全渠道環(huán)境與本土零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

李瓊

一、全渠道零售概念

2011 年貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Dar-rell Rigby在哈佛商業(yè)評(píng)論上刊發(fā)文章“The future of shopping” （《購(gòu)物的未來(lái)》）， 首次提出了“ 全渠道零售”（omni-channel retailing）的概念。 從此全渠道零售成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志， 引起了零售界的廣泛關(guān)注。 Darrell Rigby 在文中指出：隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，這意味著零售商將能通過(guò)實(shí)體店、網(wǎng)上商店、移動(dòng) APP等多種渠道與顧客互動(dòng)。JDA亞太副總裁Patrick Viney 認(rèn)為，全渠道的核心是零售商能夠在所有銷(xiāo)售平臺(tái)提供無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物模式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

具體而言，全渠道零售是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)和任何方式的購(gòu)買(mǎi)需求，采取實(shí)體門(mén)店渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)應(yīng)用渠道等整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，并在所有銷(xiāo)售渠道向顧客提供無(wú)差別購(gòu)物體驗(yàn)。這些銷(xiāo)售方式包括傳統(tǒng)的實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店，還包括官方B2C商城、第三方電子商務(wù)平臺(tái)等。

二、中國(guó)零售企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)近年下滑

零售行業(yè)在過(guò)去經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的二十年時(shí)間，隨著消費(fèi)升級(jí)，電商崛起零售企業(yè)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，超市的銷(xiāo)售增速在單位數(shù)的水平；規(guī)模較大的大型百貨店和綜合店甚至出現(xiàn)了收入負(fù)增長(zhǎng)的情況。超市在2015年的凈利潤(rùn)為1.3%，2014年為2.1%；而百貨業(yè)從2014年的4.8%降到2015年的3. 8%；唯獨(dú)服飾店表現(xiàn)良好，利潤(rùn)率為11.2%；家電則只有0.8%。此外，從供應(yīng)商處獲得資金支持仍然是零售企業(yè)最重要的外部資金來(lái)源，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已處于較高水平，零售企業(yè)進(jìn)一步通過(guò)延遲供應(yīng)商付款資金來(lái)緩解自身資金壓力的空間有限，超市和服飾專業(yè)店的存貨周期較慢，對(duì)營(yíng)運(yùn)資本構(gòu)成了較大壓力。

三、傳統(tǒng)零售業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展， 我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)受到的沖擊越來(lái)越大，消費(fèi)者在零售門(mén)店更多的只是為了挑選體驗(yàn)商品， 轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)， 零售門(mén)店正逐漸變?yōu)樯唐氛箯d。一直以來(lái)被看作連鎖零售企業(yè)擴(kuò)張利器的低成本物業(yè)租賃， 隨著房租持續(xù)上漲，如今也變成了制約國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)發(fā)展的重要原因，特別是將在2019年1月1日實(shí)施的新的租賃準(zhǔn)則“IFRS16”將從根本上改變租賃交易的會(huì)計(jì)處理，并可能對(duì)業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生重大的影響。此外，在一些二三線城市， 零售企業(yè)的人工成本也在不斷上升。電子商務(wù)作為一種新型業(yè)態(tài)，給消費(fèi)者帶來(lái)了許多優(yōu)惠以及便利，分流了傳統(tǒng)零售的消費(fèi)者。普華永道2017年全零售調(diào)查顯示，46%的中國(guó)消費(fèi)者每周或每天到店內(nèi)購(gòu)物，低于移動(dòng)購(gòu)物頻率的52%，24%的受訪者表示，因?yàn)樘熵埖闹苯佑绊?，他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物的次數(shù)更少。這一變化中的消費(fèi)者趨勢(shì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的零售商提出了挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)及移動(dòng)應(yīng)用的融合發(fā)展是必然，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也將是零售業(yè)的主要發(fā)展方向。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)及移動(dòng)應(yīng)用相結(jié)合的全渠道零售模式，是零售業(yè)不斷發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果，將會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)巨大的潛力。

四、移動(dòng)優(yōu)先的消費(fèi)行為和數(shù)字支付架構(gòu)

由于人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為改變，零售格局也發(fā)生改變。據(jù)高盛（Goldman Sachs）統(tǒng)計(jì)估算，自2014年，出生于1980年至1999年的“千禧一代”，大致占中國(guó)總?cè)丝诘?0%。雖然在規(guī)模上大致等同于其他有影響力的人口結(jié)構(gòu)群體，但是該類群體對(duì)零售行業(yè)的沖擊，預(yù)計(jì)將隨著其職業(yè)的提升以及擁有的可支配收入增加而增強(qiáng)。

新技術(shù)的快速應(yīng)用正在改變中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)商品的方式，在2016年的調(diào)查中，65%的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們至少每月通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行一次網(wǎng)上購(gòu)物，遠(yuǎn)高于全球消費(fèi)者的比例（28%）。在移動(dòng)購(gòu)物方面，由于個(gè)人電腦擁有率較低而智能手機(jī)滲透率較高，阿里巴巴和京東在打造網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上取得的巨大成功，以及電子商務(wù)公司借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供個(gè)性化的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，支付寶（Alioay）和微信（WeChat）等電子支付方式的使用普及所推動(dòng)，促使中國(guó)消費(fèi)者迅速過(guò)渡至數(shù)字化階段。在這些因素的作用下，網(wǎng)上購(gòu)物占中國(guó)零售銷(xiāo)售總額的比例不斷增加。

中國(guó)是世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，其主要特征是移動(dòng)優(yōu)先的消費(fèi)者行為，創(chuàng)新的社交商務(wù)組織模型，以及可靠的數(shù)字支付架構(gòu)，因此為當(dāng)前及未來(lái)的全球零售樹(shù)立了標(biāo)桿。電子商務(wù)有清晰的成長(zhǎng)歷程。根據(jù)《普華永道經(jīng)濟(jì)季度報(bào)告—2017年一季度》，全國(guó)商品、服務(wù)的線上零售額在2017年一季度達(dá)到了人民幣1.4萬(wàn)億元，比去年同期增長(zhǎng)了 32 .1%。與之相比，實(shí)體店的零售額只增長(zhǎng)了7.2%。

來(lái)源：普華永道2016全零售調(diào)查

五、線上線下深度融合

許多零售商和品牌商通過(guò)從線上到線下（O2O）營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)驗(yàn)開(kāi)始接受數(shù)字化的發(fā)展即利用線上渠道吸引消費(fèi)者到實(shí)體店。雖然O2O被證明是成功的，但這一方法的挑戰(zhàn)在于渠道仍呈單筒狀，投資回報(bào)難以追蹤，成本也在上升，而客戶體驗(yàn)支離破碎。有鑒于此，中國(guó)的零售商和品牌商開(kāi)始投資于全渠道功能。

O2O注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而全渠道覆蓋運(yùn)營(yíng)流程的更廣泛方面，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品鋪貨、客戶服務(wù)和送貨。全渠道策略旨在提高運(yùn)營(yíng)效率、客戶體驗(yàn)和整體盈利。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)注重投資于全渠道服務(wù)，例如將實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成電子商務(wù)銷(xiāo)售的提貨中心，通過(guò)門(mén)店發(fā)貨的模式，線上線下一體化渠道更好地管理電子商務(wù)需求，有助于優(yōu)化庫(kù)存管理和凈利潤(rùn)率。以優(yōu)衣庫(kù)示例，他們?cè)谥袊?guó)推出了點(diǎn)擊收貨模式，消費(fèi)者可在線購(gòu)物，然后到400家全渠道門(mén)店提貨。這一策略使得優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店有更多的人流，產(chǎn)生了追加銷(xiāo)售及交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。除服裝外，宜家也在中國(guó)溫州推出了第一家提貨下單點(diǎn)，一家小小的1，800 平方米的門(mén)店，展示了2，500 種商品。店鋪雖然不大（不包括食品飲料區(qū)），還是有客戶服務(wù)人員向客戶提供專業(yè)的家裝設(shè)計(jì)幫助。

O2O意味著將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從線下轉(zhuǎn)到線上，而且需要通過(guò)專業(yè)的數(shù)字機(jī)構(gòu)執(zhí)行，全渠道戰(zhàn)略直達(dá)零售運(yùn)營(yíng)的核心。這要求零售商從根本上改變運(yùn)營(yíng)模式，包括核心技術(shù)架構(gòu)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和人工、提高數(shù)字分析能力，并找到新的伙伴關(guān)系。

阿里巴巴利用其“新零售”模式走在了全渠道創(chuàng)新的最前沿，這種新模式利用集成的數(shù)據(jù)和物流，使得線上和線下的零售商能銷(xiāo)售更多的商品、更有效率、盈利更多。阿里巴巴最近的投資和伙伴關(guān)系包括：銀泰商業(yè)集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)、蘇寧電器和盒馬鮮生。盒馬鮮生在上海418平方米的體驗(yàn)店充分展示了阿里巴巴如何看待線下下上零售世界的融合。消費(fèi)者可以在店內(nèi)購(gòu)物，也可利用移動(dòng)應(yīng)用在店內(nèi)下單，如果住在5千米的半徑內(nèi)，可享受2小時(shí)內(nèi)生鮮商品送貨到門(mén)的服務(wù)。線上訂單據(jù)估計(jì)達(dá)其總銷(xiāo)售的50%，送貨則由門(mén)店協(xié)調(diào)完成。

零售行業(yè)在全渠道銷(xiāo)售時(shí)代面臨多重挑戰(zhàn)，但中國(guó)零售商企業(yè)對(duì)來(lái)自全渠道的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)充滿信心。他們?cè)谌栏鱾€(gè)層面的投資力度突出，也展示了未來(lái)中國(guó)零售商在全渠道領(lǐng)域的投資方向。（作者單位為武漢商學(xué)院）

基金項(xiàng)目： 武漢商學(xué)院科研項(xiàng)目“全渠道環(huán)境下本土零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究——以武漢中百集團(tuán)為例”（ 編號(hào) 2016KY020）。