基于地域文化的黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)研究

婁利慧 姜在新

【摘要】本文從設(shè)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，將黑龍江地區(qū)獨(dú)特的地域文化資源，如自然景觀、民族文化、地方建筑等提煉成設(shè)計(jì)元素，并將其運(yùn)用于五谷雜糧的品牌設(shè)計(jì)中，使呈現(xiàn)出來(lái)的黑龍江五谷雜糧品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵與視覺辨識(shí)度，擴(kuò)大了黑龍江五谷雜糧品牌的知名度，同時(shí)也傳承了黑龍江地域文化，為黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)提了供理論與實(shí)踐的參考。

【關(guān)鍵詞】地域文化；黑龍江五谷雜糧；品牌形象設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、黑龍江地域文化

地域文化是指在一定區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)期持續(xù)存在的文化特征，它大致包括地理環(huán)境、自然景觀、民居建筑、民族文化、地區(qū)方言、民俗文化等，包含了人類生存的整個(gè)自然與社會(huì)環(huán)境大環(huán)境，是天、地、人、道四者共同作用下的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。

黑龍江是地處我國(guó)東北邊陲，是東北地域文化——關(guān)東文化中的重要一支，黑龍江地域文化與東北地域文化整體性相比，具有自身獨(dú)特的個(gè)性。由于黑龍江地廣人稀、土地肥沃、物產(chǎn)豐富，特別是其擁有大自然賜予人類得天獨(dú)厚的寶藏——黑土地，因此，黑龍江地域文化又被稱為黑土地域文化。在構(gòu)成黑龍江地域文化的諸多文化元素中，自然景觀、建筑民居、圖形紋樣等都屬于有形的地域文化；而民俗方言、性格愛好、精神風(fēng)貌等則屬于無(wú)形地域文化的范疇。根據(jù)黑龍江地域文化的物質(zhì)形式與文化特征，我們將以黑龍江地域文化中最具特色性的文化元素來(lái)分析、列舉并深入分析黑龍江地域文化，以便為后期對(duì)黑龍江地域文化在五谷雜糧視覺形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用打好基礎(chǔ)。

二、黑龍江地域文化在五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

地域文化在黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用的探索中，我們所要面臨的首要問(wèn)題是如何將黑龍江地域文化轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)的語(yǔ)言在五谷雜糧品牌視覺形象設(shè)計(jì)中發(fā)揮地域文化的巨大作用，使黑龍江地域文化在傳承中得到新的發(fā)展，地區(qū)特色的五谷雜糧品牌創(chuàng)新中收獲新的特色，對(duì)黑龍江地域文化對(duì)外知名度的提升與影響力的擴(kuò)大有巨大幫助。

（一）場(chǎng)景原型衍生之復(fù)制式應(yīng)用

場(chǎng)景原型衍生是針對(duì)黑龍江地域文化中存在的具象的場(chǎng)景原型，在時(shí)間與空間中的變化進(jìn)行設(shè)計(jì)的再表達(dá)，其經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)處理后的場(chǎng)景原型，既要反映場(chǎng)景原型時(shí)間存在為本體帶來(lái)的變化，又要在變化中保留地原型本體的基本構(gòu)成要素，便于受眾識(shí)別其本體。其實(shí)，場(chǎng)景原型衍生本質(zhì)上是對(duì)地域文化場(chǎng)景在形上的借鑒，只是在原本對(duì)形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材料等原型的借鑒之上，又把場(chǎng)景所處地域的時(shí)間變化同時(shí)納入設(shè)計(jì)之中，直觀而真切地傳達(dá)地域文化的特色。

如圖1所示，在米稻印記品牌設(shè)計(jì)中，品牌形象中的春生、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏稻米四季生長(zhǎng)圖形元素是直接取材于黑龍江的稻花香米一年一季的生長(zhǎng)場(chǎng)景，同時(shí)，一年一季的精耕細(xì)作種植也是高緯度黑龍江農(nóng)作物典型的生長(zhǎng)環(huán)境。

在作品中，首先，在時(shí)間維度上，通過(guò)對(duì)一年四季稻花香生長(zhǎng)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)致的觀察、記錄、留存信息，并歸納、總結(jié)其在一年春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)中，隨著時(shí)間變化稻米場(chǎng)景原型的變化特點(diǎn)。之后，在空間維度中，確定其在每一個(gè)時(shí)間段的特征，并對(duì)其原型特征進(jìn)行臨摹、抽取變形等藝術(shù)化處理，并將其廣泛地運(yùn)用在批量生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝、海報(bào)、宣傳冊(cè)等品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，在商品受眾的視覺識(shí)別上可以非常直觀地感受到黑龍江地域農(nóng)作物生長(zhǎng)的季候特點(diǎn)、環(huán)境變化、地理特征。不過(guò)，值得注意的是，場(chǎng)景原型衍生這種地域文化的設(shè)計(jì)表達(dá)方式雖然具有清晰明快、一目了然地表達(dá)產(chǎn)品特色的特征，但在對(duì)地域文化在黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)的運(yùn)用中具有表征性和淺層性，對(duì)于地域文化中隱性因素與基因分子不能充分而深刻地進(jìn)行表達(dá)。

（二）物象形意兼?zhèn)渲永m(xù)式應(yīng)用

在索緒爾的現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的概念，他認(rèn)為，一個(gè)完備的符號(hào)涵蓋了能指與所指兩個(gè)層次。能指即是我們所說(shuō)的符號(hào)所描述的物體形象，所指即是我們所說(shuō)的符號(hào)中的圖形傳遞給我們的意蘊(yùn)、精神。例如黑龍江地域文化中的丹頂鶴，丹頂鶴的物象本身及其體貌高挑、形態(tài)美麗、壽命長(zhǎng)等是其所指部分，而丹頂鶴性情高雅、形態(tài)美麗等特征使其看起來(lái)仙風(fēng)道骨，因此它與仙道和人的精神品格又可以建立起隱形的內(nèi)在聯(lián)系。這些鶴的性格特征，諸如鶴翔九霄、仙姿卓卓、步行規(guī)矩、性情高雅等便是其所指之部分，所指之部分延伸出來(lái)的精神氣質(zhì)用來(lái)象征鶴文化的更深層次內(nèi)涵“圣潔、清雅、長(zhǎng)壽、長(zhǎng)?！钡?。在黑龍江地域文化設(shè)計(jì)符號(hào)的提取和轉(zhuǎn)換中，要使五谷雜糧品牌視覺形象展現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)符號(hào)形意兼?zhèn)?，既要在圖形中有形的體現(xiàn)，也要在圖形中有意的美感，同時(shí)，借助符號(hào)的形意延續(xù)地域文化的精神。

如圖2所示，泰來(lái)雜糧品牌是以泰來(lái)縣為名，泰來(lái)處在黑龍江省的第一積溫帶上，降水豐富、光照充足，廣袤肥沃的松嫩平原千里平疇、黑土珍饈，嫩江水清澈見底、泰湖更是天藍(lán)水碧、丹頂鶴居住的扎龍濕地更是葦青魚肥，因此，泰來(lái)亦有“塞北江南，魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。在泰來(lái)的地域文化中抗戰(zhàn)精神文化、濕地環(huán)保文化、否極泰來(lái)文化等交相輝映，在泰來(lái)雜糧的包裝中，使用插畫的形式將地域的自然生態(tài)、建筑景觀與雜糧巧妙結(jié)合，整個(gè)視覺感受自然生動(dòng)，拙樸素雅，將有形文化與無(wú)形文化、形與意充分融合，既體現(xiàn)了泰來(lái)雜糧的自然、生態(tài)、有機(jī)、無(wú)污染，又在畫面中將當(dāng)?shù)氐牡赜蚓裢ㄟ^(guò)意境表現(xiàn)得淋漓盡致，不僅具有實(shí)用性，也對(duì)地域文化氣息具有較高的識(shí)別度。

（三）文化基因再現(xiàn)之隱喻式應(yīng)用

文化基因是決定文化系統(tǒng)傳承與變化的基本因子、基本要素。如果將黑龍江五谷雜糧產(chǎn)品比作生命個(gè)體，那么地域文化元素則為組成產(chǎn)品的生命單細(xì)胞，而地域文化之基因則如同生命單細(xì)胞中的基因，而黑龍江五谷雜糧品牌視覺形象設(shè)計(jì)的過(guò)程就是地域文化基因?yàn)榛A(chǔ)的地域文化元素在五谷雜糧品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用過(guò)程。

在此以黑龍江地域文化中鶴為典型代表，通過(guò)文化基因提取將鶴文化元素中的基因分子提取出來(lái)，對(duì)其進(jìn)行提煉與再設(shè)計(jì)，并且運(yùn)用到黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)中，最終在品牌形象中隱喻其品牌與文化是來(lái)自于黑龍江齊齊哈爾（鶴城），同時(shí)，使用鶴的文化象征意義：多福多壽，來(lái)傳達(dá)品牌福稻盈香的養(yǎng)生、健康文化理念。

如圖3福稻盈香標(biāo)志設(shè)計(jì)，黑龍江地域文化元素鶴文化的因子在五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，其形上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義對(duì)鶴展翅高飛的視覺感知認(rèn)識(shí)，在此間鶴文化符號(hào)對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是通過(guò)暗示、隱喻等方式呈現(xiàn)出來(lái)的。同時(shí)，由于文化基因本身與受眾之間存在的聯(lián)系是未知的，在過(guò)往的觀念中已經(jīng)接收過(guò)該文化信息的受眾就極有可能認(rèn)同品牌所隱喻的文化，但在過(guò)往觀念中未接觸過(guò)該文化信息的受眾就無(wú)法接收到品牌所要傳遞的內(nèi)涵。當(dāng)然，在品牌所傳遞的隱喻含義中，可隱藏單重、雙重甚至多重內(nèi)涵，不過(guò)這些文化隱喻的目的都是為了使受眾在潛移默化中感受文化的魅力，不僅可增添品牌的民族化、個(gè)性化、地域化的內(nèi)涵，提高品牌的文化品位，同時(shí)也在無(wú)形中傳承與創(chuàng)新了地域文化，使黑龍江地域文化在新的時(shí)代煥發(fā)出新的價(jià)值與神韻。

三、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，黑龍江五谷雜糧品牌形象通過(guò)對(duì)地域文化中的場(chǎng)景、物象、基因分別進(jìn)行復(fù)制式應(yīng)用、延續(xù)式應(yīng)用以及隱喻式應(yīng)用，使黑龍江五谷雜糧品牌形象更系統(tǒng)、更完整。同時(shí)，地域文化在黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用既是黑龍江地域文化傳承與發(fā)展的需要，也是黑龍江五谷雜糧品牌在新環(huán)境、新需求下與時(shí)俱進(jìn)的需要。

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作者簡(jiǎn)介：姜在新（1973-），男，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，教授，研究方向：品牌設(shè)計(jì)；婁利慧（1988-），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，學(xué)生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)理論。