民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)研究

范婷婷 韋明

民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力和發(fā)展，在福建、江蘇等地已經(jīng)形成了諸如聯(lián)想、蘇寧、雅戈?duì)柕扔幸欢▋r(jià)值的品牌， 但是，從整個(gè)民營(yíng)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)的效果仍很不令人滿(mǎn)意。本文力求基于品牌理論的角度，分析民營(yíng)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，主要是診斷出當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和原因，在此基礎(chǔ)上著重研究民營(yíng)企業(yè)品牌知名度向美譽(yù)度升級(jí)過(guò)程中的若干問(wèn)題。

民營(yíng)企業(yè)

品牌升級(jí) 知名度 美譽(yù)度

民營(yíng)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（1）概況

從民營(yíng)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，呈現(xiàn)一個(gè)多層次、階梯式的發(fā)展不平衡的格局，可以分為三個(gè)梯隊(duì)：它們已經(jīng)做到了在市場(chǎng)上有一定的美譽(yù)度，甚至有少部分顧客已經(jīng)對(duì)這些品牌形成了一定的忠誠(chéng)度，這些品牌也在考慮和規(guī)劃其品牌國(guó)際化的道路，這是屬于第一梯隊(duì)的品牌，占整個(gè)民營(yíng)企業(yè)的少部分。而絕大部分的企業(yè)和品牌是位于品牌的第二梯隊(duì)，即有一定的市場(chǎng)知名度，在繼續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)知名度的同時(shí)，正在努力邁進(jìn)有一定市場(chǎng)美譽(yù)度的階段。第三梯隊(duì)的品牌就是擁有自己的品牌，但品牌價(jià)值很低，屬于品牌運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段的企業(yè)，或者有的企業(yè)只是做代加工，純粹的制造企業(yè)，沒(méi)有形成自身的品牌，這些企業(yè)在民營(yíng)企業(yè)中占到了很大的比例。

（2）民營(yíng)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

當(dāng)前，民營(yíng)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)成果呈現(xiàn)多層次、階梯式格局，導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)效果不佳的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面：一是，品牌意識(shí)高度不夠。二是，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的手段缺乏系統(tǒng)化運(yùn)作。三是，資源優(yōu)勢(shì)整合力度、合作意識(shí)不夠。綜上所述，民營(yíng)企業(yè)的品牌運(yùn)作存在諸多問(wèn)題，要提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行品牌升級(jí)。而依據(jù)民營(yíng)企業(yè)品牌仍有絕大部分品牌屬于品牌第二梯隊(duì)的現(xiàn)實(shí)情況，我們重點(diǎn)分析這些品牌如何實(shí)現(xiàn)從品牌知名度向美譽(yù)度的升級(jí)。

民營(yíng)企業(yè)品牌知名度向美譽(yù)度升級(jí)

（1）品牌培育過(guò)程

一個(gè)有價(jià)值的品牌應(yīng)通過(guò)特定的過(guò)程來(lái)獲得，這個(gè)培育過(guò)程是循環(huán)和永續(xù)的。品牌培育過(guò)程的有效進(jìn)行，依靠的是品牌戰(zhàn)略。

品牌知名度培育：主要針對(duì)市場(chǎng)、依靠有力度的、具有一定覆蓋范圍的、直接的品牌信息溝通來(lái)完成，涉及的品牌要素主要是商品、服務(wù)、品牌視覺(jué)形象、商品價(jià)格、市場(chǎng)零售終端表現(xiàn)或非店鋪零售等。

品牌美譽(yù)度培育：品牌美譽(yù)度的形成實(shí)際上是靠消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。而消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同要通過(guò)與品牌的有形表達(dá)與傳播和無(wú)形表達(dá)與傳播等多種方式進(jìn)行接觸和溝通后才能完成。

品牌忠誠(chéng)度培育：難點(diǎn)主要在于企業(yè)培育品牌的持續(xù)性和耐力。品牌忠誠(chéng)度培育不僅具有系統(tǒng)性和持續(xù)性，而且具有全員性。品牌信仰的形成是品牌長(zhǎng)期積累的結(jié)果，是品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)可的最高階段。

品牌維護(hù)：知名度有正面的，也有負(fù)面的，因此從品牌在市場(chǎng)上有一定知名度開(kāi)始，品牌維護(hù)工作也就同步開(kāi)始了。

（2）民營(yíng)企業(yè)品牌向美譽(yù)度升級(jí)的執(zhí)行

為了保障品牌培育的有效進(jìn)行，我們利用品牌鉆石模型來(lái)解釋和闡述民營(yíng)企業(yè)品牌向美譽(yù)度升級(jí)的執(zhí)行問(wèn)題。品牌鉆石模型（branddiamond）是一個(gè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值構(gòu)成結(jié)構(gòu)。根據(jù)品牌鉆石模型，我們將14個(gè)品牌價(jià)值構(gòu)成要素分為三個(gè)層次來(lái)闡述：戰(zhàn)略觀念類(lèi)、顯性元素類(lèi)、后臺(tái)支撐類(lèi)；CIS屬于過(guò)渡階段的要素。品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)運(yùn)作就是

模型中元素間的默契配合與協(xié)調(diào)及整體的順暢運(yùn)作。在品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)運(yùn)作中，不能允許相關(guān)元素的缺失。

1.戰(zhàn)略觀念類(lèi)

品牌觀念：企業(yè)良好的品牌戰(zhàn)略觀念，是形成培育品牌的良好氣氛的基礎(chǔ)

品牌定位：品牌定位應(yīng)當(dāng)成為消費(fèi)者選擇和忠誠(chéng)品牌的理由和依據(jù)，應(yīng)當(dāng)被看做是品牌對(duì)市場(chǎng)的承諾。

消費(fèi)者態(tài)度：品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值最終是由消費(fèi)者態(tài)度決定的。

2.顯性元素類(lèi)

商品：品牌的美譽(yù)度更是以?xún)?yōu)質(zhì)的商品為基礎(chǔ)的。

服務(wù)：服務(wù)同商品往往是分不開(kāi)的，銷(xiāo)售商品的同時(shí)，作為附加價(jià)值提升的服務(wù)，也是給予消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的最佳媒介。

視覺(jué)形象：視覺(jué)形象自出現(xiàn)以來(lái)，就是為創(chuàng)建和培育品牌服務(wù)的。

價(jià)格：價(jià)格是品牌在市場(chǎng)上地位的又一顯性體現(xiàn).

市場(chǎng)終端：市場(chǎng)終端是消費(fèi)者接觸品牌和企業(yè)的最直接場(chǎng)所，也是企業(yè)觸角延伸到消費(fèi)者的最佳場(chǎng)所。

傳播：傳播的手段是多樣化的，傳播的渠道是多層次、立體化的?？梢哉f(shuō)一切對(duì)外的接觸都是品牌傳播的機(jī)會(huì)。

3.后臺(tái)支撐類(lèi)

CIS：完整的一套CIS是對(duì)企業(yè)品牌視覺(jué)形象的展示，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和回憶品牌的基礎(chǔ)，也是促進(jìn)消費(fèi)者聯(lián)想品牌的標(biāo)志.

人力資源：人力資源是品牌升級(jí)能否順利實(shí)現(xiàn)的保證。

財(cái)力：同樣地， 品牌升級(jí)的過(guò)程也伴隨著資金的支出，財(cái)務(wù)上的支持是品牌培育過(guò)程的必要條件。

創(chuàng)新能力：品牌培育不是一朝一夕的事情，任何一個(gè)品牌要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，都需要不斷地創(chuàng)新。

社會(huì)形象：社會(huì)形象是企業(yè)品牌在公眾心目中的位置，代表的是社會(huì)輿論、政府、公眾對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度。

總結(jié)

我們應(yīng)清醒地看到，創(chuàng)立品牌美譽(yù)度不僅僅是做廣告那么簡(jiǎn)單，它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)品牌從知名度到美譽(yù)度的升級(jí)，需要的是各品牌要素的系統(tǒng)化運(yùn)作，需要的是企業(yè)全員的參與和努力。任何提高美譽(yù)度的活動(dòng)都必須以品牌形象為航標(biāo)，只有提高美譽(yù)度的努力與品牌定位一致，才能使其成為對(duì)品牌定位的有力支持，才有可能培育出一個(gè)有價(jià)值、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。民營(yíng)企業(yè)在品牌培育的道路上還有很長(zhǎng)的路要走，充分整合現(xiàn)有資源，適當(dāng)?shù)睾献鳎瑢?duì)各品牌要素進(jìn)行綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)從品牌知名度向美譽(yù)度的升級(jí)，是民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高更遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

[1]曾路，論福建民營(yíng)企業(yè)新一輪品牌戰(zhàn)略的實(shí)施[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2008 （2）：74-77.

[2]張黎明，胡豪.企業(yè)品牌位移：實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的戰(zhàn)略路徑[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)，2008 （5）.

[3]李光斗.品牌升級(jí)從精致化開(kāi)始[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2007 （7）.

[4]龐亞輝.品牌升級(jí)方法：企業(yè)品牌升級(jí)戰(zhàn)略及路徑選擇[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2005（10）.