遂川縣狗牯腦茶業(yè)發(fā)展SWOT分析及微信營(yíng)銷建議

陳祥虎 徐靜

摘? ?要? ?微信營(yíng)銷作為近幾年新興的銷售模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開拓了新思路。在實(shí)地調(diào)研江西省遂川縣湯湖狗牯腦茶業(yè)商家及工廠后，分析狗牯腦茶業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，提出狗牯腦茶微信營(yíng)銷的對(duì)策建議：微信營(yíng)銷可以逐漸向O2O發(fā)展;注重親情營(yíng)銷，提高客戶真實(shí)體驗(yàn);加大監(jiān)管力度，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞? ?狗牯腦茶;現(xiàn)狀;SWOT分析;微信營(yíng)銷;對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：F326.12? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.033

農(nóng)產(chǎn)品因其保鮮時(shí)間短、消費(fèi)群體分散等特點(diǎn)，銷售一直都是難題，對(duì)銷售渠道的要求很高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道非常不通暢，產(chǎn)品的供需矛盾突顯出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性與重要性。很多“賣難”“買難”問題可以依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段解決，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，其中微信營(yíng)銷模式近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁[1]。筆者以湯湖狗牯腦茶為例，概述產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行湯湖狗牯腦茶業(yè)發(fā)展的SWOT分析，提出其微信營(yíng)銷的對(duì)策建議。

1 湯湖狗牯腦茶業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 基本情況

狗牯腦茶，又名狗牯腦石山茶，也曾一度稱其為玉山茶，產(chǎn)于江西省遂川縣湯湖鄉(xiāng)的狗牯腦山，山形似狗，取名“狗牯腦”，所產(chǎn)之茶即從名之。狗牯腦茶是江西省遂川縣特產(chǎn)，江西珍貴名茶之一，獲得了中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品稱號(hào)。狗牯腦茶外形秀麗，芽端微勾，白毫顯露，香氣清高;泡后茶葉速沉，液面無(wú)泡，湯色清明，滋味醇厚，清涼可口，回味甘甜，為茶中珍品。

近幾年，狗牯腦茶成為遂川人民脫貧致富的金葉子，加之政府政策扶持，狗牯腦茶業(yè)快速發(fā)展起來(lái)。截至2016年，遂川縣有茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員2萬(wàn)余人，茶園面積1.47萬(wàn)公頃，年產(chǎn)量5 600 t，年產(chǎn)值達(dá)15億元。

1.2 發(fā)展背景

1.2.1 茶葉需求增加

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更關(guān)注健康的飲食模式，茶葉因具有多重功效而深受消費(fèi)者喜愛，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，需求量持續(xù)增加。

1.2.2 政策支持

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)得到各級(jí)政府的大力支持與扶持，開始走向規(guī)?；?、現(xiàn)代化、正規(guī)化，未來(lái)增長(zhǎng)潛力很大。制茶工藝逐漸從手工化向機(jī)械化、自動(dòng)化、現(xiàn)代化發(fā)展。

1.2.3 外銷潛力大

茶葉早已成為世界上消費(fèi)者人數(shù)最多的飲料，茶葉作為一種天然健康飲料的許多優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越受人們的重視，茶葉在世界飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日漸提升。2006年，茶葉出口創(chuàng)匯5.47億美元，創(chuàng)歷史新高。中國(guó)茶和中國(guó)茶文化逐漸被全球消費(fèi)者熟悉和接受，中國(guó)茶“走出去”的前景廣闊。

2 狗牯腦茶業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 strengths（優(yōu)勢(shì)）

2.1.1 營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富

狗牯腦茶所含的氨基酸、維生素、茶多酚等物質(zhì)均高于同類產(chǎn)品，尤以硒、鋅、鈣、鎂等微量元素豐富而著稱。據(jù)江西產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)院檢測(cè)報(bào)告顯示，狗牯腦茶硒含量0.2×10-6、鋅含量54×10-6，比同類茶產(chǎn)品高出許多。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)測(cè)定結(jié)果顯示，狗牯腦茶含茶多酚總量21.68%，氨基酸總量4.35%，茶多酚與氨基酸的黃金配比4.98，水浸出物40.23%，含有102種芳香物質(zhì)，氯氨菊酯、樂果等15種農(nóng)藥殘留檢測(cè)均顯示未檢出。

2.1.2 產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)良

狗牯腦山矗立于羅霄山脈南麓，山南山北為五指峰和老虎巖遙相對(duì)峙，有肥沃的烏砂壤土，晝夜溫差較大，非常適宜茶樹栽培。

遂川縣森林覆蓋率高達(dá)78%，擁有24萬(wàn)多公頃森林，1 100多萬(wàn)立方米活立木蓄積量。全縣有國(guó)家級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)9個(gè)，省級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)13個(gè)，國(guó)家級(jí)、省級(jí)生態(tài)村5個(gè);空氣負(fù)離子年均濃度達(dá)每平方厘米5 615個(gè)以上，年均空氣優(yōu)等以上天數(shù)有330 d。遂川縣地處北緯25°28′32″～26°42′55″，為綠茶最佳生長(zhǎng)區(qū)的南端;海拔600～1 000 m，氣候溫和，雨量充沛，陽(yáng)光充足，云蒸霧繞，漫射光多，山上清泉不絕，山下溫泉四溢。無(wú)與倫比的小氣候，極利于茶葉中氨基酸、糖類和芳香等物質(zhì)的形成。馳名中外的“千年鳥道”從此穿越，是得天獨(dú)厚的高山有機(jī)茶產(chǎn)地。

2.1.3 當(dāng)?shù)孛撠氄咧С?/p>

“一片茶山”的扶貧政策為當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很大的支持。

1）按標(biāo)準(zhǔn)新建茶園在50×667 m2以下的，免費(fèi)提供茶苗2 500株/667 m2;

2）按標(biāo)準(zhǔn)新建集中面積50×667 m2以上茶園，每667 m2分三年獎(jiǎng)補(bǔ)1 200元，其中第一年獎(jiǎng)補(bǔ)600元，撫育到位后，成活率達(dá)90%以上，第二年獎(jiǎng)補(bǔ)360元，第三年獎(jiǎng)補(bǔ)240元;

3）按標(biāo)準(zhǔn)新建集中連片面積500×667 m2以上且按“江西省標(biāo)準(zhǔn)茶園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)”建設(shè)的精品觀光茶園，每667 m2分三年獎(jiǎng)補(bǔ)2 000元，其中第一年獎(jiǎng)補(bǔ)

1 000元，撫育到位后，成活率達(dá)90%以上，第二年獎(jiǎng)補(bǔ)600元，第三年獎(jiǎng)補(bǔ)400元;

4）按標(biāo)準(zhǔn)新建5×667 m2以上集中連片無(wú)性系良種繁育基地，每667 m2出苗達(dá)12萬(wàn)株的，給予一次性獎(jiǎng)補(bǔ)3 000元;

5）獲得有機(jī)認(rèn)證的茶葉基地，縣財(cái)政一次性獎(jiǎng)勵(lì)100元/667 m2;

6）基地面積1 000×667 m2以上的，或貧困戶占比30%以上的茶葉專業(yè)合作社，可優(yōu)先享受“財(cái)園信貸通”“惠農(nóng)信貸通”“金穗茶葉貸”等優(yōu)惠政策。

2.1.4 擁有眾多的產(chǎn)品榮譽(yù)

自1982年以來(lái)，狗牯腦茶得到了眾多消費(fèi)者的喜愛，先后獲得過江西省優(yōu)質(zhì)名茶、中國(guó)AA級(jí)綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證、香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、中國(guó)綠色食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)等許多榮譽(yù)，具有一定的品牌價(jià)值。

2.2 weaknesses（劣勢(shì)）

2.2.1 品牌效應(yīng)不突出

品牌效應(yīng)能使產(chǎn)品宣傳事半功倍，效果明顯，印象深刻，有利于使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買欲望。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)，既要加大品牌的宣傳廣度和深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為根本手段。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)整合狗牯腦茶中小廠家進(jìn)行融合，打造代表狗牯腦茶的優(yōu)良官方品牌，或者將多個(gè)廠家通過合作社進(jìn)行融合，將很多的小品牌融合為大品牌，以此進(jìn)行宣傳。目前，遂川縣狗牯腦茶廠眾多，品牌雜多，代表性不強(qiáng)。

2.2.2 銷售渠道狹窄

應(yīng)打破傳統(tǒng)的銷售模式，不只在茶葉代銷點(diǎn)進(jìn)行銷售，還可以建立狗牯腦茶品牌體驗(yàn)店，打開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，進(jìn)一步拓寬銷售渠道，加大宣傳力度，將這片遂川人民的金葉子進(jìn)行包裝，使其綻放魅力。

2.2.3 質(zhì)量參差不齊

目前，茶廠眾多，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一，質(zhì)量參差不齊，甚至有很多小廠商生產(chǎn)的狗牯腦茶不符合標(biāo)準(zhǔn)，壞了狗牯腦茶的好名聲。政府應(yīng)該制定狗牯腦茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。

2.3? opportunities（機(jī)會(huì)）

狗牯腦茶業(yè)發(fā)展面臨著許多機(jī)會(huì)，包括茶葉需求量增加、政策支持以及外銷潛力大，這些機(jī)遇為狗牯腦茶未來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。狗牯腦茶葉銷售應(yīng)快速適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，跟進(jìn)市場(chǎng)潮流，采取具有前瞻性的措施。

狗牯腦茶在茶葉中獨(dú)樹一幟，口感、品質(zhì)均為一流，在江浙一帶有很高的聲譽(yù)，但其在全國(guó)的知名度不高，甚至很多地方都沒有聽說過狗牯腦茶。本地的狗牯腦茶葉雖說給全國(guó)各地的經(jīng)銷商供貨，但是其網(wǎng)絡(luò)銷售量微乎其微，亟需鋪開狗牯腦茶網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，打通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，搶占全國(guó)茶葉市場(chǎng)份額。

2.3.1 品牌宣傳

1）鼓勵(lì)狗牯腦茶共享企業(yè)在規(guī)劃范圍內(nèi)的高速公路、省會(huì)城市公交沿線、公路沿線等地設(shè)立廣告牌，開展狗牯腦茶的廣告宣傳，提升狗牯腦茶及企業(yè)自身的知名度。根據(jù)遂川縣市政府狗牯腦茶的品牌推廣政策可獲取一定的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。

2）聯(lián)合當(dāng)?shù)毓逢裟X茶企業(yè)，成立狗牯腦茶合作社，合理分配股份，成立一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的產(chǎn)業(yè)團(tuán)體。茶葉合作社統(tǒng)一做品牌的宣傳推廣，合理定價(jià)，統(tǒng)一市場(chǎng)。在全國(guó)各地較大城市建立一批狗牯腦茶專賣店，打造品牌品質(zhì)。在機(jī)場(chǎng)、車站、大型超市、酒店等地設(shè)立展柜，打造銷售和展覽兩位一體的體驗(yàn)店。根據(jù)當(dāng)?shù)胤龀终呖傻玫揭欢ń痤~的補(bǔ)貼。

3）舉行各種茶事活動(dòng)，如食品博覽會(huì)、名茶品評(píng)會(huì)、茶博會(huì)等，由合作社統(tǒng)一組織，各企業(yè)群策群力，并建立獎(jiǎng)懲制度。多與其他茶葉產(chǎn)商交流，推廣自己的品牌。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)銷售

1）成立網(wǎng)絡(luò)銷售小組，由有網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的群體組成。

2）加大線上推廣力度，在微博、貼吧、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛宣傳，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)點(diǎn)銷售。例如，建立一個(gè)綠茶的貼吧，由銷售小組成員經(jīng)營(yíng)，宣傳狗牯腦茶，吸引一批喜愛綠茶的人群，成為網(wǎng)絡(luò)銷售的核心群體，將其引流至網(wǎng)店等，成功實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和銷售。

3）由網(wǎng)銷小組精心開設(shè)網(wǎng)店，如淘寶店、京東店、天貓店、微店等，開展各種促銷活動(dòng)，提高店鋪人氣。精美包裝銷售、配合銷售等模式混合使用，設(shè)立價(jià)格梯度，提升客戶體驗(yàn)感。做好包裝、發(fā)貨、售后等服務(wù)工作，留住客戶，有利于促進(jìn)銷售。

2.4? threats（威脅）

眾所周知，目前我國(guó)茶葉品牌多不勝數(shù)，多數(shù)茶葉品牌已經(jīng)擁有固定的消費(fèi)群體，形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。狗牯腦茶面臨的最大問題便是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高，如何在市場(chǎng)上穩(wěn)住陣腳是極其嚴(yán)肅的問題。狗牯腦茶面臨的最大威脅是內(nèi)部品牌的整合和統(tǒng)一，以形成強(qiáng)大的品牌凝聚力，還有外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。

茶葉標(biāo)準(zhǔn)不健全，市場(chǎng)混亂，影響茶葉消費(fèi)者的信心。茶葉生產(chǎn)加工落后狀況得不到改善，也影響茶葉市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展。

3 微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷是伴隨著智能手機(jī)微信用戶的增多而興起的一種電子商務(wù)模式，其主要特征是以微信為工具，基于熟人關(guān)系進(jìn)行社會(huì)化分銷。微信營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。

3.1 銷售市場(chǎng)潛力巨大

隨著微信用戶量的快速增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每天有超過1億的用戶活躍在微信上。茶業(yè)受眾群體多為中老年，而微信消費(fèi)人群多為年輕人，可以主打孝順長(zhǎng)輩等主題，擴(kuò)大市場(chǎng)，拓寬渠道。

3.2 互動(dòng)的便利性

在微信平臺(tái)上，用戶不僅是信息的接收者，也可以自由表達(dá)想法和觀點(diǎn)，通過互動(dòng)交流，及時(shí)反饋對(duì)產(chǎn)品的意見和建議。企業(yè)應(yīng)充分利用這種互動(dòng)性，善于對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從而樹立正面的企業(yè)形象。湯湖茶廠可以利用此優(yōu)勢(shì)詳細(xì)地向客戶介紹推薦狗牯腦茶[2]。

3.3 營(yíng)銷方式多樣

3.3.1 朋友圈

朋友圈只有微信好友才可以瀏覽，這就決定了微信營(yíng)銷是基于熟人網(wǎng)絡(luò)，以小眾傳播的方式進(jìn)行擴(kuò)散，這種方式也決定了微信營(yíng)銷的高效性。以一傳十、十傳百，織網(wǎng)式地快速傳播。

3.3.2 公眾號(hào)

商家可以通過建立微信公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳，推出特色產(chǎn)品，介紹其功能、特點(diǎn)、文化等產(chǎn)品特性。在公眾號(hào)上進(jìn)行階段性的推送，提醒用戶對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注。

3.3.3 微店

如今許多第三方軟件入駐微信，微信從一開始的社交軟件正在向集社交、娛樂等多功能的綜合性平臺(tái)發(fā)展。企業(yè)廠家不僅可以建立公眾號(hào)進(jìn)行推送，還可以通過開設(shè)微店進(jìn)行直銷。

4 狗牯腦茶微信營(yíng)銷的對(duì)策建議

狗牯腦茶的銷售一直被限制，微信營(yíng)銷的興起為其提供了新的銷售思路，很多商家通過微信建立了公眾號(hào)以及微店進(jìn)行銷售宣傳，取得了不錯(cuò)的成效。

4.1 微信營(yíng)銷可以逐漸向O2O發(fā)展

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。O2O電子商務(wù)模式需具備五大要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國(guó)家級(jí)權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)、線上線下一體化的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)。

湯湖狗牯腦茶的微信營(yíng)銷完全可以向這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，線下進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的提升、產(chǎn)品的零售及宣傳，線上進(jìn)行產(chǎn)品品牌實(shí)力的提升，與客戶建立密切聯(lián)系等，漸漸形成“互聯(lián)網(wǎng)+”形式下的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

4.2 注重親情營(yíng)銷，提高客戶真實(shí)體驗(yàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，因此，中小企業(yè)需要加強(qiáng)“感情投資”，客戶至上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)客戶心理分析，更加注重客戶的體驗(yàn)，注重客戶的知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)及其他相關(guān)體驗(yàn)，以客戶為重，滿足客戶個(gè)性化需求。湯湖茶業(yè)在進(jìn)行銷售的同時(shí)，應(yīng)該在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄保存客戶資料，包括年齡、性別、需求偏好等，以便有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的產(chǎn)品推銷。與客戶建立情感連接，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，增強(qiáng)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感[3]。

4.3 加大監(jiān)管力度，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注的第一要素，其次為品牌，質(zhì)量決定品牌。因此，農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工各個(gè)環(huán)節(jié)都需制訂嚴(yán)密的質(zhì)量保證制度，建立規(guī)范的生產(chǎn)加工技術(shù)程序，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、管理、銷售都符合相關(guān)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全。保證客戶的安全是產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，也應(yīng)該是商家生產(chǎn)活動(dòng)的第一要義[4]。

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”“買難”問題提供了一種全新的思路。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商能更加全面準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求信息，能更好地減少成本、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。做好湯湖狗牯腦茶微信營(yíng)銷，拓寬銷售渠道，廣泛宣傳狗牯腦茶，有利于增大狗牯腦茶的市場(chǎng)份額，促進(jìn)狗牯腦茶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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