國內(nèi)外消費(fèi)者渠道選擇行為研究文獻(xiàn)綜述

趙浩興 鄭之依

內(nèi)容摘要：新零售環(huán)境下的商貿(mào)，線上線下渠道日益交融，消費(fèi)者越來越習(xí)慣于多元化渠道消費(fèi)。本文通過多個文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)檢索，將近年來國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇行為方面的研究文獻(xiàn)按照渠道選擇視角理論、建模方法和影響因素等三部分整理，主要現(xiàn)狀與問題有以下四方面：首先，現(xiàn)有渠道選擇研究還沒有系統(tǒng)的測量量表和系統(tǒng)完整的研究框架；其次，目前的研究忽略了購物階段的細(xì)分與購物過程的交叉體驗(yàn)感知因素影響；再次，傳統(tǒng)研究統(tǒng)計的方法已跟不上社會發(fā)展的進(jìn)程，未來大數(shù)據(jù)技術(shù)與神經(jīng)營銷技術(shù)應(yīng)是主流方向；最后，雖然全渠道零售概念已提出，但還在概念階段，還有許多具體問題等待著學(xué)者們?nèi)ド钊胩窖小?/p>

關(guān)鍵詞：渠道選擇行為 多渠道選擇 文獻(xiàn)綜述

渠道選擇文獻(xiàn)回顧

（一）渠道選擇視角理論

筆者通過 EBSCO 、Elsevier、國家社會科學(xué)研究等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫的檢索，將近十年國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇方面的研究文獻(xiàn)按照橫向和縱向兩維度進(jìn)行劃分。橫向分為搜索 、購買階段或者兩者兼有三類，縱向分為單一渠道和多渠道兩類，并整理了其研究的理論基礎(chǔ)和研究方法（見表 1）。如表1所示，研究多渠道的文獻(xiàn)多于單一渠道的文獻(xiàn)，其中單一渠道文獻(xiàn)研究焦點(diǎn)集中于線上渠道研究；而從消費(fèi)者消費(fèi)階段來說研究購買與搜索+購買的文獻(xiàn)比較多，搜索階段相對較少。

從消費(fèi)渠道模式分類來看，研究單一渠道的國外文獻(xiàn)相對較少，且集中在線上渠道研究。電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，特別是移動手機(jī)端的發(fā)展，大大拓寬了消費(fèi)者線上購物渠道。 Huanga等（2016）認(rèn)為，消費(fèi)者采用移動端渠道后，在網(wǎng)絡(luò)渠道購買的頻次略有下降，但是消費(fèi)者的購買總量增加了，這表明新渠道的積極協(xié)同效應(yīng)多于負(fù)面的同化效應(yīng)。反觀國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇的實(shí)證研究則多集中于線下渠道影響因素的研究，一般選用二元選擇模型為研究工具。李春成 、李雪松 、王娜、張磊 等國內(nèi)學(xué)者使用 Logistic 二元選擇模型研究了影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端的因素。

從消費(fèi)階段分類來看，搜索階段消費(fèi)者在線上與線下渠道交叉信息對比的行為越來越普遍。Melis等（2015）通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)品牌集聚效應(yīng)會引導(dǎo)消費(fèi)者在線下購買。但在購買階段，媒體信息和場景預(yù)期對消費(fèi)者做決策影響很大。Maitya和Consumer （2014）提出了媒體豐富度的概念，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡用中等（例如電子商務(wù)）和高（例如，店內(nèi)）媒體豐富度的渠道執(zhí)行復(fù)雜的購買決策，而在低（例如，移動商務(wù)）媒體豐富度的渠道上進(jìn)行簡單的購買決策。為了正確反映消費(fèi)者的渠道選擇過程，近年來大多數(shù)文獻(xiàn)都從搜索和購買兩個階段去探究。Denise 和 Geoffrey（2002）構(gòu)建了“多渠道購買者行為的模型”，模型考慮了消費(fèi)者搜索和購物兩個階段?；谇罢叩母拍钅Ｐ?，Balasubramanian （2005）提出了一個概念框架，闡明消費(fèi)者在渠道使用中從搜索購買過程和購買的產(chǎn)品中獲得的價值，以及這些過程和產(chǎn)品價值之間的相互影響。

在研究過程中部分學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從某一渠道向另一渠道發(fā)生轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)換的行為，學(xué)者們引入渠道遷徙行為研究方向解釋消費(fèi)者的購買渠道轉(zhuǎn)換的行為研究。Frambach等（2007）通過結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)線下渠道通常優(yōu)于線上渠道，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者多渠道選擇有調(diào)節(jié)效應(yīng)。購買情境在消費(fèi)者渠道遷移研究中被忽略，Chocarro等（2013）通過確定關(guān)鍵購買情況填補(bǔ)這一空白，通過實(shí)驗(yàn)深入分析購買情境怎樣影響線下零售店和線上商店的選擇，結(jié)果表明關(guān)鍵因素是時間和距離。

事實(shí)上，多渠道購物中存在消費(fèi)者使用一個零售商的渠道來準(zhǔn)備購買，然后切換到另一個零售商的渠道來購買損害前者利潤率的現(xiàn)象，即跨渠道免費(fèi)乘坐行為。Heitz-Spahn （2007）從消費(fèi)者賦權(quán)的角度理解這種行為，即跨渠道的消費(fèi)者有價格比較、方便性和靈活性的需求。當(dāng)消費(fèi)者采用跨渠道而不是單渠道行為時，跨渠道免費(fèi)乘坐行為出現(xiàn)的可能性更高，這突出了多渠道零售的消極結(jié)果。Szu-Yu Chou等（2016）通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）發(fā)現(xiàn)與在線商店相關(guān)的感知風(fēng)險和交換障礙對跨渠道免費(fèi)搭乘行為具有顯著直接影響。

目前渠道領(lǐng)域的研究有一個基本事實(shí)被忽略了，即滲透消費(fèi)全過程，消費(fèi)者的渠道選擇也取決于其消費(fèi)過程的不同階段，不只是單一購買階段的選擇，消費(fèi)者可能在一個消費(fèi)過程的不同階段只選擇一個渠道，也可能在不同的消費(fèi)階段選擇不同渠道。Frambach等（2007）研究發(fā)現(xiàn)在購買前和購買后階段，具有更高的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，選擇在線渠道的意圖更高；在購買階段，消費(fèi)者會選擇線下渠道的意愿超過線上渠道，并且不受網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的影響。Pookulangara等（2011）研究發(fā)現(xiàn)線下渠道中享樂和功利價值對消費(fèi)者多渠道切換的意愿有顯著影響；但在線上渠道中，只受功利價值的影響。

（二）渠道選擇建模方法

如表1所示，渠道選擇研究是以消費(fèi)者角度出發(fā)，模型設(shè)計考慮了消費(fèi)者偏好、心理、態(tài)度和體驗(yàn)等因素。時間稍早的實(shí)證研究工具選用的是LR（多元線性回歸）、MNL（二元logitic回歸）、Logit、Logistic等簡單線性回歸分析。然而，簡單線性回歸分析有一個很大的缺點(diǎn)，對選用何種因子和該因子采用何種表達(dá)式只是一種推測，并且它不能很好的體現(xiàn)模型的整體性，這使得回歸分析結(jié)果的科學(xué)性受到限制。為了解決這個問題，一些學(xué)者選擇使用GLS（廣義最小二乘法）使影響因子有一個科學(xué)的模型權(quán)重，另一些學(xué)者選擇使用SEM（結(jié)構(gòu)方程模型）做整體性研究分析，還有學(xué)者將SEM（結(jié)構(gòu)方程模型）和fsQCA（模糊定性比較分析）結(jié)合。最近兩三年的國外實(shí)證研究比較少用問卷訪問得出的截面數(shù)據(jù)，而比較傾向PDA（面板數(shù)據(jù)分析）、大數(shù)據(jù)分析。或者用各種實(shí)驗(yàn)研究方法代替，包括DCM（離散選擇實(shí)驗(yàn)）、比較實(shí)驗(yàn)、場景實(shí)驗(yàn)等。這些數(shù)據(jù)在一定層面上更能反映消費(fèi)者渠道選擇過程的偏好趨勢和真實(shí)意圖。

（三）渠道選擇影響因素

渠道因素。消費(fèi)者渠道選擇核心判斷要素是為其帶來的成本收益比。換句話說，渠道選擇取決于消費(fèi)者對其渠道屬性的感知價值，通過已有文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)影響渠道選擇的渠道屬性主要有五種，包括渠道功能服務(wù)（Montoya-Weiss等 ；Noble等；Liu等；Carlson等）、渠道便利性（Black等；Carlson等；Hsiao等） 、渠道信息獲取（Noble等；Pookulangara等；Hsiao等；Liu等，2014）、渠道風(fēng)險（Chou等；Montoya-Weiss等 ）、渠道交易成本（Black等；Carlson等）等。

產(chǎn)品因素。筆者把與產(chǎn)品相關(guān)的因素分為產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品口碑評論、產(chǎn)品多樣性等要素。作為主要考慮購買決策的重要因素，價格不僅會直接影響顧客的購買渠道選擇（Chiang 和Jang，2006），也通過感知價值間接影響顧客的購買意向（Li和Hitt，2010）。品牌形象也明顯影響顧客的感知質(zhì)量和信任（Chiang和Jang，2006），但是不同的產(chǎn)品會有不同的影響。 Verhagen和van Dolen's（2009）的研究發(fā)現(xiàn)線下品牌形象會影響消費(fèi)者的線上忠誠度。Kwon和Lennon（2009） 的研究發(fā)現(xiàn)，部分顧客是通過多渠道購物經(jīng)歷來構(gòu)建零售商品牌形象，另一部分顧客是通過對零售商渠道的期望來建立其品牌形象。產(chǎn)品種類與產(chǎn)品核心的使用價值密切相關(guān)。產(chǎn)品種類對消費(fèi)者購買決策有很大差異的影響，許多文獻(xiàn)研究都考慮了這個因素。Chiang（2006）等通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別對消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)還是虛擬渠道影響不同。Gupta （2004）認(rèn)為對于搜尋性產(chǎn)品消費(fèi)者偏向于通過網(wǎng)絡(luò)購買，而對于體驗(yàn)性產(chǎn)品消費(fèi)者則偏好在實(shí)體店購買，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適合于在線渠道銷售，體驗(yàn)類產(chǎn)品則適合于線下渠道銷售。

消費(fèi)者因素。消費(fèi)者的三類因素人口統(tǒng)計學(xué)特征、心理特征和行為特征會影響消費(fèi)者對渠道的選擇和偏好，其中人口統(tǒng)計學(xué)特征包括性別 、年齡、收入和教育程度，心理特征包括生活方式、創(chuàng)新特質(zhì)等，行為特征包括購物經(jīng)驗(yàn)（Inman等 ，2004；Heitz-Spahn等，2013）。開始學(xué)者們主要關(guān)注人口統(tǒng)計學(xué)特征，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及消費(fèi)者網(wǎng)購頻率的激增，促使學(xué)者們轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者的心理和行為特征，包括生活方式、購物經(jīng)驗(yàn)、渠道傾向等。學(xué)者在研究多渠道購物環(huán)境下消費(fèi)者對渠道的選擇行為時，需要考慮渠道的便利性、渠道風(fēng)險等消費(fèi)者的態(tài)度感知因素，深入探究消費(fèi)者渠道選擇偏好的差異性。

情境因素。以上幾個因素未能完全解釋為什么消費(fèi)者有時在實(shí)體店購買特定的產(chǎn)品，在其他時候使用互聯(lián)網(wǎng)或其他渠道。Belk（1975）提供了一個可能的解釋，他認(rèn)為購買渠道選擇取決于其購買時的情境。并且他認(rèn)為情境變量是由于特定的時間和地點(diǎn)所刺激的屬性，它不遵循個人意志。情境變量對渠道選擇決定具有直接影響。此外，情境變量也可以間接影響消費(fèi)者選擇不同渠道的價值感知。影響消費(fèi)者行為的情境變量或購物環(huán)境一般包括：信息搜索偏好、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品選擇、價格敏感性、首選商店布局、店內(nèi)自助服務(wù)技術(shù)。

文獻(xiàn)述評

從國外的研究看，基于消費(fèi)者購物決策過程的渠道選擇行為實(shí)證研究已經(jīng)向縱深發(fā)展，且已經(jīng)開始關(guān)注全渠道零售新環(huán)境下的消費(fèi)者行為。無論從研究視角、研究理論和研究影響因素三方面都有深入發(fā)展。而國內(nèi)的相關(guān)研究，較國外研究相對滯后，還處于剛起步階段，很多學(xué)者是用國內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)驗(yàn)證國外學(xué)者的研究模型與假設(shè)，然而也有關(guān)注全渠道零售環(huán)境的消費(fèi)者行為，但都是些零散的且不成體系的研究。

總體上看，在渠道選擇研究領(lǐng)域目前依然面臨著很多問題。首先，由于傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道存在很大差異，現(xiàn)有渠道選擇影響因素沒有系統(tǒng)的測量量表，也沒有劃分不同購物階段，考慮各階段渠道特點(diǎn)，如何形成系統(tǒng)的、完整的研究框架成為一個問題和課題。其次，目前的多渠道選擇的研究比較滯后，多采用結(jié)構(gòu)方程模型、多元線性回歸模型等統(tǒng)計計量模型，這些模型存在著計量數(shù)據(jù)固有的缺陷，沒有能全面反映消費(fèi)者對渠道的內(nèi)在偏好的異質(zhì)性，缺乏研究結(jié)論準(zhǔn)確性。最后，學(xué)術(shù)界已經(jīng)提出了全渠道零售的概念，業(yè)界也有很多新零售環(huán)境下的探索實(shí)踐，但是這方面的研究還處于概念階段，還有許多問題和課題等待著學(xué)者們?nèi)ド钊胩骄俊?/p>

研究展望與發(fā)展建議

（一）消費(fèi)者渠道選擇的研究模式

在研究視角層面需要從兩方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新。第一，按消費(fèi)者滲透消費(fèi)的全過程深入細(xì)分消費(fèi)購買的階段，同時分析各消費(fèi)購物階段的影響因素。隨著消費(fèi)者的渠道升級，消費(fèi)者的渠道選擇取決于其消費(fèi)過程的不同階段，即滲透消費(fèi)全過程。消費(fèi)者可能在一個消費(fèi)過程的不同階段只選擇一個渠道，消費(fèi)者也可能在不同的消費(fèi)階段選擇不同渠道。此外，他們還發(fā)現(xiàn)渠道偏好的驅(qū)動因素在三個購買階段中是顯著不同的。研究者可以就此方向進(jìn)一步延伸。第二，在全渠道零售背景下，注重線上線下渠道的交叉體驗(yàn)的相互影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下渠道交叉融合，消費(fèi)者傾向于線上線下交叉搜索、比較、購買，從而要求研究者對于線上線下渠道之間交叉影響的關(guān)系路徑、要點(diǎn)因素等做進(jìn)一步深入探究。

（二）消費(fèi)者渠道選擇的研究工具與方法

“問卷訪談”作為營銷領(lǐng)域的研究的主要工具與方法遠(yuǎn)不適用于新的研究勢態(tài)，必須要用新的工具跟上研究的新態(tài)勢?，F(xiàn)在是物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等等全方位交錯發(fā)展的時代，大數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)方式等方式更能夠更客觀地揭示消費(fèi)者的真實(shí)意圖。大數(shù)據(jù)處理技術(shù)包括DPS、Hadoop等，在渠道選擇領(lǐng)域中可應(yīng)用于產(chǎn)品定位、渠道評估、渠道用戶畫像和渠道銷售預(yù)測等等方面。目前在營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域上比較前沿的是神經(jīng)營銷的技術(shù)，包括比較磁共振腦成像技術(shù)（fMRI）、近紅外光學(xué)腦功能成像技術(shù)（fNIRS）、腦電（EEG）、還有面部情緒掃描技術(shù)、眼動技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。這些技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，能讓學(xué)術(shù)研究者把消費(fèi)者在渠道購物整個過程的不同階段的關(guān)注點(diǎn)與體驗(yàn)感知度進(jìn)行真實(shí)還原，這對研究與分析真實(shí)性提供了可靠的保證。

參考文獻(xiàn)：

1.Lei Huanga，Xianghua Lua and Sulin Ba.An empirical study of the cross-channel effects between web and mobile shopping channels[J].Information & Management Volume 53， Issue 2， March 2016

2. K Melis， K Campo， E Breugelmans and L Lamey，The impact of the multi-channel retail mix on online store choice：Does online experience matter？[J].Journal of Retailing， 2015

3.Moutusy Maitya，Mayukh Dass.Consumer decision-making across modern and traditional channels： E-commerce， m-commerce，in-store[J].Decision Support Systems Volume 61，May 2014

4.Denise D.Schoenbachler，Geoffrey L.Gordon.Trust and customer willingness to provide information in database-driven relationship marketing[J].Journal of Interactive Marketing Volume 16，Issue 3，2002