新時(shí)代文化強(qiáng)國戰(zhàn)略背景下濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播路徑研究

高秀麗

【摘要】黨的十九大標(biāo)志著我國進(jìn)入了中國特色社會主義新時(shí)代，在新時(shí)代文化強(qiáng)國戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，針對濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的迫切需求，從政府與民間協(xié)同推進(jìn)、新舊媒體融合以及事業(yè)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動三個(gè)方面，提出了濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的路徑，并提出了該路徑實(shí)現(xiàn)的具體策略。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代；文化強(qiáng)國戰(zhàn)略；濟(jì)寧市；運(yùn)河文化；對外傳播

【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著。黨的十七屆六中全會提出“建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略目標(biāo)，[1]這是在我國通過改革開放發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，處于發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的重大決策。建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，意味著我國將實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展的國際化而融入世界文明發(fā)展的軌道，從文化資源大國轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘍?nèi)容大國，成為與美、英、日等發(fā)達(dá)國家相比肩的文化強(qiáng)國。黨的十九大報(bào)告用大量篇幅闡述了“堅(jiān)定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的相關(guān)內(nèi)容。[2]在中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代的背景下，保護(hù)、開發(fā)和發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源，使我國文化具備能夠與國外文化開展競爭的能力，這是推進(jìn)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略過程中應(yīng)當(dāng)積極思考的問題，也是我國優(yōu)秀文化走向世界的重要前提。

一、新時(shí)代文化強(qiáng)國戰(zhàn)略背景下濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的重要意義

在我國眾多文化之中，京杭大運(yùn)河沿岸的運(yùn)河文化因運(yùn)河“來之不易、保之艱難”的特征而顯得尤為珍貴。山東濟(jì)寧地處大運(yùn)河的中段，是因大運(yùn)河而生的眾多歷史文化名城之一。自公元1283年運(yùn)河中段溝通以來，濟(jì)寧成為“高塹深隍、水陸交匯、北方重要之區(qū)；襟帶汶泗，控引江淮漕運(yùn)咽喉”，明清兩代甚至有了“江北小蘇州”的美譽(yù)。[3]大運(yùn)河所成就的聞名于世的濟(jì)寧運(yùn)河文化，泛指濟(jì)寧在運(yùn)河開通以來所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財(cái)富的總和，這是濟(jì)寧對接和服務(wù)國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要資源，也是濟(jì)寧對外傳播本地形象的主要途徑，在文化強(qiáng)國背景下探究濟(jì)寧地區(qū)運(yùn)河文化傳播問題，具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

由于濟(jì)寧處于大運(yùn)河中段的特殊位置上，濟(jì)寧運(yùn)河文化既受江浙文化影響，同時(shí)也融合了本地的儒家文化，從而形成了獨(dú)具濟(jì)寧地方特色的運(yùn)河文化，涉及漕運(yùn)、商業(yè)、建筑、民俗、飲食等多個(gè)方面的文化，具有歷史、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)以及生態(tài)等多重價(jià)值。近年來，濟(jì)寧市加大了對運(yùn)河文化的保護(hù)與開發(fā)。2007年，濟(jì)寧市政府專門成立了大運(yùn)河濟(jì)寧段保護(hù)和申報(bào)世界文化遺產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)和申遺工作。2009年7月27日，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》發(fā)表《濟(jì)寧老運(yùn)河生存現(xiàn)狀調(diào)查》一文，主要報(bào)道了濟(jì)寧老運(yùn)河保護(hù)中存在的問題，[4]這篇報(bào)道引起了政府部門的重視，濟(jì)寧市委對此作出重要批示。2009年11月，濟(jì)寧市政府出臺《大運(yùn)河遺產(chǎn)濟(jì)寧段保護(hù)規(guī)劃》，為運(yùn)河文化保護(hù)提供了詳細(xì)方案。2015年，濟(jì)寧政府在《濟(jì)寧市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出：“要加快城區(qū)古運(yùn)河及沿岸保護(hù)、恢復(fù)和開發(fā)利用，打造核心景區(qū)，大力發(fā)展旅游業(yè)。[5]”2017年，省委書記劉家義在濟(jì)寧調(diào)研時(shí)提出要“切實(shí)把運(yùn)河文化保護(hù)好、傳承好、利用好，在文化強(qiáng)省建設(shè)中展示濟(jì)寧作為、作出更大貢獻(xiàn)”。濟(jì)寧市2018年的政府工作報(bào)告明確了“挖掘運(yùn)河文化內(nèi)涵，爭創(chuàng)全國首批運(yùn)河文化建設(shè)示范市”的目標(biāo)。這一系列舉措和目標(biāo)的提出，為濟(jì)寧運(yùn)河文化的保護(hù)、開發(fā)和對外傳播奠定了良好的政策基礎(chǔ)。

本文在文化強(qiáng)國背景下以濟(jì)寧運(yùn)河文化的對外傳播問題為研究對象，具有以下兩個(gè)方面的重要意義：一方面，大運(yùn)河作為貫穿南北的著名工程，連接了我國南北的江南文化、徽州文化、齊魯文化等各種文化，也與世界其他地區(qū)的運(yùn)河文化有著共同的運(yùn)河文化內(nèi)涵，濟(jì)寧運(yùn)河文化在融合了南北各種文化的同時(shí)，也烙印上了濟(jì)寧深深的地域特色。在文化強(qiáng)國背景下對濟(jì)寧運(yùn)河文化及其與其他地區(qū)運(yùn)河文化的共性和特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，有助于提升學(xué)術(shù)界對濟(jì)寧運(yùn)河文化的理論認(rèn)識，從而更好地把握濟(jì)寧地區(qū)運(yùn)河文化的特色及其對外傳播的優(yōu)勢，為促進(jìn)運(yùn)河文化的多樣性發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。另一方面，運(yùn)河文化是濟(jì)寧地區(qū)所具有的特色文化資源，因而能夠成為濟(jì)寧地區(qū)對接國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，通過運(yùn)河文化的傳播，帶動濟(jì)寧地區(qū)與周邊國家開展經(jīng)貿(mào)合作，對推動濟(jì)寧地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重現(xiàn)大運(yùn)河昔日繁榮景象，以及推進(jìn)國家文化軟實(shí)力的提升，加強(qiáng)地區(qū)之間的運(yùn)河文化交流與合作，都有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新時(shí)代文化強(qiáng)國戰(zhàn)略背景下濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播路徑

文化在對外傳播地過程中，會產(chǎn)生人們常說的“高地效應(yīng)”，即先進(jìn)的文化通常會向四周傳播和擴(kuò)散，就如“高山流水”一般。自隋唐時(shí)期大運(yùn)河貫通以來，濟(jì)寧地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮和興盛，孕育出了以運(yùn)河為核心的獨(dú)特運(yùn)河文化。運(yùn)河文化在明清時(shí)期發(fā)展以其開放、包容的姿態(tài)，廣泛吸收南北文化之精髓，達(dá)到了發(fā)展的鼎盛時(shí)期，濟(jì)寧運(yùn)河文化有著極強(qiáng)的生命張力，既發(fā)展了儒家文化與商業(yè)文化，也維持了自身處于山東半島的地域文化特色。近代以來，在火車和公路等新型交通方式的沖擊下，大運(yùn)河作為南北物流運(yùn)輸動脈的功能逐漸減退，但兼收并蓄的運(yùn)河文化已深深烙印在了濟(jì)寧市的文化中，形成了濟(jì)寧地區(qū)特有的地域文化，這種獨(dú)具特色的運(yùn)河文化在吸收了南北文化和東西方文化之后，正借助于多種途徑對外進(jìn)行傳播。在新時(shí)代和全球化背景下，在新媒體和新文化沖擊下的濟(jì)寧運(yùn)河文化如何探索出符合時(shí)代精神和趨勢的對外傳播路徑，以實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這是濟(jì)寧運(yùn)河文化亟需解決問題。

（一）對外傳播主體：協(xié)同推進(jìn)

1997年，中共中央宣傳部在其發(fā)布的文件中對中文“宣傳”的英譯進(jìn)行了統(tǒng)一更改，將該詞由原來的“Propaganda”改成了“Publicity”，該詞對應(yīng)的意義即為對外傳播。[6]英文詞匯“Publicity”雖然有著政治學(xué)領(lǐng)域所強(qiáng)調(diào)的“宣傳”含義，但同時(shí)也有著傳播學(xué)領(lǐng)域的“傳播”意義，而中文詞匯“傳播”在英文中對應(yīng)的是“Communication”。名稱的改換在很大程度上改變了原有的觀念和行為，這說明以往所進(jìn)行的宣傳工作不再僅僅只是官方及其媒體作為傳播主體，而是將民眾納入到傳播的主體范疇，在對外傳播中強(qiáng)調(diào)官方與民間共同傳播，這形成了當(dāng)前文化對外傳播的主要局面。

美國學(xué)者約瑟夫·奈提出了“軟實(shí)力”概念，認(rèn)為“軟實(shí)力”是一個(gè)國家在當(dāng)代所擁有的一項(xiàng)國際政治權(quán)力，這種權(quán)力正由以往“雄厚的資本”轉(zhuǎn)向“豐富的信息”，而這些信息主要表現(xiàn)為能夠吸引其他國家自愿追隨的價(jià)值觀。[7]對當(dāng)代國家而言，其對外傳播的主要目的是為了向其他國家輸出其文化價(jià)值觀，使之變成能夠被世界各國所接受和認(rèn)同的普適價(jià)值觀。從某個(gè)意義上講，國家或地區(qū)的對外傳播力直接決策了其“文化軟實(shí)力”的大小，因而政府及官方機(jī)構(gòu)在國家或地區(qū)文化對外傳播的過程中應(yīng)當(dāng)占據(jù)主導(dǎo)地位。2014年6月，在第38屆世界遺產(chǎn)大會上，京杭大運(yùn)河被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，[8]包含濟(jì)寧運(yùn)河文化在內(nèi)的大運(yùn)河文化從此被國際社會給予了更多的關(guān)注。這背后有離不開濟(jì)寧市政府的全力推動與努力，濟(jì)寧市政府早在2007年就為此專門成立申遺小組，并啟動了大運(yùn)河遺產(chǎn)的保護(hù)與申遺工作。顯然，若大運(yùn)河申遺工作沒有官方的統(tǒng)籌和規(guī)劃，將很難順利通過申遺的評估，也無法達(dá)到預(yù)期的對外傳播效果。

但我們不得不承認(rèn)，在當(dāng)代越來越強(qiáng)調(diào)“公共外交”“公共公關(guān)”和“大眾傳播”的時(shí)代環(huán)境下，以往由政府和官方單一主體主導(dǎo)的文化對外傳播已很難適應(yīng)當(dāng)前多元、紛雜的媒體環(huán)境與文化氛圍，也難以適應(yīng)本地之外的受眾對更加多樣化信息的廣泛需求。這要求在對外傳播濟(jì)寧運(yùn)河文化的過程中，必須充分發(fā)揮文物保護(hù)機(jī)構(gòu)、民間組織和文化企業(yè)以及濟(jì)寧市內(nèi)外各類人群的力量，將其都納入到濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播主體的范疇之中。有學(xué)者曾指出，文化達(dá)到“走出去”的目標(biāo)，就必須盡力開拓出多元化的傳播渠道與方式，應(yīng)當(dāng)將大眾媒介、組織傳播（經(jīng)濟(jì)、教育等交流渠道）以及人際傳播（學(xué)術(shù)交流、智庫傳播、海外華人華僑傳播和跨境旅游傳播等）多種傳播渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮多種傳播渠道的優(yōu)勢。[9]唯有如此，濟(jì)寧運(yùn)河文化才能獲得持續(xù)的對外傳播力。濟(jì)寧運(yùn)河文化在對外傳播的過程中應(yīng)當(dāng)利用民間力量，對不同傳播主體所擁有的傳播通道及途徑進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)對濟(jì)寧運(yùn)河文化的全方位傳播。從當(dāng)前濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的實(shí)踐，我們也能夠看到這種趨勢正在顯現(xiàn)：濟(jì)寧淮安網(wǎng)友針對“運(yùn)河之都”稱號到底該歸誰的問題在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了廣泛的討論，濟(jì)寧網(wǎng)友自發(fā)針對淮安網(wǎng)友發(fā)起的“運(yùn)河之都”稱號爭奪戰(zhàn)積極應(yīng)戰(zhàn)，使社會對該問題的誤解有了更清晰的認(rèn)識，也使?jié)鷮幍倪\(yùn)河文化被更多人所認(rèn)可；近幾年，央視節(jié)目對濟(jì)寧進(jìn)行了數(shù)次報(bào)道，這在一定程度上也對濟(jì)寧運(yùn)河文化起到了重要的宣傳作用，濟(jì)寧先是被央視的《國寶檔案》節(jié)目所報(bào)道，濟(jì)寧后又被選為2018年央視中秋晚會的主會場，從而有機(jī)會借助國家媒體向海內(nèi)外展示濟(jì)寧包含儒家文化、運(yùn)河文化和水滸文化在內(nèi)的多元文化。

綜上所述，濟(jì)寧運(yùn)河文化要在當(dāng)代更好地實(shí)現(xiàn)對外傳播，就必須發(fā)揮個(gè)人、民間力量以及社會組織與政府的廣泛聯(lián)動，將濟(jì)寧運(yùn)河文化的精髓和風(fēng)貌及其在當(dāng)代所展現(xiàn)出來的時(shí)代氣息展現(xiàn)出來，以提升濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的影響力。

（二）對外傳播載體：新舊媒體融合

盡管濟(jì)寧廣播電視臺早在2009年就已通過國家批復(fù)及省里的備案，獲得了互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)許可證與新聞信息服務(wù)的雙重資質(zhì)，成為山東省內(nèi)少數(shù)被獲準(zhǔn)成立的視頻網(wǎng)站和濟(jì)寧市對外宣傳的主流媒體之一，但就在差不同時(shí)期，我國所投入的大量3G通信設(shè)施及其技術(shù)開始運(yùn)營，我國正式邁入3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。近幾年，我國進(jìn)一步將原來的3G通信網(wǎng)絡(luò)升級為4G網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)以及為其提供支撐的移動智能設(shè)備及移動應(yīng)用軟件使我國進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的互動傳播趨勢正變得越來越明顯?？傮w來看，國外的外事部門及宣傳機(jī)構(gòu)對移動互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的應(yīng)用要比國內(nèi)的機(jī)構(gòu)更早，且應(yīng)用得也更加活躍和靈活。早在2010年，美國駐華大使館就率先開通了新浪微博賬號，他們積極利用微博開展互聯(lián)網(wǎng)外交活動。2011年上半年，聯(lián)合國與中國外交部紛紛開通新浪微博賬號，用以發(fā)布相關(guān)信息。[10]此后，濟(jì)寧市政府的許多涉外和宣傳部門也開始陸續(xù)開通自己的微博、微信公眾賬號，如濟(jì)寧發(fā)布、濟(jì)寧市旅游發(fā)展委員會、濟(jì)寧新聞網(wǎng)等，這些變化都預(yù)示著濟(jì)寧在對外傳播本土形象及文化的過程中正在積極創(chuàng)新自身的宣傳方式。

一方面，以電視、報(bào)紙、廣播、雜志等舊媒體不斷與以“互聯(lián)網(wǎng)”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”為代表的新媒體進(jìn)行廣泛融合，以形成濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的全媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行了充分應(yīng)用，突破了以往媒體在時(shí)空上的局限，使文化的對內(nèi)和對外傳播產(chǎn)生了融合傳播的新趨勢。例如，濟(jì)寧廣播電視臺所打造的濟(jì)寧新聞網(wǎng)，就實(shí)現(xiàn)了新聞視頻資源的在線傳播，將傳統(tǒng)的電視新聞資源與新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行有效結(jié)合，從而在對外傳播運(yùn)河文化的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。據(jù)報(bào)道，在2009年濟(jì)寧新聞網(wǎng)最初上線的150天中，就有60多個(gè)國家或地區(qū)的網(wǎng)友訪問過該網(wǎng)站，該網(wǎng)站借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為了對外推進(jìn)濟(jì)寧的窗口，成為濟(jì)寧在國際互聯(lián)網(wǎng)上傳播的重要渠道。[11]我們在濟(jì)寧新聞網(wǎng)中以“運(yùn)河”為關(guān)鍵詞可以搜索到上萬條信息，這些信息涵蓋了圖文、音頻、視頻、專題與直播等內(nèi)容形式，能夠以多種途徑展示濟(jì)寧運(yùn)河文化的各個(gè)細(xì)節(jié)。

另一方面，“微博”“微信”等新媒體創(chuàng)造了豐富的“微內(nèi)容”，推動我國社會邁入了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在該時(shí)代背景下，“自媒體”傳播方式對社會、經(jīng)濟(jì)與文化的影響正變得越來越強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，每個(gè)接觸網(wǎng)絡(luò)的人都是信息的接收者與傳播者，還是信息消費(fèi)者與生產(chǎn)者。濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播也已經(jīng)處于這樣的時(shí)代之中，其顯著特征是“重心下移，多元表達(dá)”，也就是說，普通大眾在文化對外傳播過程中發(fā)揮著更加顯著的作用，每個(gè)人都有針對濟(jì)寧運(yùn)河文化發(fā)出不同聲音的權(quán)利，前文所述關(guān)于濟(jì)寧、淮安兩地網(wǎng)友針對“運(yùn)河之都”稱號發(fā)起的爭辯就是很好地例證。這要求我們在傳播濟(jì)寧運(yùn)河文化的過程中既要注重官方宣傳與傳播的作用，更要關(guān)注民間人士，尤其是那些在新媒體環(huán)境下掌握著話語權(quán)的意見領(lǐng)袖在濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播過程中的作用，要團(tuán)結(jié)他們，運(yùn)用他們在新媒體傳播過程中掌握的國際資源，拓展?jié)鷮庍\(yùn)河文化對外傳播的新渠道。

（三）對外傳播業(yè)態(tài)：事業(yè)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

過去，我們在對濟(jì)寧運(yùn)河文化進(jìn)行對外傳播的過程中，往往更加注重傳播精神層面的運(yùn)河文化，如與運(yùn)河文化中的人或事所承載的精神特質(zhì)及其與本地的儒家文化與商文化的結(jié)合。這在某種程度上對濟(jì)寧運(yùn)河文化的對外傳播起到了宣傳推廣的作用，但并不能夠?qū)⒈镜剡\(yùn)河文化所依托的特定歷史背景及其獨(dú)特的風(fēng)俗和思想展示給世人，這也使得初來濟(jì)寧的朋友很難理解濟(jì)寧運(yùn)河文化到底為何物。近年來，濟(jì)寧市借助于大運(yùn)河申遺的契機(jī)，通過建設(shè)大運(yùn)河產(chǎn)業(yè)帶，以期建成具有濟(jì)寧運(yùn)河文化特色的經(jīng)濟(jì)帶、文化帶、旅游帶與風(fēng)景帶，大力推進(jìn)了運(yùn)河文化遺址及其相關(guān)文化形式的保護(hù)、開發(fā)與傳播，濟(jì)寧對外傳播運(yùn)河文化的思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從以往由政府主導(dǎo)的、以理性說教為主的“對外公共傳播事業(yè)”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅匦蜗蠡c感性化的多元化呈現(xiàn)方式，運(yùn)河文化對外傳播所取得的成就值得稱道。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，濟(jì)寧市加大了對本市運(yùn)河文化的保護(hù)與開發(fā)，且向公眾提供運(yùn)河文化參觀服務(wù)的意識以及用于發(fā)展本地文化事業(yè)的投入也越來越大。據(jù)2017年《濟(jì)寧年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，濟(jì)寧市共有全國重點(diǎn)文物保護(hù)36處，省級文物保護(hù)單位247處，市級文物保護(hù)單位378處，文物保護(hù)機(jī)構(gòu)20個(gè)；全市共有國家級非遺代表性項(xiàng)目17個(gè)、傳承人6人，省級項(xiàng)目61個(gè)、傳承人32人，市級項(xiàng)目210個(gè)、傳承人133人；自1990年以來，濟(jì)寧市涌現(xiàn)了大量博物館，且近幾年博物館數(shù)量呈現(xiàn)出成倍增長趨勢，免費(fèi)開放的博物館數(shù)量2014年有16個(gè)，占84.21%，2015年有25個(gè)，占92.59%。

但從國際環(huán)境來看，當(dāng)前對外傳播和跨文化交流越來越注重官民的互動交流，既要能夠“走出去”，更要能夠“賣出去”，濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播作為政府主導(dǎo)的公共性事業(yè)，同時(shí)也要為本地帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在全球的文化市場份額中，美國的份額為43%，歐盟的份額為34%，亞太的份額為19%。在亞太地區(qū)諸國中，日本的份額為19%，韓國的份額為5%，而中國和其他國家的份額只有4%。[12]顯然，文化對外傳播，不僅要傳播文化產(chǎn)品自身天然所承載的文化、價(jià)值觀與思想，也要挖掘這種以精神價(jià)值為內(nèi)核的文化所包含的潛在商業(yè)價(jià)值，使之能夠?qū)崿F(xiàn)精神價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共同對外傳播。文化在對外傳播集中表現(xiàn)三個(gè)層面，即精神層面、技藝層面和器物層面。濟(jì)寧運(yùn)河文化在精神層面的對外傳播內(nèi)容主要指的是濟(jì)寧地區(qū)與運(yùn)河相關(guān)的民俗、思想及傳說等理念與價(jià)值觀念；在技藝層面的對外傳播內(nèi)容主要指的是漕運(yùn)、商業(yè)、建筑和飲食等藝術(shù)形式、工藝與技藝等，這些內(nèi)容既可以體現(xiàn)于某種運(yùn)河文化載體之上，也可以隱藏于濟(jì)寧地區(qū)人民的語言行為之中；而器物層面的對外傳播內(nèi)容則指承載前兩個(gè)層面內(nèi)容的各種運(yùn)河文化產(chǎn)品。精神內(nèi)容是運(yùn)河文化的核心，直接影響和體現(xiàn)于后兩種內(nèi)容。文化產(chǎn)品的重要特點(diǎn)表現(xiàn)在，文化以獲得體驗(yàn)為核心，以對內(nèi)容的消費(fèi)為根本，因而濟(jì)寧運(yùn)河文化要提升對外傳播的效果，就必須對現(xiàn)有的運(yùn)河文化進(jìn)行深度開發(fā)，形成豐富的運(yùn)河文化產(chǎn)品，通過推動運(yùn)河文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化的持續(xù)對外傳播。

三、提升濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播水平的策略

濟(jì)寧的運(yùn)河文化始于隋唐時(shí)期，形成于兩宋時(shí)期，發(fā)展于明清兩代，在當(dāng)代的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化與全球化時(shí)代背景下，濟(jì)寧運(yùn)河文化在其對外傳播過程中既要創(chuàng)新自身的傳播理念，又要改變自身的傳播策略。我們認(rèn)為，濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播應(yīng)以大運(yùn)河流經(jīng)的梁山、汶上、嘉祥、任城、市中區(qū)、魚臺、微山等區(qū)縣為主要節(jié)點(diǎn)，積極融入大運(yùn)河兩端的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶和長三角經(jīng)濟(jì)帶，推動市內(nèi)節(jié)點(diǎn)區(qū)縣的整合傳播，構(gòu)建統(tǒng)一的共享平臺，形成對外傳播的整體效應(yīng)。

（一）政府主導(dǎo)、文化對接

我們在上文中指出，國家或地區(qū)的對外傳播力直接決策了其“文化軟實(shí)力”的大小，因而政府及官方機(jī)構(gòu)在國家或地區(qū)文化對外傳播的過程中應(yīng)當(dāng)占據(jù)主導(dǎo)地位。在濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播過程中同樣需要注重發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，通過多種措施提升政府的文化傳播能力，以增強(qiáng)濟(jì)寧地區(qū)運(yùn)河文化與其他地區(qū)文化以及社會經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。濟(jì)寧市政府的文化傳播能力提升應(yīng)從財(cái)政保障、傳播體系的完善、先進(jìn)文化的傳播、傳承工程的建立、人才隊(duì)伍建設(shè)和體制機(jī)制改革等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。具體而言，在財(cái)政保障方面，濟(jì)寧市政府需要加大其在文化保護(hù)、開發(fā)與傳播方面的投入力度，確保政府文化傳播能力與本地政治、經(jīng)濟(jì)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展，將政府文化傳播能力建設(shè)納入到政府公共財(cái)政支出預(yù)算之中，既要切實(shí)落實(shí)公共財(cái)政對于文化傳播的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，確保文化傳播投入與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，積極支持各項(xiàng)運(yùn)河文化工程建設(shè)，又要將運(yùn)河文化保護(hù)、開發(fā)與傳播過程中權(quán)責(zé)進(jìn)行劃分和明確，提升政府在運(yùn)河文化對外傳播方面投入的精度，并積極引入民間資本加入到運(yùn)河文化傳播供給能力建設(shè)過程中。

濟(jì)寧市政府還應(yīng)當(dāng)注重提升自身的文化傳播素質(zhì)，積極尋求與本地眾多文化傳播機(jī)構(gòu)開展合作，調(diào)動社會力量，提升自身對文化傳播的整合能力，并打破當(dāng)前在傳播運(yùn)河文化過程中的封閉保守局面，提升自身與其他地區(qū)的運(yùn)河文化或其他文化的傳播協(xié)調(diào)能力。濟(jì)寧市政府在對外傳播運(yùn)河文化的過程中，應(yīng)當(dāng)宣揚(yáng)運(yùn)河文化中的積極成分，抵制和消除運(yùn)河文化中的落后文化，從而提升濟(jì)寧市政府對運(yùn)河文化傳播的引領(lǐng)能力。除此之外，濟(jì)寧市政府還應(yīng)建立和推進(jìn)運(yùn)河文化的傳承工程，通過出臺相關(guān)法律規(guī)范，加強(qiáng)對運(yùn)河文化的保護(hù)，建立運(yùn)河文化保護(hù)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建運(yùn)河文化傳承體系，并針對廣大市民開展運(yùn)河文化宣傳教育，積極扶持運(yùn)河文化相關(guān)非物質(zhì)文化的傳承人，并加強(qiáng)運(yùn)河文化對外傳播相關(guān)人才隊(duì)伍的建設(shè)，提升運(yùn)河文化對外傳播人才隊(duì)伍素質(zhì)及其對新技術(shù)與新媒體的掌握程度。

（二）推動運(yùn)河文化對外傳播的精準(zhǔn)化、數(shù)字化與整合化

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的興起、發(fā)展與普及，新媒體平臺促進(jìn)了傳播傳播平臺的升級，使得信息傳播呈現(xiàn)出許多新的特征，如移動化、智能化與個(gè)性化等?？萍嫉陌l(fā)展已將傳播帶入了全新的“媒介化社會”，媒介不再簡單的只是“中介性”傳播要素之一，而是成為了一種制度化的要素，滲透到了社會文化各個(gè)方面的變化之中?；ヂ?lián)網(wǎng)在與文化進(jìn)行融合的過程中，使文化呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)、樣式與模式，而不只是新的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播應(yīng)通過搭建集成化的濟(jì)寧運(yùn)河文化信息傳播數(shù)字平臺，利用數(shù)字化、可視化等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型傳播技術(shù)，構(gòu)建傳統(tǒng)運(yùn)河文化與新媒體文化融合、區(qū)縣節(jié)點(diǎn)共同發(fā)展的傳播體系。

具體可從以三個(gè)方面展開：首先，濟(jì)寧市應(yīng)建立起網(wǎng)絡(luò)化、立體化的傳媒矩陣，積極引入當(dāng)前的新媒體技術(shù)手段，推動其在運(yùn)河文化對外傳播中的本土化應(yīng)用，重點(diǎn)打造一批全面宣傳與推廣運(yùn)河文化的新聞網(wǎng)站、文化網(wǎng)站、商務(wù)經(jīng)貿(mào)網(wǎng)站，提供多種語言內(nèi)容的網(wǎng)站版本，并號召濟(jì)寧市政府對外宣傳部門、本市的傳媒機(jī)構(gòu)、文化保護(hù)機(jī)構(gòu)以及文化企業(yè)開發(fā)本機(jī)構(gòu)的客戶端和新媒體公眾賬號，形成具有國際影響力的新媒體對外傳播平臺，以便將濟(jì)寧運(yùn)河文化推向國際。其次，促進(jìn)濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播方式的多元化，積極建設(shè)和拓展?jié)鷮庍\(yùn)河文化的對外傳播通道，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化對外傳播的多主體、多通道與多樣式化。在對外傳播濟(jì)寧運(yùn)河文化的過程中，可通過語言教學(xué)、出版物輸出、文體交流、國際旅游以及會議展覽等多種形式，加強(qiáng)濟(jì)寧運(yùn)河文化與國內(nèi)其他地區(qū)以及世界其他國家或地區(qū)的文化交流。在此過程中，既要注重抓住重大國際活動的機(jī)遇宣傳和推廣濟(jì)寧運(yùn)河文化，也要注重培育新興媒體傳播活動，有意識地拓展海外傳播資源與平臺，搭建起運(yùn)河文化對外交流合作平臺，更要注重人際傳播在運(yùn)河文化對外傳播中的重要作用，提升濟(jì)寧赴外機(jī)構(gòu)、人員和游客的運(yùn)河文化傳播意識與素質(zhì)，積極培養(yǎng)民間的運(yùn)河文化傳播使者。最后，堅(jiān)持“共享”理念，推動運(yùn)河文化對外傳播，積極創(chuàng)造良好的對外傳播環(huán)境。親身體驗(yàn)濟(jì)寧運(yùn)河文化是對外傳播該文化的最好途徑，要使人們有機(jī)會了解和接觸濟(jì)寧運(yùn)河文化，就需要濟(jì)寧市對外來人員的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效挖掘和全面分析，以掌握濟(jì)寧民眾交往的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如交通站、公共場所、旅游點(diǎn)，以及對外交往活動的關(guān)鍵區(qū)域，如國際口岸、外國人聚集區(qū)域、國際商貿(mào)區(qū)域等。在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與區(qū)域，根據(jù)國際人士的不同需求與行為規(guī)律，為其提供貼心的服務(wù)，并借助于新聞媒體，建立起良好的信息服務(wù)平臺，通過舉辦文化交流活動，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化傳播供需的有效銜接。

（三）以產(chǎn)業(yè)化帶動運(yùn)河文化的持續(xù)傳播

文化在對外傳播的過程中必然會造成不同文化之間的碰撞，但相近的文化卻能夠以其共同的文化心理作為基礎(chǔ)，避免文化在認(rèn)同上的混亂，這便是文化親緣性的具體表現(xiàn)。運(yùn)河文化作為中華文化的重要組成部分，分布于南北不同地區(qū)，且與運(yùn)河沿岸的其他文化形式進(jìn)行了廣泛的融合，這種文化所特有的親緣關(guān)系與跨地區(qū)性是濟(jì)寧地區(qū)運(yùn)河文化對外傳播的獨(dú)特優(yōu)勢。我們認(rèn)為，濟(jì)寧運(yùn)河文化可以充分利用該文化的親緣性市場和推動運(yùn)河文化的產(chǎn)業(yè)化，積極實(shí)施對外傳播。

首先，濟(jì)寧運(yùn)河文化應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為上的對外傳播理念，挖掘本地的運(yùn)河文化資源，推動其國際化傳播。文化產(chǎn)業(yè)從根本上講是一種以內(nèi)容為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，文化所固有的價(jià)值內(nèi)涵與精神要義是該產(chǎn)業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，更是其市場競爭力的集中體現(xiàn)。濟(jì)寧運(yùn)河文化產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，主要是通過所開發(fā)出來的運(yùn)河文化產(chǎn)品能否對消費(fèi)者產(chǎn)生思想上的觸動來判斷，包括思想的撼動、情感的共鳴以及精神的鼓舞等?；跐?jì)寧運(yùn)河文化及其特征所提取出來的創(chuàng)意元素是濟(jì)寧運(yùn)河文化在國際文化市場上能夠獲得競爭優(yōu)勢的核心，唯有展現(xiàn)出濟(jì)寧運(yùn)河文化的本土元素、內(nèi)涵、創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，才能夠在國際文化市場激烈的競爭環(huán)境中得以生存，這就需要對運(yùn)河文化資源進(jìn)行現(xiàn)代化和國際化的解讀，使之形成具象化的文化商品，進(jìn)而生產(chǎn)出更多能夠表現(xiàn)濟(jì)寧運(yùn)河文化精髓的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，進(jìn)而形成濟(jì)寧運(yùn)河文化特色產(chǎn)品走出國門、占據(jù)國際文化市場的局面。

其次，通過多種途徑積極拓展?jié)鷮庍\(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)的對外傳播方式，形成全方位、多元化的運(yùn)河文化對外傳播局面。近年來，濟(jì)寧市通過推動大運(yùn)河申遺和對運(yùn)河文化的開發(fā)，在一定程度上推動了濟(jì)寧運(yùn)河文化的對外傳播，但對于運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)的對外傳播還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，濟(jì)寧市需要拓展更多的運(yùn)河文化對外傳播渠道。一方面，需要濟(jì)寧市充分利用國內(nèi)的傳播渠道，如各種文化產(chǎn)業(yè)論壇、展會和文化經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)等契機(jī)，在國內(nèi)形成對運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)資源的整合，積極推動濟(jì)寧市與國內(nèi)其他地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的密切合作，與之開展文化貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化的國內(nèi)傳播；另一方面，需要濟(jì)寧市拓展運(yùn)河文化的國際傳播渠道，鼓勵(lì)和支持濟(jì)寧本土文化企業(yè)在海外建立發(fā)行分支機(jī)構(gòu)，或在海外尋求合作伙伴，通過建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)拓展國際文化市場，并爭取國內(nèi)駐海外的文化機(jī)構(gòu)成為濟(jì)寧運(yùn)河文化對外推介平臺，或者構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立展銷售后一體化的濟(jì)寧運(yùn)河文化產(chǎn)品在線服務(wù)平臺。

再次，打造具有濟(jì)寧特色的運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)品牌，扶持和培養(yǎng)本土運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)。濟(jì)寧運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)的國際化和對外傳播并不是蜂擁而上，若推介的運(yùn)河文化產(chǎn)品缺乏足夠的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，那么這種急于求成、不講質(zhì)量的推銷很可能會知得其反，運(yùn)河文化產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)資源浪費(fèi)和附加值下滑的情況，因而濟(jì)寧市應(yīng)有意識地打造一批具有自主品牌的運(yùn)河文化企業(yè)，以確保濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播有一批實(shí)力雄厚和國際競爭力強(qiáng)的文化企業(yè)作為支撐。這些企業(yè)需要努力挖掘濟(jì)寧運(yùn)河文化的特色，開發(fā)出有比較強(qiáng)的外銷能力的本土運(yùn)河文化品牌，從而能夠真正提升濟(jì)寧運(yùn)河文化的國際競爭力與影響力。文化企業(yè)作為濟(jì)寧運(yùn)河文化國際市場的主要開拓者，既要其自身按市場規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作，努力優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，追求企業(yè)利潤與效益，又要積極培養(yǎng)相關(guān)人才，進(jìn)行制度創(chuàng)新，也需要政府為其發(fā)展提供政策支持。

最后，積極為濟(jì)寧運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其對外傳播培養(yǎng)急需的人才。濟(jì)寧運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)在對外傳播的過程中，最缺乏的是國際化、應(yīng)用型的相關(guān)人才，包括文化創(chuàng)意類、設(shè)計(jì)類和對外貿(mào)易類的人才。這既要求濟(jì)寧市注重從民間發(fā)掘和培育具有較強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較高知識水平的運(yùn)河文化專業(yè)人士，如運(yùn)河文化能人、運(yùn)河文化技藝傳承者以及運(yùn)河文化活躍分子等，也要注重培育能夠適應(yīng)當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳播的相關(guān)人才，如掌握當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)律與知識的新型人才、精通現(xiàn)代傳媒技術(shù)的傳播人才以及既懂管理又掌握相關(guān)技術(shù)的復(fù)合型人才，同時(shí)還要培養(yǎng)熟知國際文化市場，能夠?qū)ν忾_展文化傳播與貿(mào)易的外貿(mào)人才。要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，濟(jì)寧市可嘗試在本地高校中設(shè)立運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)對外傳播人才培養(yǎng)基地或?qū)嶋H基地，還可與周邊國家或地區(qū)開展文化交流與合作的特色學(xué)校，開設(shè)一些運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的課程，以此為濟(jì)寧運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)發(fā)及其對外傳播培養(yǎng)充足的人才。

四、結(jié)語

文化交流在對外交流的過程中起著不可替代的作用，濟(jì)寧市所特有的運(yùn)河文化是中華文明的重要組成部分，探究濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的意義、路徑及策略，有利于我們在全球化發(fā)展趨勢日益深入的當(dāng)代更好地推動中華文明的廣泛傳播有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從官民互動、新舊媒體結(jié)合以及文化傳播事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的協(xié)同等方面，提出了濟(jì)寧運(yùn)河文化對外傳播的具體路徑及其策略，這對濟(jì)寧市針對本地區(qū)的運(yùn)河文化開展對外傳播提供了直接依據(jù)，也為其他地區(qū)推動地方文化的對外傳播提供可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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