大數(shù)據(jù)分析與商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理

郭有林

“大數(shù)據(jù)”的英文表達(dá)是Big Data，意思是“海量數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)就像是人體的脊柱，支撐著整個(gè)身體。而大數(shù)據(jù)就是構(gòu)成脊柱的每一塊血肉。最早涉及這個(gè)概念的是天文學(xué)和基因?qū)W領(lǐng)域，因?yàn)檫@兩個(gè)學(xué)科非常依賴對(duì)數(shù)據(jù)的分析方法，尤其是對(duì)“海量數(shù)據(jù)”的分析。

大數(shù)據(jù)有三大顯著特點(diǎn)：第一是大，海量的數(shù)據(jù)；第二是快，可以通過(guò)公共數(shù)據(jù)庫(kù)快速地獲取；第三是我們不再熱衷于尋找因果關(guān)系，而更加關(guān)注于相關(guān)關(guān)系。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的影響

大數(shù)據(jù)對(duì)銀行業(yè)影響巨大。一是大數(shù)據(jù)決策模式對(duì)商業(yè)銀行更具針對(duì)性。在業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)部管理升級(jí)等各方面都需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。二是銀行擁有實(shí)施大數(shù)據(jù)的先決條件，既積累了大量客戶的賬戶和資金收付交易等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，又很容易收集網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、網(wǎng)點(diǎn)視頻、電子商務(wù)平臺(tái)記錄等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。銀行作為一種服務(wù)型的企業(yè)，客戶及客戶關(guān)系的發(fā)展對(duì)自身的生存和發(fā)展顯得尤其重要。

大數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶關(guān)系管理的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（一）外部：大數(shù)據(jù)的運(yùn)用、第三方支付的興起、金融脫媒的發(fā)展，使得社會(huì)上其他行業(yè)開始向金融方面發(fā)展，且發(fā)展速度很快，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。（二）內(nèi)部：傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理上更偏重于產(chǎn)品的銷售，對(duì)客戶的共性需求缺少挖掘手段。大數(shù)據(jù)挖掘分析可以在銀行掌握的海量客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)分析整理，發(fā)現(xiàn)客戶的個(gè)性化及共性需求，針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶潛在需求精準(zhǔn)發(fā)掘，從而對(duì)銀行傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式提出了全新的挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)銀行面對(duì)大數(shù)據(jù)的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.物理網(wǎng)點(diǎn)多。商業(yè)銀行擁有眾多的物理網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)可以相互聯(lián)系；而且其具備多層面的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及相對(duì)穩(wěn)定安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有了這些客觀條件后，我們就能夠盡可能大范圍大面積地與客戶進(jìn)行溝通聯(lián)系。以中國(guó)建設(shè)銀行為例：報(bào)告顯示，截止2017年底，建設(shè)銀行擁有境內(nèi)機(jī)構(gòu)14，920 個(gè)，自助柜員機(jī)97，717 臺(tái)，投入運(yùn)營(yíng)自助銀行28，568家。這樣龐大、密集的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備布局，造就了傳統(tǒng)銀行龐大的市場(chǎng)和優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶資源。

2.客戶數(shù)量大。我國(guó)人口基數(shù)大，對(duì)于產(chǎn)品需要量自然也大，由此產(chǎn)生的金融需求也高。長(zhǎng)期以來(lái)，由于人們本身代代相傳下來(lái)的勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，大多數(shù)居民對(duì)儲(chǔ)蓄有著特殊的偏好，這在一定程度上為銀行總儲(chǔ)蓄值的提升提供了一個(gè)客觀條件。此外，改革開放三十年來(lái)，我們不管是經(jīng)濟(jì)還是科技方面，都得到了飛躍的發(fā)展。由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)繁榮，也使得商業(yè)銀行減少了大量的成本資金。同時(shí)，我國(guó)對(duì)于金融方面的管制有著嚴(yán)格的規(guī)定，這樣一來(lái)使得商業(yè)銀行處于一種極具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。在金融管制的條約下，大部分商業(yè)銀行或多或少都擁有部分穩(wěn)定的客戶量。如中國(guó)建設(shè)銀行，截止 2017 年底，總資產(chǎn)達(dá)22.12萬(wàn)億，總負(fù)債達(dá)20.33萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2436.15億元，平均資產(chǎn)回報(bào)率1.13%，平均股東權(quán)益回報(bào)率14.8%，資本充足率15.5%，獨(dú)家獲得《亞洲貨幣》雜志“2017年中國(guó)最佳銀行”大獎(jiǎng)，在英國(guó)《銀行家》雜志發(fā)布的2017年“世界銀行1000強(qiáng)”排名中，以一級(jí)資本總額連續(xù)第4年位列第2位，支撐這一基礎(chǔ)的正是龐大的公司和個(gè)人客戶規(guī)模。而穩(wěn)定的客戶資源，正是銀行生存之本。

3.客戶更信賴。人們往往容易信賴一些經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗滌還能存留下的東西。商業(yè)銀漢便是其中一例。由于長(zhǎng)期的發(fā)展，商業(yè)銀行的社會(huì)地位和企業(yè)形象，已經(jīng)根深蒂固；已經(jīng)越來(lái)越多的被大多數(shù)人所接受。而且由于人們的生活習(xí)慣、客觀心理、經(jīng)驗(yàn)行為等因素，人們往往更信賴傳統(tǒng)銀行。畢竟在商業(yè)銀行剛開始發(fā)展的階段，也就是此行業(yè)剛萌芽階段，商業(yè)銀行就一直秉承著信譽(yù)為重的基本原則，在處理各種事物中，很好地將這一信譽(yù)理念體現(xiàn)出來(lái)。在商業(yè)范圍中，我們知道信譽(yù)一直是個(gè)很重要的部分，不管是公司內(nèi)部之間的信譽(yù)，還是公司與客戶之間，信譽(yù)好的公司往往會(huì)發(fā)展得也很好。良好的信譽(yù)體系使商業(yè)銀行一直以來(lái)，都在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著信譽(yù)中樞的角色。這些客觀因素都成就了商業(yè)銀行的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，使之擁有客戶優(yōu)先選擇的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而使之獲得支付體系的核心地位。同時(shí)，商業(yè)銀行注重身處基層，注重與客戶進(jìn)行面對(duì)面溝通，通過(guò)客戶對(duì)于此行業(yè)的認(rèn)識(shí)，來(lái)進(jìn)行各方面的完善。這種溝通方式，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)能獲得更多感性的認(rèn)識(shí)，也更益于增加客戶對(duì)于商業(yè)銀行的信任度。

（二）劣勢(shì)

1.服務(wù)方式固化。任何形式的發(fā)展方式都有兩面性，有利亦有弊。比如，商業(yè)銀行大多是在每個(gè)地區(qū)建立銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以此為銷售金融產(chǎn)品的主要渠道。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)其局限性越來(lái)越明顯。一.大部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不能為客戶提供真正有效的信息。特別是在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，營(yíng)業(yè)人員的資質(zhì)有限，他們往往不能為客戶提供一些低成本，便捷的信息咨詢服務(wù)。對(duì)于大多數(shù)人，他們只會(huì)采取一種介紹方式。而沒有考慮不同人試用不同金融產(chǎn)品的問(wèn)題。二.營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不可能涵蓋每一個(gè)地區(qū)。由于現(xiàn)階段部分地區(qū)的交通，經(jīng)濟(jì)各方面的發(fā)展障礙，所以在這些地區(qū)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)普及力度還不夠。甚至一個(gè)鎮(zhèn)子上只有一家商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這種資源的短缺，使得部分網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展并不太順利。三.銀行對(duì)客戶的了解也不夠，只能對(duì)所有客戶采取千篇一律的服務(wù)方式，難以讓客戶滿意。我們需要知道每個(gè)客戶的經(jīng)濟(jì)條件是不一樣的，如果我們對(duì)于所有人，都推薦一種金融產(chǎn)品，這種方法是不可取的。隨著信息技術(shù)“的不斷發(fā)展，我們知道互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)能夠?yàn)榭蛻籼峁└雍线m的個(gè)性化服務(wù)，不僅能夠滿足客戶咨詢、購(gòu)買和交易多種金融產(chǎn)品的需求，甚至還可以提供“定制化”的服務(wù)。因此，在這種壓力下，我們更需要努力改善當(dāng)前發(fā)展中商業(yè)銀行存在的問(wèn)題。

2.客戶渠道單一。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶渠道主要是物理機(jī)構(gòu)?？蛻羟绬我换?，一方面使得商業(yè)銀行在同一區(qū)域相互競(jìng)爭(zhēng)以此來(lái)?yè)寠Z客戶資源，另一方面卻對(duì)新出現(xiàn)的客戶又視而不見，這種客戶渠道方式存在市場(chǎng)盲區(qū)。至 2017年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到96.3%。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的使用率分別有50.9%、48.4%。各類網(wǎng)民從傳統(tǒng)客戶群體中分化出來(lái)，構(gòu)成了龐大的新興客戶群體。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的客戶渠道因無(wú)法滿足新興客戶更個(gè)性、更便利、更自由的金融需求，在網(wǎng)絡(luò)金融新勢(shì)力的沖擊下，客戶極易流失。

3.操作流程繁雜 。在銀行辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)，客戶通常需要填寫各種表格，流程極為繁雜。拿常見的信貸業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶需要進(jìn)行的流程包括填表、抵押、擔(dān)保、登記等；而銀行出于謹(jǐn)慎性經(jīng)營(yíng)的原則，審核貸款的手續(xù)繁復(fù)且周期長(zhǎng)。相比之下，阿里小貸等網(wǎng)絡(luò)中小貸著眼于中小企業(yè)，基于其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信用評(píng)估，在發(fā)展客戶的前期即加入相應(yīng)的資信審核，簡(jiǎn)化了審核與抵押評(píng)估的程序，大大縮短了貸款時(shí)間，提升了客戶的體驗(yàn)，吸引了大批中小企業(yè)客戶。

三、商業(yè)銀行的應(yīng)對(duì)策略

（一）借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，加強(qiáng)客戶滿意度

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展越來(lái)越普遍化，因此在商業(yè)銀漢未來(lái)的發(fā)展道路中，我們需要跟上時(shí)代的步伐，使商業(yè)銀行模式變得更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。在未來(lái)，以客戶需求為中心的資產(chǎn)配置組合和財(cái)富管理產(chǎn)品將越來(lái)越受歡迎。在這個(gè)過(guò)程中，銀行需要保證自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如建行推出的個(gè)人客戶全流程線上自助貸款“快貸”業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶在銀行的資產(chǎn)情況、工資代發(fā)等情況，授予相應(yīng)額度，客戶即可通過(guò)電子渠道在線完成貸款實(shí)時(shí)申請(qǐng)、批貸、簽約、支用和還款。銀行產(chǎn)品與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，為銀行產(chǎn)品注入了新的活力。

（二）布局與大數(shù)據(jù)金融的合作，拓寬獲客渠道

隨著阿里，百度這種大型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行不得不將這些企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)者，來(lái)向他們挑戰(zhàn)的同時(shí)，汲取他們的優(yōu)點(diǎn)。繼建行與阿里巴巴螞蟻金服宣布開展戰(zhàn)略合作后，中行與騰訊、工行與京東、農(nóng)行與百度先后簽訂相關(guān)合作協(xié)議，標(biāo)志著商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融公司的合作進(jìn)入新的階段。這種合作方式對(duì)兩個(gè)合作方都有好處。彼此都可以對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立分析聯(lián)系，然后各取所需，完善和發(fā)展自己。這種合作模式是未來(lái)金融業(yè)的發(fā)展大勢(shì)。

（三）搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)

面對(duì)每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，如何對(duì)其進(jìn)行管理和分析，成為銀行業(yè)面臨的一個(gè)難題。目前，建設(shè)銀行上線的“新一代”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)客戶在銀行的賬戶信息、產(chǎn)品信息、交易信息等進(jìn)行全方位梳理，可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶360度精準(zhǔn)畫像，支持一線人員更全面深入了解客戶，挖掘需求，從而提升了客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)。（作者單位為中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司安陽(yáng)分行）