基于消費(fèi)者行為理論的零售業(yè)綠色營(yíng)銷研究

周晶晶 閆鈺

內(nèi)容摘要：本文基于消費(fèi)者行為理論對(duì)零售業(yè)綠色營(yíng)銷進(jìn)行探討。首先對(duì)綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了概述，然后以沃爾瑪為案例，對(duì)其基于消費(fèi)者行為理論的綠色營(yíng)銷行為進(jìn)行剖析，并以此為基礎(chǔ)指出現(xiàn)階段基于消費(fèi)者行為理論的零售業(yè)綠色營(yíng)銷路徑，這對(duì)我國(guó)零售業(yè)更好把握住消費(fèi)者行為和心理、做好綠色營(yíng)銷有重要的現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 零售業(yè) 綠色營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

前言

零售業(yè)綠色營(yíng)銷的概念最早產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，其是指零售行業(yè)在自身意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性的基礎(chǔ)上，及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)開始加強(qiáng)，且對(duì)綠色商品的需求開始增加的趨勢(shì)，由此通過(guò)制定相應(yīng)的綠色營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)的需求，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足自身需求，在購(gòu)買目標(biāo)商品或服務(wù)時(shí)所采取的各種行動(dòng)以及決定購(gòu)買行為的決策過(guò)程，對(duì)于零售業(yè)而言，是否對(duì)消費(fèi)者行為理論有清晰的認(rèn)識(shí)，將直接影響企業(yè)綠色營(yíng)銷策略的制定和綠色營(yíng)銷目標(biāo)的定位，因此，要想使零售業(yè)充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，在綠色營(yíng)銷中體現(xiàn)環(huán)保理念，并及時(shí)為消費(fèi)者提供需要的綠色商品及服務(wù)，就必須在消費(fèi)者行為理論視角下對(duì)零售業(yè)綠色營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)性研究，幫助零售業(yè)更好把握消費(fèi)者行為和心理，做好綠色營(yíng)銷。

消費(fèi)者綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

（一）綠色營(yíng)銷消費(fèi)群體分析

綠色營(yíng)銷指為了滿足消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)以及社會(huì)對(duì)綠色發(fā)展的需求，以綠色文化、綠色經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)而進(jìn)行的營(yíng)銷方式，其有助于開拓行業(yè)商機(jī)、獲取長(zhǎng)久收益、保證其長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷管理行為。綠色營(yíng)銷活動(dòng)主要針對(duì)的是綠色消費(fèi)者，從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)綠色消費(fèi)者主要有三大類：

1.綠色關(guān)注者。這部分消費(fèi)者的普遍特征就是受教育程度較低，個(gè)人可支配收入較低，對(duì)超出承受能力的商品或服務(wù)的關(guān)注度也較低，該群體并不是綠色消費(fèi)市場(chǎng)的活躍群體，對(duì)綠色商品或服務(wù)的忠誠(chéng)度不高。該群體主要分為兩類，一類是已經(jīng)對(duì)環(huán)保問(wèn)題開始關(guān)注，但可能是對(duì)綠色消費(fèi)的意識(shí)不到位，也可能是沒(méi)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，總之該類消費(fèi)者尚未進(jìn)行綠色消費(fèi)；另一類是已經(jīng)開始關(guān)注環(huán)保問(wèn)題也表現(xiàn)出綠色消費(fèi)的意愿，但由于綠色商品的價(jià)格問(wèn)題而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性消費(fèi)。這兩類群體都屬于綠色關(guān)注者，通過(guò)整理、分析該類消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并針對(duì)性地進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)的綠色營(yíng)銷可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色消費(fèi)者。

2.綠色消費(fèi)者。此類消費(fèi)者的普遍特征是受教育程度較高，收入相比綠色關(guān)注者明顯要高，有良好的環(huán)保理念和環(huán)保意識(shí)。目前該群體主要分為兩類，一類是有過(guò)綠色消費(fèi)，但是由于綠色商品的價(jià)格問(wèn)題或購(gòu)買動(dòng)機(jī)不足等原因?qū)е孪M(fèi)頻率并不高，此類群體需要一定的綠色營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶；另一類是進(jìn)行過(guò)且經(jīng)常進(jìn)行綠色消費(fèi)的群體，此類消費(fèi)者是綠色消費(fèi)的穩(wěn)定客戶，需要針對(duì)該類消費(fèi)者行為進(jìn)行綠色營(yíng)銷，在維持現(xiàn)有規(guī)模的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大該類群體的數(shù)量。

3.非綠色消費(fèi)者。該群體是消費(fèi)者中受教育程度最低、收入也是最低的。首先，該群體的環(huán)保意識(shí)非常薄弱，對(duì)綠色消費(fèi)行為和綠色商品沒(méi)有基本概念，因此一般情況下不會(huì)有意識(shí)和動(dòng)機(jī)購(gòu)買；其次，在該群體的日常消費(fèi)中，價(jià)格永遠(yuǎn)是其最關(guān)注、最敏感的因素，決定其購(gòu)買行為的唯一指標(biāo)就是價(jià)格的高低。而綠色商品或服務(wù)的價(jià)格往往高于普通商品，因此，此類消費(fèi)者并不會(huì)考慮購(gòu)買綠色商品或服務(wù)，亦不會(huì)進(jìn)行任何綠色消費(fèi)行為。

由上文分析可知，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為直接決定其屬于哪類消費(fèi)群體，而影響消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素有三個(gè)，即商品價(jià)格、消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，要想全面了解消費(fèi)者的綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就必須從這三個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行分析。

（二）消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為影響因素分析

1.價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)具有重要影響，尤其對(duì)于綠色關(guān)注者而言，價(jià)格因素是導(dǎo)致他們之中一部分人未進(jìn)行綠色消費(fèi)的主要因素，此類消費(fèi)者選擇綠色消費(fèi)的前提是綠色商品價(jià)格是否與同類普通商品沒(méi)有明顯差距，如果價(jià)格高出很多，該群體仍然不會(huì)考慮購(gòu)買，這也解釋了很多綠色關(guān)注者為什么對(duì)綠色消費(fèi)行為處于觀望和思考階段；對(duì)于非綠色消費(fèi)者而言，該群體收入相對(duì)偏低，價(jià)格相對(duì)較高的綠色商品或服務(wù)基本不在他們的購(gòu)物能力和考慮范圍內(nèi)；在所有消費(fèi)者中，綠色消費(fèi)者由于環(huán)保意識(shí)突出、收入較高，因此對(duì)綠色商品和綠色消費(fèi)的關(guān)注度和接受程度明顯好于其他兩者，只要綠色商品或服務(wù)價(jià)格合理、符合預(yù)期，該群體在日常購(gòu)物中更傾向于購(gòu)買綠色商品或服務(wù)。

2.消費(fèi)意識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)意識(shí)是決定消費(fèi)者行為的重要因素之一。依據(jù)馬斯洛需求層次理論可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)意識(shí)與需求層次有著一致性，當(dāng)生理需求的層次越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)層次也隨之提高，而當(dāng)生理需求位于第五層次：自我實(shí)現(xiàn)需要層次時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)就會(huì)提升至自我實(shí)現(xiàn)層次，也就直接決定了消費(fèi)者行為會(huì)偏向于能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值的行為方式。對(duì)于綠色營(yíng)銷而言，綠色營(yíng)銷所提供的概念、產(chǎn)品不僅僅能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者自身高端的需求層次，同時(shí)也更體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值和貢獻(xiàn)，因此綠色消費(fèi)者所擁有的消費(fèi)意識(shí)直接決定了他們希望通過(guò)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)出個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。而對(duì)于綠色關(guān)注者而言，可能存在消費(fèi)意識(shí)到位但購(gòu)買動(dòng)機(jī)不足或是消費(fèi)意識(shí)不到位的情況，從而才會(huì)出現(xiàn)關(guān)注綠色營(yíng)銷但未付出行動(dòng)的情況。而對(duì)于非綠色消費(fèi)者而言，更多的是沒(méi)有形成足夠的綠色消費(fèi)意識(shí)，因此才沒(méi)有關(guān)注綠色營(yíng)銷，更不會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為。

3.購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是決定消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的主觀意愿和動(dòng)力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生往往源于兩個(gè)方面：一個(gè)是自身需求，一個(gè)是外部影響而導(dǎo)致的需求。對(duì)于大部分的綠色消費(fèi)者而言，本身就有著極強(qiáng)的綠色消費(fèi)需求，需求可能是源于對(duì)健康的需求，也可能是源于對(duì)社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保需求。而對(duì)于綠色關(guān)注者和非綠色消費(fèi)者這兩個(gè)群體而言，往往不存在自身需求這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)，更多的是外部刺激導(dǎo)致的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而對(duì)于零售企業(yè)而言，利用外部刺激來(lái)激發(fā)綠色關(guān)注者和非綠色消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是開發(fā)綠色營(yíng)銷潛在市場(chǎng)的重要條件。

基于消費(fèi)者行為理論的零售業(yè)綠色營(yíng)銷案例探討

（一）沃爾瑪簡(jiǎn)介

沃爾瑪百貨是世界最大的百貨零售企業(yè)之一，它于1965年成立于美國(guó)俄亥俄州。經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，沃爾瑪百貨在全世界28個(gè)國(guó)家中累計(jì)有10000多家線下連鎖百貨零售店鋪和十幾個(gè)線上電商網(wǎng)站，其在2016財(cái)年的銷售收入達(dá)到了5982億美元，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)315億美元，且沃爾瑪長(zhǎng)年占據(jù)世界500強(qiáng)企業(yè)第一位。作為世界知名的零售業(yè)巨頭，沃爾瑪在全球有超過(guò)300萬(wàn)名員工。沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)理念是讓全世界的消費(fèi)者都能夠節(jié)省開支，過(guò)上更好生活。除此之外，沃爾瑪也積極投身公益事業(yè)，切實(shí)履行企業(yè)的社會(huì)職責(zé)。在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪也在積極努力，讓中國(guó)消費(fèi)者過(guò)更好的生活，在履行自身企業(yè)職責(zé)的同時(shí)，通過(guò)一系列的綠色營(yíng)銷策略，為環(huán)境保護(hù)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，對(duì)我國(guó)零售企業(yè)具有一定的借鑒與啟示作用。

（二）沃爾瑪綠色營(yíng)銷策略分析

1.宣揚(yáng)綠色營(yíng)銷理念，樹立良好社會(huì)形象。綠色營(yíng)銷理念是零售業(yè)在綠色經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下制定的針對(duì)性的營(yíng)銷策略，綠色營(yíng)銷理念突出強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，這從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，使零售業(yè)的營(yíng)銷立足點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，更加有利于零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。宣揚(yáng)綠色營(yíng)銷理念，能夠在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，通過(guò)營(yíng)銷使消費(fèi)者具備一定的綠色消費(fèi)意識(shí)后才能為下一步的綠色消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。沃爾瑪公司積極同其他企業(yè)合作，開展綠色節(jié)能營(yíng)銷活動(dòng)，向公眾傳達(dá)綠色消費(fèi)理念，在進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的同時(shí)，有利于在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。

2.積極開發(fā)綠色商品，滿足市場(chǎng)需求。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí)，便說(shuō)明其已經(jīng)具備了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在宣揚(yáng)綠色營(yíng)銷理念、刺激消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪通過(guò)積極開發(fā)、展示綠色商品來(lái)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。舉例來(lái)講，沃爾瑪積極開拓綠色服飾領(lǐng)域，同供應(yīng)商合作，大力宣傳有機(jī)棉的概念，幫助消費(fèi)者了解到有機(jī)棉的種植和加工中對(duì)農(nóng)藥的使用和資源的損耗大幅度減少，幫助自身企業(yè)樹立起良好的綠色形象，在提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)，通過(guò)這種綠色營(yíng)銷為商品打開銷路。同時(shí)，沃爾瑪在發(fā)展自有品牌時(shí)，非常注意在滿足消費(fèi)者基本需求的同時(shí)，盡量減少添加劑的使用，且都采用大包裝，避免多余的浪費(fèi)。

3.提升綠色商品性價(jià)比，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色營(yíng)銷、促使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)理念時(shí)，還要針對(duì)消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格因素進(jìn)行優(yōu)化，努力提升綠色商品的性價(jià)比，吸引消費(fèi)者更多選擇綠色商品。對(duì)綠色商品而言，由于其在加工生產(chǎn)的過(guò)程中涉及的環(huán)節(jié)相對(duì)更多，工藝要求更高，標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，導(dǎo)致綠色商品的成本遠(yuǎn)高于普通商品，其定價(jià)自然比普通商品要高很多。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者行為有著極大影響，它直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，沃爾瑪為了進(jìn)一步提升綠色營(yíng)銷效果，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提升性價(jià)比，讓消費(fèi)者更樂(lè)意為沃爾瑪綠色營(yíng)銷買單。例如，沃爾瑪早在2005年就開始同世界各國(guó)的農(nóng)戶開展農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目，最早同中美洲、印度、巴西和中國(guó)等國(guó)家的農(nóng)戶直接開展合作。從表1可以看出，通過(guò)十幾年的發(fā)展，沃爾瑪同這些國(guó)家的農(nóng)戶進(jìn)行長(zhǎng)期合作，通過(guò)本地種植、本地加工的模式，大大降低了運(yùn)輸成本，使消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格獲得了新鮮、高質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，提升了綠色商品的性價(jià)比，幫助無(wú)數(shù)本地消費(fèi)者提升了生活水平和生活質(zhì)量。同時(shí)，這種農(nóng)超對(duì)接模式，也使數(shù)以萬(wàn)計(jì)的農(nóng)戶學(xué)習(xí)到先進(jìn)的種植技術(shù)和加工技術(shù)，還可以幫助農(nóng)戶增加收入，承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任。

隨著社會(huì)的進(jìn)步以及消費(fèi)者受教育程度和收入的提升，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和綠色消費(fèi)的意識(shí)有所提高。但是由于消費(fèi)者自身環(huán)保認(rèn)知以及個(gè)人收入等方面的限制，使相當(dāng)一部分消費(fèi)者即便有綠色消費(fèi)的意識(shí)也很難真正付諸實(shí)踐。當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)綠色營(yíng)銷中還存在著諸多問(wèn)題急需解決，尤其是針對(duì)商品價(jià)格、消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三個(gè)層面，從沃爾瑪?shù)陌咐治鲋锌梢钥闯觯鳛槭澜缰闶蹣I(yè)巨頭，沃爾瑪在綠色營(yíng)銷方面可以說(shuō)是指引型和標(biāo)桿型企業(yè)，沃爾瑪通過(guò)影響消費(fèi)者意識(shí)、創(chuàng)造購(gòu)買動(dòng)機(jī)、降低價(jià)格提升綠色營(yíng)銷吸引力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。由此可以總結(jié)出一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助我國(guó)零售業(yè)在消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上，更好地做好綠色營(yíng)銷，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于消費(fèi)者行為理論的零售業(yè)綠色營(yíng)銷對(duì)策

加大綠色營(yíng)銷宣傳力度。作為面向普通大眾的零售行業(yè)，加大綠色營(yíng)銷宣傳力度可以有效提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者接受綠色消費(fèi)并付諸實(shí)踐，有助于讓非綠色消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為綠色關(guān)注者，讓綠色關(guān)注者進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)者，有助于提升零售行業(yè)的整體銷售規(guī)模。在沃爾瑪?shù)陌咐?，沃爾瑪一直致力于綠色營(yíng)銷理念和價(jià)值觀的輸出，積極同世界知名企業(yè)合作，通過(guò)宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，帶動(dòng)了沃爾瑪公司的業(yè)績(jī)提升。由此可以啟發(fā)我國(guó)零售行業(yè)，要注重綠色消費(fèi)理念的宣傳和引導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望、引起消費(fèi)者對(duì)綠色商品的潛在需求。通過(guò)綠色營(yíng)銷重點(diǎn)突出綠色商品的健康屬性和環(huán)保屬性，降低消費(fèi)者對(duì)綠色商品價(jià)格的敏感度，使消費(fèi)者將綠色消費(fèi)行為同消費(fèi)質(zhì)量、身體健康和社會(huì)責(zé)任感聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，零售業(yè)應(yīng)該積極同互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，善于借助網(wǎng)絡(luò)媒體為綠色營(yíng)銷做宣傳，讓消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)或視頻廣告了解并接受綠色商品和綠色消費(fèi)。

優(yōu)化商品營(yíng)銷對(duì)策。優(yōu)化商品營(yíng)銷對(duì)策本質(zhì)上就是通過(guò)給消費(fèi)者設(shè)定合理的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者接受綠色商品并進(jìn)行購(gòu)買，使原本處于觀望和思考中的綠色關(guān)注者找到購(gòu)買綠色商品的理由，使已經(jīng)接受綠色商品的綠色消費(fèi)者進(jìn)一步增加對(duì)綠色商品的忠誠(chéng)度和購(gòu)物粘性。從沃爾瑪?shù)陌咐锌梢钥闯觯譅柆斕貏e擅長(zhǎng)集合各方面的資源優(yōu)勢(shì)為己所用，積極開發(fā)綠色商品，滿足消費(fèi)者的各方面需求，同時(shí)盡量減少成本，做到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)零售業(yè)應(yīng)該主動(dòng)收集和分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確找到不同類型消費(fèi)者心中理想的綠色商品定位，并針對(duì)性地進(jìn)行研發(fā)和銷售。同時(shí)在綠色商品的加工和包裝中，要盡量減少對(duì)環(huán)境和資源的損耗，為消費(fèi)者提供最滿意的綠色商品，刺激消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望。

制定合理的綠色營(yíng)銷價(jià)格策略。從上文對(duì)消費(fèi)者類型的分析中得知，現(xiàn)階段對(duì)綠色營(yíng)銷和綠色消費(fèi)行為影響最為深遠(yuǎn)的因素就是綠色商品的價(jià)格，幾乎所有收入層次的消費(fèi)者都或多或少的對(duì)綠色商品的價(jià)格有所顧慮，因此制定合理的綠色營(yíng)銷價(jià)格策略對(duì)我國(guó)零售業(yè)綠色營(yíng)銷是至關(guān)重要的。零售業(yè)本身就是面向普通消費(fèi)者的平價(jià)商品銷售商，如果綠色商品的價(jià)格過(guò)于離譜必然會(huì)導(dǎo)致商品的滯銷，沃爾瑪公司作為資深的零售業(yè)巨頭，深知商品的定價(jià)策略，在綠色商品成本居高不下的當(dāng)口，選擇同各國(guó)本地農(nóng)戶進(jìn)行對(duì)接合作，通過(guò)本地加工、本地銷售的策略，可以大大降低綠色商品的成本，在保證綠色商品質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的前提下，提升了綠色商品的性價(jià)比，獲得了消費(fèi)者的青睞。因此我國(guó)零售業(yè)綠色營(yíng)銷在制定價(jià)格策略時(shí)，要充分考慮綠色商品的成本增加，還要考慮消費(fèi)者的實(shí)際接受程度，合理控制綠色商品價(jià)格，可以采用差別定價(jià)法，針對(duì)不同消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，制定不同的商品定價(jià)，通過(guò)不同的綠色商品組合來(lái)制定合理的價(jià)格區(qū)間，方便消費(fèi)者挑選。

參考文獻(xiàn)：

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