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    淺談廣告在醫(yī)療市場營銷中的作用

    2018-05-14 15:12:35周慧明
    關(guān)鍵詞:醫(yī)療廣告市場營銷醫(yī)院

    周慧明

    摘 要:醫(yī)療廣告是醫(yī)院對自身知名度和品牌影響力進(jìn)行宣傳的一把“利器”,醫(yī)院不應(yīng)該把醫(yī)療廣告作為醫(yī)院發(fā)展的重要手段,因?yàn)?,醫(yī)院本身是救死扶傷的,這與醫(yī)院的本質(zhì)意義相背離,不符合醫(yī)院科學(xué)、健康的發(fā)展理念。本文基于此分析醫(yī)療廣告的相關(guān)內(nèi)容,闡述了筆者的思考。

    關(guān)鍵詞:醫(yī)院;醫(yī)療廣告;市場營銷

    一、醫(yī)療廣告的概況

    以往醫(yī)療廣告橫行天下,不論是在公交車站牌,還是公園周圍附近廣告牌等人流量特別大的區(qū)域都會(huì)有醫(yī)療廣告的影子,尤其一些媒體更是醫(yī)療廣告的常客,是它們進(jìn)行宣傳的主場地,醫(yī)療廣告鋪天蓋地,已經(jīng)滲入人們生活的各個(gè)場所,影響甚遠(yuǎn)。除此之外,電視上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)療廣告。不過相對其他宣傳路徑,電視上的廣告比較少。后來發(fā)現(xiàn)大部分醫(yī)療廣告宣傳的內(nèi)容都過于夸大,并不能達(dá)到宣傳的效果,只是為了謀取更大的經(jīng)濟(jì)收益而已。因此,人們普遍對醫(yī)療廣告有排斥。

    二、新醫(yī)療營銷政策促使醫(yī)療廣告功能逐漸下降

    一般的,醫(yī)院進(jìn)行宣傳都是采用醫(yī)療廣告這種推廣方式。然而,部分醫(yī)院為了謀取更大的經(jīng)濟(jì)收益,對其醫(yī)療廣告宣傳內(nèi)容進(jìn)行夸大,以便吸引更多的患者,這樣不僅可以為醫(yī)院帶來更高的知名度,而且,還會(huì)取得更大的經(jīng)濟(jì)收入。這樣的情況嚴(yán)重?cái)_亂了正規(guī)宣傳的市場環(huán)境,同時(shí)也給人民生命財(cái)產(chǎn)帶來巨大隱患。

    首先,有一部分醫(yī)院的醫(yī)療廣告內(nèi)容極大違背了救死扶傷以及生命健康的理念。進(jìn)行五花八門的宣傳和推廣,部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的醫(yī)院會(huì)請很多退休的電視、電影明星采取人物專訪等方式,來進(jìn)行虛假宣傳,并且在宣傳的過程中,所表現(xiàn)的情感讓人感覺都非常的真誠和感動(dòng),來吸引更多的人。

    其次,很多民眾由于自身也不是醫(yī)生,對一些治療方法也不了解,因此,很容易就會(huì)被騙,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些與醫(yī)療廣告宣傳內(nèi)容相關(guān)的患者去看病,往往花很多錢,吃很多藥,但身體狀況并沒有改善;吃太多藥對身體并也沒有太多好處,尤其是那些對身體極具傷害性的藥物,對身體健康造成極大的傷害。之所以會(huì)出現(xiàn)醫(yī)療廣告橫行的情況,經(jīng)過有關(guān)專業(yè)人士總結(jié)有以下幾個(gè)方面:首先,發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)院可以從中謀取非常巨大的經(jīng)濟(jì)利益,同時(shí)還能增加他們在市場競爭中的砝碼以及知名度。其次,發(fā)布廣告的相關(guān)媒體單位,也是直接受益者,通常醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳都會(huì)給相關(guān)宣傳的媒體高于其他行業(yè)宣傳好幾倍的宣傳費(fèi),相關(guān)宣傳媒體更愿意接醫(yī)院的醫(yī)療廣告來獲得高額的利潤。最后,就是相關(guān)執(zhí)法部門對其不夠關(guān)注,即使查到其違法行為,處罰也不夠重,對于那些醫(yī)院而言,只是九牛一毛而已,因?yàn)樗鼈儷@取的利潤要比這多太多了。所以它們不在乎,過一段時(shí)間還會(huì)再次進(jìn)行宣傳。相關(guān)部門懲罰力度太輕,針對醫(yī)療廣告宣傳這方面的法律機(jī)制不夠完善,太多內(nèi)容不夠健全。由于廣大民眾對其反響比較強(qiáng)烈,與相關(guān)醫(yī)療廣告的法律法規(guī)會(huì)越來越更加嚴(yán)謹(jǐn),對不法行為管理的范圍和深度將會(huì)越來越大。

    三、醫(yī)療廣告和醫(yī)療機(jī)制之間的聯(lián)系

    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,間接也帶動(dòng)了我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展,當(dāng)下,醫(yī)療廣告無非就醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品廣告這兩種。最為活躍的當(dāng)屬藥品廣告了,藥品廣告其影響范圍要比醫(yī)療廣告大很多,由于藥品廣告宣傳力度大、影響面積廣,其宣傳內(nèi)容夸張度大,那么所帶來的消極影響也是比較大,部分藥品廣告不良宣傳某種程度上也對醫(yī)療機(jī)構(gòu)造成了傷害。投放醫(yī)療廣告最多的是民營企業(yè)。民營企業(yè)往往追求的都是利潤最大化,民營企業(yè)創(chuàng)辦的醫(yī)院絕大部分都是以盈利為目的,民營企業(yè)的醫(yī)院的宣傳那是再常見不過的事情,他們經(jīng)常使用廣告來宣傳自己公司旗下的醫(yī)院,醫(yī)療廣告的宣傳通常都會(huì)帶來巨額的經(jīng)濟(jì)收益,因此,相對來說宣傳費(fèi)就微不足道了。公立醫(yī)院相對來說醫(yī)療廣告比較少,因?yàn)樗麄儽旧韼в袡?quán)威性,更容易讓民眾相信,通常情況下,公立醫(yī)院作醫(yī)療廣告相對民營醫(yī)院的醫(yī)療廣告來說,其醫(yī)療廣告內(nèi)容不是太夸張,公立醫(yī)院的醫(yī)療廣告,往往效果都比民營醫(yī)院的要好很多。另外,部分公立醫(yī)院的醫(yī)生,為了謀取個(gè)人私利會(huì)與不同的藥品生產(chǎn)廠家合作推廣相關(guān)廠家的藥品。因此,部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的民營企業(yè)為了強(qiáng)化宣傳效果,會(huì)在電視臺(tái)的黃金時(shí)間插播醫(yī)療廣告或者藥品廣告。

    四、醫(yī)療廣告只是醫(yī)院營銷的一部分

    隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各行各業(yè)的競爭都異常的激烈,使得很多的醫(yī)院開始關(guān)注醫(yī)療營銷。其中,民營醫(yī)院是醫(yī)院市場營銷參與的主體,公立醫(yī)院相對民營醫(yī)院來說其要復(fù)雜很多,公立醫(yī)院的本職功能是要給廣大民眾提供最基本的醫(yī)療保障,與此同時(shí),還要兼顧醫(yī)院的各種工資開支和運(yùn)營成本。作為公立醫(yī)院的相關(guān)管理者來說有很大的壓力,部分醫(yī)院管理者開始引入醫(yī)療市場營銷來提升醫(yī)院的相關(guān)經(jīng)濟(jì)收入??v觀國際醫(yī)療產(chǎn)業(yè),凡是醫(yī)療水平高、經(jīng)營時(shí)間長的醫(yī)療單位都會(huì)嚴(yán)格管控醫(yī)療廣告的資金投入和市場回報(bào)率。對于我國大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說,剛開始由于引進(jìn)一些新的現(xiàn)代化設(shè)備或者藥品,需要對市場進(jìn)行一定的宣傳。因此,初期進(jìn)行大量的資金投入是非常有必要的,后期,隨著醫(yī)院知名度提升,來看病的民眾也多了,就應(yīng)該減少對醫(yī)療廣告的投入,把主要精力和時(shí)間運(yùn)用到提高醫(yī)療水平上。如果市場都已經(jīng)接近飽和了,還要進(jìn)行大量資金投入的話,往往收益和成本的差距會(huì)越來越大,給醫(yī)院日常經(jīng)營帶來沉重的負(fù)擔(dān)。醫(yī)院如果把醫(yī)療廣告當(dāng)作醫(yī)院的主要經(jīng)濟(jì)收入方式,那么就會(huì)給醫(yī)院帶來非常嚴(yán)峻的后果,因?yàn)?,醫(yī)療負(fù)有很強(qiáng)的責(zé)任,這種經(jīng)營模式是有悖于醫(yī)院是保障人民群眾的基本健康的初衷,不利于醫(yī)院的穩(wěn)定發(fā)展。

    五、結(jié)論

    由于大量的民營企業(yè)只是追求高額的利潤,因此對醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行過度夸張宣傳,給廣大民眾帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間損失。

    首先,醫(yī)療營銷的主要功能就是為保障廣大民眾的基本身體健康而服務(wù)的。一般情況下,它分為外部營銷和內(nèi)部營銷兩種方式。首先,外部營銷通常指的是醫(yī)院在公園周圍附近設(shè)置廣告牌、在人流量特別大的區(qū)域進(jìn)行醫(yī)療廣告的推廣、宣傳,另外,還會(huì)在一些報(bào)紙、雜志上面做醫(yī)療廣告宣傳,這些地方通常是進(jìn)行宣傳的主場地,通過醫(yī)療廣告鋪天蓋地的宣傳,已經(jīng)滲入到人們生活的各個(gè)場所,影響甚遠(yuǎn)。除此之外,電視上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)療廣告。不過相對其他宣傳路徑,電視上的廣告比較少。各種五花八門的宣傳、推廣方式,來提升醫(yī)院的知名度、推廣醫(yī)院的其他服務(wù)。

    其次,帶動(dòng)醫(yī)療消費(fèi),以此取得大量的利潤。媒體對醫(yī)療廣告的宣傳具有重要的意義和價(jià)值,因此,相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該保持和媒體的健康合作關(guān)系,如果某些醫(yī)療廣告在宣傳的時(shí)候引起了一些社會(huì)問題,那么這個(gè)時(shí)候媒體的作用就尤為重要了,它會(huì)幫助相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行公關(guān)。另外,醫(yī)院或者相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以對醫(yī)院附近的社區(qū)、生活區(qū)派發(fā)一些生活用品,生活用品上面打上醫(yī)院的醫(yī)療廣告,以此種方式進(jìn)行醫(yī)療廣告的宣傳,效果往往也不錯(cuò)。有時(shí)候同行之間也會(huì)因?yàn)楣餐娑蔀楹玫暮献骰锇椤C鎸Σ涣坚t(yī)療廣告信息泛濫的醫(yī)療市場,需要同行共同合作,互相監(jiān)督,促進(jìn)醫(yī)療市場規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行。只有這樣大家才會(huì)取得更好的經(jīng)濟(jì)收益,醫(yī)患關(guān)系才不至于緊張,口碑好了,廣大民眾自然而然就會(huì)去相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)去看病,這樣醫(yī)療機(jī)構(gòu)才會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的循環(huán)系統(tǒng)中。國家為了確保廣大民眾的身體健康,會(huì)在醫(yī)療行業(yè)投入更多資金扶持,來帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展。其次,相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立科學(xué)、合理的管理機(jī)制,創(chuàng)造醫(yī)療行業(yè)獨(dú)特的文化發(fā)展理念。

    最后,確保醫(yī)療機(jī)構(gòu)的所有人員嚴(yán)格遵循相關(guān)規(guī)范、準(zhǔn)則。另外,醫(yī)院相關(guān)管理者應(yīng)該積極調(diào)動(dòng)大家工作的積極性和主動(dòng)性,讓所有人都能夠真心去為患者服務(wù)。相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理者應(yīng)該經(jīng)常組織大家進(jìn)行醫(yī)院服務(wù)方面的探討,讓所有員工都參與,并發(fā)表他們自己的看法,從中找到科學(xué)、合理的服務(wù)措施并應(yīng)用到日常醫(yī)療服務(wù)中去,為更多的患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。用真誠的服務(wù)感動(dòng)患者,這種宣傳推廣方式是最經(jīng)濟(jì)的,同時(shí)也是醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

    廣告是醫(yī)院對自身知名度和品牌影響力進(jìn)行宣傳的一把“利器”,醫(yī)院不應(yīng)該把醫(yī)療廣告作為醫(yī)院發(fā)展的重要手段,因?yàn)?,這與醫(yī)院的本質(zhì)意義相背離,不符合醫(yī)院科學(xué)、健康的發(fā)展理念。正確運(yùn)用醫(yī)療廣告營銷可以提升醫(yī)院的知名度和醫(yī)療服務(wù)水平。可以推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi),提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。相反,假設(shè)不能正確運(yùn)用醫(yī)療廣告來進(jìn)行宣傳,則會(huì)給相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來消極影響,同時(shí)也給廣大民眾的人身財(cái)產(chǎn)安全帶來更多的隱患,不利于醫(yī)療行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

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    (責(zé)任編輯:蘭卡)

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