(biāo)劃分的行政區(qū)域、或者按以上諸要素綜合特征為指標(biāo)劃分的綜合經(jīng)濟地理區(qū)域等。［1］也有學(xué)者認(rèn)為區(qū)域應(yīng)有三個基本特征，其一是可度量性（即明確的范圍與邊界）；其二是系統(tǒng)性（即內(nèi)部要素秩序、方式等的有機整體）；三是不重復(fù)性。［2］筆者在此文中研究的區(qū)域其實質(zhì)上是在國家“一帶一路”倡議下，對“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)”新疆地理位置區(qū)域的區(qū)域研究。其本身是綜合的，并非單項的研究，尤其是對區(qū)域形象的研究涉及到政治、經(jīng)濟、文化等各個層面的整合統(tǒng)一。研究必須抓住區(qū)域的獨特性、范圍化，在遵循上述三原則基礎(chǔ)上的信息數(shù)據(jù)提取與分析，使得區(qū)域特色更加明顯、形象更加突出。

王黎明（1997）認(rèn)為，區(qū)域形象是指某一區(qū)域內(nèi)外公眾對區(qū)域總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，它是區(qū)域的歷史、現(xiàn)實與未來的一種理性再現(xiàn)。［3］秦啟文等（2004）認(rèn)為，區(qū)域形象是由區(qū)域的內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)，是這種外在表現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)外公眾心目中的印象和評價。［4］許沂書（2005）認(rèn)為，區(qū)域形象有傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩層含義，傳統(tǒng)含義是指區(qū)域的特征在區(qū)域內(nèi)外公眾心目中的總體印象和綜合評價；現(xiàn)代含義是指區(qū)域政府提供的，旨在吸引區(qū)域消費者，從而促進區(qū)域經(jīng)濟、社會和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的一種無形的公眾產(chǎn)品，這種公共產(chǎn)品是以區(qū)域特征為基礎(chǔ)的。［5］以上觀點界定的“區(qū)域形象”反映了區(qū)域形象的特征特點、公眾印象、受眾評價，但從內(nèi)涵上還缺少由內(nèi)而外的策劃包裝，區(qū)域特色符號的解碼與編碼。如何將區(qū)域特有的形象、氣質(zhì)由內(nèi)而外地通過視覺設(shè)計呈現(xiàn)于受眾，在受眾認(rèn)可的前提下引起持續(xù)關(guān)注并產(chǎn)生濃郁的興趣，筆者認(rèn)為這才是新時代應(yīng)該塑造的區(qū)域形象。

二、新疆區(qū)域品牌視覺形象建構(gòu)及傳播現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)研尚未找到有關(guān)新疆區(qū)域或新疆城市品牌視覺形象研究方面的專著。為此，就新疆區(qū)域品牌視覺形象研究，對信息資源數(shù)據(jù)庫“中國知網(wǎng)”進行檢索分析，主要針對報紙、會議、期刊、整體文獻、網(wǎng)站等五大類刊登、發(fā)行信息資料進行了相關(guān)新疆區(qū)域品牌視覺形象建構(gòu)及傳播的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。為盡可能獲得更全面對本文研究涉獵問題，在報紙與會議數(shù)據(jù)檢索時檢索條件只限定了主題與全文的關(guān)鍵詞、期刊與整體文獻數(shù)據(jù)檢索時檢索條件只限定了摘要與全文的關(guān)鍵詞；網(wǎng)站信息的承載與傳播近十年已發(fā)展成為不可或缺的信息傳播源，為此對國內(nèi)較知名的新聞、資訊等綜合信息網(wǎng)站也進行了篩選檢索，具體數(shù)據(jù)見以下系列圖表。

表1 報紙類（數(shù)據(jù)檢索自中國知網(wǎng)，截至?xí)r間為2017年2月8日）

報紙是信息傳播中歷史最久，發(fā)行時效性快、覆蓋面廣的一種信息傳播載體。報紙的信息傳播基本不受時間、空間的制約，便于攜帶、易于儲存、方便閱讀。從報紙類檢索統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表1）來看：不論是全國發(fā)行的報紙還是地方發(fā)行的報紙，其主題含“新疆”、文本含“新疆宣傳”與“新疆形象”關(guān)鍵詞匯的文章占絕對比例，該數(shù)據(jù)從某種程度說明針對大眾的傳播群體其新疆的傳播更多的側(cè)重在新疆宣傳以及新疆形象較為宏觀的層面，在較具體的“視覺形象”以及提升知名度的“品牌形象”關(guān)鍵詞匯的文章方面涉及較少。全國性報紙報道排名前三的依次是中國旅游報、中國民族報、光明日報，由此可見大多文章是與旅游產(chǎn)業(yè)、民族信息占絕對比例，這與新疆豐富的旅游資源以及多民族聚居的實情有著密切的關(guān)系。地方性報紙報道排名前三的依次是新疆日報、吐魯番日報、兵團日報，這與新疆日報的全疆性報道、兵團日報的相對特殊性、吐魯番旅游資源的豐富及與內(nèi)地交通相對最便利是有必然關(guān)聯(lián)的。

表2 會議類（數(shù)據(jù)檢索自知網(wǎng)，截至?xí)r間為2017年2月9日）

會議是集群化主題明確研究解決問題的討論、交流的活動，大型會議特別是國際性會議在提升城市形象、促進市政建設(shè)、創(chuàng)造經(jīng)濟效益等方面具有特殊的作用。從會議類檢索統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表2）來看：不論是國內(nèi)還是國際會議，其主題含“新疆”、文本含“品牌形象”與“城市形象”關(guān)鍵詞匯的文章占絕對比例，以“絲綢之路”主題下研究新疆區(qū)域品牌視覺形象專題的會議幾乎沒有。從某種意義上說，行政職能部門在“絲綢之路經(jīng)濟帶”核心區(qū)建設(shè)上還沒有把打造區(qū)域品牌形象提到必要的高度，對其研究的專注度以及其產(chǎn)生的效力有所忽視。

表3 期刊類（數(shù)據(jù)檢索自知網(wǎng)，截至?xí)r間為2017年2月9日）

期刊類文章代表著具有一定洞察力、學(xué)術(shù)水平的科研組織或個人對社會發(fā)展過程中各方面事項的分析研究，引導(dǎo)受眾更加深刻細(xì)致的看待現(xiàn)象、問題，等。從期刊類檢索統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表3）來看：不論是核刊還是普刊，其研究的側(cè)重點主題含“新疆”、文本含“品牌形象”“新疆形象”“城市形象”三大方面，涉及“絲綢之路”為主要摘要關(guān)鍵詞匯的文章相對較少。從結(jié)果的宏觀數(shù)據(jù)看，科研組織團體、學(xué)者在新疆發(fā)展中關(guān)注新疆現(xiàn)象建設(shè)與發(fā)展方面有一定的關(guān)注度，但其從文本內(nèi)容抽查的情況看較為分散，關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品、旅游等品牌形象發(fā)展的較多，對于區(qū)域品牌視覺形象研究的甚少。以“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)”國家倡議，倡導(dǎo)新疆區(qū)域用設(shè)計學(xué)與傳播學(xué)交叉研究視覺形象宣傳傳播的文章幾乎沒有。在某種意義上說“智囊團”把建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)”打造區(qū)域品牌形象也沒有提到應(yīng)有的高度。

表4 整體文獻類（數(shù)據(jù)檢索自知網(wǎng)，截至?xí)r間為2017年2月9日）

若前文的報紙、會議、期刊文章是從不同層面及角度梳理對新疆區(qū)域品牌視覺形象研究的話，那么在“知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫中具有綜合整體性的文獻檢索窗口檢索的數(shù)據(jù)就應(yīng)該是較為全面而綜合的信息。從文獻類檢索統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表4）來看，涉及“新疆”“絲綢之路”關(guān)鍵詞，文章內(nèi)容關(guān)系到“城市形象”的文章雖然占有一定的比例，但與“新疆形象”“品牌形象”內(nèi)涵相比還存在很大差距。在檢索中談及“城市形象”的文章也大多是近幾年隨著國家對西部地區(qū)建設(shè)發(fā)展的重視才開始有所偏多。在檢索摘要為“新疆”并含“絲綢之路”、檢索全文為“城市形象”得到的35篇文章中，僅有1篇文章是從新疆區(qū)域形象這一著眼點來分析討論問題的。該文以問卷調(diào)查運用結(jié)構(gòu)方程模型對新疆區(qū)域形象進行實證研究，在結(jié)論及政策建議中談到“對于新疆區(qū)域形象的全方位多層次樹立和推廣而言，新疆尚未形成高效的互動協(xié)調(diào)機制，因此，提出新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略，構(gòu)建區(qū)域形象系統(tǒng)應(yīng)提上日程，這也是新疆區(qū)域形象立體傳播的必然要求?！保?］這一建設(shè)性意見與筆者不謀而合，為本文的研究提供了詳實可信的資料信息，但由于該作者主要是從影響新疆區(qū)域形象因素入手，對于如何建構(gòu)與高效傳播新疆區(qū)域形象并未談到。

表5 網(wǎng)站類（數(shù)據(jù)檢索自主要涉及網(wǎng)站站內(nèi)搜索窗口，截至?xí)r間為2017年2月10日）

時下互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已發(fā)展到傳統(tǒng)媒介吃緊的地步，網(wǎng)絡(luò)對信息傳播的即時性、開放性、圖文并茂性、快捷度及檢索便捷度都是傳統(tǒng)媒介所不及的。新疆及國家層面的網(wǎng)站信息傳播窗口，其對新疆區(qū)域品牌視覺形象傳播的信息數(shù)據(jù)檢索也就顯得尤為重要。網(wǎng)站類檢索主要選取了知名的國家層面網(wǎng)站及新疆地方具有一定影響力的網(wǎng)站，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表5）來看，網(wǎng)站發(fā)布“新疆形象”有關(guān)信息的占絕對比例，其次是“新疆品牌形象”“新疆城市形象”相關(guān)信息。橫向比較發(fā)布“新疆品牌形象”“新疆城市形象”相關(guān)信息最多的為中國經(jīng)濟網(wǎng)，這與改革開放、以經(jīng)濟建設(shè)為中心的國家大政方針是吻合的，經(jīng)瀏覽發(fā)現(xiàn)大多信息主要集中在商業(yè)、市場方面，而與區(qū)域城市品牌形象的塑造與傳播相離較遠。

除以上報紙、會議、期刊、整體文獻、網(wǎng)站對新疆形象達到一定塑造與傳播外，在視覺形式上得以呈現(xiàn)還有近10多年來政府牽頭策劃的大型會展、慶典類活動，如：中國—亞歐博覽會（已成功舉辦五屆）、新疆喀什·中亞南亞商品交易會（已成功舉辦十二屆）、中國新疆國際民族舞蹈節(jié)（已成功舉辦四屆）、絲綢之路新疆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會（已成功舉辦四屆）、中國新疆藝術(shù)雙年展（已成功舉辦兩屆）、中國—亞歐出版博覽會（已成功舉辦兩屆）、亞歐電影展（已成功舉辦三屆）、中國新疆與絲綢之路沿線國家體育賽事等交流活動，2015年成功舉辦新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年慶典系列活動、2016年成功舉辦第十三屆全國冬季運動會。政府職能部門借助以上會議展覽活動，通過新聞消息的跟進報道、活動主題的視覺形象宣傳展示，都很好的營造氛圍、宣傳新疆，為新疆形象的塑造打下了堅實的基礎(chǔ)。

綜上所述，在有可喜成績的背后，新疆在“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)”建設(shè)與發(fā)展上應(yīng)將對內(nèi)外形象溝通、民心相通的新疆區(qū)域形象積極推進建構(gòu)及傳播。經(jīng)過調(diào)查研究筆者認(rèn)為應(yīng)該在以下幾個方面著手，提升新疆區(qū)域形象影響力。其一，新疆區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播應(yīng)在國家發(fā)展“絲綢之路經(jīng)濟帶”倡議下，長遠規(guī)劃。其二，新疆區(qū)域形象應(yīng)系統(tǒng)研究，準(zhǔn)確特色化、體系化定位。其三，新疆區(qū)域形象應(yīng)采取行之有效的視覺識別系統(tǒng)研究策略，呈現(xiàn)視覺上的可識別。其四，信息技術(shù)已變革性發(fā)展，信息傳播的手段與方法已層出不窮，新疆區(qū)域形象的傳播應(yīng)順應(yīng)時代緊跟發(fā)展步伐，有效利用新媒體技術(shù)整合傳播。其五，區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播在宏觀品牌性規(guī)劃的基礎(chǔ)上，不能只停留在對區(qū)域形象的單一性建構(gòu)及傳播；更應(yīng)該把特色產(chǎn)業(yè)、地域人文、亮點企業(yè)等整合組群，分類分層分項建構(gòu)各自的品牌形象，形成品牌集群態(tài)勢，在頂層宏觀建構(gòu)的基礎(chǔ)上形成自下而上擴充、亮點支撐模式，營造更加獨特而具亮點的新疆區(qū)域視覺形象。

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