基于微信社群的湖北特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究

雷宇

[摘 要]如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，其應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，這為移動(dòng)社群組織的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中，一些群體因?yàn)橛兄嗤南M(fèi)價(jià)值觀聚集起來(lái)，該類(lèi)群體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下形成了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這類(lèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)被稱(chēng)為社群經(jīng)濟(jì)。Q.Eric 曾提到，在以后我們不必搜索服務(wù)或產(chǎn)品，服務(wù)或產(chǎn)品能夠通過(guò)媒體尋找到我們。未來(lái)電商接觸的消費(fèi)者有著自身顯著的特征，他們的個(gè)性化需求較多。社群能夠?qū)碛邢嗤M(fèi)觀、消費(fèi)偏好的群體整合在一起，形成新的消費(fèi)市場(chǎng)，商家可挖掘該市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。社群經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展創(chuàng)造條件，改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率，可加強(qiáng)公眾和特色農(nóng)產(chǎn)品電商之間的互動(dòng)交流，特色農(nóng)產(chǎn)品電商可利用社群完成營(yíng)銷(xiāo)工作，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。

[關(guān)鍵詞]微信社群;湖北特色農(nóng)產(chǎn)品;電商模式

[中圖分類(lèi)號(hào)]F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國(guó)外特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

2002年，國(guó)外的一些特色農(nóng)產(chǎn)品，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，該類(lèi)電商發(fā)展速度不斷加快，其規(guī)模日益擴(kuò)大，成為了一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)平臺(tái)。美國(guó)、日本屬于農(nóng)業(yè)電商大國(guó)，這些國(guó)家的政府對(duì)農(nóng)業(yè)電商投入了較多關(guān)注，并積極開(kāi)展電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)提供了大量支持和幫助，一些農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站逐漸形成了品牌效應(yīng)，其影響力大幅度提升。各國(guó)在發(fā)展農(nóng)業(yè)電商時(shí)建立了許多知名品牌，如英國(guó)建立的Ocado、德國(guó)建立的HelloFresh，美國(guó)建立的AmazonFresh、FreshDirect等。Fresh-Direct建立了3萬(wàn)多平方米的倉(cāng)庫(kù)，該電商利用自身建立的物流配送系統(tǒng)、冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供生鮮配送服務(wù)。PeaPod 開(kāi)設(shè)了虛擬食品雜貨店，一百多家食品店和超市入駐了該雜貨店。Ocado通過(guò)發(fā)揮物流技術(shù)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大配送服務(wù)范圍，該電商平臺(tái)能夠?yàn)橛?guó)70%的家庭提供配送服務(wù)，上述電商平臺(tái)采用的模式包括C2C模式、B2B模式等，移動(dòng)端電商和PC端電商都廣泛應(yīng)用了上述模式。

1.2 國(guó)內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

1990年后，國(guó)內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，其電商模式包括B2B、B2C等，其中，B2B模式的代表是中農(nóng)網(wǎng)，B2C模式的代表是淘寶，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，一些新模式隨之出現(xiàn)，包括農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣(mài)、第三方電子商務(wù)等。吳玉剛在開(kāi)展研究工作時(shí)劃分了農(nóng)產(chǎn)品電商的類(lèi)別，包括B2C、B2B、B2G 模式等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展后，移動(dòng)終端的功能日益增強(qiáng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展模式有了巨大變化。李夢(mèng)蝶在研究中提到，移動(dòng)電商為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，可利用C2C模式、B2C模式、B2B模式等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商。焦香淋等將百菜幫當(dāng)作研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行了深入分析和探討，重點(diǎn)分析了電商用戶(hù)的體驗(yàn)和電商發(fā)展模式，她們對(duì)O2O模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商遇到的問(wèn)題進(jìn)行了分析。對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商的研究進(jìn)行歸納整理可知，在形式上，特色農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸從PC端轉(zhuǎn)為移動(dòng)終端;在電商模式上，特色農(nóng)產(chǎn)品電商從過(guò)去的B2C模式、B2B模式逐漸轉(zhuǎn)為C2B模式、O2O模式。

1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問(wèn)題

電商可直接向公眾銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，可縮減產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，利用較少的時(shí)間將農(nóng)產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，它擺脫了有形市場(chǎng)的空間限制，解決了生產(chǎn)和銷(xiāo)售存在的銜接不暢問(wèn)題，能夠推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。然而，由于特色農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有時(shí)令性、鮮活性特征，當(dāng)前在存儲(chǔ)和運(yùn)輸生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)缺少專(zhuān)業(yè)的物流體系，倉(cāng)儲(chǔ)條件較差，導(dǎo)致許多公眾不愿意利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，他們擔(dān)心生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和保鮮問(wèn)題。

如今，公眾的生活質(zhì)量得到顯著改善，公眾對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增多，消費(fèi)者的需求具有個(gè)性化、多樣化特征，企業(yè)或商家采用的傳統(tǒng)電商模式無(wú)法使消費(fèi)者的在線(xiàn)消費(fèi)需求得到有效滿(mǎn)足。由于農(nóng)產(chǎn)品具有自身的特性，加之特色農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中容易受到多種因素的影響，導(dǎo)致公眾不信任農(nóng)產(chǎn)品電商，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地等信息存在疑惑，許多公眾不愿意利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，這給農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展帶來(lái)了巨大阻礙。

2 社群與社群電商的發(fā)展現(xiàn)狀

公眾提及的社群指的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。就廣義范疇來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)社群指的是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)并發(fā)展后，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的使用者進(jìn)行交流和溝通的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展存在密不可分的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)成要素包括兩類(lèi)，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，另一個(gè)是人員，這兩類(lèi)要素是網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的重要保證。社群之所以能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是因?yàn)樯缛撼蓡T彼此之間建立了信任關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，社群成員在交流時(shí)可避免受到時(shí)空因素的限制，他們可利用網(wǎng)絡(luò)建立新的社交關(guān)系。社群成員在平臺(tái)上和其他人員交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、分享購(gòu)物信息，進(jìn)行溝通互動(dòng)，在交流過(guò)程中彼此推薦產(chǎn)品和品牌等，這能使電商獲得口碑效應(yīng)。近年來(lái)，越來(lái)越多的電商開(kāi)始利用社群開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。國(guó)內(nèi)比較知名的案例是小米手機(jī)，小米手機(jī)建立了米粉社群，利用該社群與小米手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，并以此來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。優(yōu)食管家借助社群搶占了較多的市場(chǎng)份額，并不斷拓展線(xiàn)下渠道，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，該商家的社群數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000個(gè)。如今，社群經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向社交化、移動(dòng)化方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)社群經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展后，電商和社群的聯(lián)系不斷增多。聶國(guó)力在研究中提到，社群電商并非是對(duì)傳統(tǒng)電商的顛覆，它是對(duì)移動(dòng)電商進(jìn)行的拓展，體現(xiàn)了社群經(jīng)濟(jì)在線(xiàn)上的快速發(fā)展。李茹對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成本的管理進(jìn)行了深入分析，研究了社群生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的獲利方式，她在研究中提到，農(nóng)產(chǎn)品電商要想節(jié)約成本，可采用C2F、F2C等模式。

馬智萍在開(kāi)展研究工作時(shí)對(duì)大V店和邏輯思維的社群電商進(jìn)行了比較，針對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)提出了一些策略和方法。據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍平臺(tái)排名靠前的有微信公眾號(hào)、QQ群、微信群、微博等，微信群的活躍度最高，其活躍度超過(guò)了45%。據(jù)2016年電商數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，微信在增加支付功能后，微信電商、微商發(fā)展速度日益加快。許多電商平臺(tái)都利用微信社群開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，其營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，肯德基、必勝客等建立了微信公眾號(hào)，并利用微信和粉絲加強(qiáng)互動(dòng)交流，以此來(lái)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

3 基于微信社群的湖北特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究

3.1 利用微信公眾號(hào)的B2C 模式

湖北企業(yè)要想形成口碑效應(yīng)，必須重視活躍用戶(hù)發(fā)揮的有效作用，在用戶(hù)活躍度排名中，微信排名第一，移動(dòng)電商可利用該平臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。大部分企業(yè)都在微信平臺(tái)中注冊(cè)了公眾號(hào)，他們利用微信社群宣傳有關(guān)產(chǎn)品的信息。湖南某公司注冊(cè)了“果博會(huì)特色農(nóng)產(chǎn)品”，并利用該平臺(tái)宣傳自己的服務(wù)口號(hào)，該公司建立了微信平臺(tái)商場(chǎng)，消費(fèi)者可在微信上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。該公司不僅在公眾號(hào)上發(fā)布信息，還建立了微信群，消費(fèi)者可加入該群，群里經(jīng)常討論有關(guān)養(yǎng)生、保健的知識(shí)，消費(fèi)者提出問(wèn)題后，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者會(huì)為其解答問(wèn)題。大加灣楊梅專(zhuān)業(yè)合作社在微信平臺(tái)上注冊(cè)了“仙居特色農(nóng)產(chǎn)品”，用戶(hù)可利用微信平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)楊梅產(chǎn)品。上面提到的兩家公司都采用了B2C模式，比起前一個(gè)商家，后一個(gè)商家在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在明顯的缺陷，該商家沒(méi)有重視社群的建立，導(dǎo)致其公眾號(hào)的影響力并不大，與公眾的互動(dòng)交流較少，前一個(gè)商家建立了社群，利用社群與消費(fèi)者進(jìn)行交流，并按照消費(fèi)者的需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。

3.2 利用微信朋友圈的C2C 模式

2011年，騰訊公司推出了微信產(chǎn)品，最初，其用戶(hù)僅為0.5億，到2016年，微信用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到7億，大部分手機(jī)網(wǎng)民都使用微信產(chǎn)品，約有一半的手機(jī)網(wǎng)民每天使用微信的時(shí)間在90分鐘以上。

近年來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，微信的普及度日益提升，每個(gè)人都可以利用微信開(kāi)展微商活動(dòng)。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期是固定的，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有時(shí)令性特征，當(dāng)產(chǎn)品成熟時(shí)，如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這是企業(yè)和農(nóng)戶(hù)思考的主要問(wèn)題。利用微信發(fā)布信息，可擴(kuò)大信息傳播范圍，個(gè)體業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)戶(hù)應(yīng)該重視微信發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)功能。在微信朋友圈發(fā)布信息后，有關(guān)產(chǎn)品的信息可在短時(shí)間內(nèi)傳遞給其他使用者，如果用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感興趣，他們可聯(lián)系發(fā)布者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)好友推薦某個(gè)產(chǎn)品后，其他用戶(hù)會(huì)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，了解好友購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，這能避免消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生較多的質(zhì)疑。一些商家的信譽(yù)較好，它們利用微信社群成員之間的宣傳形成了口碑效應(yīng)。

3.3 利用微信群聊的團(tuán)購(gòu)模式

微信群聊模式能夠讓擁有同一需求和利益訴求的用戶(hù)聚集在一起，例如小區(qū)業(yè)主群，他們的相同需求是維護(hù)業(yè)主權(quán)益;吃貨群，他們對(duì)美食有相同的喜好;親友群，他們之間存在親情關(guān)系;同學(xué)群，他們?cè)谕粋€(gè)班級(jí)學(xué)習(xí)。用戶(hù)基于相同的需求聚集在一起，這些成員彼此認(rèn)識(shí)、相互了解，這類(lèi)社群能夠針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成團(tuán)購(gòu)模式。舉例來(lái)說(shuō)，在同事群或業(yè)主群中，如果某個(gè)人吃過(guò)一款產(chǎn)品后獲得了良好的體驗(yàn)，他就會(huì)向其他成員推薦，這能形成連鎖效應(yīng)。鄰居、同事之間建立了一定的信任關(guān)系，在這種信任關(guān)系的影響下，社群成員可形成團(tuán)購(gòu)。采用團(tuán)購(gòu)模式能夠獲得質(zhì)量保障和價(jià)格優(yōu)惠。商家可以請(qǐng)求自己的朋友同事在微信群里宣傳產(chǎn)品。同一社群中的用戶(hù)所處的空間具有相似性，商家只要將產(chǎn)品配送到指定地點(diǎn)，買(mǎi)家就可到該地點(diǎn)提取貨物。盡管團(tuán)購(gòu)模式的規(guī)模有限，但農(nóng)產(chǎn)品電商采用該方式能夠有效提升銷(xiāo)量。

3.4 利用微信平臺(tái)的O2O 模式

O2O 屬于一種新的電商模式，在以后，它將成為一個(gè)主流趨勢(shì)。個(gè)人或電商與便利店、社區(qū)超市建立合作關(guān)系，將便利店、超市當(dāng)作提貨點(diǎn)，用戶(hù)在網(wǎng)上提交訂單后，商家將貨物放在提貨點(diǎn)，用戶(hù)可到提貨點(diǎn)取貨。該模式以C2C和B2C為基礎(chǔ)，將線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合在一起。在線(xiàn)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，在線(xiàn)下完成產(chǎn)品的配送。如今，許多商家都采用該方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，它能夠?yàn)槭褂谜咛峁﹥?yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)，滿(mǎn)足使用者的購(gòu)物需求。

4 結(jié)語(yǔ)

許多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在刷朋友圈時(shí)都會(huì)看到微商信息，微信朋友圈以熟人社交關(guān)系為基礎(chǔ)，彼此之間相互信任，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的顧慮較少，這種購(gòu)物方式具有便捷、高效的特征。當(dāng)前，微信使用者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7億，許多電商平臺(tái)都利用微信開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。2017年，社群微商已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，它為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，特色農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該重視微信社群發(fā)揮的有效作用，利用其實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

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