傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索

熊晶晶

摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)出版物數(shù)字化的快速推進(jìn)和發(fā)展，人類(lèi)的生產(chǎn)生活方式的變遷正在掀起一場(chǎng)革命性變化，對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)分析目前出版行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，仍有較多的問(wèn)題，尤其以融合型人才匱乏、版權(quán)保護(hù)力度不夠、運(yùn)營(yíng)模式尚不清晰等問(wèn)題較為明顯。因而在新的發(fā)展階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是我國(guó)傳統(tǒng)出版發(fā)展的一個(gè)重要方向。

關(guān)鍵詞：閱讀方式;傳統(tǒng)出版;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在“2017年中國(guó)IT領(lǐng)袖峰會(huì)”上，馬云指出：未來(lái)，最大的能源是數(shù)據(jù)，企業(yè)必須做到“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。

在2021年3月12日發(fā)布的國(guó)家“十四五”規(guī)劃和綱要里面有人做了統(tǒng)計(jì)，“數(shù)字化”這個(gè)詞出現(xiàn)過(guò)25次。還有其他相關(guān)詞，如數(shù)字社會(huì)、數(shù)字孿生、數(shù)字技術(shù)等，出現(xiàn)了60多次。

可見(jiàn)，數(shù)字化使得人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的生產(chǎn)方式和日常生活方式都發(fā)生了重要的改變，不僅將其應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也將其應(yīng)用于包括出版等各種相關(guān)行業(yè)。對(duì)傳統(tǒng)的出版來(lái)說(shuō)，近年來(lái)我國(guó)進(jìn)行的數(shù)字化出版模式轉(zhuǎn)型工作已經(jīng)初見(jiàn)成效。各個(gè)出版社也紛紛主動(dòng)地投入新媒體和數(shù)字化的融合出版，取得了有目共睹的收獲。

一、數(shù)字時(shí)代出版的新機(jī)遇

（一）人類(lèi)知識(shí)學(xué)習(xí)模式、閱讀方式發(fā)生改變

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一種走向數(shù)字化的在線閱讀方式形態(tài)，如電子閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、ipad閱讀等接觸覆蓋率達(dá)到50.1%，首次超過(guò)了紙質(zhì)圖書(shū)閱讀。2019年，我國(guó)數(shù)字化閱讀接觸率高達(dá)79.3%。人類(lèi)的知識(shí)學(xué)習(xí)模式、閱讀生活方式的變化開(kāi)拓了新的數(shù)字出版盈利模式發(fā)展方向：首先，移動(dòng)出版、在線教育、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫都是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的重要支柱;其次，移動(dòng)圖書(shū)出版已成為我國(guó)數(shù)字圖書(shū)出版的一個(gè)重要發(fā)展方向，具有雄厚的潛在市場(chǎng);再次，有聲讀物異軍突起，國(guó)內(nèi)先后出現(xiàn)200多個(gè)如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人讀書(shū)等移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，有聲讀物為很多內(nèi)容創(chuàng)作者及團(tuán)隊(duì)提供了機(jī)遇，成為知識(shí)服務(wù)的一種新模式;四是短視頻、直播等如火如荼，報(bào)告顯示，2021年3月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)達(dá)9.27億人。

考慮到我國(guó)巨大的受眾市場(chǎng)，出版業(yè)內(nèi)許多專(zhuān)家學(xué)者指出數(shù)字化出版是傳統(tǒng)出版的必由之路和發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版表現(xiàn)內(nèi)容的手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及移動(dòng)媒體，于是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就更顯得迫在眉睫。

鑒于我國(guó)龐大的讀者和用戶(hù)群體，出版業(yè)內(nèi)許多專(zhuān)家指出數(shù)字出版正成為傳統(tǒng)出版的一條必由之路。目前各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體使用的信息傳播技術(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)出版技術(shù)，于是傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型就越來(lái)越迫在眉睫。

（二）越來(lái)越多的技術(shù)應(yīng)用于知識(shí)生產(chǎn)

技術(shù)是推動(dòng)數(shù)字出版發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。尤其是數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等，逐步增強(qiáng)了數(shù)字化出版平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的直接吸引力。人工智能（AI）將在傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合過(guò)程中創(chuàng)造更多發(fā)展的可能性，并且基于人工智能（AI）的新技術(shù)還將有望重塑傳統(tǒng)出版物的各種生產(chǎn)流程，讓其傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)流程真正完全實(shí)現(xiàn)了人工智能化?？梢?jiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版業(yè)作為數(shù)字出版技術(shù)的直接受益者，一定會(huì)在人工智能的發(fā)展中不斷取得突破，開(kāi)辟出一個(gè)嶄新的以人工智能文字編輯處理技術(shù)應(yīng)用為主要技術(shù)內(nèi)涵的新時(shí)代。近些年，我國(guó)的一些傳統(tǒng)出版也依托了比較權(quán)威或比較專(zhuān)業(yè)的各種海量知識(shí)資源，以及眾多機(jī)構(gòu)用戶(hù)與讀者的行為信息數(shù)據(jù)，憑借知識(shí)信息數(shù)據(jù)搜索、動(dòng)態(tài)資源重組、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與信息分析、云計(jì)算等一系列科學(xué)技術(shù)的綜合優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)移動(dòng)閱讀、現(xiàn)代紙書(shū)、在線教育、知識(shí)服務(wù)等提供技術(shù)支撐和運(yùn)營(yíng)支持，在推動(dòng)出版融合發(fā)展方面取得了成功經(jīng)驗(yàn)。

（三）內(nèi)容付費(fèi)成為融媒體盈利增長(zhǎng)新熱點(diǎn)

讀者和用戶(hù)的閱讀習(xí)慣一旦養(yǎng)成，移動(dòng)端閱讀的市場(chǎng)空間必將大幅增長(zhǎng)。目前，移動(dòng)端用戶(hù)中相當(dāng)一部分是年輕人，并且這些年輕人一向熱愛(ài)kindle、ipad等閱讀設(shè)備，從kindle、ipad的普及度來(lái)看，付費(fèi)閱讀非常有可能會(huì)進(jìn)入手機(jī)端，成為移動(dòng)終端閱讀的主流。在知識(shí)共享的經(jīng)濟(jì)下，知識(shí)的變現(xiàn)渠道縮短，知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以被作為貨物進(jìn)行直接交易。那么，圖書(shū)自然還是會(huì)分得自己該有的市場(chǎng)份額。所以，面對(duì)快速變化發(fā)展的全球數(shù)字化出版形勢(shì)，傳統(tǒng)出版需要緊緊抓住數(shù)字化出版發(fā)展契機(jī)，以更加積極的姿態(tài)去應(yīng)對(duì)，發(fā)展好數(shù)字化出版。

二、傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端的普及、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的火爆，這些都在無(wú)形中改變了傳統(tǒng)出版模式。但是，大部分的傳統(tǒng)出版只不過(guò)是把內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化，流于形式。并且與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索中一步步推進(jìn)，創(chuàng)新與探索過(guò)程中不可避免地存在一些漏洞和缺陷。

（一）融合型人才匱乏

傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須依靠技術(shù)以及人才。但受很多因素的制約，我國(guó)傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型在人才、技術(shù)方面都存在很多不足。

第一，傳統(tǒng)的出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是對(duì)技術(shù)的引進(jìn)與開(kāi)發(fā)。由于傳統(tǒng)的出版業(yè)在自主研發(fā)方面嚴(yán)重欠缺，往往需要尋找第三方的技術(shù)支持。由于第三方技術(shù)的受限和威脅，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)出版停滯不前，甚至墨守成規(guī)，不愿主動(dòng)地走上數(shù)字化道路。

第二，傳統(tǒng)的出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以至于相關(guān)從業(yè)者的社會(huì)角色、工作方式和服務(wù)內(nèi)容等都有所變化，從業(yè)者不僅需要具備豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、較強(qiáng)的編輯能力以及熟悉出版流程外，而且需要具備一定數(shù)字化的出版技術(shù)和應(yīng)用知識(shí)。就現(xiàn)狀來(lái)看，融合型人才的缺乏是制約傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。由于傳統(tǒng)文字編輯熟悉掌握了出版流程與業(yè)務(wù)，編輯的內(nèi)容經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，質(zhì)量通常都比較好。但是，他們不懂?dāng)?shù)字技術(shù)，對(duì)數(shù)字化出版的模式也缺乏探索，并且也欠缺運(yùn)作項(xiàng)目能力。因此，傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型中的人才培養(yǎng)管理機(jī)制是一大難題。

（二）版權(quán)保護(hù)力度不夠

實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型是出版業(yè)的一項(xiàng)普遍認(rèn)知。但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不僅經(jīng)常出現(xiàn)盜版的紙質(zhì)圖書(shū)，數(shù)字化的電子圖書(shū)更是未經(jīng)許可就被隨意復(fù)制、轉(zhuǎn)載，侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。這樣就給許多作者帶來(lái)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，并且還導(dǎo)致許多出版商望而卻步，甚至對(duì)整個(gè)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)都有一定的破壞力。市場(chǎng)規(guī)范舉步維艱，版權(quán)爭(zhēng)議案件頻發(fā)，數(shù)字版權(quán)的保護(hù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)焦點(diǎn)。

如果我國(guó)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中不注重版權(quán)保護(hù)，就有可能被技術(shù)服務(wù)提供者所牽制。由此可以看出，薄弱的版權(quán)保護(hù)意識(shí)已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了出版的發(fā)展。所以，完善版權(quán)保護(hù)體系，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，刻不容緩。

（三）運(yùn)營(yíng)模式尚不明晰

在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。對(duì)傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型面臨的不僅是在內(nèi)容資源、技術(shù)方法、銷(xiāo)售技巧等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，而且也是運(yùn)營(yíng)模式上的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然“手機(jī)+出版”的在線閱讀模式、“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的免費(fèi)商業(yè)模式、電子書(shū)模式等，是當(dāng)下普遍流行的運(yùn)營(yíng)模式，取得了比較良好的效果，也為傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型指明了方向，但是這些運(yùn)營(yíng)模式都還不夠成熟，盈利方式也尚不清晰，存在很多的弊端。

三、傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

雖然數(shù)字出版在目前的環(huán)境下具有很大優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在不少問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)出版必須發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，需要從以下方面制定可行的數(shù)字出版策略。

（一）整合資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)可持續(xù)發(fā)展

無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容資源都具有重要的地位，且不可動(dòng)搖。在推動(dòng)數(shù)字出版的過(guò)程中，要想成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的增值，其關(guān)鍵在于如何有效地整合資源。

第一，在數(shù)字出版項(xiàng)目實(shí)施之前制定整合方案，包括對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工及網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)。換句話說(shuō)，只有不斷增強(qiáng)和提高內(nèi)容資源的整合能力，為廣大讀者和用戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，才能在數(shù)字出版這一新興領(lǐng)域擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，利用先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)提高資源整合能力。充分利用作者、書(shū)稿等的資源優(yōu)勢(shì)以及數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)將互聯(lián)網(wǎng)出版、移動(dòng)端出版等不同的數(shù)字出版形式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成跨媒體出版的體系，在鞏固原有讀者和用戶(hù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟新的讀者和用戶(hù)，從而贏得延伸效益。

第三，以源數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)建立資源數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)收集和整理源數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性地規(guī)劃，那么在數(shù)據(jù)庫(kù)上線后，就能夠更便捷地進(jìn)行查詢(xún)。特別是要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行檢查更新，這一就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)源數(shù)據(jù)中的錯(cuò)誤，有效保證數(shù)字出版產(chǎn)品的質(zhì)量。

第四，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)可持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的維護(hù)是數(shù)字出版工作中的重要一步。首先需要傳統(tǒng)出版積極開(kāi)展與第三方技術(shù)公司的合作，使平臺(tái)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)得到保障;其次需要明確用戶(hù)的需求，重視對(duì)讀者和用戶(hù)反饋結(jié)果的收集，并定期對(duì)平臺(tái)的功能性進(jìn)行測(cè)試，保障數(shù)據(jù)庫(kù)的正常建設(shè)和使用，使數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展。

（二）完善產(chǎn)業(yè)鏈，探尋有效的盈利模式

第一，對(duì)數(shù)字出版而言，必須健全產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)充分發(fā)揮出價(jià)值，才能更好地實(shí)現(xiàn)盈利，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

第二，創(chuàng)新適合自身的盈利模式。從以下幾方面創(chuàng)新盈利模式：一是作為內(nèi)容提供商，對(duì)以?xún)?nèi)容銷(xiāo)售為主的盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新。二是借助技術(shù)轉(zhuǎn)化提升商業(yè)價(jià)值，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投入盈利模式，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)或知識(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將某領(lǐng)域的讀者和用戶(hù)聚合在一起，擴(kuò)大讀者和用戶(hù)群體，吸引廣告商投入廣告。三是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，創(chuàng)新版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入。對(duì)版權(quán)進(jìn)行合理有效的運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)現(xiàn)盈利。四是與終端設(shè)備商合作，創(chuàng)新增值服務(wù)收入。隨著移動(dòng)端閱讀的覆蓋面不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)出版可以依靠終端設(shè)備的普及為讀者和用戶(hù)提供付費(fèi)或免費(fèi)的數(shù)字資源，通過(guò)分成的方式獲得盈利。

（三）打造特色，創(chuàng)造品牌效應(yīng)

第一，樹(shù)立品牌意識(shí)。出版行業(yè)相關(guān)企業(yè)要從三個(gè)角度來(lái)樹(shù)立自己的品牌意識(shí)：其一是出版企業(yè)品牌。企業(yè)品牌相當(dāng)重要，影響力與此息息相關(guān)。其二是系列圖書(shū)品牌。這個(gè)最能直接體現(xiàn)品牌價(jià)值，系列圖書(shū)若能形成一定特色且保持連續(xù)性，便容易打造屬于自己的品牌;其三是針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行定位的品牌。使得品牌的內(nèi)涵表達(dá)更明確。因此，無(wú)論從哪個(gè)角度進(jìn)行體現(xiàn)，只要在讀者和用戶(hù)中形成品牌，利潤(rùn)的增加就會(huì)變成一種可能。

第二，注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字出版產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要有節(jié)奏、以點(diǎn)帶面，且要用具有標(biāo)志性的產(chǎn)品去打造良好的形象。不少出版社建立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心，作為一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)該以讀者和用戶(hù)的需求為服務(wù)導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位的研究和調(diào)查，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售手段，才能滿(mǎn)足讀者和用戶(hù)的需求，并為其提供最優(yōu)質(zhì)、最全面的服務(wù)。例如，通過(guò)微博、微信、豆瓣等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的功能，可以加大與讀者和用戶(hù)之間的互動(dòng)力度，且增強(qiáng)黏性，提升品牌形象。

第三，創(chuàng)建品牌效應(yīng)。對(duì)數(shù)字出版品牌來(lái)說(shuō)，單一的產(chǎn)品很難建立起品牌，只有通過(guò)系列化產(chǎn)品，才能深入分析讀者和用戶(hù)的需求。因此，傳統(tǒng)出版可以依托其現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，深入分析讀者和用戶(hù)的需求，找出其在市場(chǎng)中空白的區(qū)域，才能有針對(duì)性地研發(fā)系列化數(shù)字產(chǎn)品，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)和傳播，全方位地發(fā)揮品牌效應(yīng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)出版在發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時(shí)，不可避免地會(huì)受到來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，若想生存和發(fā)展，則必須做到以下幾點(diǎn)，才能真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第一，全面理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)與數(shù)字化融合發(fā)展的路徑?jīng)]有一定的規(guī)矩，形式五花八門(mén)。只要達(dá)到融合增效的目的，都可以大膽探索。

第二，無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字化出版，內(nèi)容和形式永遠(yuǎn)是根本，融合型人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵。

第三，傳統(tǒng)出版應(yīng)以挖掘和發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)資源為基點(diǎn)，充分利用新技術(shù)，富集多媒體，融入新元素，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)循序漸進(jìn)，持續(xù)突破。

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