基于SWOT分析的PPG失敗案例復活分析

陳泠璇

摘 要：本文以“PPG”作為研究對象，基于SWOT模型分析了PPG復活的可能性，并提出了可行的復活戰(zhàn)略，最后，通過總結PPG失敗的經(jīng)驗和教訓，對現(xiàn)下企業(yè)的發(fā)展提出相關的建議。

關鍵詞：企業(yè)失敗案例；PPG；SWOT分析；復活分析

一、 案例簡介

YES PPG襯衫為批批吉服飾（上海）有限公司品牌，誕生于2005年，憑借為OEM代工、超低的生產(chǎn)成本以及優(yōu)良的售后服務等幾大優(yōu)勢，被稱贊為是中國服裝行業(yè)的戴爾。PPG提倡襯衫“穿的更好，花的更少”的理念，在保證質(zhì)量優(yōu)等的同時降低銷售價格，提供優(yōu)質(zhì)的服務體驗。除此之外，在商業(yè)模式上進一步創(chuàng)新，完美的融合了傳統(tǒng)零售業(yè)網(wǎng)購襯衫，也在行業(yè)領域內(nèi)，第一次推出了“90天退換貨”的售后服務新模式。但2009年12月，一次資金鏈的斷裂使公司全局崩盤，企業(yè)高層出走，PPG倒閉。官方網(wǎng)站已經(jīng)易主，成了淘寶客網(wǎng)站。PPG短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了輝煌和衰敗，因此這一案例也引發(fā)了各界學者的探討和分析。

本文以“PPG”作為研究對象，通過對PPG的商業(yè)模式和經(jīng)營模式進行分析，參考對PPG的研究資料和調(diào)查報告，同時運用了SWOT模型分析PPG復活可能性，并提出可行的復活方案。最后，總結PPG失敗的經(jīng)驗和教訓，對現(xiàn)下企業(yè)的發(fā)展提出相對可行的建議，具有較強的現(xiàn)實意義。

二、 SWOT分析

（1）競爭優(yōu)勢。在商業(yè)模式方面，PPG融合了傳統(tǒng)零售業(yè)和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷各自的特點，很好地緩解了互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的沖突。主要的產(chǎn)品是男士系列服裝，其中核心產(chǎn)品是男式襯衫，實現(xiàn)了高標準化和成熟化的發(fā)展模式；無廠房、無門店、無設備的輕資產(chǎn)公司形態(tài)也進一步降低了成本。關于營銷模式，PPG利用了具有創(chuàng)新特點的商業(yè)模式，融合了多樣化的手段，管理技術、合作伙伴、資產(chǎn)資本等優(yōu)勢和潛力也被充分利用。在服裝領域中，PPG通過首創(chuàng)了網(wǎng)絡直銷的模式，縮短和刪減了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“生產(chǎn)鏈”，提高了市場反應速度和反饋力度。對于網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷雙管齊下是其另一特性。充分使用廣播電視、報紙雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告宣傳方式和網(wǎng)絡宣傳的手段，通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，大力整合和投放各種資源，提高了PPG品牌知名度。在售后服務與風險投資方面，PPG秉承著“消費者利益至上”的理念，重視消費者的消費體驗。擁有大規(guī)模的呼叫中心為消費者提供服務，并成為推出“90天退換貨”的售后服務的首家公司，分析退貨原因，找出自身問題，改進服務，提升質(zhì)量。

（2）競爭劣勢。PPG傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷劃分不合理，將廣告的重心放在平面媒體上，投放了大量的廣告費，在一定程度上，對后續(xù)的資金周轉造成了嚴重的影響，因此也產(chǎn)生了很多商業(yè)糾紛，造成了不良的輿論效應，讓消費者對PPG產(chǎn)生了不信任和質(zhì)疑。另外，團隊框架與配置也存在不合理，為了適應PPG獨特的商業(yè)模式，生產(chǎn)經(jīng)營都需要一套高效率的管理方案，但是PPG管理體系不完善，常常出現(xiàn)“只聽一人之言的情況”，缺乏系統(tǒng)和整體的管理，因此產(chǎn)生了不必要的管理成本，縮減了初始利潤。最后，在研發(fā)新產(chǎn)品上，對之前顧客的反饋信息處理不完全，因此新品開發(fā)缺乏明確的指向性和科學性，

（3）潛在機會。市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷豐富和完善了商品種類、數(shù)量，也幫助了更多的人可以根據(jù)不同需求挑選適合的商品。當下，人們更注重個性化消費。其消費需求也出現(xiàn)了一些新的特點。PPG可以利用現(xiàn)有的豐富資源和自有的商業(yè)模式，生產(chǎn)滿足個性化需求的設計，生產(chǎn)附加值高的商品，例如領帶、皮帶等，通過提供多樣化、個性化的商品和服務，奪得市場先機，提升利潤。

（4）外部威脅。商業(yè)模式易被復制，缺乏核心競爭力。由于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷普及，商業(yè)競爭也逐步在改變，電子商務提供給了企業(yè)新的模式和機會。在服裝領域，由于中小型企業(yè)規(guī)模不大，資金不足，如果選擇全盤實體經(jīng)營，將在資金和管理方面遇到很多困難，因此選擇網(wǎng)絡經(jīng)營是一個快捷方面的手段，初期資金要求不高，回饋率高。當下很多的服裝行業(yè)的領軍廠商也已經(jīng)以網(wǎng)絡直銷的模式補充自己的市場。PPG先進的商業(yè)模式很容易被復制和革新，核心競爭力也會因此衰弱。

三、復活戰(zhàn)略

（1）完善應急保障機制。首先，企業(yè)需要制定預留部分應急資金，通過建立資金保險基金的方式，讓保險公司也參與承擔由于經(jīng)濟波動造成的損失，減少企業(yè)一力承擔的資金壓力。其次，建立有機統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機制，強化與包括物流、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、用戶信息反饋、呼叫中心等在內(nèi)的各有關職能小組建立緊急狀況下的資金協(xié)調(diào)關系最后，加大資金保障監(jiān)管力度，建立全方位監(jiān)管制度和內(nèi)外監(jiān)督協(xié)調(diào)配合的監(jiān)控體系，及時發(fā)現(xiàn)和處理應急資金管理使用中的效率低下以及違法違規(guī)問題。

（2）完善危機公關機制。在公司內(nèi)部，管理層要協(xié)調(diào)配合，注重團隊協(xié)作，設立嚴格有效的監(jiān)事會和股東大會制度，監(jiān)督領導層的運營策略和資金使用。整頓管理層企業(yè)，平衡各利益相關者，處理好與員工、與上下游企業(yè)的關系，危機公關把握五項基本原則，同時注重對質(zhì)量的保證等社會責任的實現(xiàn)。

（3）優(yōu)化PPG模式。在PPG內(nèi)部設立一個質(zhì)量監(jiān)管機構，積極收集用戶的信息反饋。給供貨商，每個被消費者給予質(zhì)量好評的訂單根據(jù)具體產(chǎn)品數(shù)量和種類一個適當?shù)膬?yōu)秀提成，同樣的，被消費者給予質(zhì)量差評的訂單一個信譽損失補償資金要求。讓產(chǎn)品在生產(chǎn)、交付結束后，仍然由供貨商來承擔相應的風險。但是需要給出較高的提成和補償資金水平，以此刺激供貨商的交付產(chǎn)品的質(zhì)量水平，雖然會損失一部分收益，但這樣可以將產(chǎn)品質(zhì)量方面的風險外包出去。同時建立公開的信譽評級，對于信譽較低的供貨商，采取降低訂單乃至停止合作等懲罰措施；而對于信譽較高的供貨商，采取提高進貨價，降低補償資金等優(yōu)惠措施。

（4）物流風險外包。PPG能讓消費者在最短時間內(nèi)收到商品，靠的是其快速反應的供應鏈，所以，保證物流的順暢，以及物流的風險外包成了極其關鍵的要點。在快遞運輸過程中，對于問題頻發(fā)嚴重的前幾座城市，自建配送體系、快遞公司，以確保送貨速度、質(zhì)量。確保能一天兩次送貨，承諾中午接單下午送到，當晚接單則次日上午送到。在節(jié)假日，第三方物流員工放假等情況下，自建的快遞公司也能送貨。其他城市則采用由第三方配送合作伙伴完成。在需求高峰期，不可避免地會出現(xiàn)快遞延誤乃至丟失，所以建立用戶補償機制，在快遞延誤超過3天或是延誤時，以保險公司的補償金作為資金來源，補償給受損害的消費者，從而有效提升了用戶體驗，也實現(xiàn)了部分的物流風險外包。

（5）完善廣告宣傳。最后，在廣告宣傳方面，強調(diào)革新廣告投入結構，核心是“質(zhì)先量后；重新興平臺，輔傳統(tǒng)平臺”。合理分配廣告投入在傳統(tǒng)平臺和網(wǎng)絡平臺的比例結構，保證廣告宣傳的有效性。

四、結語

中國經(jīng)濟正處于高速發(fā)展時期，營銷模式的優(yōu)劣將會決定企業(yè)的成功或失敗。PPG前期憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式和營銷模式，迅速占據(jù)了市場，每天銷售的產(chǎn)品直逼龍頭企業(yè)。在后期市場營銷的失敗等原因?qū)е乱粋€風頭正勁的新興企業(yè)直接倒閉。從這我們可以看出，營銷的重要性?，F(xiàn)代網(wǎng)絡不斷沖擊著傳統(tǒng)模式，這要求營銷模式要緊貼互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，開創(chuàng)新的營銷、管理模式，這才會使企業(yè)一直保持活力。互聯(lián)網(wǎng)時代一切皆有可能，“輕資產(chǎn)”的新興企業(yè)正在進入高速發(fā)展時期。這類企業(yè)可能會借互聯(lián)網(wǎng)這股東風青云直上，也可能如PPG這樣曇花一現(xiàn)。無論時代怎變化，完善推廣企業(yè)文化、緊跟時代步伐完善自身運營模式、不斷根據(jù)消費者實際需求改變產(chǎn)品結構，這些將始終是企業(yè)成功之道。

參考文獻

1.吳勇毅.個性定制：服裝電商的救命稻草.銷售與市場（管理版），2017（02）.

2.吳曉波，白旭波.從PPG到VANCL網(wǎng)絡服裝銷售的商業(yè)模式演進.管理案例研究與評論，2010，3（05）.

3.徐兆暢.PPG模式危機分析.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2009（07）.（責任編輯：王文龍）