品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)向：重視效能 學(xué)習(xí)為先

Sarah Vizard

通貨膨脹繼續(xù)、利率上升及消費(fèi)者信心指數(shù)環(huán)比下滑，所有這一切都意味著2018年將是市場(chǎng)營(yíng)銷的艱難之年。媒介購買代理機(jī)構(gòu)中的翹楚群邑（GroupM）和實(shí)力媒體（Zenith Optimedia）都調(diào)低對(duì)全球廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，其中群邑將全球廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)率從4.4%下調(diào)至3%，實(shí)力媒體則從4.4%調(diào)整至4.2%，這意味著數(shù)十億美元的降幅。增幅放緩的主要原因是占比最大的廣告主快消品行業(yè)（FMCG）將大幅削減廣告預(yù)算。

在這種背景下，企業(yè)希望獲得更高的投資回報(bào)率（ROI）也就順理成章了。大品牌企業(yè)越來越多地傾向于關(guān)注營(yíng)銷效能。英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）對(duì)倫敦最大的百貨商店John Lewis、巴克萊銀行（Barclays）、聯(lián)合利華（Unilever）和歐萊雅（LOréal）等大品牌企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在過去三年中，這些大品牌主有三個(gè)季度增加了對(duì)提升營(yíng)銷效能資源的投入，其中的三分之一還為此特別成立了單獨(dú)的部門。

盡管IPA的調(diào)查樣本企業(yè)是自愿參加的，那些愿意談?wù)摯嗽掝}的品牌主通常也最重視對(duì)營(yíng)銷效果的投資，但負(fù)責(zé)此次調(diào)研的戰(zhàn)略顧問弗蘭·卡西迪（Fran Cassidy）認(rèn)為，這一研究仍然有效地展示了一種趨勢(shì)：營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)有至關(guān)重要的影響。她解釋道：“重視效能是要讓一家企業(yè)變得更強(qiáng)大，而不僅僅是為了有效地營(yíng)銷?！?/p>

英國(guó)保險(xiǎn)公司Direct Line集團(tuán)負(fù)責(zé)營(yíng)銷效能的主管安妮·康斯坦丁（Ann Constantine）透露，歸根結(jié)底還是因?yàn)轭A(yù)算緊張。如今，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定及預(yù)算的流向幾乎被所有部門關(guān)注，這是此前從未有過的現(xiàn)象。

康斯坦丁分析稱：“媒體界正在發(fā)生變化，涌入了很多數(shù)字化元素。企業(yè)希望能夠知曉從營(yíng)銷投資中真正獲得了什么，花出去的錢到底‘砸出了哪些水花?！?/p>

營(yíng)銷效果溯源

雖然越來越多的品牌企業(yè)建立了專門的營(yíng)銷效能部門，但業(yè)務(wù)卻不盡相同。一些企業(yè)在營(yíng)銷部門中單獨(dú)創(chuàng)建了一個(gè)效能部門，一些企業(yè)則把它作為洞察和分析部門的一部分，還有一些企業(yè)則直接由商務(wù)部門主導(dǎo)。

在Direct Line集團(tuán)，設(shè)立效能部門由來已久，但其在過去兩年中逐漸改變策略。營(yíng)銷效能部門現(xiàn)在被收編至洞察（Insight）部門，該部門還承擔(dān)消費(fèi)者、品牌、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。

洞察部門則歸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門，向集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)馬克·伊萬斯（Mark Evans）匯報(bào)，需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、定價(jià)等作出具體預(yù)判。負(fù)責(zé)營(yíng)銷效能的團(tuán)隊(duì)仍然很小，只有四名員工，擅長(zhǎng)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和分析學(xué)。

不過康斯坦丁補(bǔ)充說：“雖然員工人數(shù)很少，但我們?cè)诩寄芎吐氊?zé)方面都進(jìn)行了具體分工，并且設(shè)立了從初級(jí)到高級(jí)管理的層級(jí)，這是一個(gè)相當(dāng)多樣化的團(tuán)隊(duì)。”

三星公司也較早對(duì)營(yíng)銷效能進(jìn)行布局。2017年4月，在尼克？米爾恩（Nick Milne）從西班牙電信公司Telefónica加入后，三星公司在歐洲建立了一個(gè)消費(fèi)者分析部門，可具體研究營(yíng)銷數(shù)據(jù)和營(yíng)銷效能。

米爾恩表示：“三星有一段可以引以為豪的產(chǎn)品創(chuàng)新史，但毫無疑問，移動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新現(xiàn)在都是漸進(jìn)式而非突破性的。如果你不像以往那樣能夠快速推出創(chuàng)新迭代產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷就需要轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的精準(zhǔn)洞察：消費(fèi)者是誰，他們?cè)谀睦镔徫铮麄兿矚g什么樣的手機(jī)，并以此為出發(fā)點(diǎn)建立溝通策略，將消費(fèi)者導(dǎo)向三星的產(chǎn)品。”

在三星公司，負(fù)責(zé)此項(xiàng)研究的團(tuán)隊(duì)隸屬于洞察部門，承擔(dān)一部分市場(chǎng)營(yíng)銷功能。米爾恩向負(fù)責(zé)消費(fèi)者市場(chǎng)洞察的副總裁匯報(bào)，后者則向首席營(yíng)銷官（CMO）匯報(bào)。這也是一個(gè)小而美的團(tuán)隊(duì)，一名員工關(guān)注營(yíng)銷組合建模和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，另一名員工致力于激活數(shù)字能量，米爾恩熱衷于提高數(shù)據(jù)的效能。

與Telefónica公司相比，三星公司對(duì)數(shù)據(jù)的處理完全不同，這也是三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的原因之一。三星需要改進(jìn)其數(shù)據(jù)能力，從而理解它能提供何種類型的營(yíng)銷分析和有效性分析，而米爾恩的部門只承擔(dān)其中的一部分。

全球最大的洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W（Diageo）則采取了完全不同的方式。帝亞吉?dú)W并沒有設(shè)立效能部門，而是創(chuàng)建了一個(gè)名為Catalyst（催化劑）的工具，提供即時(shí)數(shù)據(jù)的數(shù)字接口，幫助營(yíng)銷人員制定戰(zhàn)略并進(jìn)行決策規(guī)劃。

Catalyst具有雙重功能。首先，根據(jù)來自各個(gè)不同渠道的數(shù)據(jù)源進(jìn)行綜合分析，參考以往類似營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)未來營(yíng)銷活動(dòng)的潛在利潤(rùn)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)每一個(gè)子品牌做出合理的預(yù)算規(guī)劃；其次，測(cè)算計(jì)劃中的營(yíng)銷活動(dòng)的效果，通過對(duì)短期效果和長(zhǎng)期效果的預(yù)估，提出一份按周調(diào)整的營(yíng)銷預(yù)算建議。

帝亞吉?dú)W的全球消費(fèi)者計(jì)劃負(fù)責(zé)人安德魯？紀(jì)勤（Andrew Geoghegan）表示：“使用數(shù)據(jù)和技術(shù)，有機(jī)會(huì)大大增加營(yíng)銷預(yù)算的有效性，從而確保我們每一筆花費(fèi)都能為企業(yè)帶來最好的結(jié)果?！?/p>

創(chuàng)建一個(gè)關(guān)注效能的文化

與Direct Line集團(tuán)和三星有所不同，帝亞吉?dú)W不僅創(chuàng)建了Catalyst工具，更拿出了一套行之有效的方略。Catalyst項(xiàng)目至今已經(jīng)啟動(dòng)一年半，該公司已在55個(gè)國(guó)家對(duì)其1200名營(yíng)銷人員和高級(jí)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，確保相關(guān)員工在2017年底學(xué)會(huì)運(yùn)用這一系統(tǒng)，從而提升營(yíng)銷傳播效能。

“Catalyst是一種工具，但我們所做的是創(chuàng)造一種文化，塑造一種工作方式和思維方式，”紀(jì)勤解釋說，“我們希望它能賦予每一名營(yíng)銷人員核心競(jìng)爭(zhēng)力?！钡拇_，將策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的執(zhí)行能力需要持久培育，而Catalyst的出現(xiàn)，則讓帝亞吉?dú)W獲得了一種新的能力，能將微級(jí)分析引入整個(gè)工作流程及企業(yè)討論中。

“它確實(shí)使我們?cè)诖蟠笮⌒〉耐顿Y上游刃有余，既能自如進(jìn)行一些小規(guī)模的投資決定，又能靈活應(yīng)對(duì)一些重大的投資組合決策。當(dāng)然，Catalyst也是一種文化的革新，它關(guān)乎培訓(xùn)、指導(dǎo)和真正發(fā)展一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)量能力，以及創(chuàng)造力，等等。

三星的米爾恩說，文化轉(zhuǎn)變也是三星的終極目標(biāo)。盡管Telefónica和三星都開始將營(yíng)銷效能作為投資決策的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，但企業(yè)更需要從一開始就將對(duì)效能的重視嵌入文化基因之中。

他表示：“企業(yè)以往可能并不認(rèn)為營(yíng)銷效能能提供真正的幫助，而僅僅能指出其工作出錯(cuò)了。但事實(shí)是，這個(gè)部門能夠幫助企業(yè)回到源頭，追溯營(yíng)銷決策的整個(gè)流程，考評(píng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的正確性，從而提供行之有效的解決方案，比如，正確的營(yíng)銷工具?！?/p>

Direct Line也看到了這種趨勢(shì)，康斯坦汀表示，在此前的市場(chǎng)營(yíng)銷部門設(shè)置中，公司只重視效率，而不是效能?！耙酝覀?cè)u(píng)估媒體支出指標(biāo)有點(diǎn)‘一刀切，現(xiàn)在我們?cè)噲D通過更多采用咨詢方法等進(jìn)行重新定位。根據(jù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的尺度，對(duì)整體的品牌指標(biāo)、效果追蹤等全盤考量，建立結(jié)合短期營(yíng)銷效果與長(zhǎng)期營(yíng)銷效果的綜合衡量維度。”

卡西迪總結(jié)稱，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該作為推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的真正杠桿，重視效能異常重要。倘若在推進(jìn)的過程中發(fā)現(xiàn)效能不足，則應(yīng)該追根溯源，通過事后問責(zé)予以改進(jìn)。