農(nóng)村電商渠道發(fā)展策略創(chuàng)新探索

宋曉華 尹德斌 楊莉虹

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，擁有巨大潛力，然而，在其快速發(fā)展的過(guò)程中，也面臨著營(yíng)銷渠道單一、渠道運(yùn)營(yíng)困難以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等問(wèn)題，極大制約了農(nóng)村電商的發(fā)展?；诖耍疚闹饕韵鄬?duì)具有代表性的京東B2B2C模式為例，對(duì)農(nóng)村電商渠道發(fā)展策略創(chuàng)新進(jìn)行探索。本文首先闡述了我國(guó)農(nóng)村電商渠道發(fā)展的現(xiàn)狀及主要困境；其次，從電商渠道創(chuàng)新視角，對(duì)京東B2B2C模式進(jìn)行了具體分析；最后，在此基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村電商B2B2C模式優(yōu)化的三種路徑，以期為我國(guó)農(nóng)村電商渠道的健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 渠道發(fā)展 困境 B2B2C模式 優(yōu)化路徑

農(nóng)村電商渠道發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）農(nóng)村電商渠道發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)狀。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村地區(qū)政策傾斜力度加大，農(nóng)村電子商務(wù)得到迅速發(fā)展，成為帶動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)、增收，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的重要渠道。從農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心近期發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3530億元，2016年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4823億元，同比增長(zhǎng)36.6%，預(yù)計(jì)2017年全年將突破6000億元（見(jiàn)圖1）。從農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額來(lái)看，據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)8945.4億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的17.4%；此外，2016年農(nóng)村網(wǎng)店突破800萬(wàn)家，占全網(wǎng)的25.8%。從農(nóng)產(chǎn)品電商交易額來(lái)看，2016年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達(dá)到2200億元，比2015年增長(zhǎng)46%。

農(nóng)村電子商務(wù)的潛力巨大。首先，從人均可支配收入及消費(fèi)水平來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村居民生活水平不斷提升，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供更多可能。2016年，我國(guó)居民人均可支配收入和消費(fèi)支出各為23821元、17111元，分別增長(zhǎng)8.4%、8.9%，其中，農(nóng)村居民人均可支配收入12363元，比上年增長(zhǎng)8.2%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10130元，增長(zhǎng)9.8%。其次，從人口紅利來(lái)看，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從外貿(mào)逐漸向靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)的大形勢(shì)下，龐大的農(nóng)村人口逐漸成為拉動(dòng)內(nèi)需的生力軍，截至2015年末，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)人口數(shù)量9.3億人，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.95 億，較 2014 年底增加1694萬(wàn)人，增幅為9.5%。最后，從電子商務(wù)模式來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，受農(nóng)村人口分散、低收入、需求有限等因素影響，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)不愿滲透農(nóng)村市場(chǎng)，以致無(wú)法對(duì)農(nóng)村的終端消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋，多數(shù)農(nóng)民只能通過(guò)小賣部、集市、鎮(zhèn)上商店等市場(chǎng)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，此種條件下，選擇有限、質(zhì)量低劣、價(jià)格虛高成為他們主要的購(gòu)物體驗(yàn)。而電子商務(wù)這一新商業(yè)模式，在基本的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施前提下，通過(guò)虛擬和現(xiàn)實(shí)兩方面便能將農(nóng)村與外界進(jìn)行銜接，從而實(shí)現(xiàn)商家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透和覆蓋，為廣大農(nóng)村消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)，也緩解了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問(wèn)題，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)走向大市場(chǎng)。

（二）農(nóng)村電商渠道發(fā)展的主要困境

營(yíng)銷渠道較為單一。實(shí)際上，就營(yíng)銷效果而言，基于統(tǒng)一策劃方向前提所進(jìn)行的多渠道營(yíng)銷往往比單一渠道營(yíng)銷具有更強(qiáng)的傳播效果，例如通過(guò)電視、廣播、地鐵、公交、微信、微博等多渠道的組合可以將產(chǎn)品信息全方位、多層次的傳播給消費(fèi)者，擁有更廣的輻射范圍和更強(qiáng)的宣傳效果。然而，與城市多元化的營(yíng)銷渠道相比，農(nóng)村電商的營(yíng)銷渠道則較為單一，多渠道營(yíng)銷難以開(kāi)展，以致電商在農(nóng)村地區(qū)的推廣仍然存在較大難度。目前，農(nóng)村電商的營(yíng)銷推廣主要依靠刷墻、廣播、展示區(qū)等形式進(jìn)行，手段相對(duì)單一，營(yíng)銷效果也相對(duì)有限。

農(nóng)村電商渠道的運(yùn)營(yíng)困境。當(dāng)前，對(duì)于多數(shù)農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商，運(yùn)營(yíng)效果不佳已然成為他們面臨的一大難題。雖然很多地方都做了農(nóng)產(chǎn)品電商，但普遍收效甚微，農(nóng)產(chǎn)品賣不掉的情況仍時(shí)常發(fā)生，究其原因，主要在于農(nóng)村電商渠道運(yùn)營(yíng)不當(dāng)所致。第一，由于對(duì)電商缺乏足夠的認(rèn)知，很多農(nóng)產(chǎn)品電商，基本上都是開(kāi)設(shè)網(wǎng)店之后就進(jìn)入了等待買(mǎi)家主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)，并不知道網(wǎng)店其實(shí)也要認(rèn)真運(yùn)營(yíng)和不斷推廣才能吸引顧客；第二，即使部分電商擁有渠道運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，但因欠缺一定的專業(yè)知識(shí)，不懂得如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和推廣，只能采取粗放式管理，以致缺乏一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且運(yùn)營(yíng)和推廣的過(guò)程往往相對(duì)漫長(zhǎng)，短期內(nèi)未必能收到明顯的效果，這樣長(zhǎng)的周期，對(duì)多數(shù)電商來(lái)說(shuō)又是一個(gè)挑戰(zhàn)。

物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。物流等基礎(chǔ)設(shè)施作為電子商務(wù)發(fā)展的硬件條件和必要保障，關(guān)系著網(wǎng)購(gòu)的便捷性和用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。從農(nóng)村地區(qū)來(lái)看，近年來(lái)，農(nóng)村物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)雖取得一定成效，但與城市地區(qū)相比，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)表現(xiàn)出明顯的滯后性，物流仍是農(nóng)村電商發(fā)展的最大瓶頸。一方面，道路倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施滯后，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)道路等級(jí)低、專用運(yùn)輸工具缺乏，各類倉(cāng)儲(chǔ)、物流中心數(shù)量嚴(yán)重不足，極大影響了物流的效率和產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，農(nóng)村基層服務(wù)意識(shí)滯后，盡管不少電商企業(yè)均致力打通農(nóng)村最后一公里，但因農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)人群較少、訂單密度小、單件送貨成本高，多數(shù)地方至今并未真正實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)。

電商渠道創(chuàng)新視角下的京東B2B2C模式分析

（一）渠道下沉：從B2C到B2B2C

從京東在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透來(lái)看，近幾年，京東不斷將渠道進(jìn)行下沉，從縣級(jí)到鄉(xiāng)村，從自營(yíng)到合作，滲透效果明顯。繼2015年年初，京東“一縣一中心”的自營(yíng)“縣級(jí)服務(wù)中心”（B2C）和為了家電渠道順利下沉開(kāi)設(shè)的“京東幫服務(wù)店”（B2B2C）之后，今年京東又打算推出第三個(gè)線下合作項(xiàng)目，即未來(lái)五年在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店的計(jì)劃，其中，這100萬(wàn)家便利店當(dāng)中將有一半在農(nóng)村，而且每個(gè)村均會(huì)被覆蓋。從現(xiàn)有資料來(lái)看，這次的京東便利店其模式與“京東幫”類似，均為B2B2C模式，也是通過(guò)與當(dāng)?shù)厣虘艉献鬟M(jìn)行商品的銷售及配送等，不同的是，京東便利店一是深入到鄉(xiāng)村一級(jí)；二是產(chǎn)品以日用百貨為主，而非家電；三是合作商戶是小型的夫妻店。這不僅進(jìn)一步將渠道下沉至鄉(xiāng)村一級(jí)，增加了產(chǎn)品的品類；同時(shí)，也意味著要將農(nóng)村夫妻店的供貨體系納入到京東整體中，夫妻店尤其在偏遠(yuǎn)農(nóng)村具有著最后一公里的流量和配送優(yōu)勢(shì)，將他們聯(lián)合起來(lái)，將利于京東直營(yíng)商品的在農(nóng)村的銷售和配送，屆時(shí)京東在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透能力和范圍也將會(huì)進(jìn)一步提升。

（二）農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城：優(yōu)化產(chǎn)品輸出渠道

京東B2B2C模式下，其農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的問(wèn)題主要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品輸出渠道的方式來(lái)解決。京東通過(guò)與當(dāng)?shù)卣龀值漠a(chǎn)業(yè)園區(qū)中電商綜合服務(wù)平臺(tái)以及農(nóng)村生產(chǎn)合作社合作共同搭建地方特產(chǎn)館，讓當(dāng)?shù)仉娚叹C合服務(wù)平臺(tái)按照京東品類規(guī)劃、國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)從合作社手中篩選農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)責(zé)該農(nóng)產(chǎn)品的線上運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而保證產(chǎn)品的質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)的水平；而京東則負(fù)責(zé)地方特產(chǎn)館的線上推廣和農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)入倉(cāng)及配送等，目前，京東地方特產(chǎn)館數(shù)量超過(guò)400家，其線上宣傳主要以官網(wǎng)主推以及地方特色農(nóng)產(chǎn)品造節(jié)的方式進(jìn)行，取得了較好的宣傳效果。以“京東仁壽枇杷節(jié)”為例，2015年5月11日，京東集團(tuán)攜手四川仁壽縣政府共同舉辦的“中國(guó)仁壽·京東枇杷節(jié)”，將仁壽產(chǎn)的枇杷搬上網(wǎng)銷平臺(tái)，“中國(guó)特產(chǎn).仁壽館”正式上線，當(dāng)?shù)?1萬(wàn)畝枇杷均借由京東電商平臺(tái)與物流配送網(wǎng)絡(luò)銷往全國(guó)，實(shí)現(xiàn)了首例農(nóng)產(chǎn)品打包直供。而在此之前，京東除了與仁壽縣政府簽署了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行、開(kāi)放物流等方面的深度合作備忘錄，還通過(guò)入股當(dāng)?shù)刈畲箬凌思庸ぜ吧a(chǎn)企業(yè)的方式，幫助其在銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)支撐等方面進(jìn)行升級(jí)，使其繼續(xù)承擔(dān)當(dāng)?shù)罔凌说耐怃N和加工任務(wù)。

（三）“京東幫服務(wù)店”：建構(gòu)成熟的物流網(wǎng)絡(luò)

為更好實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)“最后一公里”服務(wù)和擴(kuò)大工業(yè)品下鄉(xiāng)，京東一直致力于成熟物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。繼“縣級(jí)服務(wù)中心”之后，京東為從根本上解決農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大家電價(jià)格高、品類少、不送貨、安裝慢、退貨難等問(wèn)題，在全國(guó)縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)了“京東幫服務(wù)店”。“京東幫服務(wù)店”是為縣域及農(nóng)村消費(fèi)者提供代客下單以及大件商品送貨、安裝、維修、退換一站式服務(wù)的京東授權(quán)服務(wù)合作商，合作商戶除了要有實(shí)體店，同時(shí)還要另外支出保證金2到5萬(wàn)元不等，其收入一般源于訂單運(yùn)輸和分發(fā)的費(fèi)用，“京東幫”聯(lián)合商家能夠在本地以路演等途徑推廣商城，這時(shí)會(huì)從京東得到一些推廣費(fèi)。截至2016年底，“京東幫服務(wù)店”在全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)量超過(guò)1700家，覆蓋45萬(wàn)個(gè)行政村，其銷售額占據(jù)京東大家電業(yè)務(wù)的30%。此外，京東同時(shí)在農(nóng)村各個(gè)地方集結(jié)品牌推銷員，根據(jù)至少一人對(duì)應(yīng)一村的原則展開(kāi)，推銷員能夠通過(guò)給村民代購(gòu)獲得一些報(bào)酬，通常傭金標(biāo)準(zhǔn)是2%。

農(nóng)村電商B2B2C模式優(yōu)化路徑

（一）優(yōu)化農(nóng)村渠道布局

從上述分析中，可以看出由于農(nóng)村電商現(xiàn)有營(yíng)銷渠道較為單一，導(dǎo)致其滲透能力和宣傳效果也相對(duì)有限，針對(duì)這一問(wèn)題，京東采取了與當(dāng)?shù)厣虘艉献鞯腂2B2C模式，將渠道進(jìn)一步下沉，以開(kāi)辟更多的營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。從本質(zhì)看，這些地方合作商戶、推廣員其實(shí)就是京東在農(nóng)村地區(qū)新的營(yíng)銷渠道。借鑒京東的這一做法，農(nóng)村電商B2B2C模式可以在現(xiàn)有渠道資源基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)村渠道布局進(jìn)行優(yōu)化，以盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村電商市場(chǎng)的全方位、多層次滲透。一是，利用好農(nóng)村現(xiàn)有渠道，例如除刷墻外，可與村委會(huì)所有的廣播簽署協(xié)議，早晚廣播電商信息等；二是，與農(nóng)村超市簽訂相關(guān)展示合同，借助農(nóng)村超市人流相對(duì)較強(qiáng)的核心位置和現(xiàn)有顧客資源，在超市門(mén)頭以及顯要位置進(jìn)行展示，以增強(qiáng)營(yíng)銷效果；三是，與農(nóng)村夫妻店等進(jìn)行合作，發(fā)揮其最后一公里的流量和配送優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)品的推廣、銷售、配送等。

（二）以資源整合優(yōu)化渠道運(yùn)營(yíng)

從當(dāng)前農(nóng)村電商渠道運(yùn)營(yíng)困境以及京東B2B2C模式在產(chǎn)品輸出渠道的優(yōu)化中可以看到，農(nóng)村電商尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商渠道順利運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于整合資源，采取集約式發(fā)展。通過(guò)整合各種資源，不僅可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還利于整個(gè)渠道的高效運(yùn)營(yíng)。因此，在對(duì)農(nóng)村電商B2B2C模式進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，應(yīng)重視資源的整合，以保證渠道的良好運(yùn)營(yíng)。具體而言，農(nóng)村電商需整合的資源應(yīng)當(dāng)包括以下三種，一是政府政策資源，政府部門(mén)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要主體，具有引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)管等職能，農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展應(yīng)盡可能爭(zhēng)取地方政府的支持，同時(shí)對(duì)其制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、政策等須有所了解；二是合作社、農(nóng)戶資源，將合作社、農(nóng)戶納入農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系中，電商企業(yè)便可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購(gòu)、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量；三是服務(wù)商資源，通過(guò)與地方服務(wù)商進(jìn)行合作，借助其現(xiàn)有的客戶資源、物流資源等優(yōu)勢(shì)，讓其進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣、發(fā)貨、配送等活動(dòng)，以提升渠道運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性和高效性。

（三）通過(guò)“縣-村體系”的運(yùn)作完善B2B2C基礎(chǔ)電商體系

針對(duì)農(nóng)村電商“最后一公里”物流基層服務(wù)不到位等因B2B2C基礎(chǔ)體系不完善導(dǎo)致的問(wèn)題，可借鑒京東B2B2C模式通過(guò)“縣-村體系”的建立和運(yùn)作來(lái)解決。“縣-村體系”由縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、鄉(xiāng)村服務(wù)站和鄉(xiāng)村物流組成，縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心主要負(fù)責(zé)在縣村二級(jí)的組織和管理電商服務(wù)，包括縣內(nèi)各村服務(wù)站“合伙人”的招募、培訓(xùn)、管理，產(chǎn)品線上線下推廣銷售，組織物流，展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品以及處理政府關(guān)系等；鄉(xiāng)村服務(wù)站則幫助沒(méi)有上網(wǎng)條件或不懂上網(wǎng)的村民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上交費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)票等，不過(guò)，從目前來(lái)看，仍是以搜索產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)支付、收發(fā)包裹的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物居多。鄉(xiāng)村服務(wù)站的設(shè)立形式可以是實(shí)體站點(diǎn)，也可以是個(gè)人形式，就像京東的便利店及推廣員形式；而鄉(xiāng)村物流作為“縣-村體系”運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，連接著縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和各個(gè)鄉(xiāng)村服務(wù)站之間的物品流通，因此，對(duì)于農(nóng)村電商B2B2C而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物其實(shí)只是它的起點(diǎn)，“最后一公里”物流才是其核心和終極目的。農(nóng)村電商應(yīng)當(dāng)在“縣-村體系”基礎(chǔ)上，建立起覆蓋到家的“最后一公里”物流服務(wù)。一旦形成能夠收發(fā)、存儲(chǔ)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的“最后一公里”物流配送體系，村民將享受到電子商務(wù)帶來(lái)的更多快捷性和低費(fèi)用。如圖2所示，只有建立起以商品、物流、交易為主的基礎(chǔ)電商體系和多個(gè)縣村二級(jí)運(yùn)營(yíng)體系，我國(guó)農(nóng)村電商體系才能更好運(yùn)行和發(fā)展。

綜上所述，電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)村的迅速發(fā)展，改變了農(nóng)村原有商品流通模式，形成了“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通，極大釋放了鄉(xiāng)村地區(qū)消費(fèi)潛力，使得農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力得到激發(fā)，帶動(dòng)了農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步，其現(xiàn)實(shí)意義巨大，然而，當(dāng)前農(nóng)村電商渠道發(fā)展陷入營(yíng)銷渠道較為單一、渠道運(yùn)營(yíng)困難、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等困境也是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此對(duì)農(nóng)村電商渠道進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新是必要之舉。而通過(guò)對(duì)京東B2B2C模式進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，突破農(nóng)村電商渠道發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵在于農(nóng)村電商B2B2C模式的優(yōu)化和創(chuàng)新，因而對(duì)于農(nóng)村電商而言，應(yīng)從優(yōu)化農(nóng)村渠道布局、優(yōu)化渠道運(yùn)營(yíng)、完善B2B2C基礎(chǔ)電商體系三個(gè)方面著手。

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