在線外賣平臺(tái)O2O商業(yè)模式分析

宋珺

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。O2O這一新興商業(yè)模式被應(yīng)用到各行各業(yè)，充分地詮釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，即利用信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。本文主要對(duì)餓了么這一外賣平臺(tái)的O2O模式進(jìn)行分析。首先簡(jiǎn)要介紹了O2O商業(yè)模武的概念及其優(yōu)劣勢(shì)，然后對(duì)國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)現(xiàn)狀特別是餐飲外賣行業(yè)進(jìn)行分析，并具體闡述了O2O商業(yè)模式在餓了么平臺(tái)上的應(yīng)用、面臨的問(wèn)題以及相應(yīng)的建議。

O2O 商業(yè)模式 餓了么

O2O 商業(yè)模式概述

隨著電子商務(wù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，許多新興的交易模式悄然興起，O2O模式便是順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)物。O2O即Online to Offline，與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C形式不同，O2O作為一種新型的商業(yè)模式，主要強(qiáng)調(diào)線上與線下的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)上推送服務(wù)信息，用戶通過(guò)在線上平臺(tái)獲取商家的各類信息，進(jìn)行在線提交訂單、完成支付等流程，之后再憑借電子憑證在線下實(shí)體店消費(fèi)。O2O模式的整個(gè)流程可以用圖1表示。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，O2O是指將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為了線下服務(wù)的平臺(tái)。

一般來(lái)講，O2O商業(yè)模式有以下幾個(gè)要點(diǎn)：一是，建立O2O信息平臺(tái)，消費(fèi)者可以在線上對(duì)服務(wù)信息進(jìn)行選擇和購(gòu)買。二是，具有實(shí)體店，O2O模式將線上的消費(fèi)引到線下，消費(fèi)者在平臺(tái)上完成購(gòu)買和支付后到實(shí)體店去享受服務(wù)。三是，線上支付，其為O2O模式的核心，也是O2O模式得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。

O2O模式的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

O2O商業(yè)模式作為電子商務(wù)的新發(fā)展，將線上與線下有效地結(jié)合起來(lái)，與傳統(tǒng)的B2C、C2C模式在交易對(duì)象，交易方式和流程等方面存在著差異。其在突顯自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，O2O模式的優(yōu)勢(shì)在于：一是，為消費(fèi)者提供了更加全面的商家信息，滿足了不同場(chǎng)景下多種消費(fèi)需求。消費(fèi)者可以在大量信息中進(jìn)行選擇，使消費(fèi)者和商家的信息相對(duì)對(duì)稱。二是，消費(fèi)者獲取信息的方式變得快捷，可直接在平臺(tái)上進(jìn)行搜索，并可以實(shí)時(shí)了解商家的服務(wù)信息。三是，平臺(tái)上的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，消費(fèi)者往往能夠享受到滿意的價(jià)格。四是，交易機(jī)制更透明，消費(fèi)評(píng)價(jià)更加方便。O2O模式的劣勢(shì)在于：其一，實(shí)際購(gòu)買到的商品或服務(wù)有可能與消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期產(chǎn)生偏差。其二，出現(xiàn)質(zhì)量、售后等問(wèn)題可能得不到有效、及時(shí)的解決。

從商家的角度來(lái)看，O2O模式的優(yōu)勢(shì)在于以下幾點(diǎn)：一是，能起到良好的推廣效果，產(chǎn)生的每筆交易可以跟蹤，及時(shí)檢查推廣效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。二是，以較低的成本發(fā)布信息，節(jié)省線下營(yíng)銷成本。三是，降低地理位置依賴，拓展服務(wù)邊界。四是，能夠深人地把握顧客，跟蹤顧客，與顧客交流，增進(jìn)和維護(hù)老顧客以及開發(fā)新顧客。O2O模式的劣勢(shì)在于：其一，平臺(tái)上的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，存在一些資質(zhì)不良的商家。其二，與自建B2C網(wǎng)站比較，宣傳信息的在線時(shí)間受制于O2O網(wǎng)站，在線的持續(xù)性不強(qiáng)。其三，消費(fèi)者感知價(jià)值得不到保證，出現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度低，用戶粘性不高等一系列問(wèn)題。

我國(guó)O2O市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅猛發(fā)展。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到66659.4億元，較2015年增長(zhǎng)42.7%，由于市場(chǎng)剛需拉動(dòng)，即使在資本遇冷的環(huán)境下，2017年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模仍將保持緩慢增長(zhǎng)，達(dá)8343.2億元。

在消費(fèi)升級(jí)下，O2O服務(wù)已經(jīng)拓展為以本地生活服務(wù)O2O為中心，垂直細(xì)分成餐飲外賣、在線教育、房產(chǎn)服務(wù)、在線醫(yī)療等多行業(yè)領(lǐng)域，線上與線下渠道相結(jié)合來(lái)解決人們生活需求，已經(jīng)成為人們新型消費(fèi)體驗(yàn)方式。O2O行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸完善，日益改變著人們的工作生活習(xí)慣。

O2O是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，也是餐飲業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)。餐飲業(yè)也融入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫銜接，打破時(shí)間和空間的限制，使人們能夠通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地進(jìn)行線上點(diǎn)餐下單，且在線下能夠在預(yù)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)。餐飲市場(chǎng)由于本身線下體量巨大且具有高頻、剛需、容易規(guī)?；奶卣鳎脩襞嘤c市場(chǎng)拓展難度相對(duì)較小，發(fā)展最為成熟，餐飲O2O占本地生活O2O整體市場(chǎng)份額不斷上升，2016年占比高達(dá)54.9%。各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺(tái)以優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠、紅包、返現(xiàn)等多種方法吸引消費(fèi)者，增加顧客黏性。餐飲行業(yè)進(jìn)入了O2O模式，迎合了消費(fèi)者對(duì)餐飲個(gè)性化、特色化、多樣化的需求，受到廣大網(wǎng)民的青睞。2017年上半年，外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，交易額近千億人民幣。其中，美團(tuán)外賣及餓了么占據(jù)逾八成份額。外賣與O2O模式的融合正逐漸影響著人們的生活方式和交易習(xí)慣。

餓了么商業(yè)模式

“餓了么”是中國(guó)最大的餐飲O2O平臺(tái)之一，其成立于2009年。2015年1月“餓了么”正式宣布獲3.5億美元E輪融資。截至2017年6月，餓了么在線外賣平臺(tái)覆蓋全國(guó)2000個(gè)城市，加盟餐廳130萬(wàn)家，用戶量達(dá)2.6億，服務(wù)于餓了么旗下“蜂鳥”即時(shí)配送平臺(tái)的注冊(cè)配送員達(dá)300萬(wàn)。

餓了么整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地在線訂餐，享受美食。餓了么創(chuàng)始人張旭豪說(shuō)：“傳統(tǒng)的外賣預(yù)訂是由各個(gè)餐館獨(dú)自提供的，消費(fèi)者要想訂不同的外賣，需要保留很多餐館的聯(lián)系方式，非常不方便；而餓了么通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合了很多餐館的外賣信息，消費(fèi)者通過(guò)我就能便捷的預(yù)訂種類多樣的外賣”，給消費(fèi)者提供了“多樣、便捷”的消費(fèi)體驗(yàn)。餓了么革新了人們的消費(fèi)觀念，同時(shí)也提高了商家的運(yùn)營(yíng)效率和收入。

餓了么秉承“極致、創(chuàng)新、務(wù)實(shí)”的信仰，致力于推進(jìn)餐飲行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程，成為外賣界的“淘寶”，最終“連接與吃有關(guān)的一切”。除了現(xiàn)有的餐飲配送業(yè)務(wù)，目前餓了么已經(jīng)將觸角延伸至商超配送等其他領(lǐng)域。以下主要從戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)客戶、盈利模式這三個(gè)方面具體分析餓了么的O2O商業(yè)模式：

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)。餓了么以“MakeEverything 30min”為使命，致力于用創(chuàng)新科技打造全球領(lǐng)先的本地生活平臺(tái)，推動(dòng)了中國(guó)餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，將外賣培養(yǎng)成中國(guó)人繼做飯、堂食后的第三種常規(guī)就餐方式。2017年4月，餓了么CEO張旭豪表示，餓了么的首要任務(wù)還是繼續(xù)做好外賣。根本原因是外賣行業(yè)的潛力依舊非常龐大。目前，中國(guó)所有外賣平臺(tái)加起來(lái)在整個(gè)餐飲行業(yè)的滲透率也不到7%。同時(shí)提出了除外賣之外的第二個(gè)戰(zhàn)略命題“萬(wàn)物”，著力于開始拓展餐飲行業(yè)以外的領(lǐng)域，擴(kuò)充到相對(duì)低頻的品類，并提供即時(shí)配送服務(wù)。餓了么的愿景，則是用創(chuàng)新科技打造全球領(lǐng)光的本地生活平臺(tái)，而不再僅僅是往日為人們所熟知的餓了么網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。

（2）目標(biāo)客戶。餓了么早期的目標(biāo)客戶群體集中在高校學(xué)生。學(xué)生群體人口密度大、推廣成本低，這使得餓了么迅速在學(xué)生群體中得以熟知。由于眾多外賣平臺(tái)燒錢火拼的影響，青年白領(lǐng)成為了餓了么重點(diǎn)推進(jìn)的對(duì)象。目前，餓了么的目標(biāo)顧客群體主要為學(xué)生群體和上班族。

（3）盈利方式。餓了么創(chuàng)業(yè)初期向合作商戶收取一定比例的傭金，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，餓了么的盈利模式也有所轉(zhuǎn)變。目前的盈利方式主要為向入駐平臺(tái)的商戶收取一定的平臺(tái)使用費(fèi)。相比于之前的比例抽取，固定的使用費(fèi)更容易為商家接受。同時(shí)還涉及商戶推廣收費(fèi)，即商家通過(guò)競(jìng)價(jià)，購(gòu)買特定排名位置，以吸引消費(fèi)者的注意力。平臺(tái)定期會(huì)開展一些活動(dòng)，參與的商家收取一部分費(fèi)用。

餓了么平臺(tái)面臨的問(wèn)題及建議

餓了么為消費(fèi)者帶來(lái)了方便快捷的體驗(yàn)，受到了廣大網(wǎng)民的青睞。隨著網(wǎng)上外賣用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題也日益顯現(xiàn)。

（1）黑作坊相繼曝光。2016年3.15晚會(huì)曝光餓了么平臺(tái)引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實(shí)體照片，甚至默認(rèn)無(wú)照經(jīng)營(yíng)的黑作坊入駐。北京食藥監(jiān)局查處了通州“餓了么”五店合一食品加工點(diǎn)。餓了么也采取了相應(yīng)的措施予以應(yīng)對(duì)，餓了么宣布3月為平臺(tái)的“食品安全月”，將在全國(guó)范圍開展為期31天的食品安全自查自糾工作，檢查項(xiàng)目包括且不限于經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，食材品質(zhì)、操作規(guī)范等，加大對(duì)商家的食品安全事故處罰力度，并在月內(nèi)定期公示一批被清理的商家名單，維護(hù)消費(fèi)者健康安全權(quán)和知情權(quán)。另外，在有關(guān)部門引導(dǎo)下，餓了么還計(jì)劃牽頭成立“網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)”，訂立商家準(zhǔn)入、即時(shí)配送等多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）用戶體驗(yàn)無(wú)法完全滿足。大多數(shù)外賣商戶集中在寫字樓和學(xué)校附近。針對(duì)的客戶群主要為白領(lǐng)和學(xué)生，他們?cè)陲嬍成匣ㄙM(fèi)的成本是有限的，過(guò)高的價(jià)格使他們放棄個(gè)別選擇。對(duì)于外賣商家來(lái)說(shuō)，除去配送成本、原材料成本、跟平臺(tái)合作的成本、包裝成本，基本上是無(wú)利可圖的，而且同時(shí)顧及外賣和堂食兩個(gè)業(yè)務(wù)也增加了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。微薄的利潤(rùn)使商家不得不在食材和包裝上降成本保利潤(rùn)，服務(wù)品質(zhì)隨之下降，用戶的滿意度受到影響。如何協(xié)調(diào)好利潤(rùn)和用戶滿意度這兩方面，是餐飲業(yè)遇到的一個(gè)較棘手的問(wèn)題。

（3）配送速度無(wú)法保證。由于高峰期訂單量比較大，讓每一個(gè)用戶都享受到快捷的配送是難以完全實(shí)現(xiàn)的，但送餐速度的不及時(shí)會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度下降。

（4）存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)餐飲商家過(guò)多的關(guān)注成本、流量，而忽視了食品質(zhì)量。為了提高自身的流量以及保持良好的市場(chǎng)份額，不惜增加與平臺(tái)的合作成本或者進(jìn)行惡性刷單。這樣便會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的滿意度。

針對(duì)上述問(wèn)題，有以下幾點(diǎn)建議：

1.餓了么平臺(tái)應(yīng)始終保持警惕，不能懈怠，加強(qiáng)不法商戶監(jiān)管，對(duì)入駐平臺(tái)的商家進(jìn)行不定期的安全檢查，并對(duì)違反規(guī)定的商戶給予大力度的懲罰，致力于改善外賣食品安全情況。同時(shí)也應(yīng)該制定一套合理的審核機(jī)制，嚴(yán)格把控進(jìn)入平臺(tái)的商家人駐條件，對(duì)未達(dá)到審核標(biāo)準(zhǔn)的商家拒絕其加入。

2.關(guān)于送餐方面，應(yīng)逐步建立起統(tǒng)一的外賣配送體系，完善外賣物流模式，優(yōu)化物流技術(shù)水平，從多方面推動(dòng)外賣物流分配、路線選擇智能化、精細(xì)化。外賣人員亂入車道、闖紅燈等交通事故頻頻發(fā)生，應(yīng)對(duì)外賣員強(qiáng)調(diào)注重自身以及他人的安全。相應(yīng)地對(duì)送餐人員的培訓(xùn)不僅要強(qiáng)調(diào)配送速度，更要讓他們重視配送安全。

3.餓了么平臺(tái)不僅要重視自身平臺(tái)的更新和流程優(yōu)化，也要輔助商家開展信息化建設(shè)，是整個(gè)訂餐流程更加順暢。對(duì)人駐商家進(jìn)行定期教育，保證商家在保持價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)保證菜品的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)選用新鮮的食材，著力于提高食品質(zhì)量和服務(wù)水平。

結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，O2O模式逐漸融人了我們生活的各個(gè)方面，改變著我們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。當(dāng)然，在其發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)有一些不完善、不成熟的地方，這些需要在發(fā)展進(jìn)步中不斷改善，O2O模式在各行業(yè)中的應(yīng)用將會(huì)不斷優(yōu)化升級(jí)，為人們帶來(lái)美好的體驗(yàn)。特別地，餐飲企業(yè)在應(yīng)用O2O進(jìn)行營(yíng)銷推廣，優(yōu)化營(yíng)銷策略的同時(shí)，更應(yīng)注重產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的提升。O2O將為各行業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力，為整個(gè)社會(huì)注入新的活力。

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