社交媒體領(lǐng)域的連年?duì)帄Z戰(zhàn)

Daniel Gilbert

回首2017年社交媒體發(fā)生的大事件，可以濃縮為兩場(chǎng)戰(zhàn)斗。

第一場(chǎng)：社交媒體與AR技術(shù)爭(zhēng)奪對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的影響權(quán)

2017年，在全球76億人口中，約有三分之一是社交媒體用戶，約四分之一的人擁有Facebook賬戶。與2016年相比，雖然社交媒體用戶數(shù)量增幅略有放緩，但整體仍呈上升態(tài)勢(shì)。社交媒體已經(jīng)成長(zhǎng)為一種體量巨大、影響深遠(yuǎn)的重要渠道，它正在改變世界。

從美國(guó)大選到英國(guó)大選，這些重大的政治事件背后都離不開(kāi)社交媒體。人們通過(guò)社交媒體發(fā)表態(tài)度、匯聚志同道合者，形成輿論，從某種程度上可以說(shuō)，社交媒體部分影響了這些重大事件的走向。美國(guó)大選候選人唐納德？特朗普（Donald Trump）和希拉里？克林頓（Hillary Clinton），一共花費(fèi)了8100萬(wàn)美元在Facebook投放廣告。英國(guó)工黨最終取得超過(guò)預(yù)期的結(jié)果，在很大程度上也歸功于其精明的社交媒體策略。對(duì)一些觀察家來(lái)說(shuō)，社交媒體已經(jīng)成為政治決策中最具影響力的因素。

另一方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR，是一種實(shí)時(shí)計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，可在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)）改變了人們體驗(yàn)世界的方式，2017年，在男女老少中非常風(fēng)靡的尋找Pokémon精靈的游戲，便是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)日漸流行的一個(gè)例證。閱后即焚社交應(yīng)用Snapchat推出的一款能拍攝10秒鐘短視頻的智能眼鏡，也曾激起業(yè)界對(duì)AR眼鏡的熱議。AR領(lǐng)域的軍備競(jìng)賽愈演愈烈，蘋果公司和谷歌公司都在這項(xiàng)技術(shù)上進(jìn)行了激進(jìn)的投資。

蘋果公司在2017年9月12日推出iOS 11時(shí)，也發(fā)布了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)平臺(tái)ARKit，開(kāi)發(fā)者可以自如地將AR應(yīng)用到自身的App中。2017年12月11日，谷歌公司在推廣《星球大戰(zhàn)》電影時(shí)，在其Pixel手機(jī)上添加了第一個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的品牌貼紙。

社交媒體也看到了AR的威力，并積極布局：2017年12月13日，F(xiàn)acebook向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放其AR Studio；2017年12月14日，Snapchat推出了其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)者平臺(tái)Lens Studio。

第二場(chǎng)：社交媒體與新聞媒體的廣告爭(zhēng)奪

2017年，社交媒體付費(fèi)廣告支出費(fèi)用飆升至410億美元，而在三年前，這一數(shù)字還不到180億美元。在這方面，F(xiàn)acebook無(wú)疑是最大的霸主，將同一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter和LinkedIn遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。不過(guò)后起之秀Snapchat和照片分享應(yīng)用Instagram的發(fā)展前景相當(dāng)不錯(cuò)。這些社交媒體加上谷歌公司，瓜分了傳統(tǒng)新聞媒體大部分廣告收入。

大量新聞網(wǎng)站添加付費(fèi)墻（Paywalls，傳統(tǒng)媒體廣告收入大量下滑，因而新聞提供商探索網(wǎng)上付費(fèi)模式予以彌補(bǔ)，對(duì)在線內(nèi)容設(shè)立訪問(wèn)門檻，實(shí)行付費(fèi)閱讀），并批判社交媒體內(nèi)容低俗化。“谷歌支持極端分子”“Facebook傳播假新聞”“Twitter傳播仇恨”“機(jī)器人破壞選舉”“YouTube損害品牌形象”等新聞大量涌現(xiàn)。

新聞媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督功能的作用，呼喚公眾辨明社交媒體上信息的真?zhèn)渭皟r(jià)值，本身無(wú)可厚非。從目前看，社交媒體的商業(yè)模式是正確的，消費(fèi)者樂(lè)意在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間，廣告主自然就愿意在這兒投放廣告。所以新聞媒體在堅(jiān)守自身的價(jià)值觀、專業(yè)度之外，也需要因應(yīng)趨勢(shì)的變化，積極擁抱社交媒體。

2018年，社交媒體領(lǐng)域也將掀起兩場(chǎng)戰(zhàn)斗。

第一場(chǎng)：社交媒體爭(zhēng)搶電視媒體蛋糕

電視媒體領(lǐng)域目前正處于群雄混戰(zhàn)期，程序化電視媒體（Programmatic TV，由程序化購(gòu)買技術(shù)支撐的智能電視，能通過(guò)技術(shù)手段精準(zhǔn)追蹤收視人群、實(shí)現(xiàn)跨屏廣告投放等）逐步興起，各類電視平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。流媒體服務(wù)提供商N(yùn)etflix和亞馬遜內(nèi)容工作室已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體公司帶來(lái)了極大的威脅，而Facebook、Twitter和Snapchat也開(kāi)始購(gòu)買、投資甚至制作長(zhǎng)篇內(nèi)容，涉足電視領(lǐng)域。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)廣告主可以選擇的電視渠道越來(lái)越多，比如，能夠通過(guò)程序化購(gòu)買方式，在一些點(diǎn)播節(jié)目或OTT平臺(tái)（Over-The-Top，是指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)）投放廣告；在YouTube頻道上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ蛘咴谏缃黄脚_(tái)上最優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容中做廣告。

我的建議是量體裁衣。傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)格過(guò)高，但它仍然是最好的塑造品牌形象的渠道；社交媒體視頻作為后來(lái)者，現(xiàn)在也在提供很多質(zhì)量上乘的視頻節(jié)目，正是入手的好時(shí)機(jī)。

以Facebook為例，其在2014年即開(kāi)始重視視頻內(nèi)容，從2016年開(kāi)始大幅投入，2017年8月更是增加了一個(gè)名為“Watch”的視頻節(jié)目空間，并聯(lián)合多家傳統(tǒng)視頻內(nèi)容提供商，簽約發(fā)行100余檔節(jié)目。前期其Watch版塊的內(nèi)容以短視頻節(jié)目為主，但是最近Facebook已經(jīng)表示要重點(diǎn)投資15-20分鐘的原創(chuàng)視頻節(jié)目。

因此，2018年將是社交媒體嘗試視頻內(nèi)容的關(guān)鍵之年，結(jié)局如何，留待時(shí)間驗(yàn)證。

第二場(chǎng)：數(shù)字媒體完成自身凈化

付費(fèi)的社交媒體廣告，提供了難以置信的定位維度，一直在是否觸犯消費(fèi)者隱私保護(hù)權(quán)的邊緣地帶游走，歐盟新條例《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）將于2018年5月25日生效，這一迄今為止覆蓋面最廣的全球性數(shù)據(jù)隱私保護(hù)法規(guī)，將對(duì)社交媒體的廣告產(chǎn)生積極的影響。

Facebook已經(jīng)改變了自身的數(shù)據(jù)收集方式，以及個(gè)性化廣告的展示方式，平臺(tái)透明度向前邁出堅(jiān)實(shí)一步。

在用戶對(duì)個(gè)性化廣告的態(tài)度方面，研究顯示，如果用戶知道自己的數(shù)據(jù)是如何被收集的，就會(huì)更容易接受由此產(chǎn)生的廣告。

未來(lái)，隨著社交媒體平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)收集、運(yùn)用、所有權(quán)、共享等信息的公開(kāi)透明處理，相信將進(jìn)一步提高廣告的相關(guān)度、轉(zhuǎn)化率，也將提升用戶的參與率。

而一切的關(guān)鍵在于，社交媒體能否恪守準(zhǔn)則，凈化自身內(nèi)容及廣告投放環(huán)境。