基于SWOT分析平潭綜合實驗區(qū)休閑民宿的發(fā)展對策

張倩楠 林知遠 范水生

[摘要]平潭綜合實驗區(qū)是祖國大陸距離臺灣最近的地方，隨著“國際旅游島”、“三區(qū)合一”等政策的實施，平潭休閑民宿發(fā)展擁有百年難得的機遇。盡管平潭綜合實驗區(qū)的民宿發(fā)展已經(jīng)開始萌芽，但仍存在一些問題?；赟WOT 方法分析平潭綜合實驗區(qū)民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出相應對策，從而保證平潭綜合實驗區(qū)民宿良性健康發(fā)展。

[關鍵詞]平潭綜合實驗區(qū)；休閑民宿；SWOT分析法

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

1 民宿的定義

對于民宿的定義，當今國內外學術界還沒有統(tǒng)一的說法。國外對于民宿的定義主要有三種：日本稱其為民辦旅店（Minshuku）；美國稱其為House Stay；英國稱其為Bed and Breakfast。盡管名稱不同，但其含義都為游客提供住宿和餐飲的地方。

而國內民宿最早盛興于臺灣，臺灣地區(qū) 2001年出臺的《民宿管理辦法》中對民宿的定義較為規(guī)范：民宿是指利用自用住宅空閑間，結合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。

綜上所述，筆者對民宿的定義為在鄉(xiāng)村中，當?shù)鼐用窭米杂米≌M行改造，依托當?shù)氐纳鷳B(tài)景觀、旅游文化為游客提供體驗鄉(xiāng)村生活、感受當?shù)亓曀?、品味當?shù)夭惋嫷木幼≈?，以達到當?shù)鼐用裨黾咏?jīng)濟收入、促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的目的。

2 平潭綜合實驗區(qū)民宿發(fā)展現(xiàn)狀

福建省平潭綜合實驗區(qū)，簡稱“嵐”，俗稱海壇島，位于福建省東部，與臺灣隔海相望，是中國大陸距離臺灣島最近的地方。平潭綜合實驗區(qū)有福建的“馬爾代夫”之稱，同時也是著名的漁業(yè)基地。

平潭綜合實驗區(qū)前身是平潭縣，屬福州市管轄，2011年更名為福建平潭綜合實驗區(qū)，2013年7月，平潭綜合實驗區(qū)獲得行使設區(qū)市的管理權限，改由福建省直管。

平潭綜合實驗區(qū)海洋資源豐富、風景宜人，是福建省著名的旅游勝地。貫徹落實習近平總書記“建設國際旅游島”的要求，堅持高標準、國際頂層設計，《平潭國際旅游島發(fā)展規(guī)劃》基本已編制完成，自平潭綜合實驗區(qū)發(fā)展以來，吸引國內外許多觀光游客，游客人數(shù)快速增長，從2009年的31萬人次攀升到2016年的289.56萬人次，七年增長了八倍多。2017年1～4月份，全區(qū)共接待游客49.97萬人次，同比增長20.09%，旅游總收入2.49億元，同比增長57.59%。民宿作為旅游和農業(yè)的衍生物，是三產(chǎn)融合的代表，近三年在平潭綜合實驗區(qū)也迅猛發(fā)展起來。

平潭綜合實驗區(qū)的民宿打造“石頭會唱歌”的特色品牌，依托特有的石頭厝走文旅合作的形式，利用得天獨厚的對臺優(yōu)勢和優(yōu)惠的對臺政策，吸引了許多臺商投資建設。目前平潭綜合實驗區(qū)已有80多家民宿，在2017年7～10月份旅游旺季接待游客200萬人次，并在持續(xù)不斷增長當中。

3 基于SWOT分析平潭綜合實驗區(qū)民宿的發(fā)展對策

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 區(qū)位優(yōu)勢明顯。平潭綜合實驗區(qū)東面是臺灣海峽，西對海壇海峽，南臨南日島，北對白犬列島，平潭島的面積是香港本島的4 倍、是廈門島的2倍，總面積超過新加坡的一半。平潭綜合實驗區(qū)距離福州市區(qū)約122km，距離長樂國際機場約136km，平潭高鐵將于2019年完工，屆時平潭綜合實驗區(qū)到福州市只需半小時。另外，平潭綜合實驗區(qū)是距離祖國大陸最近的地方，平潭東面與臺灣新竹僅距 68 海里，距離基隆港 100 海里，又是位于大陸的長三角、珠三角和海峽西岸經(jīng)濟區(qū)三大臺商投資密集區(qū)的中心位置。優(yōu)良的地理位置和區(qū)位優(yōu)勢為平潭綜合實驗區(qū)建設國際旅游島、發(fā)展休閑旅游和民宿提供了良好的條件，在平潭綜合實驗區(qū)民宿的發(fā)展歷程中，不僅依靠政府投資和當?shù)卮迕竦牧α?，對臺優(yōu)勢和優(yōu)惠政策吸引了許多臺商大力投資。

3.1.2 旅游資源豐富。平潭綜合實驗區(qū)具有豐富的旅游資源，由于特殊的地理位置和海洋資源，孕育了獨特海島漁村風貌。海壇島被國家重點風景名勝區(qū)，并被國家列入世界自然遺產(chǎn)后備申報名錄。平潭綜合實驗區(qū)鄉(xiāng)村民宿風情獨特，漁耕文化絢麗多彩，優(yōu)美的自然燈光和濃郁的海島風情，使平潭成為發(fā)展休閑農業(yè)旅游的理想勝地。平潭休閑農業(yè)旅游資源豐富，特色鮮明，類型多樣，具體可概括為：石頭村落、濱海漁村；古法捕撈、漁耕文化；海島民宿、漁家風情；海濱風光、離島風景等。兩年來，平潭綜合實驗區(qū)探索了“以休閑農業(yè)旅游為突破口，帶動平潭全域旅游”的新途徑?！捌教端{”已成為平潭旅游新的旅游名片，并為臺灣海峽兩岸的共同家園代言?！拔膭?chuàng)村、海釣村、茶藝村、咖啡村”等主題村規(guī)劃概念的提出以及北港“平潭石頭會唱歌”等在地旅游文創(chuàng)的成功推出，唱響了“石頭村落”的主旋律。

3.1.3 民宿獨具特色。平潭綜合實驗區(qū)是福建第一大島，海灘數(shù)量豐富，由于獨特的風蝕地貌，平潭綜合實驗區(qū)大多數(shù)的老房子都是用石頭堆砌而成，形成特有的“石頭厝”品牌。而平潭綜合實驗區(qū)在打造“石頭厝”品牌時，融入平潭綜合實驗區(qū)自有的文化元素，打造一系列的平潭石頭文創(chuàng)村、平潭石頭海釣村、平潭石頭茶藝村等，在每個石頭厝村融合其村特色，形成不同品牌。更值得一提的是，平潭綜合實驗區(qū)在打造民宿時，不僅保留了外立面的石頭厝景觀，在民宿內部裝修時也融入了石頭、海洋元素，獨具個性化?？v使部分民宿與平潭旅游集團合作發(fā)展，但并不存在同質化問題，每個民宿都有自己的品牌自己的特色。平潭綜合實驗區(qū)的石頭厝民宿依托其獨特面貌與資源，不僅打造特色民宿，還致力于打造石頭厝特色村。

3.2 劣勢

3.2.1 基礎設施不完善。平潭綜合實驗區(qū)在政府的大力扶持下，基礎設施、公共服務等方面已有很大改善，但民宿的基礎設施仍存在著許多問題。平潭的休閑民宿起步較晚，大多數(shù)休閑民宿位于平潭的偏遠鄉(xiāng)村，公交系統(tǒng)不健全，交通通達性差；村內的道路狹隘；垃圾桶數(shù)量少，擺放位置不科學；停車場少，缺乏專人管理、雜亂無章；公共廁所規(guī)劃不合理；網(wǎng)絡線路、水電實施不完善等問題依然嚴峻。消防安全問題也是平潭休閑民宿發(fā)展的一個大問題，缺乏安全的消防設施不僅對平潭民宿發(fā)展存在制約，也對人身安全存在巨大隱患。

3.2.2 民宿季節(jié)性過強，空置期長。平潭是亞熱帶海洋性季風氣候，冬暖夏涼，常年風力達到5～6級。自平潭綜合實驗區(qū)開發(fā)以來，平潭就成為兩岸三地的度假勝地，有“小馬爾代夫”之城。據(jù)實地調研走訪了解到，平潭民宿的季節(jié)性強，旺季在每年的5～10月，特別是遇到“黃金周”等假期，民宿常常供不應求，出現(xiàn)“爆棚”的情況。而在剩余的月份中，民宿處于無人問津，連維持收支平衡都很難，原因在于平潭的秋冬季海風較大，不是看海的好季節(jié)，缺少了平潭旅游最大的噱頭——海，民宿也就失去了市場。每年有將近半年的民宿空置期，對于民宿的發(fā)展、旅游業(yè)的發(fā)展都存在障礙。因此，在平潭打造自己的民宿時，不能僅僅依靠海洋景觀資源優(yōu)勢，更重要的是將民宿搞出自己的特色，如何將民宿成為平潭旅游發(fā)展的新名片。

3.2.3 經(jīng)營管理水平低，缺乏高層次人才。民宿的管理者必須具備市場營銷、酒店管理等多種專業(yè)技能知識。目前平潭綜合實驗區(qū)民宿發(fā)展面臨的一個較大問題就是缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人才。平潭民宿的管理者分為兩類：第一種是當?shù)卮迕褡约簩γ袼捱M行管理、維護等；第二種是臺商依托對臺政策優(yōu)勢，選擇地理位置、發(fā)展前景較好的村落，與平潭旅游發(fā)展集團合作，進行租賃改造。不論是哪一類的管理者，對于專業(yè)化的民宿管理知識、技能、經(jīng)驗等都存在不足，缺乏專業(yè)化復合型的民宿管理人才是平潭休閑民宿發(fā)展的重大問題。同時，平潭現(xiàn)有民宿95%都是屬于個體經(jīng)營，個體經(jīng)營導致整個民宿行業(yè)缺乏組織化程度，沒有進行行業(yè)的交流與合作，影響到平潭民宿整體可持續(xù)化發(fā)展。

3.3 機遇

3.3.1 政府扶持力度強勁。黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，堅持農民主體地位，這無疑對平潭休閑民宿的發(fā)展是一劑強心針。平潭綜合實驗區(qū)作為“國際旅游島”先行實驗區(qū)，作為祖國大陸對臺開放的主要窗口，在推進休閑民宿發(fā)展上有許多優(yōu)惠的政策。不僅在民宿改造政策上對房間改造具有政策性資金補助，并且對于從事民宿經(jīng)營的村委會，建立村級服務組織的村委也有村級資金補助。以平潭北港“文創(chuàng)村”為例，北港村是較早發(fā)展休閑民宿的村落，平潭旅游局在發(fā)展北港村時，是通過符合市場行情的價格將民宿從村民手中統(tǒng)一租賃，再將民宿的租賃權轉包給平潭旅游發(fā)展集團，平潭旅游發(fā)展集團以一個月3元/m2低廉的價格租賃給民宿經(jīng)營管理者，借此招商投資，并且由平潭旅游局和平潭旅游發(fā)展集團聯(lián)合對北港村的基礎設施進行完善。在強勁的政府扶持力度之下，平潭北港村已是平潭發(fā)展比較完善的休閑民宿聚集村。

3.3.2 嵐臺合作持續(xù)集聚。嵐是平潭的簡稱，隨著海峽兩岸近兩年的大交流、大合作，嵐臺在旅游，金融，文化，科技，物流方面的往來更加密切。目前，自從開通平潭至臺北、臺中兩條航線，嵐臺元素不斷集聚。臺灣高新技術園，臺灣物流園等一批園區(qū)開工建成，宸鴻科技等知名臺企入駐，臺資企業(yè)從5家增加到290家，注冊資金8.22億美元。臺灣商品免稅市場建成開業(yè)，累計購物旅客超47萬人次，銷售額突破5.2億元，在平潭就業(yè)生活的臺胞從幾十人增加到現(xiàn)在近1000人。促進了兩岸經(jīng)貿交流，為加強兩岸經(jīng)貿合作奠定了基石。據(jù)實地考察，目前平潭的休閑民宿主要的經(jīng)營管理者有50%是來自臺灣的青年人，正是因為嵐臺的地理優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，嵐臺合作對平潭休閑民宿發(fā)展具有促進意義。

3.4 挑戰(zhàn)

3.4.1 客源市場有待拓寬。目前平潭綜合實驗區(qū)休閑民宿的消費者主要是來自于福州、泉州、廈門等省內地域，75%的游客來自于福州。造成客源市場狹隘的原因主要有三點。一是交通通達性差。因為平潭綜合實驗區(qū)高鐵站、機場尚未建成，從福州駛往平潭需要兩小時左右，從廈門駛往平潭需要4小時，外省去往平潭的交通方式較少，多為自駕或達到福州、福清高鐵站后轉大巴。二是知名度有待提升。平潭綜合實驗區(qū)開發(fā)較晚，導致大多數(shù)省外的人了解福建旅游勝地只知道廈門、武夷山等。三是平潭休閑民宿尚未打響品牌。平潭的休閑民宿一開始是打造環(huán)島路水管屋、小木屋等，近三年才開始打造以“石頭厝”為主線的休閑民宿。起步晚，品牌線新且短，是平潭民宿發(fā)展滯后的原因。如何開拓新的客源市場和維持現(xiàn)有客源，是促進平潭休閑民宿發(fā)展的重要問題。

3.4.2 民宿同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新。前文提到，平潭綜合實驗區(qū)的民宿經(jīng)營管理者分為兩種，由于缺乏專業(yè)的民宿經(jīng)營管理知識，大多數(shù)民宿存在同質化問題，缺乏創(chuàng)新和個性化。平潭現(xiàn)有的大多數(shù)民宿是依托石頭厝的房屋改造而成，大多數(shù)民宿經(jīng)營管理者對于屋內的裝修采用模仿借鑒臺灣、浙江等地的成功民宿案例，統(tǒng)一打造小木屋風格。另一部分是類似于英國對于民宿的定義——Bed and Breakfast，只是為游客提供餐飲和住宿的地方。僅有一小部分民宿采用原汁原味的平潭元素進行裝潢。民宿是寄有鄉(xiāng)愁、滿足游客體會當?shù)匚幕L情的重要之地。如何將鄉(xiāng)愁、平潭“真寶貝”、海的文章融入民宿之中，是解決民宿同質化、推進創(chuàng)新的重要舉措。

4 平潭綜合實驗區(qū)民宿發(fā)展對策

基于 SWOT 分析之后，平潭綜合實驗區(qū)休閑民宿采取WO戰(zhàn)略，即劣勢機遇戰(zhàn)略，給出如下幾點建議。

4.1 完善配套設施服務，增強服務意識

平潭休閑民宿發(fā)展時間晚，大多數(shù)民宿發(fā)展仍處于起步階段。平潭的民宿多處于村莊之中，村莊的配套基礎設施不完善是阻礙民宿發(fā)展的一大原因。一是要加強基礎道路建設。村莊主路盡量采用水泥硬化，并且拓寬道路，修整道路周邊環(huán)境；村莊的輔路采用透風石磚和紅磚，即保留了平潭鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性，又符合平潭石頭厝的基調。二是要完善村莊公共服務設施。在休閑民宿、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的村落，要完善村莊內的垃圾桶、公共廁所、游客服務中心等公共設施。三是要拓展交通路線。盡管平潭高鐵站、平潭機場已在規(guī)劃當中，但平潭城區(qū)內的交通通達性仍然比較差，平潭綜合實驗區(qū)現(xiàn)有公交車線路較少，而民宿分布的村落距離城區(qū)較遠，并且平潭綜合實驗區(qū)的的士業(yè)較不發(fā)達。為了推進平潭休閑民宿的發(fā)展，完善交通服務設施也是一大關鍵。首先要增加平潭城區(qū)至民宿主要村落，如北港、貓頭乾等村的公交路線，并且設計專門的觀光旅游巴士直達村落；其次加快推進共享汽車、共享單車等共享經(jīng)濟的衍生物的推廣。

4.2 串聯(lián)旅游線路，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

平潭綜合實驗區(qū)具有諸多引人入勝、獨具特色的景點。在平潭休閑民宿發(fā)展規(guī)劃中，要配合周邊景點，協(xié)同發(fā)展。一是要整合平潭旅游景點。將平潭主要景點如將軍山、龍鳳頭、海壇古城、仙人景等景點串聯(lián)設計，終點設置為休閑民宿所在村落。二是突出區(qū)域特色。在平潭休閑民宿規(guī)劃村落當中，要突出區(qū)域特色，打造屬于自己的品牌。譬如發(fā)展北港“文創(chuàng)村”、塘嶼“媽祖村”、白青“海釣村”等，結合村莊的區(qū)域特色，打響品牌。三是要加強農旅結合。鄉(xiāng)村規(guī)劃建設中離不開農業(yè)，休閑民宿的發(fā)展并不是僅僅第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而是要在民宿的發(fā)展中融入休閑農業(yè)，推動三產(chǎn)融合發(fā)展。積極引導鄉(xiāng)村民宿業(yè)主對接周邊的休閑農場和漁場，開展采摘體驗和海釣活動，既滿足游客鄉(xiāng)村民宿體驗，豐富游客精神文化。形成“石頭厝民宿+農園觀光采摘+精神體驗+海釣娛樂+農家樂”為一體的獨具特色平潭民宿。

4.3 加快人才隊伍建設，提高經(jīng)營管理水平

在平潭民宿從業(yè)者當中缺少復合型人才，是平潭休閑民宿發(fā)展的弊端。休閑民宿的良好發(fā)展，人才是關鍵。一是要加大人才引進力度。在政府的強勁扶持之下，平潭休閑民宿發(fā)展的稅收政策、補貼政策、臺創(chuàng)園創(chuàng)業(yè)補貼政策等已較完善，但還是缺乏專業(yè)民宿經(jīng)營管理復合型人才。政府應加大人才引進力度，舉辦校村對接等活動，與福建農林大學等院校聯(lián)合，將高校精英吸納到村莊建設中。二是要強化培育民宿從業(yè)者。在民宿從業(yè)者的培訓過程當中，不僅要加強對于酒店管理、休閑農業(yè)等專業(yè)知識的培訓，還要提升服務素質，目前平潭部分民宿還存在“宰外地人”的現(xiàn)象，不利于平潭民宿的口碑建設。當?shù)卣梢越M織民宿從業(yè)者去臺灣等地觀光學習，強化服務質量。三是要加強民宿從業(yè)者組織化程度。平潭綜合實驗區(qū)應加快成立民宿行業(yè)協(xié)會或合作組織，聯(lián)合制定民宿規(guī)章制度，不僅可以加強民宿組織化程度，還可以促進平潭地區(qū)民宿良性發(fā)展。

4.4 強化宣傳營銷手段，提升平潭民宿知名度

平潭雖為“國際旅游島”、“綜合實驗區(qū)”，但整體發(fā)展起步較晚，知名度遠不及廈門、福州等地區(qū)，現(xiàn)平潭民宿游客大多數(shù)為福州周邊、省內游客，外地游客對于平潭還不甚了解。要提升平潭民宿的知名度，首先要提高整個平潭地區(qū)的知名度。一是要大力宣傳“平潭國際旅游島”。通過對機場、動車站、電視頻道加大廣告投放力度，吸引知名電視節(jié)目來平潭拍攝，唱響“清新福建——平潭藍”。二是聯(lián)合知名旅行社，推出福建精品旅游線路。在打造福建省全域旅游的大背景之下，依托福建省知名景點如武夷山、太姥山、鼓浪嶼等，在設計旅行社旅游線路時加入平潭島，平潭綜合實驗區(qū)管委會要加大對旅行社的補貼力度，以此提高平潭島的知名度。三是創(chuàng)新營銷模式。當今這個時代是互聯(lián)網(wǎng)時代，平潭休閑民宿可通過新聞、網(wǎng)絡、微信、QQ、微博、抖音等渠道大力宣傳平潭休閑民宿，以各類特色文案吸引不同人群。同時可以在“攜程”、“去哪兒網(wǎng)”、“藝龍”等首頁投放廣告推介平潭民宿，前期可邀請“試睡員”來體驗民宿，以“強力好評推介”吸引游客。

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