老字號(hào)食品品牌創(chuàng)新發(fā)展研究

尤仁 朱雅莉 劉豐榕

摘 要：許多具有厚重文化底蘊(yùn)的老字號(hào)已經(jīng)或逐漸消失于人們的視野之中，還有一些經(jīng)營(yíng)困難和破產(chǎn)危機(jī)等潛伏在現(xiàn)有老字號(hào)品牌發(fā)展的過(guò)程中。本文選取武漢的幾家具有代表性的老字號(hào)食品品牌開展實(shí)地調(diào)查研究，在新形勢(shì)下提出促進(jìn)老字號(hào)食品品牌創(chuàng)新發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：武漢老字號(hào)；創(chuàng)新；食品品牌

一、引言

1.老字號(hào)食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來(lái)，老字號(hào)企業(yè)陷入了“2個(gè)10%”的尷尬境地：一是商務(wù)部評(píng)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量?jī)H占建國(guó)初期老字號(hào)數(shù)的10%左右；二是評(píng)定的1600余家“中華老字號(hào)”中僅有10%左右成功實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型。

武漢市政府辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步實(shí)施武漢老字號(hào)振興工程的意見》中提到，至2020年，對(duì)“老字號(hào)”企業(yè)入駐“老字號(hào)”聚集區(qū)、以開展連鎖經(jīng)營(yíng)方式新增經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)、建設(shè)配送中心、開展電子商務(wù)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)等給予資金支持；在城市繁華商圈的大型商業(yè)綜合體內(nèi)形成“老字號(hào)”品牌集聚區(qū)，集購(gòu)物、休閑、旅游、娛樂(lè)等多功能于一體，塑造武漢“老字號(hào)”整體形象。

整體市場(chǎng)上的參與者越來(lái)越多，新鮮血液也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)在加強(qiáng)。但同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)可以采用的工具也越來(lái)越先進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷不可忽視。機(jī)遇與威脅共存的時(shí)代，也是發(fā)展?jié)摿薮蟮臅r(shí)代。

2.老字號(hào)食品品牌研究角度

整體性研究和分類研究是目前關(guān)于老字號(hào)問(wèn)題研究上的基本方向，本文將從武漢具有代表性的老字號(hào)食品品牌出發(fā)，圍繞著品牌的創(chuàng)新，通過(guò)分類研究，找尋老字號(hào)食品品牌可能存在的共同問(wèn)題，由小到大，提出可行的解決方式。

二、老字號(hào)食品品牌創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵因素分析

1.內(nèi)核驅(qū)動(dòng)

伴隨著消費(fèi)者的飲食偏好和飲食習(xí)慣等外在因素的改變，老字號(hào)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者偏好去調(diào)整，去改善。只有適合市場(chǎng)，老字號(hào)食品品牌才能更好發(fā)展，才能繼續(xù)傳承下去。

其一是老字號(hào)食品本身可以根據(jù)更多的民意調(diào)查或者是食客反饋，增加少糖低油等更貼近現(xiàn)代健康生活方式的產(chǎn)品。

其二，老字號(hào)的管理方式要與時(shí)俱進(jìn)，員工尤其是管理層要注入更多新鮮血液。員工平均年齡一旦過(guò)大，就容易出現(xiàn)效率低、程序混亂、服務(wù)意識(shí)偏低等問(wèn)題。

2.外部環(huán)境

喚醒消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)，把“老字號(hào)”變成中國(guó)的經(jīng)典品牌是老字號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵。只有當(dāng)消費(fèi)者真正理解了“老字號(hào)”的創(chuàng)新，真正使“老字號(hào)”留存在記憶和基因當(dāng)中，就不會(huì)把“老字號(hào)”當(dāng)“老字號(hào)”了。通過(guò)“新”把“老”字去掉，把真正歷史悠久的中華品牌變成中國(guó)人引以為豪的知名品牌。政府部門要強(qiáng)化宏觀指導(dǎo)與政策支持，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)食品品牌的指導(dǎo)與幫助，創(chuàng)造良好外部環(huán)境。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”

當(dāng)今大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)發(fā)展飛速，各個(gè)行業(yè)都開始或已經(jīng)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，開始做出了順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變。

今年3月份，一家有著“答案茶”的網(wǎng)紅奶茶店借助大數(shù)據(jù)分析以及“3D”的印技術(shù)，通過(guò)抖音APP的傳播，3天吸粉30萬(wàn)；今年清明節(jié)前后，上海的沈大成老字號(hào)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)紅效應(yīng)等造就了“咸蛋肉松青團(tuán)”等網(wǎng)紅青團(tuán)，天貓旗艦店銷售量驚人。奶茶還是奶茶，青團(tuán)也還是青團(tuán)，只是換了一種宣傳方式或者在核心產(chǎn)品上加了點(diǎn)“料”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上呈現(xiàn)的效果就翻了不止一番。

我們的老字號(hào)食品品牌也亟待借助當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮實(shí)施新的品牌傳播戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查，五家老字號(hào)中有天貓旗艦店的只有蔡林記和嘉興的五芳齋，蔡林記粉絲量和單品成交量分別為11.9萬(wàn)以及2.1萬(wàn)，看上去比較客觀，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于沈大成旗艦店?？梢钥吹轿錆h老字號(hào)在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一塊還是較為落后的，同時(shí)也說(shuō)明，發(fā)展空間是巨大的。

其一，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)上銷售的平臺(tái)，還是一個(gè)很好的工具，可以為老字號(hào)發(fā)掘更多的年輕客戶群體以及擴(kuò)大外部市場(chǎng)。這個(gè)外部市場(chǎng)可以是國(guó)內(nèi)也可以是國(guó)外，由對(duì)中華老字號(hào)最有感情的群體之一就是億萬(wàn)海外華人所構(gòu)成的海外市場(chǎng)不可忽視。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)切實(shí)分析了解消費(fèi)者飲食偏好的改變，從而調(diào)整產(chǎn)品。

其二，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了諸如“網(wǎng)紅吃播”、粉絲經(jīng)濟(jì)、熱門IP等，老字號(hào)食品是否能搭上這一班順風(fēng)車呢？通過(guò)冠名綜藝或者“吃播”宣傳等將老一輩眼中的瑰寶也變成年輕一代生活中念念不忘的東西。能夠吸引越來(lái)越多的年輕一代，老字號(hào)食品品牌才能在發(fā)展中歷久彌新。

4.旅游文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)

在武漢，吉慶街已打造成為AAA旅游集散中心，成為武漢全域旅游新名片。來(lái)漢的游客可以在這條街上可以同時(shí)品嘗到蔡林記、德華樓、汪玉霞、四季美的美味。但這種結(jié)合也是最低層次的，游客來(lái)過(guò)，吃過(guò)，就結(jié)束了。老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展，更在于將老字號(hào)給人們帶來(lái)的浸入式體驗(yàn)。

目前，旅游與文化的結(jié)合日益緊密，文化旅游已成為旅游者的新寵。老字號(hào)食品品牌作為一個(gè)獨(dú)特的地區(qū)環(huán)境，是不可磨滅的記憶和情感維護(hù)，很容易引起人們的懷舊情緒。

與此同時(shí)，老字號(hào)以食品工業(yè)旅游的方式展開，很容易吸引渴望回歸傳統(tǒng)與寧?kù)o的游客。這樣的文化旅游產(chǎn)品可以是民俗文化旅游節(jié)，可以是聯(lián)合多個(gè)老字號(hào)食品品牌，在基于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，開設(shè)文創(chuàng)新課堂，交互體驗(yàn)館，讓游客不只有舌尖上的享受，還能有思維上的饕餮盛宴。

三、創(chuàng)新發(fā)展策略的思考

老字號(hào)現(xiàn)階段存在的一個(gè)最大問(wèn)題是在觀念和體制兩方面。觀念老化，體制僵化，這兩個(gè)弱點(diǎn)的存在是致命性的，導(dǎo)致很多中華老字號(hào)企業(yè)大面積的虧損，甚至倒閉。解決老品牌和新生命的傳承和對(duì)接迫在眉睫。

1.增強(qiáng)保護(hù)品牌的意識(shí)

現(xiàn)有老字號(hào)的商標(biāo)商號(hào)被濫用、盜用的情況屢見不鮮，極大地阻礙了老字號(hào)企業(yè)本身的正常發(fā)展。保護(hù)商標(biāo)、重視商標(biāo)，更要把它當(dāng)一種歷史的符號(hào)記錄下來(lái)，避免老字號(hào)品牌只剩下一個(gè)徒有其名的空外殼，必須從多方面入手，創(chuàng)建專屬于老字號(hào)的文化庫(kù)，為保護(hù)、傳承、發(fā)展老字號(hào)再造聲勢(shì)。企業(yè)自己也要有強(qiáng)烈的品牌自我保護(hù)意識(shí)，盡早制定品牌保護(hù)戰(zhàn)略，建立規(guī)范、有效的品牌保護(hù)制度。老字號(hào)企業(yè)需要專業(yè)的法律人士作為咨詢顧問(wèn)，要善于利用相關(guān)法律法規(guī)來(lái)保護(hù)商標(biāo)、品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷理念

受非主觀原因如拆遷、租金上漲、業(yè)態(tài)調(diào)整等影響，越來(lái)越多的老字號(hào)的發(fā)展路線偏離了它原來(lái)的標(biāo)志性方向。北京秀水街自從新大樓建成，兩年內(nèi)就有18家老字號(hào)進(jìn)駐，形成老字號(hào)團(tuán)體，其實(shí)也是秀水街為自己做的一種宣傳，雙方受益，何樂(lè)而不為呢？老字號(hào)企業(yè)不能堅(jiān)持“僅有一家、絕無(wú)分店”的落后經(jīng)營(yíng)理念，要積極擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，利用先進(jìn)技術(shù)不斷改進(jìn)自己的手藝。在資金允許的情況下增加分店，開展老字號(hào)連鎖經(jīng)營(yíng)或加盟經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，也要堅(jiān)持自身品牌質(zhì)量。而在營(yíng)銷方面，可以緊隨時(shí)代、潮流發(fā)展，采用電影、電視、雜志等多種形式的傳播方式，充分宣傳企業(yè)的文化以及核心價(jià)值理念，通過(guò)不同渠道的傳播面向廣大受眾。老字號(hào)品牌還可以通過(guò)設(shè)計(jì)統(tǒng)一視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)，樹立自身獨(dú)特的個(gè)性，增加老顧客的忠誠(chéng)度同時(shí)吸引新顧客。此外，老字號(hào)食品品牌應(yīng)該主動(dòng)、積極與本地地標(biāo)旅游景點(diǎn)、特別的旅游文化相結(jié)合。

3.提升產(chǎn)品檔次、改善服務(wù)質(zhì)量

老字號(hào)食品品牌需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，針對(duì)自己產(chǎn)品的口味、檔次定位，做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)秀的品牌必須不斷創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)為載體。同時(shí)也要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究、適應(yīng)消費(fèi)者的需求，迎合現(xiàn)如今越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，老字號(hào)食品品牌必須從傳統(tǒng)的獨(dú)大服務(wù)模式向現(xiàn)代優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)服務(wù)文化、對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)、建立員工管理制度，為顧客提供滿意的服務(wù)。

4.改革管理機(jī)制

由于歷史發(fā)展沿襲，大多老字號(hào)企業(yè)都具有濃郁的親情化管理色彩，或者說(shuō)是“裙帶關(guān)系”的存在比較多。不能否認(rèn)，在發(fā)展初期，這種模式是有利于快速、高效發(fā)展的，但是現(xiàn)如今這種管理模式已顯得力不從心，往往會(huì)導(dǎo)致矛盾、分歧，最終造成老字號(hào)品牌的隕落。因此，老字號(hào)品牌企業(yè)要更新管理機(jī)制，完善用人機(jī)制，革新薪酬制度，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

當(dāng)下，老字號(hào)食品品牌要從消費(fèi)者的角度，直面現(xiàn)代生活方式帶來(lái)的挑戰(zhàn)，用充滿品味、潮流、文化、韻味，給消費(fèi)者帶來(lái)嶄新體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得主流消費(fèi)群體的高度忠誠(chéng)和喜愛；直面來(lái)自不同品牌發(fā)展的挑戰(zhàn)，用先進(jìn)的營(yíng)銷理念、管理策略來(lái)完善自己的管理模式、經(jīng)營(yíng)方法，在消費(fèi)者面前展現(xiàn)老字號(hào)食品品牌產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)具一格的一面；直面來(lái)自新技術(shù)的挑戰(zhàn)，用現(xiàn)代科技不斷改進(jìn)滯后的產(chǎn)品工藝、提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速率和市場(chǎng)生命周期。擺脫缺少技術(shù)創(chuàng)新、從工藝技術(shù)被淘汰開始的老字號(hào)食品品牌“空心化”現(xiàn)象，以全面振興老字號(hào)食品品牌發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：王文龍）