秀場直播遇冷 游戲直播走俏映客虎牙“冰火兩重天”

葉文輝

直播并非這兩年的新鮮事物。早在2003年前后，9158（天鴿互動(dòng)1980.HK）的前身99情緣橫空出世，以美女主播唱歌跳舞和粉絲送禮的秀場方式，開創(chuàng)了國內(nèi)直播產(chǎn)品的雛形；緊接著YY、六間房等一批直播平臺陸續(xù)誕生。經(jīng)過十多年的蟄伏，直播市場在2016年迎來了爆發(fā)，“百播大戰(zhàn)”輪番上演。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年大大小小的直播平臺超過了300家，用戶規(guī)模高達(dá)3.25億，全年融資金額高達(dá)189億元，一時(shí)間網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，坊間將2016年稱之為“直播元年”。

然而直播盛世曇花一現(xiàn)。隨著政策的收緊和資本的退潮，2017年開始，直播行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，用戶增速開始放緩，日均訪問時(shí)長也有所下滑，小型直播平臺陸續(xù)倒閉出局；進(jìn)入2018年的分化更是顯著加劇，即便是頭部玩家也無法冷眼旁觀。比如同是今年上市的虎牙（HUYA.N）和映客（3700.HK），前者兩年虧損7億元，后者連續(xù)兩年盈利，但前者卻獲得了后者近10倍的估值，懸殊背后反映了直播行業(yè)的重心之變：游戲直播方興未艾、秀場直播火燼灰冷。

秀場直播的火燼灰冷

目前直播市場大致分為兩類：一是秀場直播（又稱娛樂直播），二是游戲直播。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，YY及映客領(lǐng)跑秀場直播，斗魚及虎牙稱霸游戲直播。

曾經(jīng)，秀場直播幾乎是直播行業(yè)的全部，映客則是聚光燈下耀眼的明星。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年往后的一年時(shí)間里，映客的市場份額以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)跑所有競爭對手，月活躍用戶一度超過3000萬，遠(yuǎn)超同期其他直播平臺。亮眼的成績讓映客俘獲了資本的青睞，2016年9月，昆侖萬維出讓映客3%的股權(quán)，對應(yīng)估值突破70億元，這是映客成立以來的巔峰估值。然而好景不長，17Q1開始映客的月活數(shù)出現(xiàn)斷崖式下滑，一度從3000萬的水平掉到2200萬；不僅如此，2017年映客的月付費(fèi)用戶數(shù)量基本也在逐季下滑。數(shù)據(jù)顯示，以映客為代表的秀場直播過去1年的市場滲透率出現(xiàn)了大幅的下滑，用戶的流失意味著估值的縮水，目前映客在港市值僅40億元人民幣，市場資金似已全然拋棄這么一家手握30億元現(xiàn)金、過去兩年分別盈利5.68億元、7.91億元的互聯(lián)網(wǎng)公司。由此，也就不難理解第二梯隊(duì)的六間房（宋城演藝旗下）與花椒直播的抱團(tuán)重組，這些都間接反映著秀場直播的衰落。

秀場直播的衰落，核心在于這種模式無法提供足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。秀場直播的主播大體分為頭部主播和長尾主播。其中，明星、網(wǎng)紅等頭部主播自帶流量屬性，通常具備持續(xù)生產(chǎn)和運(yùn)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，但由于直播具有很高的互動(dòng)強(qiáng)度，容易破壞粉絲心目中的神秘感，透支明星和網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，所以他們在面對直播時(shí)往往是克制而謹(jǐn)慎的，因此這類主播不可能成為平臺內(nèi)容的輸出主力。而對于大量生產(chǎn)內(nèi)容的長尾主播而言，早期吸引流量更多是靠“情色經(jīng)濟(jì)”的擦邊球，她們中的絕大多數(shù)并不具備專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力（不像短視頻，直播有明顯的創(chuàng)作周期和場景限制），從而導(dǎo)致了大部分都只能提供生活場景類直播。打開映客APP就會發(fā)現(xiàn)，軟件推薦的直播內(nèi)容幾乎是清一色的室內(nèi)直播，唱歌聊天幾乎就是直播內(nèi)容的全部，這種同質(zhì)化的內(nèi)容供給無可避免地導(dǎo)致用戶的流失。

游戲直播的方興未艾

與映客僅6倍的低估值相比，虎牙的高估值其實(shí)代表了資本對游戲直播模式的認(rèn)可?；⒀乐钡饺ツ晁募径炔艑?shí)現(xiàn)首季盈利，凈利不過497萬元，而2017年全年凈虧損仍高達(dá)8096萬元。即便如此，市場仍給了虎牙高達(dá)470億元的估值，幾乎10倍于已連續(xù)兩年盈利的映客，這背后不僅反映了資本對虎牙高增長的認(rèn)可，更本質(zhì)的是對游戲直播模式的認(rèn)可。虎牙一季報(bào)顯示，公司營收同比增長111%，月活躍用戶超9000萬，同比維持了19%的增長。

游戲直播的興盛是游戲行業(yè)景氣的延續(xù)。從PC時(shí)代的《魔獸爭霸》和《星際爭霸》，到端游時(shí)代的《DotA》和《英雄聯(lián)盟》，再到手游時(shí)代的《王者榮耀》和《絕地求生》，游戲直播一直依托于游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展而繁榮，這與秀場直播依賴主播才華和顏值存在著本質(zhì)的區(qū)別。對于游戲直播來說，輸出的內(nèi)容其實(shí)是游戲本身（玩法、操作），它的興衰更多與游戲產(chǎn)業(yè)、電競產(chǎn)業(yè)相關(guān)。

因此，造成映客與虎牙的估值差并非簡單的用戶增速之差異，根本之處乃是秀場直播和游戲直播的模式之爭。直播內(nèi)容制作的門檻之高決定了其無法以UGC（長尾主播+自制內(nèi)容）的形式獨(dú)立存在，如果想要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必然需要與某一成熟的內(nèi)容形態(tài)組成復(fù)合業(yè)態(tài)，譬如虎牙所形成的“游戲+直播”。對于當(dāng)前的映客來說，它也意識到自己模式的問題，而轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在于如何尋找具備強(qiáng)視頻屬性的內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行附著，目前來看綜藝直播可能是一條路徑；對于虎牙而言，盡管游戲直播仍處于景氣周期，但在巨頭壟斷流量的背景下，只有“站隊(duì)”才有機(jī)會獲得版權(quán)、內(nèi)容及流量；虎牙要思考的則是如何在巨頭的戰(zhàn)略框架內(nèi)發(fā)展壯大。

斗魚追隨虎牙歸順騰訊

斗魚及虎牙乃游戲直播界之雙雄，它們一度爭得面紅耳赤。過去在資本熱錢的追捧下，各直播平臺接連發(fā)生主播爭奪的鬧劇，比如去年8月，虎牙一哥、號稱《王者榮耀》第一主播的“嗨氏”跳槽斗魚，引發(fā)了較大的輿論爭執(zhí)。在洗牌過程中，斗魚和虎牙憑借自己極高的運(yùn)營水平打敗了企鵝電競和熊貓直播，成為游戲直播行業(yè)的雙雄。其中，盡管虎牙搶先一步登陸資本市場，但從滲透率角度看，斗魚反而更勝一籌。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)榜單顯示，游戲直播滲透度最高的兩家分別為斗魚、虎牙，滲透率分別達(dá)到3.6%、2.9%?；⒀赖膿屜壬鲜薪o斗魚帶來巨大的壓力，目前斗魚IPO進(jìn)程也在加快。有消息稱，斗魚改變了原本在香港上市的計(jì)劃，將于今年三季度登陸美股，預(yù)計(jì)上市后市值也在50億美元之上。雙雄的歸順意味著騰訊完成了游戲直播賽道的卡位。在互聯(lián)網(wǎng)整體降溫的大背景下，資本對直播的前景日趨理性，如今已沒有資金愿意通過燒錢的方式再造一家斗魚或虎牙，自然而然，游戲直播市場的格局也逐漸穩(wěn)定了下來。參照過往眾多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，競爭的結(jié)局可能是剩者的合并，比如滴滴和快的、美團(tuán)及大眾點(diǎn)評等，如今游戲直播可能也是如此。斗魚和虎牙明面上還是競爭關(guān)系，但自今年3月8日開始，雙雄實(shí)際上已經(jīng)“歸順”了騰訊的電競版圖；騰訊當(dāng)天以70億元的投資同時(shí)完成對斗魚及虎牙的投資：中午斗魚宣布獲得來自騰訊的約40億元人民幣獨(dú)家投資，繼B輪和C輪之后第三次拿到騰訊投資；晚上虎牙也宣布獲得騰訊約30億元人民幣的投資，并且騰訊有權(quán)收購虎牙股權(quán)直至達(dá)到控股。

未來斗魚上市后會否與虎牙決一勝負(fù)仍是未知數(shù)，但毋庸置疑的是騰訊電競之路已無人能擋。盡管斗魚和虎牙雙雙“歸順”了騰訊，但這不意味著雙雄之爭徹底落幕。一直以來，騰訊內(nèi)部都存在著賽馬機(jī)制，即允許多個(gè)團(tuán)隊(duì)同一時(shí)間做同一類型的產(chǎn)品，最終競爭勝出者才能獲得騰訊的資源傾斜，像大家熟悉的《王者榮耀》和微信都是賽馬機(jī)制的產(chǎn)物。因此，未來斗魚及虎牙仍可能以相對理性的方式進(jìn)行PK，無論最后的贏家是誰，對騰訊來說都不會吃虧。由于直播是打通電競鏈條的重要一環(huán)，隨著斗魚及虎牙的站隊(duì)，其它游戲公司的電競業(yè)務(wù)將面臨越來越小的生存空間，例如網(wǎng)易出品的游戲《第五人格》在爆紅后便遭到了斗魚及虎牙的打壓，被撤下火爆區(qū)。

管中窺豹看虎牙

虎牙（HUYA.N）是登陸紐交所直播的第一股，前身為YY直播，隸屬于歡聚時(shí)代。早在2012年，歡聚時(shí)代便開啟了YY游戲直播（虎牙前身）業(yè)務(wù)。當(dāng)年憑借端游《英雄聯(lián)盟》的全面爆發(fā)，虎牙迅速占領(lǐng)了游戲直播領(lǐng)域的制高點(diǎn)。目前，虎牙直播涵蓋了網(wǎng)游競技、單機(jī)熱游、手游休閑、娛樂綜藝4大品類數(shù)百個(gè)特色頻道，旗下?lián)碛斜姸嗪灱s主播與戰(zhàn)隊(duì)，如英雄聯(lián)盟全明星Solo冠軍Uzi、主播董小颯、爐石直播界一哥一姐安德羅妮和蒙太奇、王者榮耀超強(qiáng)人氣戰(zhàn)隊(duì)AG超玩會、球球大作戰(zhàn)BPL冠軍619戰(zhàn)隊(duì)等。

從2018年一季度具體的盈利表現(xiàn)來看：收入方面達(dá)到了8.4億元，同比增長111%，其中直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)7.9億元，同比增長107%，主要靠付費(fèi)用戶規(guī)模及ARPPU的提升拉動(dòng)，廣告及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)5080萬元，同比增長212%；毛利率同比提高11個(gè)百分點(diǎn)至15.5%；歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)扭虧至3706萬元；凈利率提升13個(gè)百分點(diǎn)至4.4%。公司預(yù)計(jì)2018年二季度的收入?yún)^(qū)間在9.7億-10億元，同比增長110%-116%，未來收入的增長將驅(qū)動(dòng)利潤率的提升。

本次IPO后，歡聚時(shí)代持有普通股的44.5%，騰訊子公司Linen Investment持有普通股的32.0%。根據(jù)今年3月騰訊認(rèn)購虎牙的協(xié)議，騰訊有權(quán)在2020年3月8日至2021年3月8日，以公平的市場價(jià)格購買額外的股份，以達(dá)到對虎牙50.1%的投票權(quán)。目前虎牙與騰訊的合作還處于比較早期的階段，公司披露三季度簽后將會展開具體的合作。相信虎牙在騰訊強(qiáng)大內(nèi)容資源的依托下，變現(xiàn)能力將得到增強(qiáng)。