新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

章文斌

[摘要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展尤其是電子商務(wù)在農(nóng)村的不斷普及，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為模式創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效手段，對于破解農(nóng)產(chǎn)品市場供需不平衡，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有重要意義。通過對新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的調(diào)查分析，找出存在的問題并結(jié)合實際提出對策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；現(xiàn)狀；建議；新昌

[中圖分類號]F304.3 [文獻標識碼]A

1 新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展基本情況

新昌縣地處浙江省東部，是一個“八山半水分半田”的山區(qū)縣，優(yōu)良的自然環(huán)境孕育了一批省內(nèi)外知名的農(nóng)特產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)企業(yè)，這也為新昌發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)打下了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。新昌的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是從2008年開始零星產(chǎn)生，從無到有，逐步擴大，至今已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新常態(tài)，經(jīng)初步統(tǒng)計，2017年全縣有涉農(nóng)網(wǎng)店1600多家，從業(yè)人員2000多人，銷售總額7億多元。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易品種

從調(diào)查結(jié)果看，新昌的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易品種主要有茶葉、小京生花生、番薯干等干貨和雞蛋、鮮切花、水果等生鮮兩大類。以大佛龍井為代表的茶葉是其中最大的一個品種，約占整個電商市場交易總額的80%以上。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易渠道

經(jīng)過10多年的探索，新昌的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易已從最初的單一淘寶平臺發(fā)展到淘寶、京東、微信等第三方平臺，企業(yè)自建平臺以及期貨交易相結(jié)合的運營模式。

1.2.1 企業(yè)自建平臺。主要是中國茶市電子商務(wù)平臺和豐島控股集團旗下的花集網(wǎng)。中國茶市電子商務(wù)平臺，于2010年9月正式上線運營，依托全國最大的龍井茶交易市場，為茶商和消費者提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，入駐商戶335家。豐島控股集團是國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，也是全球知名的鮮切花供應企業(yè)，2009年收購花集網(wǎng)后不斷整合資源優(yōu)勢，花集網(wǎng)的年交易額從收購時的200萬元上升到了2017年的5000多萬元。

1.2.2 第三方平臺。我縣農(nóng)產(chǎn)品電商的顯著特征是家庭化經(jīng)營，“實體店+網(wǎng)店”是最主要的表現(xiàn)形式，阿里巴巴集團和京東則是網(wǎng)店最為集中的交易平臺；另外也有像浙江清承堂茶葉有限公司這樣的團隊化運營電商龍頭企業(yè)，浙江清承堂茶葉有限公司是一家專業(yè)從事大佛龍井茶葉銷售的電商企業(yè)，運營團隊達30人，擁有淘寶集市店2家、天貓店1家，2017年銷售額達到6000余萬元。隨著微信等新型社交媒體的出現(xiàn)，以朋友圈、公眾號等為依托的“泛熟人”式交易日益興起，并逐漸帶動“一件代發(fā)”模式的流行。

1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。借助互聯(lián)網(wǎng)東風，積極開拓進入資本市場，目前已有2家企業(yè)的茶葉產(chǎn)品分別在華東林業(yè)產(chǎn)權(quán)交易所和鄭州文化藝術(shù)品交易所上市，以實物交割形式促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2 新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌和標準化建設(shè)不強

受地形限制和產(chǎn)業(yè)化水平較低等因素影響，新昌縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更多的是以個體種植為主，這種碎片化生產(chǎn)模式導致了現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品的標準不統(tǒng)一、品質(zhì)不穩(wěn)定等現(xiàn)象發(fā)生。雖然以無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機產(chǎn)品和地理標志為主要內(nèi)容的“三品一標”在農(nóng)產(chǎn)品認證領(lǐng)域已達到一定市場，但認證主體主要是具有一定規(guī)模的種植大戶、專業(yè)合作社或者公司，散戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品往往游離在監(jiān)管范圍之外，成為監(jiān)管盲區(qū)。在品牌建設(shè)方面，茶葉、花生等部分農(nóng)產(chǎn)品采用了區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌共用的“母子”商標管理體系，但由于從業(yè)主體分散、規(guī)模偏小、標準化生產(chǎn)程度不高等原因，品牌的建設(shè)、營銷推廣及使用監(jiān)管還存在一定難度，這給農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展帶來了隱患。

2.2 物流體系不完善

物流基礎(chǔ)設(shè)施體系是否完善是關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，新昌地處山區(qū)，境內(nèi)至今未通鐵路，運輸基本依靠公路。與工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”不同，農(nóng)產(chǎn)品進城的瓶頸更多是“最先一公里”，而新昌的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植基地主要集中在偏遠山區(qū)，運輸不便、物流成本高。另外由于冷鏈運輸設(shè)備的缺乏，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售也受到極大制約。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商人才隊伍薄弱

新昌已多次入圍“中國電子商務(wù)百佳縣”榜單，這說明新昌發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已具備一定基礎(chǔ)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新昌農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者更多的是傳統(tǒng)實體店主，年紀偏大，他們往往重“電”不重“商”，對電商規(guī)則、營銷手段的掌握應用還較為缺乏。在配套服務(wù)上，具有專業(yè)知識的網(wǎng)店美工、信息采集、行情分析人才相對短缺，這都影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的長遠發(fā)展。

2.4 同質(zhì)化競爭嚴重

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有地域性，電子商務(wù)的進入門檻較低，再加上線上市場的高度透明，農(nóng)產(chǎn)品電商間的競爭尤為激烈。新昌現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店以銷售茶葉為主，但由于缺乏個性化的營銷策略及品牌特質(zhì)，“價格戰(zhàn)”會成為競爭的重要選擇。據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，90%的農(nóng)產(chǎn)品商家使用了打折促銷的營銷策略，95.6%的運用包郵政策。而低價競爭又轉(zhuǎn)而促使部分商家以次充好，從而影響整個縣域品牌的信用，拉低行業(yè)產(chǎn)品價格，形成惡性循環(huán)。

3 新昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策

3.1 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

隨著社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變，國人對安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求將更加強烈，但由于網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性和不可見性，如何在眾多類似產(chǎn)品中脫穎而出是每個農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者思考的問題。而具有品牌的產(chǎn)品一般代表了安全優(yōu)質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)銷售中會更受消費者青睞，因此要非常重視品牌培育和保護。一是推行標準化生產(chǎn)。發(fā)揮政府和龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，帶動全行業(yè)參與，以標準化生產(chǎn)確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全穩(wěn)定。二是加強營銷推廣。俗話說“酒香還需勤吆喝”，好的產(chǎn)品還需要好的營銷手段，要充分利用各類展示展銷會及線上媒體，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對縣域產(chǎn)品和品牌形象的認知度和美譽度。三是注重品牌保護。政府、企業(yè)、社會共同參與，維護好區(qū)域公用品牌。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”建設(shè)，政府抓好市場監(jiān)管、企業(yè)誠信經(jīng)營、農(nóng)戶安全生產(chǎn)，以嚴格的質(zhì)量標準將農(nóng)產(chǎn)品推出家門。做好危機預警演練，將突發(fā)質(zhì)量問題的負面影響降到最低。

3.2 開發(fā)多樣的產(chǎn)品和銷售模式

目前，新昌通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品以初加工為主，其中茶葉占比最大，但由于受到多重因素的影響，它在第三方平臺上的搜索排名處于劣勢，制約了銷量。因此要實施“線上線下”聯(lián)動的銷售戰(zhàn)略，通過分布在縣內(nèi)外的大佛龍井專賣店和中國茶市，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶粘性，繼而帶動網(wǎng)上市場甚至其它農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品開發(fā)上，要鼓勵龍頭企業(yè)、專業(yè)大戶研制新產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)價值。另外還可以通過挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在文化來擴大影響力，從而促進網(wǎng)絡(luò)銷售，如“禪茶一味”的大佛龍井茶葉、“道地藥材”的新昌白術(shù)、“明清貢品”的小京生花生等，都可以采用這種模式去發(fā)展。

3.3 提升農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境

堅持軟硬件協(xié)同升級，全力營造優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境。首先要完善物流體系，以甬金鐵路、杭紹臺高鐵和通用航空機場的建設(shè)為契機，積極納入長三角一小時都市圈，不斷激活市場潛在需求，降低運輸成本。以現(xiàn)有的農(nóng)村淘寶網(wǎng)點為依托，構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級物流網(wǎng)，全力破解農(nóng)產(chǎn)品上行“最先一小時”瓶頸。其次加快配套服務(wù)建設(shè)，發(fā)揮政策扶持作用，積極引入具有先進互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的電商企業(yè)和服務(wù)型人才，以點帶面提高行業(yè)營銷能力。加強對農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者尤其是基礎(chǔ)條件不好的店主培訓，提升專業(yè)化水平。最后要避免無序競爭，政府的監(jiān)管和行業(yè)協(xié)會的自律相結(jié)合，共同維護良好的行業(yè)秩序。設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，以租金減免等形式鼓勵分散的農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者集中到一塊，這樣既便于管理，又可以發(fā)揮集聚效應，形成集農(nóng)產(chǎn)品展示銷售于一體的綜合性市場。

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